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UNIDAD 1:
• Kinnear y Taylor- Investigación de Mercados. Capítulo 1. El SISTEMA
DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Aunque esta ha incrementado rápidamente en las tres últimas décadas, las organizaciones perciben en forma diferente el papel de la investigación y su responsabilidad. Algunos, por ejemplo, perciben la investigación como una función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigación, y ven el departamento de investigación de mercados como un centro de información para toma de decisiones. Este último
punto de vista es lo que conocemos como sistema de investigación de mercados.
El concepto de un sistema de investigación de mercados implica un papel crítico de la investigación en el proceso de gerencia de mercadeo. Esto incluye la participación activa de la investigación en el proceso de toma de decisiones, con un énfasis especial en la provisión de información significativa para las funciones de planeación y control. El propósito de esta información consiste en disminuir los errores en la toma de decisiones y ampliar la perspectiva de esta toma de decisiones. la disponibilidad de una mejor información debe dar como resultado mejores decisiones. Este concepto sugiere que los recursos y las actividades de la
organización, deben enfocarse de una forma integrada en las necesidades y deseos del consumidor,
contrario a las necesidades y deseos de la organización. EL SISTEMA DE MERCADEO El esquema conceptual describe el sistema de mercadeo desde el punto de vista de la organización de ventas.
Mezcla de mercadeo Definimos una variable como una propiedad que adquiere diferentes valores a diferentes tiempos. Las variables que se pueden controlar se identifican como los componentes de la mezcla de
mercadeo, producto, precio, lugar y promoción
Factores situacionales Los factores situacionales representan variables independientes que no están bajo el control de la organización de mercadeo Respuesta de comportamiento Esta respuesta de comportamiento es la variable dependiente, o el efecto pretendido. La identificación formal de las relaciones funcionales entre las variables dependientes e independientes es obviamente una tarea difícil. A pesar de la dificultad, es importante reconocer que la naturaleza de estas relaciones está
implícita en la escogencia gerencial de los cursos alternativos de acción. En la práctica, la experiencia y criterios gerenciales combinados con la información obtenida del sistema de investigación de mercados, conforman la base para la toma de decisiones a nivel gerencial. Medidas del desempeño Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de desempeño monetarias y no monetarias de una organización. Desarrollar medidas de desempeño válidas es fundamental para el manejo efectivo del sistema de mercadeo. La investigación de mercados juega un papel importante al proporcionar las herramientas y las fuentes de información para la medición del desempeño.
EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO
¿Qué hacen los gerentes de mercadeo? Uno de sus papeles fundamentales es tomar decisiones acerca de los elementos de la mezcla de mercadeo. Esto los involucra en el proceso de la toma de decisiones. La información es una parte fundamental en el proceso de toma de decisiones. El proceso de la toma de decisiones Una característica de importancia fundamental para el proceso de gerencia de mercadeo es la toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones es parte del proceso gerencial y los dos términos se consideran con frecuencia sinónimos. La gran mayoría de las decisiones tomadas por gerentes están programadas" e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones las denominamos situaciones de decisión rutinarias, puesto que prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas. Los gerentes confían fuertemente, si no exclusivamente, en su juicio y experiencia al tomar tales decisiones. Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y juicio pasados son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias. En este caso el problema es nuevo o la situación es única, de tal manera que el enfoque normal de la toma de decisiones no encaja claramente en este esquema. Al estar confrontado con una situación de decisión no rutinaria, el gerente seguirá un planteamiento más formal que llamaremos el proceso de toma de decisiones.
El primer paso consiste en reconocer que existe un problema de mercadeo único o que se presenta
una oportunidad. Las medidas de desempeño con frecuencia señalan la presencia de problemas,
mientras que el monitoreo de los factores situacionales puede señalar la presencia de problemas y oportunidades.
El segundo paso en el proceso de la toma de decisiones es la definición del problema de decisión. El
gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situación de decisión. No siempre es fácil identificar cuáles son las variables fundamentales que están
todos los pasos y reconocer su' interdependencia.
1. Necesidad de información El primer paso en el proceso de investigación es el
establecimiento de la necesidad de la información de investigación de mercados. Muy esporádicamente la primera vez que un gerente acude por ayuda, establece de manera adecuada la necesidad de investigar información. El investigador debe entender concienzudamente por qué se requiere la información. Para que el proyecto de investigación proporcione la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de la investigación de información.
2. Objetivos de la investigación y necesidades de información Una vez se ha
establecido la necesidad de la investigación de información, el investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y desarrollar una lista de necesidades específicas de información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta "lPor qué se va ha llevar a cabo este proyecto?".
3. Fuentes de datos Una vez que se hayan determinado los objetivos del estudio y se haya
hecho una lista de las necesidades de información, el siguiente paso es determinar si los datos que están disponibles actualmente provienen de fuentes internas o externas a la organización.
4. Formatos para recolección de datos Al preparar los formatos para recolección de
datos, el investigador debe establecer una unión efectiva entre las necesidades de información y las preguntas que ha de hacer o las observaciones que se grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y de su creatividad para establecer esta unión. La responsabilidad de esta tarea está principalmente en el investigador.
5. Diseño de la muestra El primer aspecto que se debe tener en cuenta en el diseño de la
muestra tiene que ver con quién o qué se debe incluir en el muestra. Esto significa que se requiere una definición "clara de la población de la cual se va a extraer la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con el método utilizado para seleccionar la muestra.
6. Recopilación de datos El proceso de recolección de datos es crítico puesto que
generalmente involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y una gran proporción de error total de los resultados de investigación.
7. Procesamiento de datos Una vez se han recopilado los datos, comienza el
procesamiento de éstos. Este incluye las funciones de edición y codificación. La edición involucra la revisión de los formatos de datos en términos de legibilidad, consistencia y de qué tan completos están. En este punto los datos están listos para la tabulación manual o para el análisis de datos por computador.
8. Análisis de datos Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas
apropiados para análisis de datos.
9. Presentación de los resultados Los resultados de la investigación generalmente se
comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los resultados de la investigación se presentan en un formato simple y estén dirigidos hacia las necesidades de información de la situación de decisión.
