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TEMA 4 : EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Habrá compra o consumo si se resuelve positivamente cada una de las siguientes fases , ya que el marketing implica no incentivar la compra , si no trabajar óptimamente cada fase de la compra.
• FASES DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
1º Reconocimiento de la necesidad o deseo : Inicio del proceso, toma de consciencia de un desequilibrio, esta incentivada por factores externos e internos. El acto de compra empieza cuando el individuo toma consciencia , entre su estado
actual y un estado ideal al que cree aspirar , pero es subjetivo, ya que el
reconocimiento de que existe un problema requiere NO LA EXISTENCIA DE ESTOS DOS
ESTADOS sino una DIFERENCIA que puede ser PERCIBIDA como tal por el individuo.
Estado Actual: Surge como resultado de las variables internas y externa + experiencia anterior. Estado Ideal: Surge como resultado de las variables internas y externas + variedad de necesidades y las alternativas de solución conocidas. Para incentivar esa compra debemos empezar por conocer ¿ que hace desear una solución al consumidor?
- LAS FORMAS MAS HABITUALES DE RECONOCER UN PROBLEMA: Decisiones previas no satisfechas (el coche actual no me gusta). Finalización de existencias o insuficiencia (se ha acabado el azúcar). Cambio de características familiares (han nacido gemelos). Cambios de tendencias culturales (me he hecho ecologista.) Cambios en la situación económica (me han subido el sueldo). Expectativas, sentimiento del consumidor (se avecina una crisis económica). Modificación de grupo referencial ( tengo amigos nuevos que compran otros productos y marcas). Moda y novedad (no tengo camisas de rayas, que se llevan esta primavera ).
Incremento educativo (a mayor cultura mayor necesidad de libros, discos y viajes ). Disponibilidad de productos nuevos (ha aumentado la oferta de aparatos de música). 2º ¿Cómo despertar ese deseo? Estimulación del reconocimiento del problema: Se puede conseguir a través de la comunicación y contando con una oferta coherente, con moda, novedad.... La comunicación es la encargada de incentivarnos o despertarnos ese deseo, pero detrás la empresa debe tener una oferta sólida: un producto adecuado, a un precio interesante y en un lugar accesible. 3º¿ Que cosas debemos trabajar para despertar ese deseo de comprar? Fuerza de ese deseo: Medida del reconocimiento del problema: se aplican escalas de intención de compra y de probabilidad de compra. Tiempo entre el deseo y la compra: Conocimiento temporal y formulación de estrategias; duración del período de decisión. Identificación de segmentos de mercado: ¿El reconocimiento del problema es un criterio de segmentación? Según Rogers los innovadores son los primeros en reconocer problemas)
BÚSQUEDAD DE INFORMACIÓN
Esta etapa varía de intensidad según el tipo de compra: Implica seleccionar y trabajar esas fuentes: lugar, contenido, actualidad, lenguaje, tiempo. Marketing on-off. También es diferente según variables internas (experiencia...) y externas (facilidad en encontrar información) y la búsqueda se realiza en fuentes internas y externas.
- LA BUSQUEDA DE INFORMACION DEPENDE: Tipo de decisión Interés por conocer alternativas de soluciones Qué características o atributos tendrá en cuenta el consumidor en sus decisiones Criterios de evaluación Idoneidad de la oferta existente
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Es un proceso privado, depende del producto y la persona, va desde los cálculos minuciosos a la intuición o impulso y puede ser individual o colectiva. Desde el punto de vista del marketing, se debe saber cuáles variables tiene en cuenta y con qué peso, hacer uso de herramientas según tipo de compra, se trabaja con la información y se trabaja tanto la decisión de compra del producto como el lugar.
- LA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS SE COMPONE DE: Elección del establecimiento: Hay varios factores decisivos pero destacaremos dos: Selección de la tienda y de la marca. Un establecimiento es cualquier fuente de bienes y servicios en donde el consumidor puede realizar sus actividades sus compras. El establecimiento debe captar y retener a sus clientes, teniendo en cuenta que la competencia intentará lo mismo. Para ello, es básico comprender como seleccionan los establecimientos los individuos: Todo establecimiento intenta reflejar cómo es de forma atractiva. Ahora bien, el consumidor capta, interpreta, percibe a su manera esa imagen. Trabajemos o no la imagen la vamos a tener. ¿Qué hacemos? ¿La dejamos al azar? No. Se trabaja la proyección de imagen, que se basa en cuidar detalles como atención al cliente, la decoración, la situación, el surtido, etc. Pero no basta con una buena imagen, debemos mirar el uso que desea el cliente. Es decir, trabajar con los criterios de selección, que alimentan las preferencias a la hora de la compra. Los criterios de selección son: Producto (limpieza, calidad, surtido, seguridad). Precio (precios y ofertas). Tiempo-localización (rapidez, proximidad). SERVICIO (Horario, atención, diligencia, servicios auxiliares). Se valorará la intensidad y calidad y constituirán la PERCEPCIÓN de imagen en relación al resto de la oferta. En el caso de los pequeños minoristas estos se trabajan desde su experiencia e intuición. Pero siempre es recomendable un buen estudio de posicionamiento.
Elección de la marca: Existen numerosas variables influyentes: Depende del tipo de compra. Hasta que no se compra es un proceso abierto y el comprador puede cambiar. El establecimiento influye en la elección de marca. Otras variables.
- DESDE EL MARKETING NOS INTERESA SABER: Elementos en los que se fija el consumidor. Criterios que usará para seleccionar establecimiento y marca. Dónde se toman estas decisiones (tienda, casa, trabajo). Cómo se toman estas decisiones (sólo, en grupo).
DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y detenida, los individuos realizamos una evaluación de nuestras decisiones. Decide comprar/no comprar o retrasar la compra. En general gana la opción preferente pero puede estar limitada por las actitudes de los otros y cambios en los factores influyentes. Desde el Marketing, se hará uso de herramientas según el tipo de compra.
COMPORTAMIENTO POST-COMPRA/CONSUMO
Situaciones: Sentimiento de satisfacción/insatisfacción. Disonancia. Debe diferenciarse entre: post compra y post consumo. Puede haber un tiempo entre compra y consumo. Comparte información, la busca, compara o complementa. La evaluación post-compra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento,
Influyen el riesgo percibido (económico, de vínculo, de imagen, ético, falta de experiencia, monetario...) Las variables son muy importantes porque determinarán las herramientas para la conquista de un mercado. o Moverte entre la emoción o la razón dependerá de experiencias positivas/negativas, cambios de estado (económico, salud, ocupación y responsabilidades...), etc.
- ¿QUÉ O QUIEN SE MUEVE HACIA LO EMOCIONAL? Expertos consumidores; aumenta la gama de productos; las prisas; la mujer trabajadora; caída de mitos; créditos; aumento de renta; caída de precios relativos; marketing (publicidad, autoservicio). - TIPOS DE COMPRA COMPRA PLANIFICADA: Es aquel tipo de compra que se ejecuta de forma pensada, con tiempo y en la que se dan todas las fases. Se presentan con productos de vinculación fuerte o alto riesgo percibido IMPLICACIONES PARA EL MARKETING: Calidad técnica; servicio post-ventas; plazos de entrega; publicidad informativa. COMPRA NO PLANIFICADA: El consumidor sale a comprar con la idea de un producto general (necesidad) en la cabeza pero termina de decidirse en el propio lugar de compra. Mucho más interesante para el hombre de marketing, y hay mayor influencia de las variables medioambientales. IMPLICAIONES PARA EL MARKETING: Merchandising, distribución masiva, publicidad persuasiva y PLV, promoción, envase... COMPRA IMPULSIVA : Esta compra son caprichos, pequeños gustos que nos damos y no tenemos ni pensados. Están muy influidas por variables personales y estados de ánimo, por lo que el marketing tiene menos juego. IMPLICAIONES PARA EL MARKETING: Merchandising; publicidad encaminada a seducir; precio (jugando con ofertas y rebajas); marca (e imagen del producto).
- TIPOS DE DECISIONES Decisión habitual: Soluciones Comunes. Compra rutinaria, fidelidad rutinaria. No se dan todas las fases.
Decisión limitada: Soluciones Sencillas. Cambio en la compra rutinaria por aburrimiento o novedades. Se tienen claros criterios de selección y el conjunto evocado. Se dan las fases pero breves y para refinar la decisión. Decisión compleja: Soluciones Complejas. Es la compra racional. Alto riesgo percibido. Se dan todas las fases.
- OTROS TIPOS DE COMPRAS Compra grupal: Se alarga el proceso de evaluación de alternativas y toma de decisión diferente (conflicto, persuasión, etc.) Implicaciones al marketing: Herramientas multimotivacionales Interesante la etapa de búsqueda de información para poder dar argumentos en la etapa de decisión. Cada rol puede ser jugado por una o varias personas a la vez. A la vez, una misma persona puede jugar varios roles a la vez.
- ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:
Reconocimiento del problema: Algún miembro de la organización detecta una carencia u obsolescencia. Identificación de posibles soluciones: El resultado es un documento de requerimientos. Especificación del producto. Búsqueda de proveedores: En estrecha relación con la anterior. Se busca en ferias profesionales, relaciones anteriores, puede existir una lista de proveedores homologados. Petición de ofertas: En el caso de la Administración Pública suele hacerse por Concurso Público. Análisis y selección de proveedores: En función de criterios: Técnicos, financieros, organizativos, operativos. Personas diferentes. Pedido: En estrecha relación con los proveedores. Puede compartirse I+D Evaluación de la compra.
- 6 ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA: Usuarios: aquellos que utilizarán el producto o servicio. En muchos casos los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definirla. Influenciadores: Ayudan a definir las especificaciones y aportan información para evaluar alternativas (principalmente personal técnico). Filtradores: personas que hacen de filtro entre los vendedores y miembros del departamento de compra (recepcionistas, telefonistas, etc.) Compradores: personas con autoridad para seleccionar al proveedor y fijar los términos de la compra. Juegan un papel principal en la selección de vendedores y en la negociación. Decisores: personas que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto. Aprobadores: Las personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores
FAMILIAR
- VARIABLES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES FAMILIARES:
Depende de la estructura interna del grupo, que a su vez depende de la cultura, clase social: Autónomas ,Patriarcado (Dominada por el esposo) y Matriarcado (Dominada por la esposa). Sincréticas. Más frecuente en clase media, aunque baja con la llegada de los hijos. Se reserva para productos de alto riesgo. Personalidad de los miembros. Más presencia en las decisiones de la mujer. (Ej. Hombre en anuncios sobre tareas del hogar). CICLO DE VIDA FAMILIAR.
- ROLES DE SUS MIEMBROS EN LAS DECISIONES DEPENDE DEL PRODUCTO, CULTURA Y ESTILO DE VIDA FAMILIAR Decisiones conjuntas : Bien sincrónicas o dominadas por uno de ellos Disminuyen con la edad En las fases avanzadas de la compra En las compras de alta implicación Influencia de los hijos: Incremento de su poder. Decisiones individuales : Tendemos a tener criterios de compra diferentes, Depende del producto y la etapa de la compra. EL COMPRADOR Y LAS TIC`S
de clientes Fans.
- POST-CONSUMO: Insatisfacción Los irritados (21%). Los pasivos (14%). Los activistas (28%) Las voces (37%). - SATISFACCION Y FIDELIZACION: Sería peligroso para el hombre de mk quedarse en la mera venta e incluso pensar en el consumo como satisfacción de necesidades. Aunque hay compras desde la mera utilidad la mayoría de ellas suponen para el consumidor vinculaciones emocionales: sentimientos como de haber acertado o no, actitudes positivas o negativas hacia la marca, consolidación de imagen de marca o cambios....y siempre un aprendizaje. Esto nos lleva a que no podemos trabajar con la idea de «lo útil» con el consumidor hay que trabajar la idea de que nos desee, nos ame. Hoy en MK este enfoque nos lleva a hablar no de consumidores sino de clientes y de trabajar no satisfacciones
