STARBUCKS
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Susana Almeida de Brito
Carla Barrionuevo Puente
Lorena Barroso Conejero
Roberto Gámir Castro
Alberto García Durán
Sylvia Martín Rodríguez
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Sobre Caso Starbucks, Apuntes de Administración de Negocios
Sobre el caso starbucks. Descripción completa del caso.
Tipo: Apuntes
2018/2019
1 / 39
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STARBUCKS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
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Publicidad y RR.PP. (Vicálvaro)
Susana Almeida de Brito
Carla Barrionuevo Puente
Lorena Barroso Conejero
Roberto Gámir Castro
Alberto García Durán
Sylvia Martín Rodríguez
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 1 2. LA EMPRESA a) Historia b) Visión c) Misión d) Experiencia Starbucks e) RSC f) Nueva estrategia de Starbucks
3. EL PRODUCTO 4
4. EL MERCADO
4.1 Análisis DAFO a) Oportunidades b) Amenazas c) Fortalezas d) Debilidades
5. LA COMPETENCIA
a) McCafé b) Dunkin Coffee c) Café & Té d) Nespresso e) Cafetería de barrio
6. LOS PÚBLICOS DE STARBUCKS
a) Externos
- Clientes
- Comunidad
- Medios de comunicación b) Internos
- Empleados
- Grupo VIPS (stakeholders) 6.1. Percepción del público 6.2. Posicionamiento
7. OBJETIVOS DE MARKETING 12
8. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN/PUBLICIDAD 12
9. ESTRATEGIA DE MARKETING 12
10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 13
11. TÁCTICAS
11.1. Tácticas de marketing a) Packaging 11.2. Tácticas de comunicación de marketing a) Streetmarketing. Tazas gigantes. b) Pista de hielo y vallas
1. INTRODUCCIÓN Como cada Navidad, Starbucks España lanza una nueva gama de productos navideños, acompañada de su correspondiente campaña. Este año, con motivo de su cambio de estrategia, la empresa ha decidido ir un paso más allá. Además de sacar cuatro nuevos productos, la empresa, aprovechando el periodo navideño, coordinará diferentes acciones que irán dirigidas a promocionar los nuevos productos y a comunicar su Responsabilidad Social Corporativa. Los productos que sacaremos estas Navidades provendrán de México, Colombia, Ecuador y Brasil, cuatro de los principales exportadores de café y chocolate Starbucks. Con la elección de estos cuatro países aprovecharemos para mostrar las acciones de RSC que llevamos a cabo en ellos, para asociar una imagen de solidaridad y compromiso social a nuestra empresa. Lo primero que haremos será realizar una investigación en profundidad para conocer la situación actual en la que se encuentran Starbucks y su entorno (público, competencia, mercado, etc.). Una vez hecho esto, podremos definir los objetivos y estrategias a seguir, los cuales nos permitirán seleccionar las tácticas más adecuadas para llevar a cabo los mismos. Por último, tras la ejecución de la campaña, deberemos realizar una evaluación exhaustiva que nos permita conocer el nivel de éxito de la campaña. 2. LA EMPRESA.
a) Historia.
Starbucks abre su primera tienda en Seattle en 1971. Sin embargo, fue en 1987 cuando comenzó a ser tal y como la conocemos hoy en día, tras ser comprada por Howard Schultz, antiguo trabajador de la empresa que basó su modelo de negocio en la cultura del café en Italia. Hacia la década de los 90 la empresa comienza a extenderse por todos los Estados Unidos y, posteriormente, por los cinco continentes. En la actualidad, Starbucks cuenta con alrededor de 20. establecimientos en todo el mundo.
La empresa desembarca en el mercado español en octubre de 2002, fruto de una joint venture con el Grupo VIPS, hasta que en 2010 VIPS compra la empresa. En la actualidad hay más de 85 en las principales ciudades de España, aunque se encuentra más concentrado en Madrid y Barcelona.
b) Visión.
El modelo Starbucks de cafeterías ha logrado implantarse con éxito en el mercado español, llegando a ser el referente en el sector.
c) Misión.
Reforzar y mantener la experiencia Starbucks como modelo de negocio, para mantener a los clientes actuales y convertir a los potenciales en reales.
d) Experiencia Starbucks.
No solo tratan de vender productos de calidad sino ofrecerlos dentro de toda una experiencia y ambiente, que busquen la satisfacción total del cliente. El principal objetivo de la cadena es que el cliente se sienta a gusto, que sea un tercer lugar entre el trabajo y la casa. Sus establecimientos son sus principales vallas publicitarias, de esta forma los clientes forman una imagen de la marca desde el momento que entran por la puerta: sillones cómodos, decoración estudiada y un ambiente acogedor, hogareño y tranquilo. También destaca el buen trato de los empleados y la individualización de cada experiencia: cada cliente es especial y único, teniendo detalles como poner el nombre del cliente en el vaso, la recomendación de la carta por parte de los empleados o la posibilidad de elegir un producto totalmente personalizado. Con todo esto Starbucks trata de crear un espacio en el que sus clientes puedan charlar tranquilamente, leer o conectarse a Internet mientras disfruta de uno de los mejores cafés del mundo.
Esto no significa que su negocio principal vaya a dejar de ser el café, que lo sigue siendo, sino la posibilidad de poder entrar en otros negocios, como puede ser el té, que también se está impulsando mucho, el Frappuccino embotellado, que está empezando a tomar una gran relevancia o los helados en EE.UU. La palabra coffee limitaba mucho el negocio en determinadas áreas de Starbucks. 3. EL PRODUCTO. Starbucks posee gran variedad de productos entre los que se encuentran: Frapuccinos, cafés, chocolates, infusiones, tés, bollería, galletas, monedas de chocolates. Además tienen productos saludables como fruta, sándwiches, ensaladas, etc. Todos estos productos son de la más alta calidad. Su producto principal, el café, se elabora con granos de café que crecen entre los trópicos de Cáncer y Capricornio. Existen plantaciones en África, Latinoamérica y Asia Pacífico, cada una con un suelo, clima y método de cultivo diferentes, dotando a cada uno de nuestros cafés de una personalidad única e inigualable. Además, Starbucks pone a disposición de los consumidores gran variedad de productos de merchandise para su compra: tazas, termos, cafeteras, bolsas y cápsulas de café entre otros. 4. EL MERCADO. La mejor palabra que puede definir el mercado del café en España es estabilidad. Nuestro país siempre ha tenido una larga tradición de consumo de café, sobre todo a la hora del desayuno, a media mañana y después de comer como horarios más habituales. El consumo del café por persona, en España, es en la actualidad de unos 3.9 kg al año, siendo el café verde el más consumido (unas 170.000 toneladas). El 58% del café verde consumido en España corresponde al consumo en el hogar donde se consume habitualmente café molido o soluble, frente a un 42% de consumo hostelero; casi 300.000 establecimientos de hostelería sirven café, donde, sobre todo, se consume café en grano. El mercado de los cafés cayó en volumen un 0,7% pero creció en valor un 1,4%.
Starbucks es la primera cadena del mundo de “coffee shops” y una de las más admiradas, según Fortune (una publicación de rankings de riqueza, mejores compañías para trabajar y todo tipo de estudios relacionados con el mundo de las finanzas), que ha conseguido crear una alternativa de tomar café con una experiencia única de consumo, y un público muy amplio y fiel. Además, es uno de los principales compradores de café certificado de comercio justo. Tras una época de continuo crecimiento y beneficios, la empresa sufre una crisis a finales de 2007, donde llega a caer incluso un 40% su cuota de mercado. Con la vuelta de su creador, Howar Schultz como CEO (Chief Executive Officer) o director ejecutivo, vuelve a recuperar el camino perdido. Desde entonces la empresa no cesa de recuperarse, hasta facturar en 2010 una cifra record de cerca de 900 millones de dólares en todo el mundo. Dentro del mercado del café en nuestro país, Starbucks en 2010 obtuvo un beneficio neto de 54,9 millones, un 4,5% más que el año anterior.
4.1 Análisis DAFO.
a) Oportunidades.
- Posicionamiento a partir de la Responsabilidad Social Corporativa : en la actualidad la población está preocupada por el medio ambiente y las acciones humanitarias. Esto es algo por lo que Starbucks lleva tiempo interesada, con sus acciones de RSC y voluntariado, por ello la empresa debería explotarlo, dándolo a conocer.
- Fumadores, clientes potenciales : a partir de la actual normativa por la que se prohíbe fumar en todas las cafeterías, Starbucks puede aprovechar para atraer al público que antes no iba porque en nuestra empresa nunca había permitido fumar. b) Amenazas.
- Adaptación de la estrategia por parte de la competencia al modelo Starbucks : la mayoría de los competidores de nuestra empresa están integrando estrategias parecidas a las nuestras, viendo que el éxito de estas. Esto puede suponer una amenaza en cuanto que puede perder su originalidad.
ayudado a posicionarse fuertemente en la mente de los consumidores. El estilo que copió fue el que Starbucks poseía (sillones, locales acogedores), pero con una ventaja: un precio algo menor. Con el paso de los años los McCafé han ido plantándoles cara a los Starbucks, estando presente en los cinco continentes, y ampliando su ofertas de productos cada vez más: de los expressos se pasó a batidos de frutas y leche (lo que nos recuerda sospechosamente a un Frapuccino), cafés moca, capuccinos, lattes, e incluso bollería y dulces al más puro estilo Starbucks. La competencia con Starbucks se refleja, principalmente en el número de locales: McCafé únicamente en Madrid centro llega a los 5 restaurantes, aunque aún están lejos de alcanzar a los más de 40 locales que Starbucks posee en Madrid centro. b) Dunkin Coffee : Dunkin Coffee llegó a España en el 1995, lo que hace que esté mejor posicionada en la mente española. Se trata de una franquicia con gran éxito comercial y reconocimiento, debido a sus innovadores productos no comercializados antes en España e influidos por series americanas en las que estos aparecían; con muestras de originalidad, innovación y calidad artesanal de sus productos. Especializado en la venta de una amplia variedad de rosquillas, bollería y cafés. Su público es amplio y heterogéneo. Cuenta con 15000 establecimientos en todo el mundo, más de 75 locales en España y 37 de ellos concretamente en Madrid. Por último, cabría destacar que la empresa cambió su nombre comercial de Dunkin’ Donuts a Dunkin Coffee con el objetivo de acercar su imagen más a la de una cafetería. c) Café & Té : Café & Té es una cadena de hostelería española fundada en 1994 con el fin de instalar en nuestro país el concepto americano de coffee-shop. Se ha consolidado como una de las cafeterías más reconocidas del país y en la actualidad es una franquicia con más de 100 establecimientos en toda España. Café & Té cuenta con una gran selección de los mejores cafés y tés del mundo, helados artesanos, zumos y repostería. Además cuenta con servicio de restauración ofreciendo a sus clientes todas las comidas del día. Café & Té controla el proceso de
elaboración desde el cultivo y la recolección en los países productores de café y té, siendo ellos mismos los que eligen la calidad del café que conformará el Blend del año. La marca Café & Té trabaja en complacer a sus clientes mediante la decoración de sus locales, su ubicación, su productos de calidad y su servicio (wi-fi). También se valen de promociones, sorteos, ofertas, regalos, etc. para premiar la fidelidad de sus clientes.Café & Té respalda actividades deportivas y culturales que fomenten la formación de la juventud en los valores éticos y artísticos a través del patrocinio.Colabora con diferentes fundaciones para contribuir al desarrollo de los países de tercer mundo exportadores de café y té. d) Nespresso : Nespresso ya vende máquinas cafeteras y cápsulas en bares, restaurantes e incluso panaderías. Además, es una marca bien reconocida que firma sus máquinas, tazas, cucharas, azúcar, pastas y demás productos relacionados con el café, por lo que tendría un gran éxito como franquicia. Aún así, Starbucks ha dado el paso de crear competencia con Nespresso al colarse en el sector de las cápsulas - producto estrella de Nespresso-, ya que Starbucks ha cerrado un plan con Green Mountain Coffee Roasters para empezar a vender sus cápsulas desde este mes en EE.UU. y Canadá. e) Cafetería de barrio : Zona relajada, trato cercano y amable, ambiente animado, carta amplia, buena cocina y servicio. Productos no estandarizados, precios asequibles, público objetivo clase media. 6. LOS PÚBLICOS DE STARBUCKS. Podemos distinguir entre públicos externos e internos: a) Externos :
- Clientes : Público objetivo o target : jóvenes entre 18-35 años con estas características:
siembra, recogida, transporte, elaboración, etc. e intenta lograr la mejor adaptación posible de sus locales y actividades a su entorno. Además de todo esto, lleva a cabo numerosas políticas de RSC, sobre todo en aquellos países o puntos que se puedan ver afectados de algún modo por su actividad.
- Medios de comunicación : Starbucks cuenta con una gran presencia en Internet y las redes sociales. La creación de su propio blog y su presencia activa en Facebook, Tuenti y Twitter ha provocado que esta marca sea la que mayor rendimiento económico saca a su representación en la red. Su participación en televisión es por otro lado casi nula en nuestro país. No realiza spots , pero si podemos encontrarla en numerosas series y películas de importación mediante el uso del product placement. En los medios escritos también nos encontramos esta marca, pero no en el ámbito de la publicidad, sino más bien en el de las relaciones públicas a través de notas de prensa y diferentes artículos sobre la misma. b) Internos :
- Empleados : Starbucks denomina a sus empleados “socios” y los trata como tal. La compañía considera que mantener a sus empleados contentos es una de las claves de su éxito; un empleado feliz en su trabajo equivale a clientes satisfechos con el servicio. Starbucks destina gran parte de su capital al departamento de recursos humanos con el fin de crear un buen ambiente de trabajo donde el empleado se sienta partícipe, valorado y cómodo. Por eso el índice de rotación de empleados en Starbucks es mucho menor (120% menos) que en cualquier otra empresa del sector y el nivel de satisfacción de los empleados es de un 82%. Este modelo de recursos humanos no se limita a los trabajadores de los locales, sino a cualquier trabajador de la compañía Starbucks.
- Grupos Vips (stakeholders) : Starbucks forma parte del Grupo Vips en España desde su llegada en 2001 tras firmar una joint venture con la compañía (le cedió el 50% de las acciones). Starbucks afirma compartir los mismos valores y filosofía de empresa que el Grupo Vips, lo que ha llevado a mantener una fuerte y fructífera relación que ha provocado que el Grupo Vips pase a ser socio licenciatario de la marca en nuestro país, con plenos derechos y poderes para operar en exclusiva en sus salones de café.
6.1. Percepción del público.
Para averiguar cuál es la imagen corporativa de la marca y el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores se ha realizado una pequeña encuesta al target de Starbucks en las diferentes ciudades españolas en las que poseemos establecimientos. Una vez procesados los datos se puede concluir que un 77% de los encuestados acuden a Starbucks, bien por su producto (38’23%), por la comodidad (20’60%) y por la calidad (17’65%), en términos generales. Las personas que acuden a Starbucks lo hacen esporádicamente en su mayoría (52’39%) y en un porcentaje menor mensualmente (33’33%), siendo la minoría quienes acuden semanalmente a nuestros establecimientos (14’28%). El producto estrella de los clientes de Starbucks es el Frapuccino (42%) seguido por la bollería y dulces (28%), el café (23%) y el chocolate (7%), siendo el té un producto que pocos prefieren. El mayor competidor de Starbucks a ojos del público es Dunkin Coffee (31’15%), el segundo competidor en importancia sería McCafé (22’95%), seguido de cerca por cafeterías particulares (18’03%). Los atributos más asociados a la marca son: exclusividad (23%), calidad (19%), cómodo (18%), caro (16%), modernidad (7%) y productos únicos (7%).
esto es diferenciar nuestra línea de productos de las de la competencia y desvincular Starbucks a los productos tradicionales.
- El nuevo “México ardiente”, una deliciosa taza de chocolate negro, con una pizquita de la ardiente pimienta de Cayena, que le da un cierto toque ardiente.
- El increíble “Copos de Ecuador”, puro chocolate negro traído de Ecuador, mezclado con chicha, típica bebida de cereales y maíz: la mezcla perfecta entre un fuerte chocolate y una suave bebida tropical.
- El inimitable “Tentación de Brasil”, café negro brasileño con un toque de cachaça y unas cucharaditas de azúcar y limón.
- El único "Dulce Colombia”, café con leche mezclado con un toque de anisitos, típicos de este país. 10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
- Estrategia competitiva de reposicionamiento : como ya hemos visto en el análisis de la percepción del público Starbucks está posicionada en la mente de los consumidores como calidad y exclusividad. Con esta nueva estrategia tratamos de dar una imagen más humana a Starbucks, pues se le considera superficial y elitista. Para ello situaremos a Starbucks como una empresa comprometida con la Responsabilidad Social Corporativa, llevando a cabo diferentes actividades en el centro de Madrid y en las principales redes sociales y medios dirigidos a nuestro target. 11. TÁCTICAS. Para llevar a cabo las estrategias anteriormente descritas nuestras acciones se centrarán en medios como Internet (Twitter, Facebook, Tuenti, Youtube, blog Starbucks), publicaciones impresas dirigidas a nuestro público objetivo (revistas: Vogue, Ragazza, Rolling Stones, Vanity Fair; periódicos gratuitos: Qué, 20 minutos, Metro y ADN), publicidad en el lugar de venta (en nuestros locales), exterior (marquesinas, cabinas telefónicas y monopostes), mailing y calles (stands, tazas gigantes y pista de hielo). Este sería nuestro plan de medios, y todas las tácticas se llevarían a
cabo en las ciudades en las que poseemos establecimientos, menos los stands, tazas gigantes y pista de hielo, que solo se llevarán a cabo en Madrid. Estos medios han sido seleccionados después de realizar un estudio estratégico de medios para conocer en qué lugares se pueden insertar nuestros anuncios, basándonos en un análisis sobre el alcance de nuestra campaña según en qué soportes y medios la coloquemos, estimando la OTS de la campaña.
11.1. Tácticas de marketing.
a) Packaging : Como los productos están inspirados en cuatro de nuestros principales productores de café y chocolate, hemos considerado oportuno sacar cuatro vasos exclusivos de cada uno de los países: uno por cada nuevo producto. Esta estrategia es a corto plazo, pues los vasos son de edición limitada, desapareciendo al final de la campaña (aunque los productos pasen a formar parte del blend de invierno de la marca), y sólo contendrán el producto para el cual han sido creados. Hemos creado cuatro exclusivos vasos con motivos navideños y diseños que muestran algunos de los monumentos más importantes de los cuatro países exportadores de café y chocolate que han inspirado éstos nuevos productos de Starbucks (Brasil, Ecuador, México, Colombia). Tentación de Brasil Dulce Colombia Copos de Ecuador México Ardiente
- ¡Mamá!, ¿de dónde sale el café? Viaja a la Fuente del Café y el Chocolate Starbucks. Nuestros clientes tendrán la posibilidad de viajar a uno de los cuatro países exportadores de café y chocolate más importantes del mundo: Brasil, Ecuador, México o Colombia. Los clientes encontrarán en cada uno de los vasos diseñados exclusivamente para los nuevos cafés y chocolates especiales de Navidad, un código que deberán introducir en nuestra página web: www.starbucks.es, entrando directamente a participar en el sorteo de un viaje doble más alojamiento en el país de elección del concursante para acudir a los campos de recogida del grano y poder ver así, en primer persona, el proceso de recogida, selección y transporte del café y chocolate que utilizamos para nuestros productos. Además podrán disfrutar de visitas guiadas y diferentes actividades de ocio durante todo un fin de semana en la capital del país seleccionado para poder conocer un poco mejor los paisajes, las gentes, la cultura y tradiciones de éstos maravillosos países que nos ofrecen dos de los productos más apetitosos y deseados del mundo. El ganador se anunciará el 10 de enero.
- Regalo instantáneo : contaremos con tarjetas navideñas que entregaremos con la compra de cada una de nuestras cuatro nuevas bebidas, que contienen un premio instantáneo para nuestros clientes. Con esta estrategia, pretendemos promocionar nuestros nuevos productos, incitando al consumo de los mismos.
- ¿Qué me habrá traído Papa Noel este año? Saca tu Regalo Instantáneo del Calcetín Navideño Starbucks. Con la compra de cualquiera de nuestras cuatro bebidas calientes especiales de Navidad, los clientes recibirán una pequeña tarjeta navideña (con forma de calcetín) en la que, simplemente rascando, podrán descubrir su regalo navideño de Starbucks. Dentro del calcetín habrá un premio seguro, que podrá ser: uno de los termos de la marca, nuestras exclusivas tazas con diseños navideños, un café gratis, bollería
gratis, vales de descuento para cualquiera de nuestros productos( podrán ser del 5 o del 10%). Cuando hayan descubierto cuál es el suyo, simplemente pasarán por el mostrador y se les hará entrega del mismo al instante. d) Marketing viral. Al descubrir las tazas gigantes el 19 de noviembre se destapará también una pequeña cámara incorporada en cada una de ellas, las cuales grabarán las primeras reacciones de la gente al desvelarse el misterio. Estos videos se colgarán en la red, distribuidos por Youtube, la web y el blog de Starbucks, y en las redes sociales Tuenti, Twitter y Facebook, con posibilidad de reenviarlos. Dichos videos incorporarán un link que llevará al usuario directamente a nuestro blog, donde se explicará toda la iniciativa navideña. El viral se activará el mismo día en el que se desvelare toda la campaña, y su trabajo será mostrar y comunicar, de manera clara y divertida, todo lo relacionado con nuestra campaña: el spot, su fin solidario, su calendario, sus nuevos productos, las promociones, el concurso y el destino de la recaudación, junto con una imagen de los contadores de las tazas gigantes actualizados. Los objetivos de esta comunicación serán por un lado, interactuar con los usuarios a través de las redes sociales, con el propósito de darles a conocer la campaña y su fin solidario (creando interés en ellos), animarles a probar nuestros nuevos productos, y conocer sus opiniones al respecto, de este modo nos acercaremos más a nuestros clientes. Por otro lado, queremos compartir el evento con todos nuestros seguidores internacionales a través de Internet, para que todo el mundo pueda disfrutar de nuestra campaña, y por supuesto, para que corra la voz y podamos captar a futuros clientes, así como reforzar y destacar nuestra imagen de marca. e) Publicaciones impresas. Incluiremos publicidad en las principales revistas de moda y a aquellas orientadas a públicos jóvenes a toda página con los cuatro diseños de carteles correspondientes a los nuevos productos que se van a lanzar. Las revistas seleccionadas para incluir en nuestro plan de medios son: Rolling Stones, Vogue, Ragazza y Vanity Fair. Aunque