RESUMER PRIMER Y SEGUNDO TEXTO | Resúmenes de Teorías de Comunicación

Teoría de la comunicación mediática

1º doble grado de periodismo y comunicación audiovisual 2023/2024

Primera parte: La evolución de la investigación sobre

las comunicaciones de masas

1. Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media

1.1 Premisa

La presentación y análisis de las siguientes teorías están dispuestos según tres

determinaciones:

1. El contexto social, histórico, económico en el que el modelo teórico ha

aparecido o se ha difundido

2. El tipo de teoría social implícita o explícita. Normalmente se trata de modelos

sociológicos implícitos.

3. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría. A menudo hay

que explicitar dicho elemento porque en muchas teorías no recibe un tratamiento

adecuado.

El análisis de las relaciones entre las tres determinaciones permite articular conexiones entre

las distintas teorías de los medios y descubrir cuál ha sido y por qué el paradigma dominante

en los distintos periodos en la investigación de la comunicación. Además permite

entender que problemas sobre las comunicaciones de masas han sido tratados como

importantes y cuáles han sido relegados a un segundo plano.

En ocasiones, el término “teoría de los medios” define un conjunto coherente de

proposiciones, hipótesis y adquisiciones verificadas mientras que en otras ocasiones el

término es utilizado de forma forzada, designando una tendencia a la reflexión e

investigación.

A veces las teorías se refieren a momentos cronológicamente sucesivos, algunos modelos de

investigación se han desarrollado y afirmado simultáneamente “contaminandose”

recíprocamente, modificando el desarrollo global del sector.

Los modelos presentados se refiere a ocho momentos de los estudios metodológicos

1. La teoría hipodérmica

2. La teoría empírico-experimental

3. La teoría de la investigación empírica sobre el terreno

4. La teoría del planteamiento estructural-funcionalista

5. La teoría crítica de los media,

6. La teoría culturológica

7. Los cultural studies

8. Las teorías comunicativas.

1.2 La teoría hipodérmica

Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con las dos guerras mundiales y con la

difusión a gran escala de comunicaciones de masas, y representó la primera reacción

suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos.

Los elementos que más caracterizaron el contexto fueron:

➔La novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas

➔La conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel

periodo histórico.

La teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los medios, que responde a

la pregunta ¿qué efecto producen los medios en una sociedad de masas?

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1º doble grado de periodismo y comunicación audiovisual 2023/

Primera parte: La evolución de la investigación sobre

las comunicaciones de masas

1. Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media

1.1 Premisa

La presentación y análisis de las siguientes teorías están dispuestos según tres determinaciones:

El contexto social, histórico, económico en el que el modelo teórico ha aparecido o se ha difundido
El tipo de teoría social implícita o explícita. Normalmente se trata de modelos sociológicos implícitos.
El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría. A menudo hay que explicitar dicho elemento porque en muchas teorías no recibe un tratamiento adecuado. El análisis de las relaciones entre las tres determinaciones permite articular conexiones entre las distintas teorías de los medios y descubrir cuál ha sido y por qué el paradigma dominante en los distintos periodos en la investigación de la comunicación. Además permite entender que problemas sobre las comunicaciones de masas han sido tratados como importantes y cuáles han sido relegados a un segundo plano. En ocasiones, el término “teoría de los medios” define un conjunto coherente de proposiciones, hipótesis y adquisiciones verificadas mientras que en otras ocasiones el término es utilizado de forma forzada, designando una tendencia a la reflexión e investigación. A veces las teorías se refieren a momentos cronológicamente sucesivos, algunos modelos de investigación se han desarrollado y afirmado simultáneamente “contaminandose” recíprocamente, modificando el desarrollo global del sector. Los modelos presentados se refiere a ocho momentos de los estudios metodológicos
La teoría hipodérmica
La teoría empírico-experimental
La teoría de la investigación empírica sobre el terreno
La teoría del planteamiento estructural-funcionalista
La teoría crítica de los media,
La teoría culturológica
Los cultural studies
Las teorías comunicativas.

1.2 La teoría hipodérmica

Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos. Los elementos que más caracterizaron el contexto fueron: ➔ La novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas ➔ La conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel periodo histórico. La teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los medios, que responde a la pregunta ¿qué efecto producen los medios en una sociedad de masas?

1º doble grado de periodismo y comunicación audiovisual 2023/ Su principal elemento es la presencia explícita de una “teoría” de la sociedad de masas. También podría describirse como una teoría sobre propaganda. 1.2.1 La sociedad de masas La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica. El concepto de sociedad de masas es un “término ambivalente”. Las variantes existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas ➔ el pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador ➔ el resultado de la progresiva industrialización ➔ la revolución de los transportes ➔ en los comercios, la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad Otra perspectiva es la que da Ortega y Gasset (1933) en la reflexión sobre la “cualidad”, resultado de la desintegración de las élites. Ortega y Gasset describe en el hombre-masa, la antítesis de la figura humanista en el culto. ● La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia. ● Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se valora a sí mismo y no se angustia por reconocerse idéntico a los demás ● Las masas sin embargo revelen estar preocupadas únicamente por su bienestar y a su vez y no son solidarias con la causa de este bienestar Una línea distinta de análisis estudia la dinámica entre individuos y masas, y el nivel de homogeneidad de las masas ● La masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, si no en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más primitivas de la evolución orgánica. ● Las acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve, esto hace que las domine una única idea, lo más sencilla posible ● Por otra parte dada la complejidad de la realidad contemporánea, cada idea simple debe ser también la más radical y exclusiva En el análisis de la sociedad de masas (interpretado como la época en que se disuelven las élites o como el comienzo de un orden social más compartido o el desarrollo de la sociedad capitalista), algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de masas y su comportamiento:

Las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son iguales aunque procedan de ambientes distintos
Se componen de personas que no se conocen y con escasa posibilidad de interactuar
Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento y estructura organizativa. Esta definición de masas como un nuevo tipo de organización social es muy importante porque enfatiza y corrobora el elemento central de la aguja hipodérmica, el hecho de que los individuos permanecen aislados. Los individuos, como componentes de la masa, están expuestos a mensajes que van más allá de su experiencia y que no coinciden con las reglas del grupo del que forman parte. La pertenencia a la masa dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales hacia áreas no estructuradas.

1º doble grado de periodismo y comunicación audiovisual 2023/ La fórmula de Lasswell, con la apariencia de ordenar el objeto de estudio según variantes bien definidas, sin descuidar ningún aspecto de los fenómenos en cuestión. Se convirtió en una verdadera teoría de la comunicación, relacionada con la teoría de la información. Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas

Dichos procesos son exclusivamente asimétricos , con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que atacada por estímulos reacciona.
La comunicación es intencional y tiende a obtener un cierto efecto, observable y mensurable. El análisis del contenido se propone como el instrumento para interferir los objetivos de manipulación de los emisores y los únicos efectos que dicho modelo declara pertinente son los observables, es decir, los vinculados a una transformación.
Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientemente de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que producen los procesos comunicativos pero que el modelo en sí no contempla. La audiencia era concebida como una agregación de clases de edad, sexo… etc, pero se presta poca atención a las relaciones implicadas en ellas ya que se consideraba que no influenciaban en el resultado de una campaña propagandística. El esquema de Laswell organizó la incipiente investigación de la comunicación en torno a dos temas centrales y de más larga duración
El análisis de los efectos
El análisis de los contenidos. Pese a que el esquema manifiesta abiertamente el periodo histórico en el que surgió y los intereses cognoscitivos respecto a los que fue elaborado, sigue superviviente de alguna forma todavía actual, como esquema analítico adecuado para una investigación en contra de la teoría hipodérmica. El paso hacia las teorías sucesivas se produce a través de algunas líneas propias de la teoría hipodérmica. ➔ Por un lado, la consecuencia metodológica más importante implícita en el concepto de masas. Para estudiar los comportamientos de las masas, son necesarias clasificaciones en función de los caracteres sociodemográficos que corresponden a la idea de masas. ➔ Por otra parte, la exigencia de la industria de las comunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias. ➔ Los estudios sobre la propaganda y su eficacia ponían el acento en la explicación del comportamiento del público. El contexto socioeconómico que marcó el origen de los estudios de mercado, la propaganda y la opinión pública, enfatizó el papel de sujeto individual. El individuo era también la unidad pertinente en los procesos de comunicación de masas y en los fenómenos sociales en general. ¿quién dice que a través de qué canal a quién, con qué efecto? estudio de los emisores, control sobre lo que es difundido análisis del contenido de los mensajes análisis de los medios Análisis de la audiencia y de los efectos.

1º doble grado de periodismo y comunicación audiovisual 2023/ Sin embargo, cuando la teoría hipodérmica dejó de ser una descripción de los efectos temidos y se convirtió en un concreto paradigma de análisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecían su planteamiento de fondo. La audiencia se mostraba intratable, ya que las personas dedican si escuchar o no, e incluso escuchar la comunicación podría resultar carente de efecto. Los estudios desplazaron la atención sobre la audiencia para comprender a los sujetos y el contexto que integraban. La superación de la teoría hipodérmica tuvo lugar a través de tres directrices distintas:

La primera basada en trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental , que estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación comunicativa.
La segunda también basada en trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental, que explicita los factores de mediación entre individuo y medio de comunicación
Y la tercera representada por la ap roximación funcional a la temática global de los mass media , en sintonía con la afirmación a nivel sociológico general del estructural-funcionalismo, que elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media. 1.3 La corriente empírico-experimental o “de la persuasión” La corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica, se desarrolla a partir de los años 40. Resulta realmente muy difícil ser exhaustivo en este campo de estudios psicológicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto por una constelación de micro investigaciones específicas, cuyos resultados difieren a menudo de los otros trabajos experimentales sobre la misma hipótesis. Aunque representaron una superación de la teoría hipodérmica, constituyeron un sector autónomo de la investigación de la comunicación, que ha ido elaborando poco a poco su identidad. La teoría de los medios resultantes de los estudios psicológicos experimentales consiste en la revisión del proceso comunicativo entendido como una revisión mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta: la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario. Se tiende a estudiar por un lado la eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasión. Existe una oscilación entre la idea de que es posible obtener efectos importantes siempre que los mensajes estén estructurados adecuadamente y la evidencia de que los efectos perseguidos no han sido alcanzados. Los mensajes de los medios contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran al público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público, es lógico que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias individuales. En los estudios experimentales, algunas diferencias individuales se mantienen constantes mientras se manipulan las variantes cuya incidencia directa sobre el efecto de persuasión se quiere investigar. ➔ Ejemplo: sí se quiere analizar la credibilidad que posee una fuente, se puede atribuir una comunicación a un emisor altamente creíble respecto a un grupo de sujetos y a una fuente poco creíble respecto a otro grupo de individuos. Los demás factores se

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2. Exposición selectiva Los componentes de la audiencia tienen a exponer a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Las campañas de persuasión son recibidas sobre todo por personas que ya están de acuerdo con las opiniones presentadas o que ya están sensibilizadas a los temas propuestos. Esto explica que las campañas fracasen y demuestra que los efectos de los medios no son tan importantes como suponía la teoría de la aguja hipodérmica. En algunos casos efectivamente la selectividad de la exposición puede ser explicada en base a otras variantes, como el nivel de instrucción, la profesión, el grado de consumo de los medios, la utilidad percibida de la comunicación a la que nos exponemos, etc. Cada una de ellas determina cierto grado de correlación con la exposición selectiva respecto a la cual las actitudes congruentes del sujeto son sólo una de las causas de la selectividad del consumo. La importancia de esta conclusión sobre la no indiferencia del consumo de comunicación de masas reside en haber evidenciado la complejidad de la relación comunicativa en oposición al esquematismo de la precedente teoría hipodérmica. 3. Percepción selectiva Si el mensaje es contradictorio a tus creencias, lo entendemos de manera contraria para evitar la disonancia cognitiva. Los denominados efectos de asimilación o contraste se producen cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en realidad son. Dicha percepción se produce al paralelamente actúan otras condiciones como ➔ una diferenciación excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor ➔ una escasa implicación y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto ➔ una actitud positiva hacia el comunicador Estos requisitos definen el llamado “campo de aceptación” , que delimita el ámbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. El “campo de rechazo” define las condiciones opuestas y determina una percepción del mensaje como propagandístico e inaceptable, generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo que en realidad es. 4. Memorización selectiva La memorización selectiva selecciona los elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordantes. ➔ Efecto Bartlett: Mecanismo en la memorización de los mensajes de persuasión. Si un mensaje, junto a las argumentaciones más importantes a favor de un tema, se presentan también las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas últimas se debilita con mayor rapidez que el de las argumentaciones principales y este proceso de memorización selectiva contribuye a acentuar la eficacia de persuasión de las argumentaciones centrales. ➔ Efecto latente: En algunos casos, inmediatamente después de la exposición al mensaje la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo aumenta. Al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una barrera contra la persuasión, la memorización selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasión.

1º doble grado de periodismo y comunicación audiovisual 2023/ 1.3.2 Los factores vinculados al mensaje En la organización óptima de los mensajes con fines de persuasión, las conexiones son constantes: lo que se conoce de determinados temas influencia las correspondientes actitudes, así como las actitudes hacia determinados temas influencian la forma de organizar el conocimiento en torno a ellos, la cantidad y la organización de nueva información que sobre ellos se adquiere. Hay 4 factores de análisis:

1. La credibilidad del comunicador Se preguntan si la reputación de la fuente es un factor que influencia los cambios de opinión que pueden obtenerse entre la audiencia: si mensajes idénticos tienen una eficacia distinta en función del hecho de ser atribuidos a una fuente considerada fiable o confiable. Un estudio de Hovland y Weiss en 1951 se propuso verificar si sobre cuatro temas distintos, mensajes con los mismos argumentos pero con distintas atribuciones de fuentes resultan diversamente eficaces. El resultado es que, si se mide la inmediatez después de la recepción del mensaje el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si en cambio se mide tras un cierto intervalo de tiempo, entra en juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y de su poca credibilidad, permitiendo por tanto, una mayor recepción y asimilación de los contenidos. Este y otros estudios precisan que puede producirse la recepción pero la escasa credibilidad de las fuentes seleccione su aceptación. 2. El orden de las argumentaciones Este tipo de estudios propone establecer si en un mensaje bilateral (que contiene argumentos en pro y en contra) son más eficaces las argumentaciones iniciales a favor de una posición o las finales. ➔ Efecto primacy : si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales ➔ Efecto recency : si resultan más influyentes los argumentos finales. En función de las distintas condiciones experimentales (intervalo de tiempo) se verifican tantos efectos de recency como de premacy. A pesar de la ausencia de tendencias generales, algunas correlaciones aparecen como más estables: el conocimiento y familiaridad con el tema parece conllevar el efecto de recency , mientras que si los destinatarios no tienen ningún conocimiento sobre el mismo tiende a presentarse un efecto primacy , al igual pasa con el interés de los sujetos hacia el argumento. 3. La exhaustividad de las argumentaciones Estudia el impacto que de cara a obtener el cambio de opinión de la audiencia, produce el presentar un sólo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido. Un estudio de Hovland-Lumsdaine-sheffield en 1949 se propuso descubrir la forma de persuasión más adecuada. Los resultados son los siguientes: ● Presentar los argumentos de ambos aspectos resulta más eficaz en el caso de personas que inicialmente eran del parecer opuesto ● Para las personas que ya estaban convencidas, la conclusión de la argumentación de ambas partes es menos eficaz que presentar sólo los argumentos a favor ● Los que poseen un nivel de instrucción más altos sin más influenciados por la presentación de ambos aspectos, los que tienen un nivel de instrucción más bajo se ven más influenciadas sólo con los argumentos a favor.

1º doble grado de periodismo y comunicación audiovisual 2023/ El contenido social de esta teoría de los medios es de tipo administrativo, atendiendo a la dimensión práctica y aplicada a los problemas más investigados. Otros aspectos de esta teoría han sido interpretados reductivamente, como si se tratase de estudios dirigidos únicamente al problema de los efectos, mientras que los trabajos más significativos en este ámbito estudian en realidad fenómenos sociales más amplios como la dinámica de los procesos de formación de las actitudes políticas. La teoría consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen. Se completa la revisión crítica de la teoría hipodérmica. Pueden delimitarse dos filones:

El primero atañe al estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas
El segundo (más significativo) comprende las investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo, ➔ Destacaremos sintéticamente los temas más importantes.

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Primera parte: La evolución de la investigación sobre

las comunicaciones de masas

1. Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media

1.1 Premisa

1.2 La teoría hipodérmica