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2 Volumen 12. Nro^1
Evaluación de la calidad en el servicio a
través del modelo SERVQUAL en los museos
de la ciudad de Puebla, México
Evaluation of service quality using the SERVQUAL
model in the museums in Puebla, Mexico
Ramón Acle Mena^1 , Norma Santiesteban-López^2 , Sandra Herrera Gudmán^3 & Abigail Claudio Morales^4.
(^1) Doctor en Administración Gerencial, Instituto de Estudios Universitarios A.C. Profesor investigador Facultad de Administración, Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, México. [email protected] 2 Doctora en Ciencia en Alimentos por la Universidad de las Américas-Puebla. Profesor investigador Facultad de Administración, Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, México. [email protected] (^3) Estudiante de la licenciatura de Administración de Empresas Turísticas adscrita a la Facultad de Administración de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. México. [email protected] (^4) Estudiante de la licenciatura de Administración de Empresas Turísticas adscrita a la Facultad de Administración de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. México [email protected]
Resumen: El turismo es una de las actividades comerciales más importantes de la economía de México. Los sitios turís- ticos que concentran el interés de los visitantes extranjeros son Cancún (Quintana Roo), Los Cabos (Baja California), Puer- to Vallarta y Guadalajara (Jalisco) y Distrito Federal. La ciudad de Puebla destaca por el turismo cultural, ofreciendo una amplia gama de atractivos, entre los cuales destacan iglesias, conventos, edificios, arquitectura, museos, gastronomía, y artesanías. Puebla cuenta con 37 museos, 14 de los cuales son de reciente apertura. En este trabajo se evaluó la calidad del servicio de los museos en la ciudad de Puebla. Se plan- teó la siguiente hipótesis de investigación: La calidad en el servicio en los museos de la ciudad de Puebla tiene un efec- to positivo sobre la calidad percibida del usuario. El estudio se realizó durante el período vacacional de Semana Santa 2016 bajo un enfoque turístico-mercadológico. Se aplicó una metodología mixta específica, adaptada para el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio y al fenómeno en estudio, que permitió correlacionar las variables de la investigación. El cuestionario fue aplicado en los seis museos más repre- sentativos de la ciudad de Puebla. Los resultados obtenidos sugieren que la mayoría de los museos de la ciudad de Puebla ofrecen un servicio de alta calidad a los visitantes.
Palabras clave: Turismo cultural, calidad percibida del usua-
rio, enfoque turístico-mercadológico. Abstract: Tourism is one of the most important commercial activities in Mexico’s economy. The tourist sites of interest to foreign visitors are Cancún (Quintana Roo), Los Cabos (Baja California), Puerto Vallarta and Guadalajara (Jalisco), and the Federal District. The city of Puebla stands out for its cultural tourism, offering a wide range of attractions, including chur- ches, convents, buildings, architecture, museums, cuisine, and handicrafts. Puebla has 37 museums, 14 of which ope- ned recently. In this work the service quality of the museums in the city was assessed. The following research hypothesis is posed: The service quality in the museums in Puebla has a positive effect on the quality perceived by the user. The study was conducted during the vacation period of Easter 2016 using a tourism-marketing approach. A specific mixed methodology was applied, adapted for the SERVQUAL model to assess service quality and the study phenomenon, making it possible to correlate the study variables. The questionnaire was applied in the six most representative museums in Pue- bla. The results suggest that most of the museums in Puebla offer visitors a high-quality service. Key words: Cultural tourism, user-perceived quality, tou- rism-marketing approach.
(Presentado: 30 de mayo de 2016. Aceptado: 23 de junio de 2016)
RESEARCH / INVESTIGACIÓN
Acle, Santiesteban, Herrera & Claudio. Vol. 12, Nº 1, p. 2-16. 2016.
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INTRODUCCIÓN
El turismo es una de las actividades comerciales más
importantes dentro de la economía de México. La Or-
ganización Mundial de Turismo (OMT) confirmó que
México regresó a la lista de los diez países más visi-
tados a escala global, ocupando la décima posición
con un porcentaje de 16.3% tras los resultados que
obtuvo en 2014. Con respecto a esto, 1 de cada 39
personas que viajaron durante 2014 eligió México.
Así nuestro país recibió 29.1 millones de visitantes
internacionales, considerándose como el primer des-
tino de turistas extranjeros en América Latina y el se-
gundo de América del Norte (El Economista, 2015).
A su vez ofrece diferentes tipos de turismo entre los
cuales destacan: sol y playa, arqueológico, aventura,
cinegético, colonial, deportivo, gastronómico, nego-
cios, religioso y cultural. Según Valadez (2015), los
cinco sitios turísticos que más concentran la derrama
económica de los extranjeros son: Cancún (Quinta-
na Roo), Los Cabos (Baja California), Puerto Vallarta y
Guadalajara (Jalisco) y Distrito Federal.
Por otra parte, el Estado de Puebla reporta que el tu-
rismo es considerado uno de sus factores económi-
cos más importantes debido a los recursos turísticos
que posee. Esta ciudad destaca por su turismo cultu-
ral, ofreciendo una amplia gama de atractivos, entre
los cuales sobresalen iglesias, conventos, edificios,
arquitectura, museos, gastronomía, y artesanías. Sus
museos son un detonante importante para este sec-
tor especialmente en los últimos años, ya que cuen-
ta con 37 museos, de los cuales 14 de ellos fueron de
reciente apertura.
El objetivo de este trabajo fue evaluar la calidad del ser-
vicio de los museos en la ciudad de Puebla utilizando
el cuestionario SERVQUAL, de Parasuraman, Berry &
Zeithaml (1988). La aplicación del instrumento se de-
sarrolló desde el 21 de marzo al 1° de abril de 2016 en
la ciudad de Puebla. La hipótesis general fue del tipo
correlacional, esto es: La calidad del servicio en los mu-
seos de la ciudad de Puebla se relaciona directamente
con la calidad percibida por los usuarios. Se plantearon
cinco hipótesis particulares englobando las distintas
dimensiones de la escala, es decir, elementos tangi-
bles, fiabilidad, capacidad o velocidad de respuesta, se-
guridad y empatía. Las hipótesis particulares son:
H 1 : Los elementos tangibles se relacionan positiva-
mente con la satisfacción del usuario conforme
al servicio que se ofrece.
H 2 : La fiabilidad se relaciona positivamente con la
satisfacción del usuario conforme al servicio que
se ofrece.
H 3 : La capacidad o velocidad de respuesta se relacio-
na positivamente con la satisfacción del usuario
conforme al servicio que se ofrece.
H 4 : La seguridad se relaciona positivamente con la
satisfacción del usuario conforme al servicio que
se ofrece.
H 5 : La empatía se relaciona positivamente con la sa-
tisfacción del usuario conforme al servicio que se
ofrece.
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TABLA 1. Dimensiones del modelo SERVQUAL
DIMENSIÓN DEFINICIÓN VARIABLES Elementos tangibles Representan la apariencia y características 1. Instalaciones físicas. físicas de las instalaciones, equipo, personal, material 2. Equipamientos modernos. de comunicación y otros elementos del proveedor del 3. Apariencia del personal. servicio y con los que el cliente está en contacto. 4. Materiales de comunicación visualmente atractivos. Fiabilidad Implica la capacidad que tiene la organización a través 5. Ofrecer los servicios conforme lo prometido. de sus bienes o servicios para desempeñarse en la 6. Habilidad e interés en lidiar con los forma requerida bajo condiciones establecidas y problemas de los clientes. durante un tiempo establecido y de manera confiable, 7. Ofrecer el servicio correcto desde la cuidadosa y con precisión. primera vez.
- Ofrecer el servicio en el plazo prometido.
- No cometer errores. Capacidad de Disposición y voluntad del proveedor de servicios para 10. Mantener a los clientes informados sobre respuesta o ayudar y satisfacer las necesidades de los clientes cuándo será entregado el servicio. Velocidad de brindando un servicio inmediato, de forma rápida, 11. Prestar una pronta atención a los clientes. respuesta eficiente y ágil. 12. Disposición para ayudar a los clientes.
- Agilidad en responder a las demandas de los clientes. Seguridad Representa conocimientos, atención y cortesía por los 14. Empleados que inspiran confianza. empleados respecto al servicio que están brindando, 15. Hacer que el cliente se sienta seguro además de habilidad para inspirar confianza, credibilidad en sus transacciones. y protección al cliente. 16. Cortesía de los empleados.
- Habilidad en los empleados para responder a los cuestionamientos de los clientes. Empatía Capacidad del ponerse en la posición del cliente y 18. La empresa brinda una atención atenderlo de manera personalizada y cuidadosa. individualizada a los clientes.
- Proporcionar horarios de atención convenientes a todos los usuarios.
- Demostrar preocupación por los intereses de los clientes.
- Empleados que ofrecen una atención personalizada a los clientes.
- Empleados que entienden las necesidades específicas de los clientes. Fuente: Elaboración propia en base a Parasuraman, Berry & Zeithaml (1988).
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Las cinco dimensiones pueden evaluarse de acuer-
do a diferentes criterios. Primero, si existe coinci-
dencia entre la valoración que los clientes hacen
de un servicio recibido con lo que debe ser un buen
servicio, entonces se dice que existe satisfacción del
cliente. Segundo, si la percepción del cliente sobre
un servicio recibido es inferior a las expectativas
sobre lo que debe ser un buen servicio, el cliente
considerará al servicio recibido como un servicio de
baja calidad y que no lo satisface. Tercero, sí la per-
cepción del cliente sobre un servicio recibido supera
sus expectativas sobre lo cual debe ser un buen ser-
vicio, el cliente considerará al servicio recibido como
un servicio de buena calidad, no obstante existirá
una asignación ineficiente de los recursos. Por últi-
mo, es importante mencionar que cada una de es-
tas dimensiones depende tanto del tipo de servicio
que ofrece la empresa (museos, para el caso del pre-
sente estudio) como del valor que cada una implica
para el usuario, lo cual se verá reflejado directamen-
te en los resultados de las encuestas aplicadas a los
clientes.
MUSEOS Y PUEBLA
La historia de los museos ha transcurrido en forma
paralela con la historia de la humanidad y no sólo
está íntimamente ligada a la dualidad pasado-fu-
turo, sino a dos nociones distintas del tiempo, esto
es, “la de un tiempo que pasa y la de un tiempo
que perdura” (Labandeira, 2016). Se inicia desde el
antiguo Egipto, con el término mouseion, utilizado
para la designación de un templo dedicado al cono-
cimiento (Linarez, 2008), seguida de Grecia, donde
los museos eran lugares dedicados a las musas, hijas
de Zeus y de la diosa Memoria (Montenegro, 2011).
Estos eran sitios de reunión de artistas y poetas (Na-
varro & García, 2007). En Roma, la palabra museum
fue utilizado para nombrar un lugar o una villa, en el
que se llevaban a cabo reuniones filosóficas (García,
2000). En épocas posteriores siguió evolucionando
este concepto, pasando por los tesoros acumulados
en los conventos durante la Edad Media hasta llegar
al museo promovido por las élites ilustradas de fines
del siglo XVIII y principios de XIX (Varie-Bohan, 1979).
Tradicionalmente entendidos como instancias de
consagración de identidades, los museos también
se adaptan a los nuevos tiempos, insertándose en las
redes globalizadas de producción y circulación sim-
bólica, donde “lo que era local, nacional, puede tor-
narse mundial. Lo que era antiguo, puede revelarse
nuevo” (Scheiner, 2008).
En cuanto a su definición, tanto el Consejo Interna-
cional de Museos (ICOM), como la Organización de
las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura (UNESCO) coinciden en que el museo es una
institución permanente sin fines de lucro y abierta
al público (ICOM, 2007), que a pesar de su origen
como templos del saber reservado a unos pocos,
en la actualidad tratan de convertirse en un espacio
integrador abierto a la sociedad (Izquierdo, Lopez, &
Prados, 2014) al ser lugares para el encuentro social
(Leinhardt, 2014). Para Morán (2014) la misión de los
museos es la de custodiar, exhibir, preservar, incre-
mentar y difundir de manera permanente el legado
patrimonial, educando y fortaleciendo los valores e
identidades de las comunidades (Lebrun, 2009).
Los museos se caracterizan por una doble respon-
sabilidad; preservar la integridad del objeto como
elemento de nuestro patrimonio y contribuir a
la evolución de la sociedad (Hernández, 1992).
Además, los museos se han convertido en poten-
tes instrumentos para la promoción cultural, la
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fauna de la Nueva España, como de instrumentos
científicos de la época (Fernández, 1988). En los
últimos años el número de visitantes a museos se
ha incrementado notablemente debido a la gran
variedad con que cuenta nuestro país. Según indi-
cadores de Secretaría de Turismo (SECTUR), en fe-
brero del presente año el 91,9% fueron visitantes
nacionales y el 8,1% fueron visitantes extranjeros
(SECTUR, 2016).
El Estado de Puebla actualmente cuenta con una
población de 6.254.597 habitantes, convirtién-
dolo en el quinto más poblado del país (CONAPO,
2016). Estratégicamente situado en un valle en el
centro oriente del territorio mexicano y rodeado
de cuatro importantes volcanes: Popocatépetl,
Iztaccíhuatl, Malinche y Citlaltépetl. Puebla de los
Ángeles es un auténtico museo de la esencia mis-
ma de México al poseer templos, conventos, su si-
tuación geografía e historia regional, lo cortesano
y lo popular, lo sagrado y lo profano, lo terrenal y
lo celestial, por lo que es conocida como “Relicario
de América”, además de gran belleza monumental
y arquitectónica colonial española que le han vali-
do para el nombramiento de “Ciudad Patrimonio
Mundial de la Humanidad” en 1987 por la UNESCO
debido a sus inmuebles ubicados en el Centro His-
tórico (VisitMexico, 2016) y su característica par-
ticular de ser una cuadrícula rectangular urbana
renacentista.
Puebla se considera una ciudad industrial manu-
facturera, predominando los sectores textil, la fa-
bricación de autopartes y el ensamble de autos,
posicionándola como una de las más importantes
en estos rubros en el territorio nacional. Asimismo,
destaca por ser una ciudad educativa, ofrecien-
do una amplia oferta de instituciones académi-
cas tanto públicas como privadas a nivel superior
(SNIEE, 2014), por lo que está posicionada como
la segunda más importante dentro de este sector
(El Universal, 2015). De igual manera, se caracte-
riza por ser católica ya que cuenta con un amplio
catálogo de edificaciones, entre los que destacan
la iglesia de Santo Domingo (Capilla del Rosario),
iglesia de San Francisco (Capilla del Beato San Se-
bastián de Aparicio), iglesia de Santa Clara, iglesia
de Santa Mónica (Señor de las Maravillas) e iglesia
de Santa Rosa. Además, es histórica por ser cuatro
veces Heroica Puebla de Zaragoza, debido a los im-
portantes acontecimientos ocurridos a lo largo de
la historia de México. El primero por haber librado
la Batalla del 5 de mayo de 1862 contra el ejército
francés, el segundo por el sitio de Puebla del 16 de
marzo de 1863, el tercero por la toma de Puebla
del 2 de abril de 1867 y el cuarto por la cuna de la
Revolución Mexicana del 18 de noviembre de 1910
(Revista Sexenio, 2014). A su vez, se destaca por
ser arqueológica, siendo comarca de sitios como
la cueva de Texcal cerca del lago Valsequillo, la pi-
rámide de Tlachihualtépetl en Cholula y las ruinas
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de la cumbre de Cacaxtla (INAH, 2016). Admirable
por ser patronímica culturalmente; en gastrono-
mía fue declarada “Patrimonio Cultural Intangible
de la Entidad” por el gobierno del Estado de Pue-
bla en el 2010 (Gobierno del Estado de Puebla,
2010) por su mestizaje entre la cocina europea y
la indígena destacando el mole poblano, los chi-
les en nogada y los dulces típicos. El mismo año
la UNESCO consolidó el nombramiento declaran-
do a la gastronomía mexicana como “Patrimonio
Inmaterial de la Humanidad” (Secretaría de Cul-
tura, 2010). También es reconocida por albergar
a la majestuosa Biblioteca Palafoxiana, declarada
como “Memoria del Mundo” dentro del patrimonio
documental en el 2005 por ser la primera biblio-
teca pública de América y por permanecer como
testimonio inalterado del legado europeo en Amé-
rica (UNESCO, 2005). Recientemente ha sido nom-
brada “Ciudad Creativa del Diseño” por la UNESCO
en la categoría de diseño, porque fomenta el po-
tencial creativo, social y económico de las colecti-
vidades locales para promover la diversidad cultu-
ral (UNESCO, 2016). Por último, el estado cuenta
con nueve Pueblos Mágicos: Cuetzalan, Zacatlán
de las Manzanas, Pahuatlán, Chignahuapan, Tlat-
lauquitepec, Cholula, Xicotepec de Juárez, Huau-
chinango y Atlixco, posicionando a Puebla como el
primer destino con mayor número de municipios
que cuentan con este nombramiento, igualándo-
se con el Estado de México (SECTUR, 2016).
Por otro lado, en cuanto al potencial de su infraes-
tructura turística destacan los rubros hotelero y
transporte. La oferta hotelera dispone de 652 hoteles
y 19.169 habitaciones, destacando que un 33% del
total de los hoteles se encuentra dentro de la capi-
tal (SECTUR, 2014). En cuanto al transporte, cuenta
con un aeropuerto internacional “Hermanos Serdán”,
ubicado en el municipio de Huejotzingo, así como
una importante Terminal Central de Autobuses de
Pasajeros en la Ciudad de Puebla (CAPU), ubicada a 4
km del zócalo, teniendo acceso carretero de entradas
y salidas mediante autopistas y carreteras federales
(Secretaría de Comunicaciones y Transportes, 2015).
Puebla es considerado un destino cultural al ca-
racterizarse en mayor medida por sus atractivos
histórico-culturales como templos y ex conventos,
haciendas y casas y lo más trascendental, los mu-
seos. Por lo anterior, es reconocida a nivel nacional
e internacional. En los últimos años, el Gobierno del
Estado de Puebla, ha hecho grandes esfuerzos por
dar a conocer elementos culturales a través de los
museos. Actualmente existen un total de 37 mu-
seos, de los cuales 14 de ellos fueron de reciente
apertura durante el sexenio político del goberna-
dor Rafael Moreno Valle 2011-2017. Después de
haberse realizado una investigación en fuentes
electrónicas, se enumeran los principales y más re-
cientes museos ofertados en la ciudad de Puebla.
Entre estos se encuentran La Biblioteca Palafoxia-
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TABLA 3. Interpretación de la escala de correlación de Pearson.
Rango del coeficiente Interpretación 0 Correlación nula 0,01 a 0,19 Correlación positiva muy baja 0,2 a 0,39 Correlación positiva baja 0,4 a 0,69 Correlación positiva moderada 0,7 a 0,89 Correlación positiva alta 0,9 a 0,99 Correlación positiva muy alta 1 Correlación positiva grande y perfecta Fuente: (Goviden, 1985)
valor de 0,78 por lo que se consideró aceptable
para su aplicación.
Los sujetos de estudio seleccionados fueron los
turistas que visitaron la ciudad de Puebla y que hi-
cieron uso de los museos durante el periodo vaca-
cional de Semana Santa. Para determinar el tama-
ño de la muestra se utilizaron los criterios del 95%
de confianza (z = 1,96), 5% de margen de error (e
= 0,05) y varianza máxima (p = q = 0,5) resultando
384 turistas, ajustándose a 390. La técnica cuanti-
tativa estadística que se aplicó para relacionar las
variables dependientes y la variable independien-
te fue el coeficiente de correlación de Pearson y
el coeficiente de determinación, los cuales se co-
rrieron a través del programa estadístico Minitab.
La tabla 3 muestra la interpretación de los valores y
significados de la escala de correlación de Pearson.
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Hipótesis Coeficiente de correlación de Pearson (p) Interpretación y coeficiente de determinación (p^2 )
H1: Los elementos tangibles (que incluyen La hipótesis sometida a prueba instalaciones físicas, equipamientos modernos, se considera que aporta apariencia del personal y materiales p = 0,785 evidencia a favor, con una de comunicación visualmente atractivos) se p^2 = 0,616 “correlación positiva alta”. relacionan positivamente con la satisfacción del usuario conforme al servicio que se ofrece en los museos de la ciudad de Puebla.
H2: La fiabilidad (que incluye ofrecer los servicios La hipótesis sometida a prueba conforme lo prometido, habilidad e interés en lidiar se considera que aporta con los problemas de los clientes, ofrecer el servicio p = 0,742 evidencia a favor, con una correcto desde la primera vez, ofrecer el servicio en el p^2 = 0,550 “correlación positiva alta”. plazo prometido y no cometer errores) se relaciona positivamente con la satisfacción del usuario conforme al servicio que se ofrece en los museos de la ciudad de Puebla.
H3: La capacidad o velocidad de respuesta (conformada La hipótesis sometida a prueba por las variables mantener a los clientes informados sobre se considera que aporta cuándo será entregado el servicio, prestar una pronta atención p = 0,810 evidencia a favor, con una a los clientes, disposición para ayudar a los clientes, agilidad en p^2 = 0,656 “correlación positiva alta”. responder a las demandas de los clientes) se relaciona positivamente con la satisfacción del usuario conforme al servicio que se ofrece en los museos de la ciudad de Puebla.
H4: La seguridad (conformada por las variables empleados La hipótesis sometida a prueba que inspiran confianza, hacer que el cliente se sienta seguro se considera que aporta en sus transacciones, cortesía de los empleados, habilidad en p = 0,773 evidencia a favor, con una los empleados para responder a los cuestionamientos de los p^2 = 0,597 “correlación positiva alta”. clientes) se relaciona positivamente con la satisfacción del usuario conforme al servicio que se ofrece en los museos de la ciudad de Puebla.
RESULTADOS
Con el objeto de probar las hipótesis, se procedió a inter- pretar los resultados obtenidos, los cuales se presentan en la tabla 4.
TABLA 4. Comprobación de las hipótesis
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