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Psicología social II
Primera parte.
Tema 1. Actitudes y persuasión.
QUÉ ENTENDEMOS POR ACTITUD EN PSICOLOGÍA SOCIAL.
¿Qué son esas pequeñas cosas, las actitudes, que pueden hacer grandes diferencias? ¿Qué grandes diferencias, de las que hacen las actitudes, pueden importar a los psicólogos?
El término actitud se utiliza con mucha frecuencia en la vida cotidiana. Esto se refleja en que siempre aparece en titulares o subtitulares, es un término que resulta muy familiar, y precisamente por su elevado uso, puede llevarnos a confusión.
Lo importante es que entendemos por actitud en psicología social. La actitud se entiende como una integración evaluativa de cogniciones y afectos, de lo que pensamos y lo que sentimos en relación con un objeto (personas, grupos, ideas…). Cuando hablamos de actitud estamos hablando por tanto de establecer juicios evaluativos que tiene en cuenta estos dos efectos (las reacciones afectivas y las reacciones cognitivas).
En resumen la actitud sería ese componente evaluativo de un objeto psicológico situado en una dimensión atributiva como bueno-malo, dañino-beneficioso, placentero-displacentero, agradable-desagradable…). Ejemplo: Si nos preguntan si nos gusta la fruta reaccionaremos de manera neurológica distinta que si nos preguntan de qué color es una manzana, es decir que aunque el juicio sea sobre un mismo objeto cambia nuestra evaluación del mismo. Es una actividad que realizamos con muchísima frecuencia, hasta tal punto que Petty y Jarvis (1996) desarrollaron una escala de 16 items para medir esta tendencia de necesidad de evaluar de las personas (la necesidad de tener un juicio que integre lo que pensamos y lo que sentimos sobre un determinado objeto, se le llama Test de necesidad de evaluación ). En esta escala hay que responder de uno a cinco a los ítems.
Una pregunta que surge con frecuencia al hablar de actitud es: ¿mantenemos una actitud o varias hacia un mismo objeto psicológico?
Podemos mantener varias actitudes hacia un objeto a la vez, una explícita y también una implícita que no se manifiesta ante ciertas circunstancias. Por ejemplo la situación de Toni Cantó; por mucho que fuera representante de la igualdad estaba revelando una actitud implícita hacia las víctimas de la violencia de género. Hay presiones sociales muy fuertes que indican cuál es la postura oficial que debemos tener en relación a determinados temas (Postura explícita), y hacen que la persona no muestre sus opiniones implícitas por miedo a provocar el rechazo de los demás.
No es lo mismo que nos pregunten en una reunión o entrevista oficial que en la intimidad. Las actitudes pueden variar de un contexto a otro.
¿Por qué damos tanta importancia a las actitudes?
Por dos motivos fundamentales: Primero, porque se constata que las actitudes de alguna manera son capaces de modificar nuestra visión de las
cosas, funcionan como filtros para interpretar la realidad. Ej: la interpretación de las personas no es la misma ante una misma situación. La actitud condiciona nuestra interpretación de la realidad y nuestra manera de actuar. La segunda razón es que las actitudes influyen en el comportamiento. El consumo y la política son dos aspectos relevantes que ilustran la relación entre actitud y comportamiento. Esta razón es la que justifica el estudio de estos aspectos.
Relaciones entre actitud y comportamiento.
Está claro que la relación entre las actitudes y los comportamientos no es una relación simple o automática, sino una relación compleja, mediada por diferentes factores. Ejs:
_- El hecho de que una persona tenga una actitud positiva hacia el medio ambiente, eso no garantiza que automáticamente esa persona valla a reciclar.
- El hecho de tener una actitud positiva hacia organizaciones benéficas como unicef, no garantiza que se lleve a cabo el comportamiento de colaborar cuando esta reclama ayuda._
Estos dos conceptos no van juntos, no basta saber la actitud de las personas para deducir automáticamente cual será su comportamiento.
Una elaboración de esta relación es la planteada por Ajsen en su Teoría de la acción planeada. Es un modelo que trata de explicar la relación entre actitud y comportamiento. El objetivo de esta teoría es predecir y explicar los comportamientos humanos en contextos específicos. Esta teoría está pensada para ser aplicada en contextos específicos como promoción de la salud. El concepto clave de esta teoría es el de intención. La teoría dice que la intención de llevar a cabo un comportamiento es lo que en mayor medida nos va a permitir predecir el comportamiento. Cuanto más fuerte sea la intención de una persona de llevar a cabo un comportamiento, más probable es que este se lleve a cabo.
Definiríamos la intención como una motivación de comportamiento. Ej: este fin de semana tenemos intención de ir de viaje, pero sí nieva no se puede. Ej: ir a clase por la mañana. El comportamiento sería la asistencia, y la intención será el propósito de ir a clase.
El propósito que las personas tienen de llevar a cabo un comportamiento es lo que nos va a llevar a realizar ese comportamiento. Pero el comportamiento no solamente responde a lo que queremos hacer, sino a lo que podemos (porque puede haber algo que nos lo impida). La intención sería el mejor antecendente para predecir el comportamiento de las personas, pero también hay que tener en cuenta el control conceptual percibido (La idea que tienen las personas sobre su propia capacidad de llevar a cabo un comportamiento). Diferentes niveles de control conductual percibido puede afectar al comportamiento. Ejemplo: dos personas que tienen el mismo nivel de inglés para un examen, una está segura de sus capacidades y la otra no, por lo tanto se comportarán de manera diferente, el sentirse seguro hará que la persona se exprese mejor.
¿Qué predice las intenciones de las personas? ¿De que dependen las intenciones?
Según la teoría de la acción planeada las intenciones de las personas dependerían de tres aspectos:
- La actitud : juicio o evaluación que hacen las personas sobre el objeto.
Que la cuchara tenga su sombra y que la cuchara tenga sombra de tenedor, respectivamente (sombras que no corresponden). Es una metáfora.
El punto clave de la teoría es que cuando las personas mantienen cogniciones disonantes estarían sometidas a una activación emocional negativa que se denomina disonancia cognitiva y que motivaría a las personas a reducirla, a hacer que las cosas vuelvan a encajar y evitar las contradicciones.
Interpretamos la realidad en parte en función de las actitudes. Podemos hablar de cómo las actitudes influyen en el comportamiento o viceversa, de cómo el comportamiento influye en las actitudes. Esto último es menos pensable para la mayoría de las personas, se suele ver al contrario. La teoría nos dice que la irrelevancia entre comportamiento y actitud nos crea disonancia.
¿Cómo puede reducirse la disonancia?
Existen cuatro estrategias para reducir la disonancia cognitiva: -Eliminando cogniciones disonantes. -Añadiendo nuevas cogniciones consonantes.
- Reduciendo la importancia que las personas otorgan a las cogniciones disonantes.
- Aumentando la importancia de las cogniciones consonantes.
Esta teoría ha tenido muchas aplicaciones en el ámbito de promoción de comportamientos saludables. Festinger puso un buen ejemplo de esto: ¿Qué pasa cuando una persona fuma? Hay dos condiciones disonantes: fumar y el hecho de conocer que fumar es malo. Esto le crea un estado de disonancia cognitiva y emocionalidad negativa.
¿Cómo puede reducir esta disonancia?
- Cambiando la conducta de fumar.
- Eliminando la condición disonante (no tener en cuenta lo perjudicial del tabaco devaluándolo y dejar de darle importancia, ignorar el hecho de que sea perjudicial o tomándoselo a broma) -Añadir cogniciones consonantes: puedo decir que el fumar puede perjudicar la salud de mis pulmones pero es bueno para reducir el estrés)
- Reducir la importancia de una cognición disonante: fumar implica riesgos, pero también lo implican los accidentes de tráfico, y no por ello dejamos de utilizar los coches.
- Aumentar la importancia de una cognición consonante: “cuando estoy en un bar estoy más cómodo para hablar con la gente si estoy fumando, me ayuda a relacionarme”. Si le doy más valor a ese aspecto mi estado de disonancia disminuirá.
¿Cómo se ha investigado esta teoría? Hay cuatro paradigmas de investigación clásicos en disonancia cognitiva.
•La investigación sobre qué ocurre cuando las personas toman decisiones ( Paradigma de la decisión libre ). Si la decisión es fácil no hay problema, si el balance entre los aspectos negativos y positivos de una determinada alternativa son claros. El problema surge cuando las decisiones son difíciles, es decir, cuando no están claras las opciones, cuando son equivalentes, o cuando la “balanza” está casi equilibrada. Según la teoría daría a un estado de disonancia. ¿Cómo se resolvería esta disonancia? Una manera de disminuir la disonancia en estos casos sería devaluar la opción rechazada y así mejorará la evaluación de la opción que hemos tomado. ¿Qué dicen los datos? Brehm (1956) llevó a cabo el primer experimento para comprobar los efectos de la
disonancia tras la toma de decisiones. El experimento consistía en lo siguiente: se les pidió a una serie de sujetos femeninos que evaluaran ocho electrodomésticos; Cuando terminaron, como no tenían fondos para pagarlos, se les regalaba uno, que habrían de elegir de dos. A algunas les dieron a elegir entre electrodomésticos que valoraban igual. Efectivamente se observó que después de elegir, el elegido era aún más valorado que el rechazado. Además observaron que esta diferencia era todavía mayor en el caso de las decisiones difíciles.
- Las consecuencias de exponerse a una información contradictoria con las creencias previas, con lo que nosotros previamente pensábamos sobre algo ( Paradigma de disconfirmación de creencias ). Festinger y cols. Se introdujeron en un grupo de personas que creía en una profecía (propuesta por su líder) que predecía un diluvio universal para una determinada fecha que supondría el final del mundo, y el grupo sería salvado por extraterrestres. Hasta la fecha en cuestión, el grupo no hizo proselitismo ni nada por el estilo, y al llegar la fecha, todos pudieron ser testigos de que el mundo no acabó. ¿Qué sucedió con el grupo? En primer lugar, cuando las personas habían estado solas y presenciaron que no pasaba nada, perdieron la fe en esa profecía, reestructuraron sus creencias, pero no es esto lo que sucede siempre. Las personas que estaban juntas esperando que pasase algo, presenciaron cómo la líder decía que habían salvado el mundo rezando y así evitaron el diluvio, y la creyeron. Tras esto comenzó un marcado proceso de proselitismo, ya que creían haber salvado a la humanidad con sus rezos. Los autores concluyen que la fuerte disonancia que ocurre cuando fallan las profecías, cuando la información contradice nuestras creencias, podemos cambiar de creencias o bien sesgar la información para que de alguna manera termine encajando.
•Los efectos de esforzarse por conseguir algo ( paradigma de justificación del esfuerzo ). -Qué ocurre después de que las personas actúen en contradicción con sus creencias o actitudes. Todas estas situaciones producen disonancia, encajan con las situaciones en las cuales las personas mantienen cogniciones contradictorias entre sí. Cuando estamos realizando un esfuerzo intenso físico o mental nos encontramos en una situación de disonancia, porque estamos en una situación incómoda siendo conscientes de que podríamos no estarlo. La situación de disonancia se resuelve dando valor a aquello que queremos conseguir a través del esfuerzo, si nos preguntamos por qué lo hacemos es porque nos importa, porque le damos valor a eso que estamos haciendo. Según la teoría, cuanto más esfuerzo nos suponga algo más disonancia creará, y más valoraremos lo que vamos a conseguir. ¿Qué datos avalan esto? La investigación de Aronson y Mills (1959) en la que se ofreció a unas chicas universitarias unirse a un grupo de debate sobre la psicología del sexo, para el cual se pedía como requisito pasar por un proceso de iniciación que requería hablar en alto de cuestiones sexuales técnicas o leer en alto un párrafo de alto contenido erótico. Había tres grupos, uno con personas que se incorporaron sin tener que esforzarse, sin iniciación (grupo control), otro con personas que pasaron por una iniciación moderada, y otro con las que habían pasado por la iniciación difícil. Se les puso una grabación en la que se hablaba de la reproducción de unos animales, y se les pidió que evaluasen el grado de interés que tenían por esta conversación; El grupo control lo valoró mal, el grupo medio lo evaluó un poquito mejor, y los que pasaron por la iniciación embarazosa valoraron significativamente mejor el debate.
- ¿Qué ocurre después de que las personas actúen en contradicción con sus creencias y actitudes? ( Paradigma de obediencia inducida ). La primera investigación que usó el paradigma de conformidad inducida fue el innovador estudio de Festinger y carlsmith. En esta investigación se pedía a algunas personas que mintieran sobre que una tarea era entretenida. Estaban ejerciendo una presión implícita pero no las estaban obligando de manera explícita. Estaban obligando a las personas a que mintieran. Se trataba de probar la hipótesis, derivada de la teoría de la disonancia, de que cuanto más pequeña sea la recompensa por decir algo en lo que no se cree, mayor será el cambio de opinión para estar de acuerdo con lo que se ha dicho.
Los modelos duales de persuasión parten de la idea de que aunque todos los cambios de actitud puedan parecer iguales, no lo son. Algunos perduran, resisten a los intentos de modificación y se relacionan de manera estrecha con el comportamiento; Por el contrario, otros no perduran de manera garantizada, no resisten los intentos de modificación y las actitudes se relacionan en menor medida con el modo en que la persona se comporta.
Estos segundos cambios ¿Merecen la pena ser estudiados? Sí, ya que algunos comportamientos relevantes responden a este grupo de cambios y no al primero.
Unas veces meditamos mucho sobre el posible cambio, y otras no dedicamos esfuerzo ni mucho tiempo a tomar una determinada posición ante algo.
Los modelos de doble ruta afirman que no todos los cambios de actitud son iguales aunque lo parezcan.
Una de las vías sería la ruta central o procesamiento sistemático, en la que las personas elaboran un proceso amplio de valoración cognitiva del mensaje. Analizan los argumentos, evalúan las posibles consecuencias que de ellos derivan, y los ponen en relación con otros conocimientos.
La ruta periférica o procesamiento heurístico es la vía rápida, en la que nos basamos en aspectos más superficiales, como la manera en que está elaborado el mensaje, la fuente, o las reacciones de los demás ante él.
¿Qué consecuencias existen en función de cada ruta? Por ruta central, el cambio es más duradero y persistente, y sirve mejor para predecir la conducta. Por vía periférica, lo contrario.
¿Qué nos determina para ir por una vía o por otra? La motivación y la capacidad.
¿Qué factores afectan a la persuasión?
Hay un esquema clásico que distingue una serie de bloques en los que se agrupan una serie de factores, que sirve para organizar toda la información que hay sobre esta investigación. El primer bloque es la fuente que emite el mensaje (quién dice las cosas) y el segundo con las características del mensaje (qué y cómo se dice); Otro conjunto de factores tiene que ver con el receptor del mensaje (a quien se dicen las cosas, hay notables diferencias individuales en las personas en relación a lo fácil o difícil que resulte persuadirlas); Por último, hay que hacer mención también del canal por el que se transmite el mensaje.
Existen fuentes más o menos convincentes dentro de las fuentes orígenes de los mensajes. Los dos rasgos de las fuentes de mayor poder persuasivo son la credibilidad y el atractivo. Estos dos aspectos se han analizado en relación a la eficacia persuasiva de las fuentes.
Credibilidad de la fuente.
En principio cuanto más creíble es una fuente es mayor su efecto sobre el cambio de actitud (en general, puede no ser así). ¿Que hace que una fuente sea más creíble?
La credibilidad de la fuente depende de la competencia y de la sinceridad.
Competencia de la fuente.
La competencia percibida (como son percibidas las fuentes de más a menos competentes, no en sí de la competencia) de la fuente que depende, a su vez, de numerosas características :
-Educación, ocupación y experiencia. Incluso aunque la educación u ocupación no esté relacionada en sí con el contenido del mensaje pero estas fuentes con mayor nivel educativo u ocupacional tienen mayor credibilidad o competencia percibida.
-Fluidez en la transmisión del mensaje. Si una persona se interrumpe, se atasca o va más lenta, es percibida como menos competente. Esto afecta mucho a las personas que están hablando en un idioma que no es el suyo y no lo hablan demasiado bien.
-Cita de fuentes con autoridad o prestigio. Que puede hacer que se crea que las personas saben más de lo que saben. Estas fuentes pueden aumentar la credibilidad pero limitadamente, y solo en el caso de que la credibilidad de las fuentes sea baja.
-Posición defendida por el emisor: cuando el emisor viola las expectativas que el receptor tenía sobre él, especialmente si el emisor contradice sus propios intereses o ideas, disminuye la competencia percibida. Si la fuente contradice sus propios intereses, o dice algo inesperado se la percibe como más competente y tiene más posibilidades de lograr un cambio de actitud.
El efecto positivo de la competencia puede disminuir por otros factores, por ejemplo, el contacto directo con el objeto.
Sinceridad de la fuente.
Además de que la fuente sea percibida como suficientemente experta para conocer la verdad, debe ser percibida como suficientemente sincera como para querer revelarla. Este aspecto afecta mucho a los políticos, tiene que ver con la competencia con la que son percibidos pero sobre todo con la sinceridad.
La percepción de la sinceridad depende de: -La ausencia de afán de lucro. -La falta de intención persuasiva. Es mucho más convincente alguien cuando parece que no trata de convencer. Avisar a los receptores de que va a haber un intento de persuasión. Si no esperamos que alguien nos convenza más fácilmente lo hará. -Atractivo. -Muy especialmente, de que la fuente hable en contra de sus propios intereses. Lo cual aumentaría la percepción de la sinceridad.
Efectos de la credibilidad.
¿Qué ocurre cuando aumenta la credibilidad de la fuente? La respuesta más sencilla sería decir que a medida que aumenta la credibilidad de la fuente, aumenta la eficacia del mensaje. Pero la realidad es más compleja: 1.La credibilidad de la fuente no siempre es igual de importante, y, por lo tanto, no siempre tiene el mismo
autoconcepto más positivo. Aún así, hay que hacer una serie de matices; -El efecto del atractivo es menor que el de la credibilidad, la cual prevalece en caso de conflicto. -El atractivo es una señal periférica, por lo que sólo tiene importancia en los casos en los que se procesa por ruta periférica, no por central. El atractivo aquí es un heurístico muy importante.
Características del mensaje.
Lo importante no es lo que se dice sino como se dice, la manera de decir las cosas tiene una importancia increíble; Se ha estudiado mucho la manera de decir las cosas en términos de ver cómo afecta a la convicción y a la credibilidad.
Variables del mensaje que inciden en su impacto persuasivo.
1. Tipo de argumentación: Racional y Emocional.
Se ha investigado mucho acerca de la carga emocional que ha de tener un mensaje para resultar persuasivo, y en qué condiciones es favorable utilizar un mensaje emocional. No es lo mismo hablar de un mensaje que habla de emociones positivas que de uno que transmite emociones negativas; Tienen respuestas diferentes.
Los mensajes emocionalmente negativos suelen apelar al miedo por norma general para inducir cambios de actitud en las personas. ¿Cuál es la carga emocional más persuasiva? ¿Un mensaje que realmente aterrorice o algunos más sutiles? Hay que tener en cuenta que lo que resulta eficaz no es el miedo que esté contenido en el mensaje, sino el producido en la audiencia. Si el nivel de miedo es muy alto, es fácil que las audiencias hagan una exposición negativa a ese mensaje e intenten evitarlo cambiando de canal, por ejemplo; Si no se pueden evitar, pueden distorsionarse (Haciendo chistes, quitándole imnportancia...). Hay que lograr el punto óptimo en el que la carga negativa sea suficiente para llamar la atención pero no tanto para que lo eviten.
*La cuestión radica en entender que lo que resulta eficaz no es el miedo contenido en el mensaje sino el miedo producido en la audiencia.
Los mensajes que apelan al miedo son más efectivos si: -El mensaje proporciona argumentos sólidos que puedan convencer al receptor sobre la posibilidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia negativa (le puede pasar a él).
- Los argumentos indican que esas consecuencias son muy probables si no se adoptan las medidas sugeridas (si no se hace tal cosa). Hay que indicar exactamente qué es lo que causa el problema, para que no ejerza esa conducta.
- El mensaje asegura que la adopción de esas recomendaciones evitaría las consecuencias (si las hace no le pasará).
Mensajes emocionalmente positivos.
-Tratan de provocar emociones positivas como afecto, simpatía, orgullo, confort, excitación. -A diferencia de lo que se sucede con las apelaciones al miedo, los mensajes que tratan de suscitar sentimientos positivos funcionan de manera más sencilla: aumentan la probabilidad de que el receptor de la respuesta deseada, cuando se encuentra en una situación parecida, y la probabilidad de que permanezca en esa situación. -Los mensajes que apelan a emociones positivas son mucho más utilizados en publicidad que las apelaciones al miedo.
La única emoción ambigüa aquí es la excitación sexual, que puede estar rechazada por algunas normas culturales, y lo que hacen es simplemente insinuarla. Las emociones positivas funcionan muy bien sin tener que cumplir condiciones acusadamente difíciles de conseguir.
2. Estilo del mensaje.
El segundo conjunto de factores relacionados con el mensaje son aquellos relacionados con su contenido.
- Lenguaje figurativo. Es el que recurre a ejemplos, imágenes o metáforas que son mucho más capaces de persuadir que los datos estadísticos o información de esa naturaleza. Consiste en traducir información técnica a buenas imágenes que impacten a la gente (por ejemplo, las pastillas para el dolor ajeno). Pastillas contra el dolor ajeno. La diferencia es la metáfora que utilizan de la enfermedad que tienes al no ayudar a los demás. Transmite la idea de que eso puede curarse, haciendo cosas por los demás. Es una imagen muy potente, tiene mucha carga emocional y comunicación, lo hace a través de la imagen de las pastillas.
- Claridad del mensaje. La falta de claridad del mensaje puede disminuir el impacto persuasivo (reduciendo la comprensión y haciendo que la fuente sea percibida como menos competente. Pero también puede aumentar el impacto persuasivo porque exige una mayor elaboración por parte de los receptores. La falta de claridad también puede tener aspectos positivos.
- Velocidad de presentación. La velocidad media de habla de las personas es de 150 palabras por minuto. A velocidades mayores aumentan el impacto persuasivo de la fuente haciendo que parezca más inteligente, que sabe más y que es más sincera. Este es un aspecto que se entrena en los personajes públicos, como los políticos. 3. Inclusiones y omisiones. Conclusiones explícitas o implícitas.
- La primera cuestión se refiere a que si las conclusiones del mensaje han de ser implícitas o explicitas; Las investigaciones señalan que depende. Si los receptores están motivados y pueden (están capacitados) extraer las conclusiones, los mensajes que dejan las conclusiones implícitas tienen un mayor impacto sobre el cambio de actitud, son mucho más eficaces. En audiencias poco motivadas o con mensajes difíciles y complejos, la conclusión implícita puede ser perjudicial para la eficacia persuasiva.
Incluir o no argumentos a favor de la oposición
- Otro aspecto analizado es si es mejor incluir argumentos a favor de la oposición o no. Cuando el receptor es inteligente, está motivado o tiene una posición inicial alineada con estos argumentos contrarios y cuando los argumentos contrarios son conocidos (familiares) o controvertidos, es mejor incluirlos; si no se dan estas condiciones, es mejor no incluirlos.
Ventajas persuasivas del orden clímax: el rechazo a un argumento pobre puede conducir a la aceptación mejor de uno más fuerte. Pero también existen ventajas del otro orden
¿Qué es mejor decir primero, los aspectos positivos o los negativos? Orden respecto a la deseabilidad.
- Si decimos primero lo bueno, estamos captando mejor la atención del receptor y lo ponemos en situación de euforia, pero puede darse el fenómeno de contraste perceptual al exponer la información mala de manera que las posiciones indeseables parecen todavía peores cuando se dicen después…
- refuerza las respuestas de comprensión
- Aumenta el atractivo de la fuente. -Coloca al receptor en una situación de aceptación por euforia.
Pero: da lugar a un efecto de contraste perceptual de manera que las posiciones indeseables parecen todavía peores cuando se dicen después de las buenas.
Cuestión que genera mucha polémica. ¿Hay elementos del mensaje más influyentes que otros dependiendo de su posición?, o si son mensajes contrarios ¿Cuál es más persuasivo, el primero o el último? Efectos de primacía y recencia: dependen de: -Existencia de un pausa entre el primer mensaje y el segundo. -Existencia de una pausa entre el segundo mensaje y la medida de actitud.
SECUENCIAS:
mensaje a, mensaje b, pausa, actitud PRIMACIA mensaje a, pausa, mensaje b, actitud: RECENCIA mensaje a, mensaje b, actitud: SIN EFECTO mensaje a, pausa, mensaje b, pausa, actitud: SIN EFECTO.
Los efectos de orden 8primacía y recencia) no son muy importantes, y es mayor el de recencia en temas poco importantes o que motivan poco a los sujetos.
5. Cantidad de información incluida en el mensaje.
Interesa conocer el efecto persuasivo de la repetición de argumentos por sus indudables ventajas prácticas. La cantidad y persistencia del impacto persuasivo de la presentación repetida de un mismo argumento aumenta para las primeras repeticiones, pero, más allá de estas primeras veces que se escucha un argumento, nuevas repeticiones del mismo añaden poco o incluso pueden disminuir el impacto ¿Por qué?: porque disminuye el interés y la atención.
Efecto del número de diferentes argumentos: Ventajas persuasivas: retienen la atención, incrementan la información. Desventajas : sobrecarga de información (más puede ser menos).
6. Discrepancia del mensaje con la posición mantenida por el receptor. Se discutirá el efecto de la discrepancia sobre: -La exposición al mensaje. -El cambio de actitud.
Exposición selectiva
Las personas buscan mensajes que apoyen las posiciones que mantienen previamente. Pero si solo fuese así, esto podría implicar que las personas viven autistas en un falso paraíso, ignorando aquello que puede resultar amenazador. Cuando el material discrepante no amenaza la autoestima puede ser preferido por ser más interesante.
Alta discrepancia: amenazador para la autoestima evitación. Baja discrepancia: poco interés evitación.
Discrepancia y cambio de actitud -Modelo lineal -Modelo no lineal: Donde se sitúe el punto de inflexión: depende del prestigio de la fuente y del grado de implicación del sujeto.
Las personas necesitamos adoptar una posición o actitud frente a un objeto o persona. Se le da mucha importancia a las actitudes por el vínculo entre actitud y comportamiento. Hay una gran cantidad de información y estudios empíricos al respecto, el exceso de información hace difícil la organización.
CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR.
A quien se convence mejor: Diferencias individuales en el cambio de actitud.
No todas las personas son igual de fáciles de convencer, unas personas son más vulnerables a la persuasión que otras, existen diferencias individuales. El hecho de que se procese por ruta central o ruta periférica dependerá de dos factores que tenían que ver con la motivación y con la capacidad.
Cuando se analizan las diferencias individuales en el cambio de actitud se diferencia entre cambios que tienen que ver con la motivación de las personas (en relación al objeto de actitud), y diferencias individuales en aspectos no motivacionales, sino sociodemográficos, de capacidad, de personalidad, otros (compañía, por ejemplo).
Los factores no motivacionales :
- Género : -Los resultados de algunas investigaciones parecen sugerir que las mujeres podrían ser más fáciles de persuadir que los hombres. -Sin embargo, estos efectos observados disminuyen si se controlan variables como el género de la fuente influencia (no es lo mismo que una mujer quiera convencer a un hombre o un hombre a una mujer) o el tema que se aborda (tener en cuenta el sesgo del género al que se orienta el tema ). Ej: no es lo mismo convencer a las mujeres que a los hombres que el partido de ayer estuvo bien mal o regular, porque no todos tienen el mismo interés hacia el tema, ese tema esta sesgado hacia los hombres, de alguna manera.
- Edad. -Algunos resultados de laboratorio confirman la creencia popular de que los jóvenes son más persuasibles que los adultos, más vulnerables. Diferentes estudios han mostrado que los niños más pequeños, comparados con personas mayores, son más susceptibles a diversas formas de sugestión e hipnosis y sus actitudes son menos estables. -Algunos autores argumentan que este efecto es debido a una disminución gradual de la susceptibilidad con la
qué). El conocimiento proporciona a las personas predictibilidad y control sobre su medio social, permite a los individuos adaptar su conducta de modo que obtengan placer y eviten dolor, y proporciona sentido de libertad individual y competencia.
- La consistencia. La coherencia interna o consistencia de un sistema de explicación es un elemento clave de la comprensión del mundo. Parte de que sintamos que las cosas tienen sentido es que percepciones y creencias no se contradigan. La necesidad de consistencia conduce a las personas a evitar la disonancia entre componentes afectivos, cognitivos y comportamentales del sistema psicológico. *Es la necesidad de que nuestro sistema de creencias sea coherente, de que nuestra explicación del mundo no tenga disonancias.
-La autoestima. Desarrollar y mantener autopercepciones positivas es otra actividad humana fundamental. Las auto-referencias positivas son señales de aceptación social y son esenciales para enfrentarse al estrés y para alcanzar la felicidad y la salud mental.
- La aprobación social. La afiliación con otros puede proporcionar sentido de la autoestima y la inclusión en el grupo puede satisfacer el deseo de estatus social y de poder. Existe una necesidad de ello.
Estos cuatro aspectos motivacionales permiten organizar el numeroso y variado conjunto de diferencias individuales específicas relevantes para las actitudes y el cambio de actitudes. Tabla 4.1. Cada uno de los cuatro motivos puede afectar a uno o varios de los procesos que subyacen a la persuasión. Estos autores revisan muy detalladamente las investigaciones y las agrupan en todas estas dimensiones motivacionales. Llegan a la conclusión de que estos cuatro motivos pueden afectar al proceso de persuasión de una manera similar a la inteligencia, modifican a aspectos diferentes del proceso de persuasión. Hacen un análisis complejo de cómo puede afectar al proceso de persuasión.
Resistencia a la persuasión. ¿Qué hace a las personas más resistentes a la persuasión?
Bajo las mismas circunstancias y presiones unas personas resisten más los intentos de persuasión que otras. En general lo que indican los datos es que cuanto mayor es el conocimiento sobre un objeto de actitud más resistente es a los intentos de persuasión. Pero también se han estudiado técnicas orientadas a limitar la eficacia persuasiva de los mensajes, que tenga menos posibilidades de hacerles cambiar de actitud.
Técnicas para limitar la eficacia persuasiva.
También se han estudiado técnicas para limitar la eficacia persuasiva de los mensajes. -Teoría de la inoculación : cuando se atacan ligeramente con argumentos débiles las creencias de una persona lo que hacemos es preparar a esas personas para resistir luego un mayor ataque de persuasión. Cuando se atacan ligeramente las creencias de las personas ellas elaboran argumentos para defenderse ante un ataque más serio. Lo tendrán preparado, aumentará la motivación de las personas para defender esas creencias.
-Distracción : estrategia que también puede de alguna manera influir negativamente en la eficacia persuasiva de un mensaje pero también puede hacer que las personas se persuadan mejor porque limita su capacidad de crítica sobre sus argumentos.
-Prevención. Avisar del intento de persuasión: estimula la generación contraargumentos.
Factores que tienen que ver con el canal.
¿Cuál es el canal más eficaz para transmitir un mensaje? Los mensajes cara a cara está claro que tienen más poder persuasivo, pero también es obvio que cara a cara se llega sólo a un cierto número de personas, mucho menos elevado que al que llegan los medios de comunicación; además es que los mismos tienen una ventaja que puede impactar indirectamente en su eficacia persuasiva, y es que promueven la familiaridad (positiva, hasta cierto punto) de los objetos, sujetos o ideas, al contrario que los medios de comunicación personal, que con repeticiones acaban insinuando tediosidad. Ej: si un político va a casa de una familia cuatro veces, resulta familiaridad negativa, sin embargo en la tele o en la prensa se admiten muchas más repeticiones. Cuando se comparan distintos medios de comunicación, ¿que es más eficaz? Hay que tener en cuenta el consumo de cada uno de estos medios, la televisión se consume muchísimo más que la prensa escrita, internet en determinados sectores de la población es muy fácilmente accesible. Tenemos que considerar que la manera en la que se procesa el mensaje mediante un medio de comunicación u otro es diferente. La prensa escrita promueve un procesamiento más centrado en los argumentos, sin embargo, en la televisión se fijan más en los aspectos de imagen, diseño… etc. En este caso las claves periféricas pueden tener un papel fundamental y pueden modificar el modo en el que las personas procesan. La información que no procede de internet se acaba tratando casi de la misma forma. La información que hacemos es como de “picoteo” las personas acaban acostumbrándose y lo hacen en los libros (podemos acabar leyendo los libros cogiendo cosas de cada sitio, en vez de global).
