Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición
Casos breves
Código caso: CB-021-ES Fecha caso: Mayo 2011
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QDQ MEDIA: EL PAPEL DEL CAMBIO ESTRATÉGICO YA NO LO TIENE EL “PAPEL”
Diana Benito Osorio
Alberto Colino Fernández
Universidad Rey Juan Carlos
Es por todos sabido que tanto desarrollo de Internet como la fuerte crisis económica son fuentes
externas de cambio que han supuesto la transformación del modelo de negocio de muchas empresas. En
concreto, QDQ Media se ha visto abocada a tener que ajustar sus negocios para adaptarlos a las
necesidades actuales de sus clientes. QDQ Media es una empresa editora de guías de referencia, filial
española del grupo francés Pages Jaunes Groupe, que cuenta en soporte papel con QDQ, la guía útil y en
Internet con QDQ.com.
El nuevo escenario tecnológico y económico actual ha obligado a QDQ Media a evolucionar
pasando de editar solamente una guía en papel a fundamentar sus servicios en Internet, actual piedra
angular de la compañía. Así, QDQ Media que hasta ahora era conocida fundamentalmente por editar
guías telefónicas en papel, decidió a principios de 2009 que debía cambiar su modelo de negocio,
pasando de un modelo basado en el papel a otro basado en el soporte digital. De modo que los anuncios
en papel pasaron a no ser más que un resumen de los contenidos de la web. Por lo que para esta
compañía el cambio de tecnología no implica únicamente un cambio de soporte sino un cambio de
negocio.
Por otra parte, el 96% del tejido empresarial español está formado por pequeñas y medianas
empresas (pymes). Del estudio que por segundo año consecutivo presenta Sage sobre el panorama de las
pymes españolas y las nuevas tecnologías se extrae que un 46,5% de la muestra posee web corporativa y
tan sólo un 9,1% la utiliza con fines comerciales, incorporando una tienda on-line. Por otro lado,
únicamente un 65,6% utiliza el móvil tradicional y la Blackberry un 14,8%, utilizándolos en un 71,2%
solamente para realizar llamadas y un 16% para envío y recepción de correos electrónicos. Además, las
redes sociales siguen siendo un segmento desconocido para este tipo de empresas a la hora de hacer
negocios.
Desde principios de 2010, en este escenario tecnológico-empresarial, QDQ Media ha tratado de
transmitir la mentalidad 2.0 a las pymes españolas, a las que ofrece soluciones para disponer de sus
propias páginas y posicionarlas en Internet. Este servicio de soluciones web incluye desde el diseño de
páginas web a medida para pymes y gestión de presupuestos hasta la introducción de tecnología de
mejora de búsquedas (search engine optimization o SEO). Este proyecto se ha convertido en su negocio
principal. Con este objetivo QDQ Media compró 123People.com y apostó por las redes sociales, como
Facebook o Twitter. Además, QDQ Media comenzó a desarrollar aplicaciones para móviles (Iphone)
mediante las que el usuario accede a información local, por zona o barrio, de cualquier ciudad española.
Finalmente, cabe comentar que QDQ Media se convirtió en 2009 en distribuidor de los enlaces
patrocinados de Google dentro del programa AdWords para España. Todo ello ha implicado que los
ingresos de QDQ Media pasaran de proceder en un 70% del papel a que sea su división online la que
aporte ese 70%.
Esta estrategia ha supuesto un cambio radical para QDQ Media lo que ha provocado que la
empresa haya tenido que reestructurar su plantilla e impulsar la especialización de sus empleados
adaptándolos al mundo digital. Por lo tanto, no sólo fue necesaria una redefinición de procesos y
metodologías de trabajo, sino también hacer frente al despido de la mitad de su personal. Estos hechos
