Estrategias Para El Cambio De Actitud. El Modelo De La Probabilidad De Elaboración.
Fivestar es un productor de neumáticos especializado en ruedas para el invierno, y cuyas ventas se
concentran en el nordeste de Estados Unidos. Llevan dos décadas en el mercado, pero no están
satisfechos con la cuota de mercado que han conseguido. Cuando introdujeron la marca Treadfast,
centraron su estrategia en subrayar la diferencia de precio con otras marcas. Las primeras ventas
fueron adecuadas, pero se estancaron rápidamente, y la cuota de mercado de Treadfast es menor de
la que esperaban.
La campaña publicitaria de Fivestar para Treadfast continúa enfatizando el precio, con el siguiente
eslogan: “Toda la tracción a un precio que te puedes permitir”. El presupuesto para publicidad de
Fivestar es limitado, por lo que siempre han realizado campañas sólamente en otoño e invierno,
cuando se compran la mayoría de las ruedas para invierno.
El director de marketing de Fivestar se ha retirado recientemente y ha sido sustituído por un nuevo
director, Craig Harris. Analizando los productos de los que debe encargarse, Craig ha sido
especialmente crítico con la rueda Treadfast. Cree que el producto tiene un buen potencial de
mercado, pero que por alguna razón ese potencial no se ha materializado. Durante sus primeros
meses en el cargo ha realizado una propuesta a la dirección general pidiendo fondos para llevar a
cabo una investigación de marketing. Aprobada la propuesta, Craig ha contratado a una empresa de
investigación de mercados, K&M, para realizar el estudio.
En la fase exploratoria de la investigación, K&M ha llevado a cabo tres grupos de discusión en tres
ciudades diferentes. El objetivo principal ha sido identificar los criterios de evaluación que los
consumidores usan cuando toman la decisión de compra de unos neumáticos de invierno. Cuatro
fueron los criterios más frecuentemente mencionados en los tres grupos: (1) tracción/huella; (2)
control; (3) precio; (4) garantía/durabilidad.
En la siguiente fase de la investigación se realizó una encuesta entre compradores recientes de
neumáticos de invierno para determinar lo siguiente: (1) la importancia relativa de cada uno de los
cuatro criterios; (2) las percepciones de los consumidores acerca del nivel de Treadfast y otras tres
marcas competidoras en esos cuatro criterios (utilizando una escala de 1-10, siendo 10 la evaluación
más positiva). La siguiente tabla muestra las puntuaciones medias:
Atributo
Importancia
del atributo
PUNTUACIONES DE LAS MARCAS
Treadfast
Bridgeyear
Goodstone
Linemich
Tracción
35
4
8
7
9
Control
30
3
3
3
3
Precio
15
8
4
6
2
Duración
20
7
5
4
5
En las respuestas a las preguntas abiertas al final de la encuesta se observó que muchos sujetos
citaron el nivel de ruido como una razón de insatisfacción con sus neumáticos. Aunque no habían
considerado el ruido que el neumático hace al tomar su decisión de compra, se convirtió en una
cuestión importante cuando, después de la compra, ese ruido era superior al esperado. Los
investigadores observaron que esta queja aparecía con cierta frecuencia entre los compradores de
