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ESTRATEGIA CREATIVA PUBLICITARIA
PROCESO CREATIVO Y TÉCNICAS CREATIVAS
1. UTILIDAD
2. TÉCNICAS ANALÍTICAS Y DE CUESTIONAMIENTO
1) ANÁLISIS FUNCIONAL
2) LISTADO DE ATRIBUTOS
3) MEJORA DEL PRODUCTO
3. TÉCNICAS ANALÓGICAS
4) ANALOGÍAS
5) SINÉCTICA
6) PSICODRAMA, SOCIODRAMA, ROLE PLAYING / HEURIDRAMA
4. TÉCNICAS ASOCIATIVAS
7) BRAINSTORMING
8) CHECK LIST
9) EL ARTE DE RELACIONAR
5. TÉCNICAS COMBINATORIAS
10) ANÁLISIS MORFOLÓGICO Y MATRIZ DE DESCUBRIMIENTO
11) PALABRAS AL AZAR
6. OTRAS TÉCNICAS
12) SOLUCIÓN CREATIVA DE PROBLEMAS
13) SERENDIPITY
1) ANÁLISIS FUNCIONAL
DEFINICIÓN:
Descomposición de un objeto o situación social en sus funciones o partes, teniendo en cuenta la finalidad a que está destinado el objeto en la sociedad y el uso que se la va a dar.
UTILIDAD: La técnica estimula la sensibilidad del sujeto hacia los objetos y sus partes => => Conocerlos mejor => Mayor posibilidad de mejorarlos.
FASES: 1º Preguntarse para qué sirve o cuál es la utilidad real del objeto o situación social que queremos estudiar … recogiendo toda la información posible sobre el tema. 2º Analizar las cualidades de cada una de las funciones esenciales del objeto/institución … evaluando las mejoras introducidas en función del fin a que está destinado el objeto o institución.
TÉCNICA :
Remontando la cadena de los “por qué” … [M. Fustier: Pedagogía de la creatividad ] [Buena para conocer las motivaciones profundas del consumidor]
3) MEJORA DEL PRODUCTO (E.P. Torrance) /
DEFECTUOLOGÍA (M. Fustier)
PUNTO DE PARTIDA:
La valoración del objeto consiste en plantearse las ideas que puedan mejorarlo
UTILIDAD:
Resultados: El primer resultado es la constatación de deficiencias o de errores. El segundo resultado es la posibilidad de hallar ideas innovadoras que lo mejoren.
Presupone una actitud crítica como método de trabajo: En vez de comprender y aceptar … … adoptamos ante el objeto una actitud de incomprensión, de insatisfacción.
Dificultad: Los defectos vistos por uno no son los mismos que ve otro … o hasta son cualidades para el otro => => El grupo tendrá que definir su punto de vista y elevarse a un nivel suficiente de generalidad.
FASES:
- Tiempo espontáneo de enumeración desordenada
- Tiempo razonado de reflexión y clasificación
4) ANALOGÍAS
PROMOTOR, DIFUSOR: W.J. GORDON 1946: sinéctica
PUNTO DE PARTIDA:
Proceso fundamental del conocimiento: llegar a lo desconocido a través de lo conocido Proceso de formación Muy parecido al de la abstracción: Despreciando las diferencias accidentales entre dos fenómenos (que a veces esconden todo lo que tienen de comparable)… … el creativo encuentra un determinado rasgo, modelo, esquema aplicable a uno y otro. Analogía distinto de asociación: Analogía x.e., de “empresa” => “barco”. Asociación x.e., de “empresa” => “trabajo”.
UTILIDAD EN PUBLICIDAD Constituye un poderoso instrumento para potenciar la imagen creativa Depende de la aptitud del creativo para: Descubrir las semejanzas y operar las transiciones; Descubrir una semejanza oculta hasta entonces a los ojos de los demás.
TÉCNICA : Búsqueda de analogías: Fases:
- “Esto es como…”; “Esto me hace pensar en …” Nos permite descubrir en el objeto estudiado una cantidad de funciones que sin la analogía no se habrían percibido.
- Eliminar asociaciones de ideas o analogías poco importantes
- Reagrupar las analogías en categorías
- Extraer los grandes conceptos mediante los cuales se define el objeto
- Examen minucioso de las analogías clasificadas para intentar aplicar al objeto de la investigación las sugerencias que éstas originan.
- Cada participante desarrollará libremente el tema de cada analogía, expresando al mismo tiempo ideas que se le ocurran para la realización del objeto de investigación.
- Cada idea se anota en la pizarra.
- Se volverá de una forma crítica al problema para encontrar unos principios de soluciones inmediatamente aplicables.
Analogía fantástica cada sujeto formula los sueños más ambiciosos sin considerar su viabilidad Publicidad: en ella se enlazan los objetos más triviales con los impulsos más profundos. FASES:
- El problema en los términos en que está planteado: El enunciado general del problema le viene dado al grupo por una fuente externa.
- Análisis y explicación por un experto: El experto replantea el problema, tratando de hacer familiar lo extraño.
- Generación del problema tal como lo entiende cada uno: Cada sujeto describe un replanteamiento del problema tal como él lo entiende
- Pregunta evocadora: Pregunta que exige una respuesta analógica o metafórica.
- Ajuste forzado: Las analogías creadas en el punto 4 son forzadas para ajustarse al problema. Esto puede producir tensiones, pero a lo largo del proceso el problema es ampliado y replanteado para poderlo ver desde un punto de vista nuevo.
- Punto de vista: Las posibles soluciones que pueden surgir del punto 5 nos llevan a un nuevo punto de vista y a nuevas líneas de especulación.
- Excursión: Los seis pasos anteriores constituyen una “excursión”. Si una excursión no produce un punto de vista nuevo, se inicia otra.
6) PSICODRAMA, SOCIODRAMA, ROLE PLAYING / HEURIDRAMA
PSICODRAMA
PROMOTORES: J.L. MORENO (1946) y E.P. TORRANCE (1976) DEFINICIÓN: Técnica de grupo que busca provocar la aparición de las ideas a través de la acción dramática. Se busca la identificación con el problema y objeto de estudio, vivenciándolo y expresándose desde él.
FASES:
- Definición del problema: Mediante preguntas que formulará el director; mediante el planteamiento de situaciones conflictivas,… ... discusión libre del problema para así tomar conciencia de él.
- Plantear una situación (conflicto) pero sin dar ninguna indicación de cómo solucionarlo.
- Reparto de papeles: La participación en cada uno de los papeles debe ser voluntaria.
- Dejar a los actores unos minutos para fijar el marco de la acción y coordinarse. Después los actores pueden describir brevemente al grupo el marco de la acción.
- Desarrollo de la acción: Desde unos segundos hasta 10’-15’. El director debe “animarla”.
- Discusión y análisis de la situación: El director debe ayudar a redefinir el problema y/o ver las distintas soluciones posibles indicadas por la acción. Requiere práctica las primeras veces la gente se bloquea o se queda en blanco
HEURIDRAMA DEFINICIÓN: Investigación y descubrimiento a través de la dramatización a nivel personal… … en tanto que sociodrama alude a representación colectiva.
TÉCNICA: Cuando un sujeto dramatiza, los demás han de observar para ver cómo pueden aplicar al objeto de estudio las impresiones que reciben.
FASES:
1ª: Análisis y preparación: El animador ha de estudiar primero el problema y luego definirlo y formularlo.
2ª: Trabajo colectivo: a) Apertura. El animador: Expone el método al grupo y recuerda las normas: Expresar libremente todas las ideas sugeridas por el problema. Ausencia absoluta de crítica y de preselección de las propias ideas. Inspirarse en las ideas de los demás y mejorarlas sin temor a molestar a nadie. Se trata de obtener cantidad de ideas mediante la explotación colectiva de la imaginación. Plantea una pregunta divergente o abierta o un problema que sirve de estímulo de la participación. ingeniosa de todos. b) Animación (10’-30’): Cuando un equipo está bien equilibrado y el problema bien expuesto, el flujo suele ser constante. Ante un problema difícil, el animador lanzará de nuevo las ideas afloradas. c) Clausura: El animador dará una síntesis de las ideas emitidas por el grupo en la sesión.
3ª: Selección de ideas: Se presentan todas las ideas en forma de lista Las buenas ideas son las que: pueden ser puestas en práctica inmediatamente no sobrepasas los límites del marco impuesto (presupuesto, personal, tiempo,…) son compatibles con otras ideas recogidas con miras a otros aspectos del problema Una segunda selección entre estas buenas ideas permitirá escoger las mejores entre ellas
8) CHECK LIST
(o QUEBRANTAMIENTO o LISTA DE CHEQUEO o DE COMPROVAC o DE EVALUAC)
PROMOTORES: La sistematizaron PARNES y OSBORN
DEFINICIÓN: Para Osborn es una técnica auxiliar del brainstorming. Su base creativa está en la pluralidad de preguntas que, dirigidas desde todos los ángulos, esenciales o circunstanciales, llegan a esclarecer el objeto... ya que las preguntas constituyen actos creativos de la inteligencia: La check list desarrolla la fluidez, la flexibilidad y la originalidad… … a través de una creciente observación y asociación
FASES: Es preciso reunir el máximo de información sobre el tema y considerar todos los aspectos del problema. Para evaluar bien se enumeran los criterios que permiten diagnosticar el buen/mal funcionamiento del aparato o Institución. Para enumerar los criterios se enumeran primero los atributos válidos de esa realidad.
TÉCNICA: Preguntas de OSBORN:
- Nuevos usos: ¿en qué otra cosa se puede utilizar? 1º sin modificaciones, luego con ellas.
- Adaptación: ¿qué otras cosas son como ésta? ¿qué otras ideas nos sugiere? ¿presenta algún paralelismo con otra?
- Agrandarlo: ¿qué se le puede añadir? ¿multiplicarlo? ¿más fuerte? ¿más potente? ¿más largo? ¿más…?, etc.
- Empequeñecerlo: ¿qué se le puede quitar? ¿condensarlo? ¿miniaturizarlo? ¿achicarlo, acortarlo, más ligero?, etc.
- Modificarlo: cambiando su forma, color, movimiento, gusto, significado, etc.
- Sustituirlo: ¿qué, quién, cómo, dónde, por qué cosa sustituirlo? ¿en qué lugar o época?
- Reorganizarlo: ¿cambian sus componentes? ¿otra distribución, otro lugar, otro ritmo, otro modelo? ¿Cambia la causa y el efecto?
- Volverlo del revés: ¿cambia lo positivo en negativo? ¿cómo volverlo al contrario? ¿lo de arriba abajo? ¿lo de dentro afuera?, etc.
- Combinarlo: ¿cómo quedaría si lo mezcláramos? ¿Si lo fusionamos? ¿Si intercambiamos sus elementos, sus propósitos, sus ideas…?
10) ANÁLISIS MORFOLÓGICO / MATRIZ DE DESCUBRIMIENTO
PROMOTOR: A. MOLES.
DEFINICIÓN:
Técnica basada en descomponer un concepto/problema/objeto en sus elementos esenciales o estructuras básicas. Con estos elementos se construye una matriz de doble entrada que nos permitirá multiplicar las relaciones entre todas las partes halladas. El enlace de todos los elementos con todos nos hace descubrir campos no estudiados. Los cruces ofrecen una gama indefinida de soluciones: Unas ya aceptadas; Otras inadmisibles; Y otras realizables.
PUNTO DE PARTIDA: Morfología: Ciencia que describe las formas de un objeto. UTILIDAD: El método morfológico es un instrumento de descubrimiento que nos permite pasar de lo conocido a lo desconocido. No se trata de hacer un descubrimiento automático, sino de estimular la imaginación.
FASES:
- Definición del problema: Describir los elementos componentes del objeto/producto/hipótesis. Determinar su campo de aplicación. Se define el espacio general de consumo mediante las siguientes categorías: personas / lugares / tiempos / acciones / necesidades/ … que responden a los productos que hay que anunciar.
- Análisis del problema o definición de los elementos que se quieren estudiar: Reagrupar todos los factores y parámetros en una lista. Cada elemento constituyente tiene a su vez una serie de soluciones reales.
- Construcción de la matriz.
- Determinar la solución más aconsejable en cuanto a posibilidades de realización
11) PALABRAS AL AZAR
PROMOTOR: Guy AZNAR (1974)
DEFINICIÓN:
Consiste en provocar un alejamiento aparente del problema mediante una lista de palabras evocadoras sugeridas al azar. Esta lista servirá de punto de partida de una cadena de asociaciones referidas al problema planteado. La cadena de asociaciones ha de conducir a una palabra estímulo relacionada directamente con el problema.
FASES:
- Consignar todo lo que evoque el concepto a tratar.
- Clasificar ese material
- Cruzar con las palabras seleccionadas al azar.
- Seleccionar lo más interesante en función de: La posibilidad de acuñar frases incisivas y de ofrecer planteamientos originales; Las relaciones con los anhelos más profundos de las personas aceptación, comunicación, éxito social,…
13) SERENDIPITY
PROMOTOR: H. WALPOLE (XVIII) y R. MARÍN
DEFINICIÓN:
Descubrimiento inesperado: encontrar una cosa mientras se busca otra. Se trata de estimular una actitud indagadora para aprovechar los hallazgos brindados por el azar aunque no respondan a lo que buscamos. La creatividad se convierte en una actitud: Se trata de estar en constante tensión de búsqueda y a la vez de valoración de los resultados obtenidos. Propiamente no es una técnica porque el azar juega aquí de manera decisiva.
PUNTO DE PARTIDA:
La ciencia está llena de hallazgos fruto de una casualidad aprovechada por la preparación, la autoexigencia y el agudo sentido crítico de muchos creadores.
