TEMA 15. ELEMENTOS BÁSCOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING.
1. La gestión integrada del marketing.
La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la empresa carece de
orientación, definición y dirección.
La actividad empresarial está marcada por la exigencia a ultranza de la consecución del beneficio. En muchos casos, este objetivo se convierte más en
una necesidad cuya fundió es promover los recursos económicos.
la empresa debe plantearse la planificación de su actividad en todas las áreas de actuación, aunque el interés se centrará en la planificación del
marketing
J.Stapleton, en el año 1986 "ciertas actividades de marketing no son en sí mismas independientes, sino que constituyen una parte integrante de la
actividad de la empresa…". De este modo, las empresas han ido integrando todos los factores dependientes de un conjunto global y coherente que se
llama "planificación de marketing". La conjunción de estas actividades se llamó "marketing mix", indicancando la mezcla de todos los elementos del
marketing, las conocidas 4P's, sólo fueron el comienzo, ha evolucionado desde su origen en los años 60.
Otro concepto que ha aparecido recientemente es el de "marketing viral o buzz marketing".
Según Sven Mulfinger, esas acciones potencian las planificaciones convencionales del marketing, y ahora el consumidor quiere ser escuchado e
integrado en las estrategia de marketing. Si el producto cumple con las expectativas, realizamos el sueño de cada responsable de marketing: planificamos
desarrollamos una campaña de boca a oreja.
También hay que tener en cuenta los aspectos jurídicos. Cristina Gilabert defiende el valor para la empresa de la marca como signo distintivo, lo ideal
sería que la estrategia de propiedad industrial se incluyera en el plan de negocio, plan de marketing plan de expansión.
Según Ruth Sanz, para conseguir una cartera de marcas eficaz, hay que considerar tres áreas clave: los objetivos de marketing, el marco jurídico y los
objetivos comerciales.
Los datos sobre inversiones en investigación comercial reflejan que España está lejos de los principales países.
Características de las empresa con mejores prácticas de marketing:
▪Seleccionan los mercados que gozan de mayores ventajas, rechazando los mercados más débiles.
▪Practicamente todos los departamentos tienen una orientación cliente-mercado.
▪Magnifica relación profesional entre los dep. de marketing, ventas atención al cliente.
▪Magnifica relación entre los dep. de marketing, I+D y fabricación.
▪Cuentan con sistemas de incentivos para las conductas más adecuadas.
▪Cultivas y controlan la fidelidad y satisfacción de los clientes.
▪Gestionan un sistema de generación de valor en colaboración con los principales proveedores y distribuidores.
▪Son capaces de desarrollar adecuadamente notoriedad e imagen de marca.
▪Son flexibles a la hora de satisfacer las diferentes necesidades de sus clientes.
Esta manera de afrontar el problema surge de la necesidad de aislar y tomar en consideración todos los elementos que influyen en el desarrollo
comercial de la empresa, y de los estudios de los puntos fuertes y débiles del mercado.
2. Planificación y gestión del marketing.
Una definición sencilla de planificación sería: decidir por adelantado lo que se ha de hacer. Es decir, proyectar una acción. Para ello, el proceso de
planificación debe seguir unos pasos:
•Reconocimiento de la necesidad de acción.
•Investigación.
•Información y análisis de los datos disponibles.
•Propuesta de acción y decisión.
Elementos básicos de la planificación:
✓En el momento oportuno: no perder de vista el factor oportunidad.
✓Por el procedimiento más económico: eficacia en el planteamiento y las decisiones adoptadas.
✓Los medios de acción comercial necesarios.
✓Implantación de uno o varios mercados: segmentación.
✓Independencia permanente y libertad de acción: posibilidad de actuación independiente a los competidores
En consecuencia, debe entenderse la planificación como un proceso de preparación de las decisiones comerciales. Por tanto, la planificación comercial
de una empresa tiene por objetivo poner a disposición de los dirigentes, en el momento más oportuno y por el procedimiento más económico, los medios
de acción comercial que sean necesarios para la implantación en un mercado. El resultado de esta planificación será una estrategia particular.
Hay que tener en cuenta que la planificación no es una ciencia exacta.
Gestión de marketing y panificación están estrechamente unidas. Por tanto, el plan de marketing, documento escrito que resulta del proceso de
planificación se debe utitizar con un manual.
La construcción del sistema de marketing debe ser el resultado de un trabajo evolutivo en el que hay que tener en cuenta:
a. una disciplina analítica.
b. una construcción teórica inicial, que supone un modelo de comportamiento del consumidor.
c. un test permanente.
Cinco ideas basics de la planificación:
1. Las cifras tranquilizadoras no deben confundirse con la planificación.
2. Debe entenderse la planificación como un sistema de gobierno: emprender acciones encaminadas a transformar la realidad percibida en la
dirección de la realidad deseada.
3. La planificación no debe entenderse como un asunto técnico en el sentido estricto.
4. La planificación como pieza de desarrollo de una organización.
5. La planificación requiere voluntad y capacidad.
La planificación comercial debe contener un documento, llamado plan de marketing que debe detallar:
⁃los objetivos comerciales correspondientes, definidos y matizados (análisis de situación)
⁃las políticas comerciales.
⁃las acciones a ejecutar por la empresa.
⁃los mecanismo de control sobre las decisiones comerciales.
3. Planificación comercial y plan de marketing.
Planificar supone el análisis riguroso de las relaciones que existen entre una empresa y el mercado y reflexionar sobre los resultados que se pueden
esperar de la aplicación alternativa de diferentes medios de acción. De este modo la planificación es la causa, y el plan de marketing es el efecto práctico
del proceso, que toma forma en un documento escrito.
El plan de marketing desempeña una labor de descentralización y delegación de en área comercial de la empresa.
4. Los plazos temporales de la planificación.
La planificación comercial supone la confección de un plan estratégico de actuación (corto, medio y largo plazo) de forma coherente de las políticas
comerciales establecidas, que definen la actividad y ejecución comercial de la empresa.
La duración de la vida de los productos tiende a disminuir hasta tal punto que el resultado de las empresas depende de la rapidez y la exactitud en que se
