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1er Parcial (Retórica)
El Spot publicitario
1ª fase -- Preproducción. Pensar cual es la historia: el guión, el casting, si se va a contar con actores conocidos o no. Presupuestar lo que va a costar y hablar con un productor.
2ª fase – Producción. Rodaje del spot publicitario.
3ª fase – Postproducción. Una vez emitido el spot por televisión, se comprueba la reacción del público, cómo reacciona hacia el spot, sus emociones. Es un testado del anuncio. Son anuncios breves.
- Si en el anuncio los actores miran a cámara, son anuncios que entran dentro del panorama televisivo, cuentan una historia y se rigen por las normas televisivas.
- Si en el anuncio ningún actor mira a cámara, son anuncios parecidos a una película, donde no hay miradas a cámara, esto permite una emisión más larga. Estos anuncios se rigen por las normas del cine.
Postproducción
Significa que una vez está todo rodado y el producto listo para emitirlo en los principales canales de televisión, veremos cómo reacciona la gente ante ese anuncio, es decir, que la postproducción es el sondeo de cómo reacciona el público, la audiencia, ante el spot ya emitido en televisión.
Recordar que quien manda siempre es el anunciante, es decir, se puede hacer un guión, un casting, trabajar con caras conocidas o no, pero todas estas condiciones quien las decide en una última instancia es la marca.
En un anuncio la mirada a cámara es importante porque permite dividir los anuncios en dos grupos: Cuando alguien del anuncio habla mirando a cámara, el anuncio sigue el código televisivo, es decir, el anuncio sigue el mismo código que un boletín informativo de televisión, por ejemplo. Cuando no se mira a cámara, el anuncio se parece al cine, siguiendo el código cinematográfico. Los spots que se parecen al cine permiten que se alarguen más en el tiempo.
Una vez emitido el anuncio, lo que hace el anunciante es encargarle a la agencia de publicidad que teste los anuncios, es decir, ver cómo reacciona la gente ante el anuncio.
Hay 4 métodos para saber la reacción que ha tenido o tendrá el público hacia el anuncio:
- Método pupilar o electrodermal : Consiste en coger a alguien por la calle, entrevistarlo de forma rápida y proponerle si se sometería a un experimento audiovisual. Una vez la persona acepta, se le lleva a un laboratorio totalmente acondicionado donde se le pasan una tanda entera de anuncios de todo tipo. La persona está metida en una especie de cabina completamente cerrada donde solo está la persona sometida al experimento y la persona que hace el experimento, totalmente cableada viendo anuncios como si se le estuviera haciendo un electroencefalograma, es decir, mientras la persona está viendo los anuncios estamos controlando todas sus funciones vitales, es decir, la presión sanguínea, la dilatación de las pupilas, la temperatura de la piel, etc., todo esto lo registra una máquina.
En este método no se segmenta a la población, es decir, no se buscan chicos de tal a tal edad o chicas de tal a tal edad, personas empleadas o desempleadas, etc., se cogen muestras aleatorias de la población.
En los 15 minutos de rodaje que se les pasa a los participantes del experimento, vienen los anuncios que queremos testar mezclados con otros de marcas diferentes. Los participantes no saben nada de esto, ni antes ni después del experimento. La máquina ya nos dice todo.
Es un método que trabaja con relés físicos y es por eso que da un margen de error mínimo, la máquina no miente. También tiene sus desventajas, una es que trabajas con poca gente y por tanto vas a tener pocas muestras. Otra desventaja es que la máquina no te da el estado anímico de la persona. Pero la desventaja más importante es que nadie ve los anuncios así en casa, en ese sentido es antinatural.
- Hall-test : Es un método carísimo. Este método lo que hace es coger una muestra de la población que nos interese, no es una muestra aleatoria es segmentada y además colectiva, y las llevamos a un plató de televisión a ver anuncios. Los llevamos engañados haciéndoles creer que van a ver un programa de televisión que se va a emitir en tal o cual canal, que luego es falso y no se les cuenta jamás la verdad. Los reunimos en un plató de televisión acondicionado para ello, donde se ha contratado a actores para que les escenifiquen el programa, así que durante dos horas o más la gente está viendo un programa que cree que se va a emitir. Lo que se hace es escenificar el programa intercalando una serie de pausas publicitarias como si lo estuvieran viendo en su casa, es decir, que cuando han pasado 20 o 25 minutos de esa fase de programa pues ponen una tanda de anuncios, así durante todo el programa.
Al final del programa les pasan una encuesta y en esa encuesta les van a preguntar qué les ha parecido el programa, cosas así y ya las despiden y se van a su casa. Estos test luego se rompen porque no sirven para nada. Cuando han pasado al menos 24 horas desde el experimento, cuanto más tiempo pase mejor, los llaman por teléfono y les preguntan qué tal les pareció el programa, pero también sobre las pausas publicitarias. La gente de normal no se acuerda o solo se acuerda de algún detalle del anuncio. Todo lo que esa persona conteste se anota como puntuación, eso es lo que sirve. Lo mismo se les pregunta a todas las personas que asistieron sin dejarse a nadie.
Dentro de la realidad, la gente no ve así los anuncios en su casa, rodeados de tanta gente que van a distorsionar el recuerdo. La falta de atención es fundamental aquí, es un beneficio el que tú no te fijes, es decir, es un punto negativo, pero para el método es positivo, porque en casa no te fijas en los anuncios. Es un método muy bueno porque deja pasar el tiempo.
- Método ARF (Fundación para la investigación de la publicidad): Es un método muy barato. Aquí también tenemos a un grupo elevado de personas reunidas, que saben que van a ver una tanda de anuncios desde un principio, los pones en una sala donde les proyectas los anuncios y luego tienen que opinar a través de una encuesta muy sencilla de sí o no divida en dos bloques: diagnósticos positivos y negativos. La gente contesta la encuesta, nos las llevamos, calculamos los resultados y puntuamos. La metodología ARF es muy económica, donde no se juega con la mentira, donde sí jugamos con los sentimientos ya que están presentes y explícitos en las preguntas porque son sentimentales (emocionales). Método sencillo, directo. Este método no desliga la muestra de la atención, es decir, has estado 15 minutos con 300 personas viendo
- 2ª clasificación: Ángel de Benito. Tiene también 3 etapas:
- 1ª De 1850 a 1918
- 2ª De 1870 a 1914
- 3ª De 1944 hasta la actualidad (x)
La 1ª clasificación es una clasificación lineal donde acaba una fase y empieza la otra, está periodizada. La 2ª clasificación llama más la atención porque la segunda fase está metida dentro de la primera, es decir, se acota un periodo histórico que va del 1850 a 1918 y en medio va del 1870 al 1914, que significa que de los acontecimientos históricos del mundo occidental que se producen entre 1850 y 1918, nos quedamos en la segunda fase con un periodo más corto que implica que hay acontecimientos históricos más intensos. Esta es una clasificación en paralelo y es mejor que la primera.
También podemos observar que hay vacíos intermedios y aparte de esto las X, no se puede hacer una clasificación rigurosa a nivel histórico de la publicidad sin decir desde que orígenes. En la segunda clasificación, desde 1944 hasta la actualidad han pasado tantísimas cosas de historia mundial que es imposible que la publicidad no haya estado presente en esos acontecimientos.
En las dos clasificaciones están presentes las guerras mundiales porque las guerras necesitan publicidad. No se puede hacer una clasificación sobre los medios de comunicación de masas sin hacer referencia a las guerras, a todas las guerras en general. En la primeras clasificación la segunda guerra mundial no aparece. El conflicto bélico es fundamental para entender cómo evoluciona la publicidad, la propaganda política, etc. También durante estos periodos de guerra se dan los avances tecnológicos más punteros.
- 3ª clasificación: Dividida en 11 períodos o fases:
- 1ª De 1750 a 1850 1ª Revolución Industrial. Esta revolución tiene dos grandes fases, una primera que va desde 1750 hasta 1850 donde está localizada en el Reino Unido y es allí donde se producen los fenómenos que caracterizan la primera Revolución Industrial.
- 2ª De 1812 a 1840 1ª Constitución española y Revoluciones Burguesas Liberales en Francia que se expandirán a otros países. La publicidad es muy importante para todo esto, es fundamental.
- 3ª De 1850 a 1918 2ª Revolución Industrial, cuando termina la primera Revolución Industrial y se trasladan todos esos inventos al resto de países europeos iniciándose así nuevas revoluciones industriales en dichos países.
- 4ª De 1870 a 1914 Lo mismo que lo anterior.
- (^) 5ª De 1873 a 1890 Crisis económica. Cierre de medios de comunicación, marcas comerciales, etc. Y hubo unos conflictos económicos que dieron origen a problemas en las transacciones comerciales entre países. Esto será fundamental para entender la evolución, después de la crisis, de la publicidad.
- 6ª De 1945 a 1991 La Guerra Fría y la Guerra del golfo. Las guerras son fundamentales para entender la evolución de los medios de comunicación.
- 7ª De 1962 a 1975 Guerra de Vietnam y Crisis de los misiles de Cuba. Este periodo también incluye otro acontecimiento histórico importante, la primera dimisión que se conoce de un presidente del gobierno estadounidense, en este caso de Nixon, conocida como el caso “Watergate”, es fundamental para entender la evolución de los medios de comunicación.
- 8ª De 1982 a 1989 1ª victoria socialista en España y Guerra de las Maldivas. Hay cambios físicos, en la forma, en los periódicos y las revistas.
- 9ª De 1992 a 1995 Guerra de los Balcanes. Cambios en los periódicos a la hora de transmitir la información e incorporan sistemáticamente infografía, que es la utilización de dibujos, ilustraciones, mapas, etc.
- 10ª De 2001 a 2011 Caída de las torres gemelas. Guerra de Irak y Afganistán. Los atentados se narraron de una forma muy cruda.
- 11ª De 2006 a 2012 Crisis económica mundial.
De estos periodos vistos, los métodos que hemos visto (hall-test, conductual, ARF y electrodermal) se desarrollan, sobre todo, a partir de 1975. Otra de las fechas es 1934 donde aparece en Alemania una empresa llamada GFK para medir las audiencias en todo el mundo.
Medidores de audiencia. La GFK (empresa para medir el mercado)
Nace en 1934 en Alemania. La GFK, que sigue existiendo actualmente, en aquellos momentos solo trabajaba allí, pero hay un momento determinado en 1991 en el que la empresa comienza a emplear una serie de medidores de audiencia. En el 1989 la GFK se implementa en España, no es que se traslade, sino que implanta sucursales en España para medir audiencias, para sondear al ciudadano y para hacer estudios de mercado, porque lo que hace realmente la GFK es eso, estudios de mercado. Analiza el mercado siempre desde el punto de vista de la publicidad.
En la fotocopia, el esquema 4 es el más importante de los 5, está directamente relacionado con los métodos del ARF, Hall-test, con el conductual y con el electrodermal o pupilar. En la barra horizontal, donde pone nivel cero-Tiempo, eso nos indica lo que dura un spot de publicidad, es decir, los meses, semestre o cuatrimestre que dura un anuncio emitido por televisión. En la vertical, medido en porcentaje (de cero a cien), tenemos el nivel de recuerdo.
La evolución de un anuncio en el tiempo (válido para cualquier país, ya que es una regla universal) es siempre el esquema 5 de la fotocopia, es decir, el anuncio empieza emitiéndose muy alto, con un número de exposiciones en pantalla elevado, que significa que diariamente lo emiten un montón de veces, luego se mantiene muy alto por un tiempo largo y luego se empieza a emitir menos veces diarias, baja, hasta que desaparece de las pantallas sustituyéndose por otro. Esa es la vida de un anuncio. El único dispositivo que vive, nace y muere es un spot, la publicidad, tiene una vida y la vida que tiene es corta.
Lo que hay debajo, que la GFK llama rating, significa presión publicitaria o base mínima de memorización. Esto significa lo siguiente, que de aquí debajo no te puedes pasar porque si no la gente no se va a quedar con el anuncio, tienes que empezar alto, en esa base, por lo menos empezar en un 25% de recuerdo.
Para medir esto, el ciclo de vida y la base de memorización, se utilizan los medidores de audiencia. En España tenemos básicamente cuatro sistemas para medir las audiencias, ya no solo de televisión, también lectores de prensa.
- OJD (Oficina de Justificación de la difusión) : Nace en 1964. Esta oficina mide audiencias, básicamente, de prensa (cuanta gente compra el País, el Mundo, etc.) en un
en casa. Los resultados son meticulosos, pero en Sofres no hay perfiles, solo da números.
- INFOADEX : Es una base de datos, es decir, es si tú quieres consultar cuanto ha ingresado la compañía vendiendo tales spots de televisión de forma simultánea, como eran los spots. Es una base de datos publicitaria, que marcas comerciales son más rentables que otras, que venden, que tipos de anuncios y como son esos anuncios.
La inserción de anuncios en periódicos y revistas
Hay un momento determinado en el que las revistas y los periódicos, entre 1982 y 1989, van cambiando por fuera, en dimensiones físicas, en la forma de maquetar, y una de las cosas que cambian en esa década, en la de los 80, es en la forma de insertar anuncios. Estos nuevos tipos de inserciones de anuncios eran impensables en los 50, en los 70 e incluso en las primeras fechas de los 80. Este nuevo método ya no trabaja tanto en el impacto que pueda tener sobre la audiencia, si no sobre la colocación de la publicidad. Esas colocaciones nuevas de la publicidad son paralelas a los cambios que se producen en los periódicos en blanco y negro entre 1982 y
Hay tres tipos de esquemas que se emplean a la hora de insertar anuncios en la prensa escrita en el terreno de la publicidad impresa. Son modelos que se emplean en publicidad para recomendar al diseñador gráfico la colocación de los anuncios. Hay tres tipos de modelo:
- Modelo de Aditividad: Si tú colocas un anuncio, lo coloques donde lo coloques, si funciona por Aditividad, el tiempo de reacción se incrementa, pero tampoco mucho más (si tardas 220 milisegundos sin anuncio, con anuncio 270). Es por esto que las líneas del gráfico son paralelas.
- Modelo de Divergencia: Este dice una cosa completamente distinta. En este modelo, cuando se está leyendo algo con un grado de dificultad alto y le metes un anuncio, el tiempo de reacción se dispara muchísimo. Los tiempos de reacción se disparan cuando las páginas que estoy leyendo son altamente dificultosas.
- Modelo de Convergencia: Es un método muy curioso, dice totalmente lo contrario que los otros dos. En este método el anuncio puede ayudar incluso a entender más la página que estas leyendo. Si tienes una página de tipo A y le has metido un spot puedes hacer incluso que la página o la noticia sea más fácil de entender. Esto puede ser así porque relajas la atención.
El esquema de los tres modelos, la base, es el mismo. Tenemos una línea vertical y otra horizontal. En el eje vertical, medimos una magnitud llamada TR (tiempo de reacción), de menos a más, cuando tú le preguntas a un lector cronómetro en mano, lo que tarda más o menos en entender lo que está leyendo, eso es el TR, la puntuación es en milésimas de segundo. En el eje horizontal medimos otra cosa completamente distinta puntuándola de tres maneras (B, M, A), que significa, cuanta dificultad tiene la página que estoy leyendo (Baja, Media, Alta). Y en los tres esquemas tenemos un mismo fenómeno general que es la barra que hay arriba, que significa que a mayor dificultad de la información mayor es el tiempo de reacción de los lectores. Esta raya funciona cuando la página que yo estoy leyendo no tiene publicidad, es decir,
la barra de debajo de las dos funciona cuando la página está libre de anuncios. Los métodos no se pueden combinar.
Agencias de publicidad (Organigrama)
En la fotocopia de agencias de publicidad, los esquemas 2, 3 y 4 son modelos que comienzan a implementarse entre 1975 y 2015 a causa de que empiezan a haber una serie de cambios en el interior de las empresas comerciales, porque se dan cuenta de que encargarle un anuncio a una empresa independiente de publicidad es muy caro, por eso se van modernizando. Luego lo que sucede es que es cada vez más frecuente, desde el 1975 hasta la actualidad, que la forma de hacer un anuncio cambie, es decir, ya no es solo que cambien las empresas por dentro, si no que cambian las formas de diseñar un anuncio.
Storyboard de ideación
A partir de 1975, pero sobre todo a partir de 1934 cuando nace la GFK, comienzan a darse cuenta los publicistas de que hay diferencias fundamentales entre el guión publicitario y el guión de cine. Hay 5 diferencias:
- El tiempo del metraje influye en el guión y hace que en los guiones publicitarios, el papel del guionista sea fundamental, mientras que en los guiones cinematográficos pase a un segundo plano, esta es una primera diferencia importante. En un guión publicitario el papel del guionista se impone sobre cualquier otro elemento de la producción del anuncio, bien sea el director del anuncio, bien sobre quien lo produce y lo financia, esto pasa a un segundo plano, son secundarios y el guionista es el que manda, porque además el tiempo le apremia. En el caso del cine, una vez hecho el guión de cine el guionista pasa a un tercer o cuarto plano, pasa a mandar el productor que es el que pone el dinero, o el director.
- La técnica de rodaje en publicidad es distinta, el frame es distinto, el encuadre es distinto y por lo tanto todo cambia, porque el lenguaje cinematográfico es totalmente distinto. Dado que el lenguaje cambia, la función comunicativa también cambia, que sería, en el caso del cine el entretenimiento, y en el caso de la publicidad la atención.
- El ciclo de vida, el cine no lo tiene, en cambio la publicidad sí.
- Las empresas que hay detrás de la publicidad son muy complejas, su organigrama es muy complejo. En el cine, aunque haya productoras mediáticas complejas, las empresas que se mueven detrás de una película de cine son relativamente sencillas por dentro.
- El Storyboard de la película es monofásico, se hacen los dibujos y se lo das al director para que entienda qué quieres proyectar luego en imágenes. En los anuncios también pasa eso, pero la publicidad es trifásica, significa que tengo que hacer los dibujos tres veces. Las tres etapas son: - Hay un primer storyboard de ideación, con un grupo de compañeros de profesión se idea un anuncio. Se hacen los dibujos y se plantean una serie de ideas.
Desde los años 70 se trabaja con siete divisiones del segmento.
Una vez hechos los segmentos ya podemos pasar a dibujarlos.
Cuanto de mayor envergadura tecnológica sea el producto que tú vendes, más segmentos necesitas y más palabras.
Las flechas grandes que se pueden observar en el gráfico de la fotocopia significan que las chicas de los 90 en España, Levis, con los estudios de mercado correspondientes que hizo, se dio cuenta de que estaban consumiendo muchos vaqueros de marca cara y que preferían ponerse un vaquero de Armani antes que uno de Levis. Y luego, las flechas van bajando, se van dirigiendo al otro cuadrante porque lo que pretende Levis, en esos 90, es que las chicas empiecen a decantarse por sus productos, incluso que empiecen a consumir el vaquero que se está descatalogando, pero sobre todo el que se está implantando.
A veces, dos cuadrantes se emplean para la marca que te ha contratado y eso se llama marca A y marca de referencia, esto último significa la marca contratante. Lo de marca A, es el producto de la marca que lazamos en ese momento.
Es posible, aunque no es frecuente, que de los 4 cuadrantes tres, sean para la marca contratante, pero estas cosas solo suceden cuando se lanza un producto por primera vez, por ejemplo, cuando Apple sacó la primera Tablet, que fue la primera, sacó una categoría nueva que no existía antes entonces fue marca de referencia, también marca A y a su vez porque innovó en la categoría de mercado.
Storyboard de rodaje
De los tres storys de la publicidad (primero es la ideación, luego la presentación y luego el rodaje), este es el tercero, que tiene también sus dibujos. Es la última fase.
En el storyboard publicitario hay 4 historias. La publicidad, desde que existe, ha pasado por 4 historias, no ha pasado por más, no es como el cine que tiene infinitas historias que puedes contar o combinar. En publicidad, hay historias de apropiación, hay historias de atribución, hay historias de renuncia y hay historias de desposesión. Algunas tienen finales trágicos o dramáticos pero generalmente tienen finales positivos, porque lo que se busca es que el consumidor compre el producto.
Lo que significa cada cosa (de la fotocopia):
- S3 es el símbolo que se utiliza para hablar de una cosa que se llama en publicidad sujeto de transformación, que significa que puede ser un objeto, una persona o cualquier cosa
que sea concreta del anuncio, que aparezca en su metraje. Se llama así porque retóricamente es el que genera todo el cambio del guión, toda la historia pasa por él.
- S1 es el sujeto de estado. Es una persona del anuncio, puede ser también una cosa, pero de normal es una persona.
- (^) Ov es el objeto de valor. Esto puede ser una persona, un objeto o una idea abstracta.
- U significa disyunción, estado de privación.
