CREACIÓN DE LA ESTRUCTURA MULTIDIVISIONAL DE GM
Fuente: Jones, G. (2013): Teoría organizacional. 7ª edición. Pearson
William C. Durant fundó la compañía General Motors el 16 de septiembre de 1908. Dentro de
ella, se incluyeron cerca de 25 diferentes compañías. Originalmente, cada compañía conservó su
propia identidad operativa y la organización GM tan solo era una sociedad de control, una
oficina central rodeada por 25 satélites. Cuando Alfred P. Sloan asumió la presidencia de GM en
1923, heredó esa colección de compañías de automóviles administradas independientemente,
que tomaban sus propias decisiones, realizaban su propia investigación y desarrollo y producían
su propia gama de automóviles.
Ford, el principal competidor de GM, estaba organizado de manera muy diferente. Desde el
principio, Henry Ford había buscado las ventajas de las economías de escala y de producción en
masa, y diseñó una estructura mecanicista para lograrlas. Creó una organización altamente
centralizada, donde tenía control personal total sobre la toma de decisiones importantes. Para
reducir costos, al inicio Ford fabricaba un solo vehículo, el modelo T, y se enfocó en encontrar
las formas para lograr producir el automóvil más eficiente. Gracias a su diseño organizacional,
la compañía Ford fue al principio mucho más rentable que GM. El problema que enfrentaba
Sloan era competir contra Ford, no únicamente en términos de fabricar un producto exitoso,
sino también en mejorar el desempeño financiero de GM.
Confrontado con el éxito de Ford, Sloan estuvo tentado a cerrar varias de las pequeñas
operaciones de GM y concentrar la producción en pocas localizaciones donde la compañía
pudiera disfrutar los beneficios del ahorro en costes, fabricando menos modelos y partiendo de
las economías de escala. Por ejemplo, podía haber elegido una estructura de división de
producto, crear tres divisiones de producto para fabricar tres tipos de automóviles, y centralizar
las funciones de apoyo como marketing, I+D e ingeniería para reducir costes. Pero Sloan
reconoció las ventajas de desarrollar diversos conjuntos de habilidades y competencias en
investigación, diseño y marketing, que estaban presentes en las compañías pequeñas de
automóviles. Él pensaba que existía un gran riesgo de perder tal diversidad de talento, si
combinaba todas sus habilidades en un solo departamento centralizado de I+D. Más aún, si el
mismo conjunto de funciones de apoyo, tales como ingeniería y diseño, trabajaran para todas las
divisiones de GM, corría el riesgo de que todos los vehículos GM empezaran a verse parecidos.
No obstante, Sloan reconoció también las ventajas de centralizar el control para lograr
economías de escala y control de costos, así como para brindar el desarrollo de un plan
estratégico para la compañía en su totalidad, más que para cada compañía por separado.
Así, Sloan buscó una estructura organizacional que le permitiera lograr simultáneamente esos
objetivos y encontró la respuesta en la estructura divisional, que había utilizado exitosamente
DuPont Chemicals. En 1920 implementó el cambio, destacando que GM ”necesitaba encontrar
un principio de coordinación sin perder las ventajas de la descentralización”
Todas las diferentes compañías de GM se ubicaron en una de cinco divisiones de operación
autónomas (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac) con servicios de apoyo como
ventas, producción, ingeniería y finanzas. Cada división se convirtió en un centro de beneficios
y fueron evaluados conforme a su rendimiento sobre la inversión. Sloan fue bastante claro sobre
la principal ventaja de vincular la descentralización con el rendimiento sobre la inversión. Elevó
la importancia del desempeño de cada división. Y, de acuerdo con Sloan, así : 1.”se eleva la
moral de la organización al dar a cada operación su propio fundamento (…) asumiendo su
propia responsabilidad y contribuyendo con el resultado final”.2. “se manejan estadísticas
