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TEMA 6: INFLUENCIA, PERSUASIÓN
Y CAMBIO DE ACTITUDES
6.1 INTRODUCCIÓN
Allport (1935): La disciplina de la influencia social es el intento de comprender y explicar cómo el pensamiento, el sentimiento y la conducta de las personas son influidos por la presencia real, imaginaria o implícita de otros.
La influencia implica procesos relacionados con el cambio de actitudes hacia un objeto actitudinal. La influencia puede ser directa o indirecta, inmediata o largo plazo.
Contextos frecuentes en función del escenario en que tiene lugar el proceso de influencia:
- Comunicación cara a cara. Es bidireccional y dialéctica
- Comunicación directa dirigida a una audiencia. Interacción poco recíproca
- Comunicación de masas. Se transmite a través de los medios de comunicación. La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar
6.2 PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS QUE SUBYACEN A LOS
PROCESOS DE INFLUENCIA
Cialdini (2001) sistematizó teóricamente las tácticas en relación con 6 principios, por los cuales se puede explicar la aceptación (por aceptación o complacencia) de las demandas de otra persona.
Compromiso y Coherencia
La coherencia es una cualidad muy valorada socialmente, pues se asocia a personas honradas, de gran personalidad, estables y racionales. T eoría de la disonancia cognitiva : la falta de coherencia nos provoca un malestar que nos motiva a cambios en actitudes y conductas.
La coherencia tiene un carácter adaptativo y funcional. Los comportamientos previos nos sirven como heurísticos para actuar de forma similar.
El compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos: nos comprometen los actos públicos, no tanto las ideas o las opiniones.
Tácticas de influencia : Heurístico: cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura.
1. Táctica del pie de puerta (foot-in-the-door technique). consiste en conseguir un compromiso inicial, aunque sea de poca importancia, sabiendo que esa persona, una
vez que haya accedido a esa petición, actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva aceptar cualquier petición. Variables que incrementan la eficacia: El blanco de influencia debe llevar a cabo la primera de las acciones solicitadas Cuando de forma explícita se etiqueta a esa personas como defensora de esa causa La petición inicial requiere un esfuerzo pequeño, pero no tan mínimo que no se perciba un cierto compromiso No pasa demasiado tiempo entre las 2 peticiones Variables que reducen la eficacia: Cuando se informa de que hay poca gente dispuesta a acceder a esa primera petición La segunda petición la realiza la misma persona inmediatamente después de la primera Se paga a las personas por realizar la primera petición (los incentivos llevarían a que se justificara la conducta porque le han pagado y no tendría que cambiar la actitud- teoría de la disonancia)
2. Táctica de la bola baja ( low ball technique). Se pretende que una persona se comprometa a realizar una conducta basándose en información falsa o incompleta (prácticas de venta). Suele ser más eficaz que la técnica anterior ya que el compromiso parte de la propia persona y no por iniciativa de otro. La eficacia se maximiza cuando: - se utiliza una misma persona como agente de influencia, - el primer compromiso lo realiza la persona libremente, - el compromiso es público, y - cuando se aumenta el número de conductas previos a la decisión final (es decir, aumenta el esfuerzo y el compromiso) 3. Táctica de incluso un penique es suficiente ( even a penny helps technique). Consiste en llamar la atención de las personas sobre valores que son importantes, e inducir una situación de influencia que evoque esos valores de forma que la persona no pueda rechazar la petición por muy pequeña que sea sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene (fines caritativos).
Reciprocidad
Está presente en todas las culturas y sobre ella se sustenta el funcionamiento de los grupos humanos. Es adaptativa.
Tácticas de influencia : Heurístico: se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión.
- Táctica de esto no es todo ( that´s-not-all technique). Utiliza la estrategia de dar algo para posteriormente hacer alguna petición (regalos de empresa).
Simpatía
La estrategia consiste en provocar un estado de ánimo positivo, y asociarlo al producto que se desea vender. Se pretende motivar un proceso de asociación al objeto, similar al condicionamiento clásico. La simpatía activa el motivo social básico de confianza.
Tácticas de influencia : Heurístico: se es más proclive a acceder a peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan agradables. La simpatía además aumenta por las siguientes características/ estrategias muy utilizadas por los expertos: atractivo físico (funciona el efecto halo que produce la belleza), semejanza , cooperación , halagos.
Autoridad
Las personas actúan bajo la presión social que ejerce el sentirse obligado a obedecer a una autoridad, desentendiéndose de la responsabilidad de los actos, considerándose un mero instrumento al servicio de la autoridad ( obediencia ciega , Milgram, años 60, holocausto).
Tácticas de influencia : Heurístico: Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima. La influencia de una persona con autoridad puede derivar en poder coercitivo (repartir premios o castigos) o experto (competencia en materias).
Las tácticas de influencia no se basan en la autoridad, sino en provocar una asociación automática a la autoridad recurriendo a símbolos que la representan (presencia implícita): títulos (investigaciones de Milgram) y artículos de lujo.
6.3 EFICACIA DE LAS TACTICAS DE INFLUENCIA
La eficacia de las tácticas depende del contexto social, es decir, de las personas implicadas y de la situación. Las reglas o normas que rigen la interacción en cada situación son diferentes, y por eso unos principios de influencia funcionan mejor que otros. Se suelen utilizar varias tácticas a la vez, lo que maximiza las posibilidades de éxito.
6.4 CAMBIO DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS
La persuasión se refiere al cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir. La diferencia con los procesos generales de influencia intencionada radica en que la influencia se debe a la emisión de un mensaje por parte del comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia. Ejemplo: propaganda en la 2ª Guerra Mundial.
Para evaluar el cambio de actitud producido por una comunicación persuasiva hay que analizar el emisor , el mensaje , el receptor , el canal y el efecto del mensaje en el receptor (modelo “5W”: Who says What to Whom through Which channel with What effect, Carl Hoyland).
Sobre su investigación se asentaron los desarrollos teóricos posteriores (6.4.2, 6.4.3 y 6.4.4).
Modelo de aprendizaje del mensaje (Carl Hoyland)
Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje.
Proceso de aprendizaje: atención - comprensión - aceptación - recuerdo + recompensa/satisfac.
Este enfoque se basa en el modelo E-R, y el cambio de actitud depende de los cuatro componentes claves del proceso persuasivo: fuente , contenido , canal , contexto , cada uno de los cuales Hoyland estudió sistemática y empíricamente. El efecto estará mediatizado por susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima.
Mc Guire, miembro del equipo de investigación, propuso la primera reformulación, reduciendo las cuatro fases del proceso persuasivo a dos factores:
- Recepción , que integra atención y comprensión
- Aceptación , que implica el recuerdo
El mensaje puede causar efectos diferentes sobre estos dos factores y no ir siempre en la misma dirección. Además, el aprendizaje de un mensaje no garantiza un cambio de actitud.
Las críticas a las teorías del aprendizaje se basan en que se considera al receptor un ser pasivo, y no se tienen en cuenta los procesos cognitivos que ocurren en su mente.
Teoría de la respuesta cognitiva
Los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa la información presente en la situación. La aceptación o rechazo dependerá de los automensajes (sentimientos y pensamientos). En el rechazo se puede generar efecto boomerang (rechazo aun mayor que si el mensaje no se hubiera expuesto).
El cambio de actitud depende del nº de automensajes (depende de la implicación + o distracción - del receptor) y del balance de pensamientos +/-. La distracción puede favorecer la persuasión si el argumento del mensaje es débil y fácilmente refutable.
Modelo heurístico
En ocasiones somos persuadidos porque seguimos reglas heurísticas de decisión, por lo que la persuasión es resultado de alguna señal o característica superficial del mensaje: apariencia del mensaje, su estructura, la experiencia, credibilidad y apariencia física del comunicador, las reacciones de la audiencia, etc.
Al utilizar los heurísticos o esquemas, muchas veces ni siquiera se ven afectadas la atención, comprensión o aceptación del argumento. Las claves por las que se acepta o rechaza un mensaje funcionan de forma automática.
Modelo de probabilidad de elaboración
Petty y Cacioppo, se impone actualmente frente al resto por ser integrador de otros enfoques.
- Necesidad de cognición : si es alta elaboran más el mensaje y son más persuasivas
- Necesidad de consistencia : genera pensamientos + a su actitud previa-> resistencia
- Necesidad de valía personal : mayor resistencia al cambio. Se reduce el procesamiento de la información: mejor recepción, peor aceptación
- Necesidad de aprobación social : afectará si la fuente del mensaje es del exogrupo o del propio grupo
El canal de comunicación
Visual, auditivo, audiovisual o táctil. Aumentan la influencia: el contacto directo , información sencilla transmitida de forma oral o audiovisual, medio impreso para mensajes largos y complejos.
El contexto
Se refiere a las características del medio físico en el que se establece la comunicación, los factores sociales y las circunstancias personales. Afectan la distracción (signo dependiente de la fuerza de los argumentos), estado de ánimo + del receptor , el receptor fue advertido (-).
6.6 CARA Y CRUZ DE LA INFLUENCIA Y LA PESUASION
Las personas tienden a creer que su conducta está libre de influencia.
El efecto tercera persona se refiere a la idea de que creemos que los medios de comunicación no me influyen ni a mí, ni a ti, sino a otros diferentes. Al negar los efectos de la influencia no reconocemos los mecanismos que nos hacen vulnerables a ella.
