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Tema 8: Actitudes: naturaleza, formación y cambio
1-. Concepto de actitud
ACTITUD : considerada como una disposición interna de carácter aprendido y duradera que sostiene las respuestas favorables o desfavorables del individuo hacia un objeto o una clase de objetos del mundo social; es el producto y el resumen de todas las experiencias del individuo, directas o socialmente mediatizadas. Su significación se contempla desde un punto de vista:
- INDIVIDUAL: el mundo social provee al individuo de modelos y apoyos de actitudes
- INTERPERSONAL : las actitudes son la base de la atracción mutua y de la formación de grupos.
- COLECTIVO : las actitudes son fuente de semejanzas y diferencias individuales en el seno de una sociedad.
Petty y Cacioppo consideran que el término actitud hace referencia a un sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema. Para estos autores la estructura de la actitud estaría conformada por una sola dimensión, la afectiva o evaluativa (UNIDIMENSIONALIDAD).
Otros autores conciben la estructura de la actitud como integrada por varios componentes ( MULTIDIMENSIONALIDAD). Rosenberg y Hovland consideran las actitudes como predisposiciones a responder a alguna clase de estímulos con cierta clase de respuesta. Estas respuestas pueden ser afectivas (relativas a sentimientos), cognitivas (relativas a opiniones y creencias) o conativas (relativo a acciones manifiestas, intenciones o tendencias de acción), cuyas relaciones se definen desde el punto de vista de la consistencia , debe haber una coincidencia entre lo que sentimos hacia determinado objeto, lo que pensamos sobre él y nuestras tendencias al interactuar con el mismo. En este principio se fundamentan las TEORÍAS DEL EQUILIBRIO.
Estas teorías postulan que toda persona tiene que mantener un equilibrio o consistencia entre sus creencias y sus comportamientos con respecto al objeto de la actitud; en caso de incongruencia el sujeto procederá a reducirla, modificando sus creencias, su conducta, o ambas.
Cabe destacar la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger : la ausencia de acuerdo entre elementos que aparecen simultáneamente en el conocimiento que el sujeto tiene de algo ocasiona un esfuerzo por parte de éste para hacerlos concordar de uno u otro modo ( reducción de la disonancia). Soportamos mal el hecho de tener cogniciones disonantes, lo que ocasiona un estado psicológico insatisfactorio que procuramos reducir, por ejemplo relativizando las cogniciones disonantes (me horroriza el humo de verdad?) o incluso negándolas (me gustan los ambientes cargados).
Postula que el sujeto intenta establecer armonía, coherencia o congruencia entre sus opiniones, actitudes, conocimientos o valores, es decir, entre sus elementos cognoscitivos. Existe disonancia cuando aparece discrepancia entre los elementos cognoscitivos.
2-. Medición de actitudes
2.1-. Escalas
El procedimiento estándar en la medición de actitudes consiste en considerar principalmente las reacciones verbales (evaluativas) a representaciones simbólicas del objeto de la actitud.
2.1.1-. Método Likert
Representa una aplicación directa de la teoría de los tests. Los principios y postulados de los que se parte a la hora de construir una escala de este tipo serían:
- Es posible estudiar las actitudes a partir de un conjunto de ítems que operen como reactivos para el sujeto, éste debe decantarse por una opción de respuesta.
- Los individuos pueden situarse en la variable de actitud desde el punto más favorable al más desfavorable.
- La valoración de los sujetos en la variable de actitud no supone una distribución uniforme sobre el continuo de actitudes, sino su posición favorable o desfavorable sobre el objeto estudiado.
Los pasos a seguir en la confección serían:
- Preparación de los ítems iniciales. Recogeríamos una serie de enunciados afirmativos y negativos referidos al tema o actitud que pretendemos medir, no es preciso que estén relacionados directamente, que superan en número a los que queremos que aparezcan en la escala final.
- Administración de los ítems a una muestra de sujetos lo suficientemente representativa de la población cuya actitud deseamos medir. Se les pedirá que manifiesten su acuerdo o desacuerdo. Cada frase cuenta con una escala generalmente compuesta de cinco alternativas.
- Asignación de los puntajes de los ítems. Asignaremos una puntuación a los distintos ítems de manera que podamos clasificarlos según actitudes positivas o negativas.
- Asignación de puntuaciones a los sujetos. La puntuación de cada individuo será la suma de las puntuaciones de los distintos ítems.
- Análisis y selección de los ítems. Mediante la aplicación de las pruebas estadísticas pertinentes seleccionaremos aquellos ítems que resulten más discriminadores de la actitud en cuestión y rechazamos aquellos que no los sean. Con los ítems seleccionados confeccionaremos la escala adaptada a la población objeto de estudio.
2.1.2-. Método Thurstone
Éste implica los siguientes pasos:
- Formulación de una gran cantidad de ítems en relación con el objeto de la actitud.
- Lo ítems son clasificados por unos jueces en once categorías a lo largo de su continuo de más a menos favorable según el grado de acuerdo con que el ítem refleje la actitud subyacente.
- Presentar a los sujetos situaciones estandarizadas que parezcan reales.
- Solicitar a los sujetos ejercer un determinado rol en una situación cuidadosamente diseñada y estandarizada, solicitando al sujeto que se comporte en dicha situación como lo haría en la vida real.
- Situaciones en las que se pretende estudiar las actitudes hacia un grupo social, se realiza a partir de elecciones sociométricas entre los individuos, los cuales son miembros del grupo objeto de estudio.
Tenemos que tener presente, como uno de los sesgos, el deseo de los sujetos de ofrecer una buena impresión , lo que llevaría al sujeto a emitir conductas que no reflejen su verdadera actitud hacia el objeto.
2.3-. Métodos basados en estímulos parcialmente estructurados
No se pretende que los sujetos especifiquen sus reacciones directamente, sino que describan o interpreten un estímulo. La idea que subyace a la utilización de estas técnicas consiste en evitar que el sujeto se ponga a la defensiva respecto a la actitud que se evalúa. Se pretende soslayar los posibles sesgos de una evaluación en la que el sujeto es consciente de lo que se le está midiendo.
Pueden utilizarse de dos maneras.
- Los sujetos desconocen por completo que están siendo evaluados,
- Los sujetos conocen que los están evaluando pero desconocen lo que les evalúan.
Entre las más utilizadas encontramos las pictóricas, elección de error y completar frases.
Las investigaciones han manifestado correlación baja entre los resultados de medidas parcialmente estructuradas y puntuaciones en medidas de autoinforme. Los datos de éstas técnicas son más complejos de resumir, pero revelan el contenido de los sesgos del individuo.
2.4-. Medidas psicofisiológicas
Con este tipo de medidas podemos evaluar de forma directa, inmediata y precisa, los procesos psicofisiológicos que experimentan los y de los que normalmente no son conscientes. Se han utilizado para estudiar las actitudes de los sujetos cuando éstos con toda probabilidad van a oponerse o van a ser incapaces de expresar sus actitudes con sinceridad.
Las medidas más frecuentes han sido:
- La respuesta galvánica de la piel. Informa de los cambios producidos por una actitud en el sistema nervioso autónomo y simpático, cuando la persona está ansiosa o excitada, se produce un cambio en la conducción eléctrica de la piel.
- La dilatación pupilar. Informa de los cambios originados en las pupilas cuando se observa un estímulo con el que se está ego-implicado.
- Otras medidas implican respuestas como salivación, parpadeo, constricción vascular y que han sido condicionados a un estímulo verbal y que aparecen en respuesta a palabras o conceptos que son similares en significado a los estímulos originales.
- Otras medidas son el electromiograma , ritmo cardíaco y actividad respiratoria, ofrecen medidas objetivas, concurrentes e independientes de la respuesta cognitiva ante la persuasión.
El problema es que reflejan sólo el nivel de excitación de los sujetos y no la dirección favorable o desfavorable de su actitud. Otra crítica es la controlabilidad que el sujeto puede llegar a tener de su respuesta supuestamente involuntaria, tal y como se ha puesto de manifiesto mediante las investigaciones sobre biofeedback.
3-. Valor predictivo de las actitudes
El principal propósito de la medición de actitudes es predecir la conducta. Si conocemos la actitud de un sujeto con un objeto, podemos predecir el comportamiento del sujeto ante dicho objeto.
Fishbein y Ajzen han demostrado que las actitudes permiten predecir la conducta perfectamente, cuando la actitud medida sea congruente con la conducta a predecir y específica más que general. Cuando la conducta y la actitud son específicas en lo que se refiere a la acción concreta a realizar, el objeto hacia el que esa acción en lo que se refiere a la acción concreta a realizar, el objeto hacia el que esa acción se dirige, el contexto en el que tiene lugar y el momento en que ocurre.
El principio de compatibilidad afirma que sólo cabe esperar relaciones entre actitudes y conductas cuando ambas están planteadas al mismo nivel de generalidad.
La actitud ante la acción es más predictiva que la actitud ante el objeto. La búsqueda de correlaciones positivas entre actitudes y conducta es un esfuerzo mal orientado, porque no se puede poner a prueba si una disposición latente es un determinante de la conducta manifiesta mediante la correlación de lo que la gente dice y hace. La correlación entre las medidas de la actitud verbal y la conducta manifiesta es también una medida incorrecta de la asociación entre las actitudes y la conducta, da por supuesto que pueden ser causas suficientes de la conducta, pero queda claro que la conducta social en situaciones particulares está determinada por muchos otros factores.
Las inferencias normativas hacen más difícil el hecho de que una persona practique lo que predica, expresar una actitud contranormativa no es muy predictivo de la conducta real, mientras que presentar la conducta correspondiente predice bien la actitud. La ausencia de actitudes contranormativas es predictiva. La expresión verbal de una actitud parece tener un umbral más bajo que la conducta manifiesta, Campbell. Las expresiones verbales de actitudes basadas en la experiencia directa previa con el objeto de la actitud aparentemente elevarían el umbral de dichas expresiones y conducirían a una mejor predicción de la conducta.
La experiencia directa con el objeto de la actitud facilita que la información que maneja el sujeto sea de primera mano y no se encuentre mediatizada, por lo que su procesamiento será sencillo y rápido. Éstas suelen ser más estables e inspiran mayor confianza.
Fazio y Williams concluyen que las personas con mayor accesibilidad actitudinal presentan una mayor estabilidad temporal en sus actitudes y éstas pueden predecir mejor su conducta cuando entre ésta y la medición de la actitud haya transcurrido un periodo de tiempo considerable.
4-. Funciones de las actitudes
de aceptación a través del proceso de identificación, aumentar la credibilidad, y poseer características que las hagan realmente más eficaces en la persuasión.
- (^) Cuando la eficacia de un mensaje persuasivo descansa en la c apacidad del poder del emisor , es probable que se dé un cambio de actitud en el receptor de forma manifiesta , pero no necesariamente interno. Según la teoría de la disonancia cognitiva, cuando un individuo manifiesta externamente una actitud en la que no cree, de forma repetida y espontánea, suele ir produciéndose un cambio en la actitud interiorizada que se va asemejando a la manifiesta.
Otra categoría consiste en la discrepancia entre las actitudes de la fuente y el receptor , como las percibe éste último (apelación emocional, miedo, activación, estilo de la entrega, repetición, orden de presentación, etc. ). Estudios han investigado el efecto de la estructura del mensaje, pero son pocos los hallazgos sólidos. Diversos factores tienen efectos que dependen del contenido del mensaje y de la naturaleza del receptor.
Lo que se ha hallado no permite extraer conclusiones respecto a la influencia de las características del receptor en el cambio de actitud. Sólo hay pruebas de que existe un factor general de susceptibilidad, que podría afectarse, según Hovland (1959), por los siguientes factores:
- Autoestima. Cuanto mayor es la autoestima, menos susceptible a la influencia será el individuo.
- Autoritarismo. Las personas autoritarias son muy susceptibles a ser influenciadas por comunicadores de prestigio.
- Aislamiento social. La sensación de aislamiento social conduce a una mayor dependencia de la aprobación por parte de los demás, mayor susceptibilidad a la influencia.
- Mayor o menor riqueza de fantasías. Las personas más propensas a las fantasías son más susceptibles a la persuasión.
- Tipo de orientación vital. Los individuos cuyos valores son más compatibles con la adaptación y la conformidad son más susceptibles a la persuasión que aquéllas cuya orientación vital valora la independencia y el establecimiento de objetivos y patrones personales.
McGuire ha sugerido que los hallazgos contradictorios sobre el efecto de los factores del mensaje y del receptor pueden conciliarse si se asume el supuesto de que muchos de estos factores tienen efectos opuestos sobre la comprensión de un mensaje y el rendimiento cuando el mensaje es entendido. Las pruebas experimentales respaldan la explicación de McGuire, quien ha determinado la existencia de doce etapas o pasos en el proceso persuasivo:
- Exposición
- Atención.
- Interés.
- Comprensión.
- Generación de cogniciones relacionadas.
- Adquisición de habilidades relevantes.
- (^) Aceptación.
- Memorización.
- Recuperación.
- Toma de decisión.
- Actuación.
- Consolidación.
Este modelo ha sido reducido a dos factores: recepción y aceptación. La mayoría de las variables de las que depende la eficacia del mensaje persuasivo son susceptibles de ser analizadas según sus efectos sobre alguno de estos dos factores.
En este modelo los diversos pasos dependen unos delos otros , es decir, el receptor debe pasar por cada uno de ellos, para que la persuasión tenga el efecto deseado.
Modelos alternativos
La teoría de la respuesta cognitiva
Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema, generando unas respuestas cognitivas (mensajes autogenerados). Cuando los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar, si van en dirección opuesta, no se producirá persuasión.
Factores: distracción e implicación personal del receptor en el tema.
Modelo heurístico
Existen situaciones en que somos persuadidos sin darnos cuenta. En este caso, la persuasión no es tanto el resultado del análisis que realizamos sobre el mensaje, sino el resultado de alguna señal o característica superficial del mensaje, , de la fuente que lo emite, o bien de las reacción de otras personas que reciben el mismo mensaje.
Somos persuadidos porque seguimos determinadas reglas heurísticas de decisión.
Probabilidad de elaboración (Petty y Cacciopo)
Integra los anteriores. Ante un mensaje podemos:
- Analizarlo racionalmente (ruta central)
- Analizarlo de forma casi automática siguiendo un heurístico (ruta periférica)
La probabilidad de elaboración depende de 2 factores necesarios y simultáneos: motivación y capacidad.
