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Tema 1: Estrategias de producto y de sus atributos
1. Concepto y tipos de producto
Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos incluyen más que meramente bienes tangibles; definidos de forma genérica, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.
Los servicios en cambio, son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son intangibles aunque genera la propiedad de un bien tangible.
La oferta del mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien tangible puro, como un cepillo de dientes sin ningún servicio que acompañe al producto. En el otro extremo se encuentran los servicios puros, como una manicura.
Experiencias: representan lo que la compra del producto o servicio va a hacer por el cliente, más allá del bien o servicio (parques temáticos, campus party...). Supone un mayor valor, ya que los clientes compran más que meros productos o servicios.
Marketing de organizaciones: actividades llevadas a cabo para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores objetivo hacia una organización. Su intención es pulir la imagen de una empresa.
Marketing de personas: actividades llevadas a cabo para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores objetivo hacia las personas particulares (políticos, médicos, jueces...)
Marketing de lugares: actividades llevadas a cabo para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores objetivo hacia lugares particulares (Las Vegas como la ciudad del juego).
Marketing social : uso de conceptos de marketing comercial y herramientas en los programas diseñados para influenciar en el comportamiento de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad (reducir el consumo del tabaco).
Niveles de productos y servicios
En el primer nivel se encuentra el beneficio central : responde a la pregunta de ¿qué está comprando realmente el vendedor? Se trata de lo que resolverá el problema del consumidor, como cuando se compra un móvil también se compra libertad.
En el segundo nivel, se convierte el beneficio central en un producto real mediante las características del producto.
Finalmente, los planificadores del producto deben crear un producto aumentado en torno al beneficio central y al producto real, ofreciendo servicios adicionales al consumidor (garantía, instrucciones, servicio de reparación...).
Teniendo todo esto en cuenta, las empresas deberán crear una combinación de beneficios que proporcionará al cliente la experiencia más satisfactoria.
Clasificación de productos y servicios
Los productos y servicios se clasifican en dos categorías generales en función de los tipos de consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales.
Productos de consumo:
Los productos de consumo son productos adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal. Estos se clasifican en función de lo que hacen los consumidores cuando los compran.
Producto de conveniencia : el consumidor suele adquirir con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo de compra y comparación mínimo. Producto de comparación : el cliente en el proceso de selección y compra suele comprar en función de criterios como su grado de adecuación, su calidad, precio y estilo.
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Producto de especialidad : tiene unas características o una identificación de la marca singulares para el que un significativo grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Producto no buscado : el consumidor o bien no lo conoce, o bien lo conoce pero no piensa normalmente en comprarlo (un ataúd, ruedas del coche, seguro...).
Productos industriales
Son productos comprados para su posterior procesamiento o para el uso de la marcha de un negocio. La diferencia entre un producto de consumo o uno industrial reside en el fin para el que se adquiere el producto. Ej: si un consumidor compra una segadora para su jardín es un producto de consumo y si lo hace para un negocio de jardinería, se trata de un producto industrial.
Dentro de estos productos se encuentran según su clasificación en función de la mayor o menor incorporación al proceso productivo:
- Materiales y piezas: materias primas (productos agrícolas), productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo etc.), productos manufacturados y piezas vendidas.
- Bienes de capital: productos industriales que ayudan en la producción, incluyendo las instalaciones y los equipos accesorios.
- Suministros y servicios: material auxiliar de producción (carbón, papel, lápices...), artículos de reparaciones y mantenimiento, servicios de mantenimiento y reparaciones y asesoría. 2. Decisiones sobre el producto individual
La siguiente figura muestra las decisiones importantes sobre el desarrollo y el marketing de productos individuales.
Atributos del producto:
- Calidad: principales herramientas de posicionamiento, ya que está estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción del cliente. Las empresas definen la calidad en términos de valor y satisfacción del cliente. La calidad tiene dos dimensiones: nivel (nivel de calidad que apoya el posicionamiento del producto) y consistencia (ausencia de defectos y consistencia en la prestación de un nivel de desempeño objetivo).
- Características: herramienta competitiva para diferenciar un producto de los demás. Se pueden crear modelos de nivel superior incluyendo más características. Además, las características son valoradas en base al valor para el consumidor frente al coste para la empresa.
Mediante el envase se facilita el autoservicio, influye sobre la decisión de compra del consumidor, comunica la imagen del producto y proporciona oportunidades para la innovación.
Etiquetado: sus funciones son identificar el producto o marca, informar sobre las características del producto y promocionar el producto (a veces).
Servicios de apoyo al producto: aumentan los productos actuales y son una importante ventaja competitiva para las empresas productoras.
3. Decisiones sobre la línea de productos
Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí porque funcionan de forma parecida, se venden al mismo grupo de clientes y se comercializan a través del mismo tipo de comercios, o caen dentro de un determinado intervalo de precios. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatillas y ropa deportiva.
La principal decisión sobre la línea de productos hace referencia a la longitud de la línea: número de productos que pertenecen a la misma. La línea es corta si se pueden aumentar los beneficios añadiendo productos, y es larga si se aumentan beneficios eliminando productos. Asimismo, se realiza un análisis de la línea de productos para evaluar las ventas y los beneficios de cada producto y comprender cómo contribuye cada uno al desempeño de la línea.
Se puede hacer crecer la línea de productos extendiendo la línea o ampliándola. La extensión de línea de productos se produce cuando la empresa extiende su línea más allá de su rango actual (hacia arriba o hacia abajo, ej: si una empresa se encuentra en una gama alta del mercado puede extender sus líneas hacia abajo).
La ampliación de la línea de productos consiste en incorporar más artículos a la gama actual de la línea. Existen varias razones para ampliar la línea de productos: intentar lograr beneficios adicionales, satisfacer los concesionarios, utilizar el exceso de capacidad etc. Sin embargo, incluir demasiados productos puede llevar a la canibalización de los propios productos de la empresa.
4. Decisiones sobre el mix de productos
Una empresa que tiene varias líneas de productos tiene una cartera de productos, la cual se compone de todas las líneas y todos los productos que ofrece a la venta determinado vendedor. La cartera de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
