¡Descarga Publicidad interactiva y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
Tema 1
RESUMEN: El objetivo de este tema, de carácter introductorio, es realizar una aproximación teórica al mundo de la denominada publicidad interactiva, que equipararemos a publicidad en Internet. Se abordarán las características de la Red como medio publicitario y se reflexionará sobre hasta qué punto este nuevo medio está propiciando la consolidación de una nueva forma de entender y hacer la publicidad, superadora de la crisis que afecta a la publicidad tradicional. Asimismo, se referirán algunas cifras básicas sobre la importancia que Internet está teniendo en la sociedad española actual y para la comunicación de las marcas.
Publicidad digital, on line o interactiva En el mundo publicitario siempre ha existido el deseo de romper las fronteras entre el emisor y el receptor para desarrollar comunicaciones más eficientes. En este sentido, De Salas habla de tres antecedentes de la publicidad interactiva:
a) En primer lugar, el marketing directo. Éste se ha levantado sobre la posibilidad concedida al consumidor para que realice una acción a partir de la contemplación del mensaje, normalmente proporcionándole un incentivo o premio.
El marketing directo surgió motivado por dos variables: el auge del individualismo y el descenso en los costes de manipulación de datos. Se caracteriza por los siguientes rasgos:
- Es un sistema que comunica de forma individualizada a un emisor con un receptor.
- Utiliza diferentes medios y soportes para esa comunicación.
- Su respuesta es fácilmente medible; el feedback de retorno es rápido, conociéndose siempre sus resultados.
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
- Puede ir encaminado a provocar transacciones (compra, pedido...). Por tanto, podemos concluir que el marketing directo ya llevaba en su esencia el concepto de interactividad, puesto que se lanzaba un mensaje para provocar una respuesta activa en el consumidor.
b) En segundo lugar, el teletexto. En España comenzó a funcionar el 16 de mayo de 1989. El teletexto daba al televidente la posibilidad de elegir la información contemplada, y por tanto también los mensajes comerciales que en él se insertaban, así como (en algunos países como Reino Unido) insertar sus propios anuncios breves utilizando las teclas numéricas del mando a distancia.
c) En tercer lugar, los infocomerciales. Nacieron en EEUU sobre todo a partir de 1984, cuando los canales de cable empezaron a ofertar amplios tiempos a precios muy baratos en horario de baja audiencia. Se acercan a la publicidad interactiva porque animan continuamente al receptor a que realice una acción.
Sin embargo, ninguno de esos antecedentes se ajusta exactamente al concepto de publicidad interactiva; para que ésta exista, se requiere que anunciante y consumidor estén involucrados en un verdadero diálogo de doble dirección.
Por otra parte, se intentó cierta interactividad en diversos medios. Estos son sólo algunos ejemplos de los últimos años para ilustrar esa tendencia a implicar al consumidor en los anuncios publicitarios:
- En 1995 Mazda realizó un campaña para la televisión de ondas herzianas en la que se incitaba a actuar al emisor en el siguiente sentido: en un anuncio, el off estaba muy bajo, lo que incitaba al telespectador a subir el volumen; en otro, se mostraban en la pantalla trozos de coche como si fuera un puzzle y se incitaba al espectador a que encontrara el que faltaba; en un tercero, se invitaba a grabar el anuncio para poder verlo marcha atrás y encontrar así un mensaje codificado.
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos habían ganado algún premio colocando su 'Código Mágico' sobre una imagen fija que Telecinco sobreimpresionó en sus pantallas.
- Y un último caso. Estos días Coca Cola puso en marcha un spot en Rumanía en el que se mostraban los tweets que utilizaban el hashtag de la campaña. La edición del spot era simultánea a la emisión, de manera que los tweets se presentaban en tiempo real, intentando así romper las barreras entre el anuncio y los receptores. Al margen de estos ejemplos de acciones puntuales, el marketing directo o los infocomerciales quisieron hacer suyo el concepto de publicidad interactiva, sobre todo por lo bien que sonaba. Sin embargo, este concepto en un principio empezó a utilizarse para referirse a la publicidad en Internet, es decir, la publicidad que permitía un diálogo online. Es por ello que a día de hoy prácticamente podemos equiparar el concepto de publicidad interactiva al de publicidad en Internet, y así es como lo plantearemos en esta asignatura.
Publicidad digital es otra de las expresiones que se han utilizado para referirse a la publicidad en Internet, pero el hecho de ser digital no significa que utilice como medio Internet, que es el ámbito de estudio de esta asignatura; por ejemplo, imaginemos un CD con un mensaje comercial con el que el receptor no puede interactuar o bien un anuncio proyectado en un display digital en un punto de venta. Por eso, descartaremos la utilización de esta expresión
En otras ocasiones también se ha hablado de publicidad on line, por oposición a la publicidad tradicional o publicidad off line. Es un concepto propio de los inicios de Internet como medio publicitario, cuando la mayoría de las acciones comerciales que en él se desarrollaban era meras traslaciones de formatos de los medios tradicionales a ese nuevo medio, no aprovechándose las potencialidades de Internet y en especial su interactividad. De hecho, bajo el concepto de publicidad on line agruparíamos tanto mensajes comerciales de carácter interactivo como aquellos otros que no dan al receptor ninguna capacidad de interacción; imaginemos, por ejemplo, un banner estático que funciona como un
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
simple letrero luminoso en un determinado portal de la Web, sería sin duda un mensaje on line pero no interactivo.
Por todo ello, para hablar de publicidad en Internet, objeto de esta asignatura, utilizaremos el concepto de publicidad interactiva. Si bien es cierto que no todo es interactivo en Internet -no todo permite el mencionado diálogo de doble dirección entre anunciante y consumidor- nos parece un término adecuado porque recoge la idea de interactividad en tanto que principal potencial de la Red como medio publicitario.
Internet como medio publicitario La interactividad es una característica esencial de Internet como medio publicitario, ya que éste permite una relación directa e interactiva con el usuario, una auténtica conversación en tiempo real entre el anunciante y el consumidor. A lo largo de la historia de la comunicación, cada avance técnico ha permitido hacer más rica y más útil esa comunicación. Así, si la imprenta y los medios impresos permitieron la reproducibilidad en papel de los mensajes, o la radio la incorporación del sonido a la comunicación o la televisión la llegada de la imagen, Internet lo que principalmente ha aportado a la comunicación es la interactividad.
Son diversas las ventajas que Internet ha abierto al mundo de la publicidad y algunas de ellas son las que precisamente explican o amplían ese concepto de interactividad:
- Bidireccionalidad. El hecho de que la comunicación fluya tanto de anunciante a consumidor como de consumidor a anunciante es lo que está en la base de esa interactividad. Y es un ventaja diferencial de Internet tanto para los anunciantes, que pueden así recabar en tiempo real información sobre sus clientes o potenciales clientes, como para las consumidores, con un acceso cada vez más sencillo y directo a las marcas a través de las diferentes plataformas de éstas en al Red.
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
consumidor) hacia el pull (atraer al consumidor hacia el mensaje), lo que ha convertido en obsoletas muchas de las fórmulas de comunicación utilizadas y desarrollar otras nuevas más afines a los intereses de los consumidores y a su filosofía de comportamiento en la Red.
- Atención. El internauta, al estar interactuando con el medio, tiene un grado de atención mayor que en otros medios, lo que sin duda es aprovechado por la publicidad. Es cierto que el consumidor ya ha desarrollado la indiferencia hacia algunos formatos de publicidad en Internet, pero en principio su predisposición a atender a lo que sucede en la pantalla de su ordenador o de su móvil es destacada.
- Masividad. Si bien hace unos años se cuestionaba el alcance masivo de Internet, cada vez es más patente que la penetración de este medio ya se está produciendo a prácticamente todos los niveles y segmentos de la sociedad, aunque todavía sea posible una mayor implantación. Es, además, un medio masivo con el que se puede llegar a un público potencial ilimitado, por supuesto sin límites a la difusión geográfica del mensaje publicitario.
- Personalización. El carácter masivo de Internet no impide, por las características señaladas, que sea posible una mayor adaptación del mensaje o de la acción publicitaria a cada uno de los receptores. Esto se puede hacer de manera automática y muy económica. Por tanto, es posible que la campaña sea masiva pero que a la vez se base en mensajes diferenciados amoldados a cada uno de los consumidores en virtud de sus características o de su historial.
- Microsegmentación. Al mismo tiempo que tiene una implantación cada vez mayor en la sociedad, Internet permite definir con gran precisión el target de las campañas publicitarias. Obviamente la precisión nunca es total, pero la capacidad de segmentación es mayor que en otros medios tradicionales, de ahí que se haya llegado a hablar de microsegmentación.
- Mesurabilidad. Paralela a esa precisa segmentación, se puede medir y controlar en tiempo real la efectividad de una campaña publicitaria, y hacerlo además con gran precisión. Si en los medios tradicionales el control de objetivos
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
se hacía incluso una vez concluida la campaña, en Internet se puede medir más rápidamente quién, qué, cuándo, dónde, etc., y hacerlo de forma continuada durante la ejecución de la campaña.
- Actualizable. Como consecuencia de lo anterior, Internet permite al anunciante actualizar y optimizar en cualquier momento los mensajes y acciones publicitarios para así llegar mejor a su target. En este sentido, es un medio mucho más flexible que otros. Permite probar, actuar por ensayo y error, lo cual pudiera parecer negativo pero que en realidad es una oportunidad que el medio da al anunciante para corregirse hasta encontrar su lugar adecuado en la comunicación con el consumidor.
- Democratizador. Es un medio al que todas las empresas pueden acceder, con independencia de su tamaño y de los recursos que destinan a comunicación publicitaria. Con un bajo coste o incluso utilizando herramientas gratuitas, cualquier PYME pude utilizar Internet como medio publicitario, si bien es evidente que las empresas con más recursos tienen en principio una mayor capacidad para alcanzar mejor visibilidad en el espacio virtual de Internet.
- Bajo coste. Comparado con otros medios tradicionales, el coste de producir mensajes comerciales para Internet y el coste operacional de una campaña publicitaria son más ajustados. Obviamente, la rentabilidad de la campaña vendrá derivada de la consecución o no de los objetivos propuestos, puesto que por muy ajustado que sea el coste si la línea de actuación es equivocada ese bajo coste puede ser un puro espejismo.
- Transacciones económicas. Una última ventaja de Internet es que a través de este medio se puede desarrollar todo el proceso de venta, es decir, comenzar una comunicación comercial como podríamos iniciar desde cualquier otro medio pero además cerrar la venta del producto sin que el consumidor llegue a salir del medio.
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
comunicación, pues éstas se han centrado casi siempre en los medios secundario y terciario.
B. Medios secundarios. Son aquellas herramientas comunicativas que utilizan los seres humanos para amplificar la permanencia espacial y temporal. Vienen a ser una prolongación de los primarios, una prolongación del cuerpo, para sobrepasar sus límites espaciotemporales, apareciendo así un aparato mediador entre emisor y receptor que no es el propio cuerpo. Desde la utilización de colores, máscaras, pinturas..., estos medios secundarios supusieron un incremento en los campos comunicativos, pero cuando cobraron mayor importancia fue con la escritura, que implicó una victoria simbólica sobre el tiempo.
C. Medios terciarios. Los medios terciarios, en cuya aparición tiene un papel fundamental la electricidad, permiten una mayor prolongación en el espacio y en el tiempo, y se distinguen de los secundarios en que hay un aparato para el emisor y otro para el receptor.
Evidentemente, los medios terciarios no suponen la desaparición de los secundarios o los primarios, sino que se superponen, al igual que sucede con los secundarios sobre los primarios. De hecho, puesto que todo proceso de comunicación se inicia en el cuerpo, los medios terciarios incluyen a los anteriores. No en vano los instrumentos representativos de estos tres conceptos -el cuerpo, la escritura y la electricidad- continúan conviviendo.
La publicidad, por supuesto, se hace ingrediente indispensable con el nacimiento de esos medios terciarios. Medio terciario ya lo fue la radio, el teléfono, la televisión, etc., pero Internet ha inaugurado un salto importante en cuanto a la potencialidad de esos medios terciarios.
¿Es este salto revolucionario? ¿En qué medida los nuevos medios conducen a una nueva publicidad?
Para dar una respuesta a esas preguntas, es preciso primero debatir sobre si realmente esos nuevos medios suponen una revolución o una evolución sobre los medios anteriores. Según Fidler y su concepto de “mediamorfosis”, se puede hablar más bien de evolución; de hecho, en muchos casos la publicidad en los
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
nuevos medios no es más que la traslación de formatos o conceptos ya utilizados en los medios tradicionales.
No obstante, también podríamos afirmar que el lenguaje digital está provocando una profunda transformación en las sociedades, al igual que sucedió con los lenguajes anteriores, hasta el punto de poder hablar ya de una auténtica revolución al nacer nuevas formas de interacción humana en una nueva dimensión llamada ciberespacio.
Evidentemente, esa transformación no es inmediata, aun cuando sea revolucionaria. Sobre esta cuestión podemos rescatar los planteamientos de algunos teóricos.
En primer lugar, Paul Saffo. Plantea la regla de los 30 años, que, según deduce del análisis de la Historia, sería el tiempo necesario para que se introduzcan nuevas ideas en una cultura. Evidentemente, no siempre se cumple ese plazo, pero lo que Saffo quiere demostrar es que los avances tecnológicos no se suelen implantar de forma inmediata; así, esta regla se podría formular de dos formas:
“1. Los logros y descubrimientos de los laboratorios casi siempre tardan más de lo que todos esperan en convertirse en productos y servicios exitosos.
- Las tecnologías que parecen haber surgido repentinamente como nuevos productos y servicios exitosos han estado en desarrollo mucho más tiempo de lo que nadie admite”.
Y en segundo lugar, Everett Rogers, quien propuso la llamada teoría de la difusión, según la cual existen una serie de características en cualquier innovación que facilitan su difusión:
- La ventaja relativa: de esa innovación frente a las anteriores.
- La compatibilidad: con los anteriores sistemas.
- La complejidad: que no haga falta un entrenamiento especial para su manejo.
- La confiabilidad: seguridad, etc.
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
31%; desde entonces, aunque ha habido pasos más largos que otros, el avance ha sido lento, incluida alguna recesión considerable como la de 2001. Tras la relativa recuperación de finales de los años 90 y primeros años del siglo, desde hace unos años la inversión publicitaria está sufriendo las consecuencias de la crisis económica, cayendo año tras año. En 2012, por ejemplo, las anunciantes gastaron cerca de un 10% menos en publicidad que en el año anterior.
Esta evolución de la inversión publicitaria es sintomática de la crisis publicitaria, pero lo que verdaderamente podría confirmar el diagnóstico son los bajos índices de eficacia que se consiguen con la publicidad tradicional, especialmente en medios que siguen concentrando gran parte de la inversión como es el caso de la televisión. Por ejemplo, en 1989, con 22 spots, se conseguía una cobertura del 96% y un recuerdo del 64%; en 2002, con 155 spots, se conseguía una cobertura del 87% y un recuerdo del 35%.
Continuando con el caso de la televisión, podemos considerar cuatro variables que han influido en esa pérdida de eficacia:
i. La saturación publicitaria, provocada por la necesidad de las cadenas de conseguir mayor financiación. ii. La autopromoción. Esto contribuye aún más a la saturación publicitaria. iii. La contraprogramación, con la que se persigue perjudicar la oferta del canal competidor, pero que acaba no sólo en un motivo de crítica por parte de los usuarios, sino también en la pérdida de eficacia de los planes de medios de las campañas publicitarias. iv. El zapping, que se produce como consecuencia de todos los puntos anteriores. Lo que provoca es un descenso en el número de impactos publicitarios recibidos, aunque la verdad es que dada la saturación publicitaria uno duda de que realmente el número de anuncios vistos sea menor.
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos Ante estos problemas de eficacia algunas soluciones que se han buscado en la televisión en particular y en la publicidad en general son:
- Entrar en una guerra de descuentos. En televisión se llegan hasta descuentos del 80%, pero en muchos casos lo que se ofrece son paquetes publicitarios en los que no se define de antemano las horas de emisión, con lo cual la efectividad queda en duda.
- Admitir nuevas fórmulas de emisión de publicidad. Al sistema tradicional iniciado por TVE, llamado por bloques, se suceden otras formas con las que llamar la atención mediante la emisión del mensaje en momentos más inesperados; algunos ejemplos: product placement, bartering, sobreimpresiones, patrocinios (con caretas de patrocinio y caretas de avance de patrocinio), telepromociones externas e internas, morphing, microprogramas (sin contenido publicitario, con caretas de patrocinio) y microespacios, pantalla compartida, etc.
En el caso de la publicidad gráfica, también se produce una evolución de los formatos, de acuerdo con las siguientes tendencias:
- La menor separación entre publicidad e información; los lectores actuales tienen una cultura visual más rica que antes y por eso se puede permitir una mayor mezcla de los géneros.
- La omnipresencia de la publicidad en todas las secciones de los periódicos. Por ejemplo, empieza a incorporarse a las páginas de opinión o a las portadas de forma similar a como está en las páginas interiores. Asimismo, se deja de situar a la publicidad principalmente en las partes bajas de la página para insertarlos cerca de la mancheta, en el medio de textos informativos, etc.
- Transgresión de las formas. Se crean formatos que se apartan del rígido sistema de medición por módulo (triangulares, rombos, portadas publicitarias, etc.).
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos desprestigio y a la falta de efectividad del mensaje, que en muchos casos incluso no llega a contactar con el público objetivo.
- Percepción selectiva. La publicidad es consumida de forma selectiva por parte del consumidor. Ante la saturación publicitaria, éste rechaza por norma el consumo de mensajes publicitarios, seleccionando únicamente aquéllos que le puedan ser útiles, con lo cual las actuaciones publicitarias pierden ante la capacidad crítica del consumidor, cada vez mayor. Este tipo de ejemplos nos pueden hacer cuestionar la eficacia de la publicidad. Entre otras razones, las RRPP permiten lanzar el mensaje como contenido informativo en los medios de comunicación, de modo que de entrada tienen más credibilidad que la publicidad. Por otra parte, las actuaciones de RRPP, aunque costosas, permiten ahorrar las enormes sumas de dinero destinadas a la compra de espacios comerciales. No obstante, tampoco podemos olvidar que también existen otros muchos ejemplos de empresas en cuyo éxito sí ha tenido un papel clave la publicidad y que la verdadera crisis es la del modelo publicitario tradicional, no la de la publicidad como instrumento fundamental de comunicación de las marcas.
- Por eso, la última opción de cara a superar la referida crisis publicitaria pasa fundamentalmente por explotar las posibilidades de los nuevos medios. En esto nos centraremos a partir de ahora, en concreto en el caso de Internet, cuya importancia publicitaria crece año tras año, tal y como lo prueban las cifras de penetración e inversión publicitaria de este medio.
Panorama español: un medio publicitario en alza El estudio Navegantes en la Red de la AIMC o el propio Estudio General de Medios evidencian cómo Internet se ha incorporado cada vez más a la vida de los españoles. Hace 15 años apenas un 1% de la población había accedido a Internet en el último mes, mientras que en la actualidad ese porcentaje llega ya el 64%, y
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
de ellos más del 80% lo hace a diario. También se han ido ampliando los segmentos de edad con un consumo cotidiano de Internet (incrementándose entre las personas de más edad), al igual que las clases sociales (creciendo su penetración en clases medias y bajas debido a la popularización de las tarifas de acceso).
Asimismo, en la última edición de Navegantes en la Red, de 2013, se recoge, por ejemplo, que un 67,4% de los encuestados se conecta diariamente a las redes sociales o que casi 4 de cada 5 internautas lo hacen a través de su teléfono móvil y la mayoría de ellos varias veces al día.
Por otra parte, se está incorporando con fuerza un nuevo patrón de consumo de Internet: el fenómeno de la multitarea. Así, un 38% de los encuestados está en Internet al tiempo que consumen televisión y un porcentaje tan sólo ligeramente inferior lo hace al mismo tiempo que escucha la radio.
Esta situación justifica que los anunciantes miren cada vez más a Internet para desarrollar sus campañas publicitarias. De este modo, según los últimos
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
una vez más, es la tendencia general al alza de los últimos años y el alcanzar ya la segunda posición entre los medios convencionales.
Pese al auge publicitario de este medio, las marcas deben hacer un esfuerzo extra en adaptar sus mensajes a los canales, formas y patrones de comportamiento de los consumidores en Internet. No conviene olvidar que la
@antoniobaladron, Universidad Rey Juan Carlos
publicidad sigue siendo uno de los principales problemas que los internautas detectan en la Red. Según datos de Navegantes en la Red, el rechazo hacia los contenidos publicitarios ha pasado en el último año del tercer al primer problema destacado por los internautas; así lo señalan más del 57% de los encuestados, que con porcentajes ligeramente inferiores subrayan el coste de acceso a Internet y la velocidad de conexión.
