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TEMA 3. FACTORES INTERNOS
INFLUENCIAS INTERNAS
Hemos explorado anteriormente los factores externos que ejercen influencia sobre estos procesos, como la cultura, el grupo de pertenencia y la clase social. Ahora, adentrémonos en el mundo de los factores internos, aquellos que residen dentro de la mente y la psicología de cada consumidor. Estos elementos psicológicos, arraigados en cada individuo, desempeñan un papel fundamental en sus decisiones de compra. Al comprender cómo influyen en estas decisiones, podremos adaptar estrategias de marketing de manera más efectiva para satisfacer las necesidades y deseos de nuestros clientes.
1. NECESIDADES Y MOTIVACIONES
1.1. NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS
Necesidades: Carencias básicas del ser humano sin las que no podría sobrevivir. Deseos: Aquellas necesidades que se dirigen a objetos específicos que pueden satisfacerlas. Son determinados por la sociedad en que se vive. Demandas: Aquellos deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pago y/o preferencias. Las empresas entonces, a través del Marketing, ¿buscan satisfacer necesidades? Las empresas buscan satisfacer además deseos y demandas.
MOTIVOS
Los motivos de los consumidores pueden ser de distinta naturaleza, entre ellos: Utilitaristas: Hacen referencia a características objetivas de los productos. Hedonistas: Relacionados con el placer. Racionales : Que impulsan lógicamente a buscar un beneficio. Emocionales: Estos no son lógicos y se busca placer, afecto o poder. Motivos positivos: Que son orientados a alcanzar ciertas metas. Motivos negativos: Conductas orientadas a evitar problemas que aparecerían si no se siguieran.
1.2. NECESIDADES Y MARKETING
Las necesidades constituyen la base del intercambio. Si no se sintieran más o menos, no desarrollaríamos conductas de compra. Una necesidad es una tensión, derivada de una carencia de algo. El campo psicológico de una persona sería el conjunto integrado por todos los estímulos.
8h6pei3ehi-372c2a98-696a-40ed-8b89-2024ff1b520f-6477.docx o de origen orgánico o primario. o los estímulos originados por el mundo exterior y En el interior del campo psicológico es donde se establecen las tensiones, se desarrollan los procesos de ajuste, las elecciones y se generan los motivos. Necesidades : se definen como bienes o servicios que una persona requiere y surgen cuando existe una discrepancia percibida entre el estado actual y el estado deseado. Motivaciones : se refiere a los procesos que llevan a las personas a comportarse como lo hacen. Ocurre cuando se despierta una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Comienza con un estímulo que lleva al reconocimiento de una necesidad. Las necesidades y motivaciones no se presentan de forma individual y progresivamente. La persona debe hacer frente a varias carencias de forma simultánea, a varios desequilibrios y diferentes motivaciones o razones para actuar. o No es lo mismo satisfacer la necesidad de hambre, si en ese momento el individuo tiene prisa y si además no había desayunado ese día. El consumidor puede que no sea capaz de satisfacer todas sus necesidades simultáneamente y tenga que establecer prioridades. En el campo psicológico pueden aparecer obstáculos entre el consumidor y su objetivo. Objetivos (no tener dinero) y Subjetivos (prejuicios hacia una marca). Papel del Marketing.
1.3. MECANISMOS DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
En una situación en que una persona reconoce que sufre ciertas carencias y no puede darles respuesta (satisfacer esa necesidad), sufre una situación de malestar, disgusto y tensión. Si estas sensaciones se incrementaran, esa persona se encontraría en una situación de frustración → Bloque de conducta motivada. Esta puede ser: Ambiental derivada : Provocada por factores ajenos al consumidor. Un atasco que impide llegar a tiempo al cine. Lluvia que impide partido de pádel. Tráfico y llegas tarde Personal : Consecuencia de limitaciones personales de los consumidores. Torpeza en el uso de ordenadores, cansancio físico, altura oposición de bombero… Por conflicto : Cuando 2 estímulos son incompatibles. Salir de fiesta el día de antes del examen, comprarte un coche muy caro y financiándolo antes de comprarte una vivienda, te ofrecen un trabajo mejor pagado en otra ciudad, pero no quieres mudarte. El ser humano ha desarrollado mecanismos de defensa para ayudarse a sí mismo ante situaciones de conflicto, limitando el uso de la ansiedad o la frustración: Represión : Tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo. Escasa intención de compra. Poco que hacer por parte del Marketing. Proyección : Consiste en atribuir a los demás las propias motivaciones. “no sé cómo la gente puede comprarse un coche de la marca Ferrari” cuando no se tiene dinero suficiente. Racionalización : Se intenta buscar razones lógicas para justificar las motivaciones, pero en el fondo no lo son → Excusas. “No me compro el iPhone porque apenas le voy a sacar partido
8h6pei3ehi-372c2a98-696a-40ed-8b89-2024ff1b520f-6477.docx o Ser el 1º en la mente los es todo para el Marketing. Ley de la percepción: o No existe la realidad, solamente lo que se percibe, todo lo demás son ilusiones. o Los consumidores compran percepciones, no productos, o estos son el soporte de las percepciones. La percepción : Proceso de adquisición de información procedente del exterior, seleccionada y organizada y que nos permite comprender el mundo que nos rodea. Toda esta información del exterior, el ser humano la organiza y la interpreta de manera automática e inconsciente. Factores externos (cultura, clase social, grupos de pertenencia, entorno…) Factores internos (personalidad, motivación aprendizaje…) La percepción es el proceso por el cual estos estímulos son seleccionados, organizados e interpretados. Procesamos datos en bruto (sensación); sin embargo, el estudio de la percepción se centra en lo que agregamos o quitamos de estas sensaciones a medida que les asignamos significado. Características de la percepción: Subjetiva: Ya que las reacciones a un estilo varían de un individuo a otro. Selectiva: No se puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona el campo perceptual de acuerdo a lo que desea percibir. Temporal: Ya que es un fenómeno a corto plazo. El proceso de percepción evoluciona a medida que cada consumidor enriquece su experiencia o cuando sus necesidades y motivaciones cambian. Aunque un grupo de consumidores recibe estímulos similares, cada uno de ellos percibirán cosas diferentes. Este fenómeno nos lleva a describir dos componentes de la percepción.
1. Sensaciones: Estímulos físicos procedentes del entorno externo en forma de imágenes, sonidos, colores… 2. Aportaciones internas formadas por las necesidades, motivaciones. Existen unos factores internos que afectan a la percepción: Personalidad Motivación Experiencia y práctica Existen otros factores externos que afectan a la percepción: Cultura y sus dimensiones Contextos
2.1. LOS UMBRALES DE PERCEPCIÓN Y LA PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
El ser humano sufre limitaciones para cada categoría de estímulos. Por ello, es necesario un determinado nivel de intensidad para que el ser humano perciba los estímulos. Los umbrales son distintos para cada persona. o Umbral mínimo o absoluto: Valor mínimo o menor cantidad de un estímulo que podemos captar o percibir conscientemente. o Umbral máximo o terminal: Valor máximo de estímulo que el ser humano puede percibir. La Ley de Weber sostiene que el tamaño del mínimo cambio detectable depende de la intensidad inicial del estímulo. Cuanto menor sea el umbral de estímulo, menor tendrá que ser la intensidad necesaria para el individuo. Los umbrales son utilizados en Marketing para:
8h6pei3ehi-372c2a98-696a-40ed-8b89-2024ff1b520f-6477.docx o Predecir como responderá a los consumidores a ligeras variaciones en las variables marketing: precios, envases, cantidad de producto o en los diseños. o Captar la atención del consumidor. El estudio de los umbrales condujo a un planteamiento de dudosa ética comercial Estimulación subliminal. Los mensajes subliminales se consiguen de formas diversas: o Proyección de imágenes a velocidades situadas en la frontera de los umbrales máximos y mínimos o en la reducción de luminosidad. Product placement. o (Sonido) Mensajes más intensos superpuestos sobre otros menos intensos que aparentemente pueden resultar engullidos. o Ocultación de palabras o imágenes en otras figuras graficas, en los rostros, en el pelo, vestidos, vasos, etc.
TÉCNICAS DE TEST PUBLICITARIO
Recuerdo espontáneo : Se pide una muestra de individuos que describan espontáneamente la publicidad que se les muestra en un medio determinado. El problema es que el individuo pueda confundir la respuesta. Recuerdo ayudado : en este caso, se le proporciona al individuo entrevistado indicaciones y pistas parciales sobre el elemento publicitario cuya eficacia se quiere medir. Ej: asociación de ideas entre productos y marcas y asociación de ideas entre necesidad y una o varias marcas. Identificación del producto. Se muestra un anuncio publicitario sin mostrar la marca para que esta sea identificada por el entrevistado.
2.2. PERCEPCIÓN Y MARKETING
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2.3. RIESGO PERCIBIDO Y MARKETING
Los consumidores se encuentran constantemente tomando decisiones sobre qué bienes o servicios comprar.
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ESTRATEGIAS DE PRECIO. CONSIDERACIONES
Terminaciones numéricas del precio: o Los precios terminados en 9,5 o 0 se aceptan mejor. o Especialmente los inmediatamente inferior a la decena, centena, 29.99, 999.00. o Los consumidores leemos de izquierda a derecha y retenemos mejor los primeros dígitos. Cambio en el número de dígitos: o Mejor percibido descuento de 10.100€ a 9.995€ que de 9.990€ a 9.795€. Mismo descuento. o Si el precio es de 30.900€ la gente dice que cuesta “treinta mil y pico”. o Si el precio es de 31.050€ la gente dice que cuesta “treinta y un mil”. Precios de referencia internos: Precios que el consumidor forma en su mente y memoriza se usan de guía. Precios de referencia externos: Precios que recibe el consumidor del exterior y que le permite comparar. Precios máximos y precios mínimos: El cliente tiene asignados unos umbrales de precio razonables para los productos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS. DIFERENCIALES
Precio variable o negociado : Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones. Negociación en función del volumen de compra, pronto pago, compras fuera de estación. Descuentos aleatorios (ofertas) : Reducción del precio o una compensación de otro tipo (plazo de pago, financiación, regalo, concursos...). En un tiempo y lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo. Descuentos periódicos (rebajas) : Reducción del precio. En períodos establecidos y conocidos por el consumidor. Descuentos en segundo mercado : Reducción en el precio que no afecta a todos los clientes, sino sólo aquellos que cumplen con unas determinadas condiciones (demográficas, socioeconómicas, geográficas). Ej: carné universitario. Precios de profesionales : Se aplican a personas o empresas que compran para trabajar o revender. Precios éticos : Fijación de precios según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o atendiendo a la capacidad de pago del cliente. Ej. Jubilados, desempleados… Precio similar al de la competencia : Situaciones de fuerte competencia y productos parecidos. Evitar guerras precios. Precios primados : Precios más altos que la competencia (más calidad, más servicios). Marca aspiracional, de lujo o prestigio. Precios descontados : Precios más bajos que la competencia (calidad inferior, menos servicios, ventaja competitiva). Venta a pérdida : Reducción temporal del precio por debajo del coste. Licitaciones y concursos : Se fijan precios para competir en contratos públicos o grandes empresas. El precio no lo decide el mercado libre, sino una puja controlada. Precio más bajo.
ESTRATEGIAS DE PRECIO. PSICOLÓGICOS
Precio acostumbrado o habitual : Precio “normal”, aplicado por la mayoría de marcas, difícil de modificar. Precios pares frente a impares : Se asocian a descuentos, productos gancho. Precio imagen o de prestigio : Precio alto que busca denotar productos de calidad. Relación recíproca y positiva entre precio-calidad.
8h6pei3ehi-372c2a98-696a-40ed-8b89-2024ff1b520f-6477.docx Precio según el valor percibido : ¿Un mismo producto en distintos contextos le aporta diferente utilidad al consumidor?
ESTRATEGIAS DE PRECIO. ATENDIENDO A LA CARTERA DE PRODUCTOS
Precios de una línea de productos : Se ofrecen distintos productos (o versiones del mismo) con precios escalonados para cubrir varios segmentos de consumidores. Precios de productos opcionales : ¿Qué productos deben ser ofrecidos como opción? Precios de productos cautivos : Producto principal (precio bajo) que crea un mercado cautivo (alto margen). Precios por paquete de productos : Compra de un lote y ahorra. Mayores ventas, más rentabilidad. RESPUESTAS ASIMÉTRICAS AL PRECIO: Las informaciones sobre precios, deben presentarse de tal forma que el consumidor perciba una ganancia y no una pérdida. Existen distintas
percepciones ante similares conceptos. Día sin IVA Mediamarkt, descuento directo 21%. Día sin IVA
Carrefour, descuento de 21% en bono para gastar en Carrefour.
RELACIÓN CALIDAD-PRECIO: Precio y calidad no tienen por qué ser directamente proporcionales. Si el consumidor desconoce el producto, probablemente atribuya una mayor calidad a un mayor precio. Si el consumidor conoce el producto, no se cumple la premisa anterior. Es por ello que el director de Marketing debe conocer a su cliente y debe entender en que fase del ciclo de vida se encuentra tanto el producto como el cliente.
3. ESTRATEGIAS PARA CAPTAR LA ATENCIÓN Intensidad del estímulo : Los colores brillantes, los sonidos fuertes o las imágenes vivas provocan mayor atención. Contraste de estímulos : Contraste entre 2 objetos u elementos que difieren de forma importante. Cambio en los estímulos : Movimiento de elementos. Forma del estímulo : El ser humano prefiere unas formas a otras. Forma de los mensajes. Encuadre : Circular (suavidad, ligereza), horizontal (prestigio y elegancia), verticales (agresividad y dinamismo). Repetición de estímulos : Circular (suavidad, ligereza), horizontal (prestigio y elegancia), verticales (agresividad y dinamismo).
3.1. LA UTILIZACIÓN DEL COLOR
1. Proporciona realismo. Los humanos vemos el mundo de color. 2. Favorece la atención. Mejor reacción al blanco que al negro. 3. Favorece el reconocimiento. 4. Mejora la estética. El color embellece. 5. Realza las propiedades de los productos. El color sirve para: Diseñar productos y envases.
8h6pei3ehi-372c2a98-696a-40ed-8b89-2024ff1b520f-6477.docx La personalidad es el resultado de experiencias entre la persona y el medio que le rodea El ESTUDIO de la personalidad es muy complejo APROXIMACIÓN DEL MARKETING Personalidad : Representa las propiedades estructurales y dinámicas de una persona, tal como estas se reflejan en sus respuestas características o peculiares a las diferentes situaciones planteadas. La personalidad puede definirse por el tipo y los rasgos referentes a las personas: Tipología: Clasifica a las personas en función de las características fisiológicas y morfológicas. Rasgos: Diferentes aspectos de la personalidad; timidez, optimismo, simpatía, extroversión o laboriosidad. La personalidad ofrece un patrón estable en la forma de pensar, sentir y actuar. Este patrón cambia con el paso del tiempo→ Maduración personal y vivencias. Personalidad = Características o rasgos de las personas. Diferencias entre las personas. No existe un acuerdo entre los componentes y dimensiones de la personalidad y respecto a cómo se organizan para orientar una conducta, resultaría necesario por tanto examinar en profundidad diferentes puntos de vista, pero es un ejercicio que requiere conocimiento especialización fuera de nuestro alcance. Por tanto, se realizarán limitadas referencias que sirvan de orientación.
4.1. PSICOLOGÍA Y SEGMENTACIÓN
Las empresas identifican grupos de consumidores homogéneos y diseñan sus estrategias de Marketing pensando en ellos → Segmentación. Identifican segmentos basándose en criterios o Objetivos: edad, sexo, género, geografía, renta… o Subjetivos (comportamiento): fidelidad hacia la marca, beneficios buscados, frecuencias de consumo, momento del consumo, etc… Los criterios subjetivos explican mejor el comportamiento del consumidor en muchas ocasiones La psicografía (forma de ser y comportarse) constituye un criterio de segmentación de mercados → Difícil medición y acceso. En los mercados podemos encontrar distintos tipos de consumidores según su personalidad.
4.2. LA PERSONALIDAD DE PRODUCTOS Y MARCAS
La personalidad influye en la elección de producto o marca siendo este aspecto de total relevancia para el Marketing. Las características de la personalidad deberían predecir las preferencias de marca, junto a otros aspectos del comportamiento del consumidor. (i) La comunicación empresarial transmite determinados mensajes e imágenes ligadas a la marca y (ii) las personas intentamos manifestar nuestro ser y personalidad a través de nuestras actividades y forma de actuar i + ii → Los productos y marcas reflejan tipos personales Es difícil determinar si el consumidor adquiere productos y marcas para contar y explicar cómo somos. Los estereotipos existen y se asimilan. La relación tipo personal-producto y marca-expresión se produce. Se requiere mayor dedicación de recursos para investigar sobre esta relación Clave.
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4.3. AUTOCONCEPTO Y COMPORTAMIENTO
Autoconcepto : Percepción de una persona de sí misma: cómo se ve y cree que es. El autoconcepto influye en el comportamiento del consumidor y puede actuar como filtro de la percepción individual de los productos y marcas. Los estudios se centran en profundizar en la conexión entre los productos y marcas y en las percepciones de los distintos atributos asociados a los elementos que es consumidor se atribuye personalmente. El marketing se está centrando en el uso del autoconcepto. Es posible mejorar la segmentación utilizando la autoimagen como criterio de segmentación. o Mejora en los envases a partir del conocimiento que los consumidores muestra de sí mismos. o Para el desarrollo de productos conforme a las características del autoconcepto o autoimagen del consumidor. o Mejora en las acciones de comunicación. o Asumir que el consumidor desarrolla el autoconcepto y lo consolida interactuando con el entorno. o Importancia de identificar y definir los tipos de autoconcepto para crear productos y marcas con una determinada orientación. o Los productos tienen atributos funcionales y simbólicos y que se combinan.
4.4. ESTILOS DE VIDA
En los últimos años, los responsables de Marketing han comenzado a orientar el desarrollo de sus planes comerciales en torno al concepto ESTILO DE VIDA. Estilo de vida Forma en que las personas gastan su dinero y ocupan su tiempo libre. Forma de vida. Elementos demográficos, Elementos económicos, Elementos culturales, Elementos internos, Elementos sociales.
5. APRENDIZAJE Los procesos de compra del consumidor son APRENDIDOS desde edades muy tempranas, así como la mayor parte de los comportamientos. El ser humano entra en el mundo con nada más que su capacidad de aprender. El aprendizaje conduce al conocimiento → Actitudes y comportamientos. El aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una respuesta ante un estímulo. Aprendizaje : Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. o Aprendizaje intencional: Búsqueda de información.
8h6pei3ehi-372c2a98-696a-40ed-8b89-2024ff1b520f-6477.docx Adaptación : proceso por el cual un consumidor va produciendo un camino notable en su comportamiento a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Si se ofrece al consumidor algún incentivo para visitar nuestro establecimiento, posteriormente le facilitamos ofertas especiales o descuentos para premiar su asistencia, el consumidor irá adoptando el comportamiento de acudir regularmente a nuestro establecimiento incluso sin generar refuerzos. El Modelamiento de la conducta puede producirse porque: o observamos las conductas ajenas y aprendemos de ellas. Marketing: se comunica al consumidor que otras personas han utilizado el producto con buenos resultados (KIA y Nadal) o se nos incentiva gradualmente. La Discriminación de respuestas se produce cuando la respuesta se realiza ante un estímulo y no ante otro. La discriminación justifica los esfuerzos de los departamentos de marketing por diferencias sus productos y marcas.
6. LA MEMORIA ¿Por qué algunas cosas no volvemos a recuperarlas, otras sólo parcialmente y otras conviven siempre en nuestra mente? ¿Habiendo tantas marcas en el mercado, cómo podemos conseguir que los consumidores recuerden precisamente las propias? La memoria es una función intelectiva compleja. En ella intervienen diversas de las estructuras estudiadas, aunque fundamentalmente el proceso de aprendizaje. Sin atención no se inician los procesos perceptivos. La percepción conduce al aprendizaje. Pero el aprendizaje sin memoria resultaría inútil por cuanto se debería aprender de nuevo cada situación
6.1. ALMACENAMIENTO, MEMORIA A CORTO Y LARGO PLAZO
Existen distintos tipos o componentes de la memoria : Almacenamiento de información sensorial: La que percibimos a través de los sentidos. Consiste en el registro de estímulos y mensajes. Memoria a corto plazo: Es el registro y el recuerdo del estímulo durante un tiempo corto → Impresiones (frases, palabras, números, sonidos, colores, caras,…). Suelen poderse utilizar inmediatamente después de haberlas recibido. Memoria a largo plazo: Es el gran almacén de experiencias, donde se agrupan y organizan los estímulos y se consolidan. El Marketing debe lograr que la memoria funcione como un aparato multimedia de tal forma que el estímulo percibido por el cliente, se almacene en la memoria a largo plazo.
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6.2. FACTORES QUE AFECTAN A LA MEMORIA Y ESTRATEGIAS PARA SU
DESARROLLO
6.3. MEMORIA Y PUBLICIDAD
Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas probabilidades de ser recordables. El orden en que se presenta el material influye en el grado de retención. Los mensajes que estimulan el repaso inmediato también estimulan la retención. Puede procesarse y retenerse información si se agrupa. La cantidad de información que se retiene a l/p depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento. La memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos adecuados facilitará su retención. El material retenido en la memoria a l/p puede ser muy distinto al mensaje pretendido.
6.4. EL OLVIDO Y SUS CAUSAS
Teoría del desvanecimiento : Los recuerdos se debilitan con el paso del tiempo, como las fotos expuestas al sol. La memoria no es ilimitada. Hacen falta estímulos de recuerdo. Teoría de la interferencia : Los nuevos aprendizajes interfieren con los materiales anteriormente aprendidos, impidiendo su memorización, se mezclan estímulos.
7. ACTITUDES
7.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
8h6pei3ehi-372c2a98-696a-40ed-8b89-2024ff1b520f-6477.docx El consumidor tiene una serie de actitudes hacia una marca conforme a su experiencia y al aprendizaje acumulado. En algunas ocasiones, las empresas se apoyan en figuras de reconocido prestigio para generar actitudes favorables por parte de los consumidores y tratar de que este desarrolle una actitud positiva hacia la marca. Las marcas tratan de utilizar figuras de reconocido prestigio para estimular al consumidor a que asocie una marca a una actitud de forma congruente. La disonancia se produce cuando una persona percibe que 2 planteamientos cognoscitivos no son coincidentes, es decir, ofrecen alguna incongruencia. La disonancia se produce una vez tomada la decisión Desajuste entre expectativa y percepción. Esta disonancia conduce a la insatisfacción presente y a una actitud negativa frente a la marca en el futuro. Reto del Marketing.
7.4. MARKETING Y CAMBIO DE ACTITUDES
Formación de actitudes :
1. Procesamiento de la información 2. Experiencia personal 3. Influencias externas 4. Marketing directo 5. Medios masivos 6. Internet Las actitudes guardan estrecha relación con el Comportamiento del Consumidor. Las actitudes cambian a lo largo del ciclo de vida de los consumidores. Existen factores que condicionan la formación de actitudes. Existen factores que causan los cambios de actitudes. El cambio de actitud es similar al cambio de comportamientos.
CAMBIO DE ACTITUD
El cambio de actitud puede intentar lograrse modificando alguno de sus 3 componentes:
1. COGNITIVO : Se puede actuar a través de la nueva información (de diversas maneras relacionadas con atributos y características del producto). Se pueden intentar modificar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de marca incorporando nuevos atributos o corrección de percepciones y estereotipos. Ej. Descuentos por uso con tarjeta. 2. AFECTIVO : Se puede a través de ofrecer experiencias más o menos agradables proporcionadas por estímulos comerciales; música, imágenes, Influencers, actividades, patrocinio de eventos, etc… 3. CONDUCTUAL : La incidencia sobre el componente conductual/comportamiento a través de acciones en el punto de venta como muestras gratuitas, pruebas de productos, descuentos, garantías, etc… Estas actividades tienen por objeto animar la compra del producto y la marca para que el consumidor se vea recompensado y se genere un cambio de actitud. La fuente del cambio de actitud normalmente es una persona, un grupo, un periódico, un referente o un medio masivo de comunicación. Cualquier de estas fuentes puede producir un mensaje y este mensaje iniciar el proceso de modificación de la actitud (Positiva o Negativa). Así, el proceso de cambio de actitud se desarrolla a través de unas fases: El inicio del cambio de actitud dependerá de la credibilidad y atractivo de la fuente del cambio de actitud.
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7.5. ACTITUDES EN EL TRABAJO
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7.6. LOS VALORES
Los valores “son categorías generales dotadas también de componentes cognoscitivos, afectivos y de elementos capaces de predisponer la adopción de una determinada conducta, difiriendo de las actitudes por su generalidad”. Rodrigues et al. (2000).
7.7. MEDICIÓN DE ACTITUDES Y ESCALAS
Medir actitudes no es fácil. Se han construido, a lo largo del siglo XXI, una serie de procedimientos con este objetivo y que en el marketing ha trasladado al análisis del comportamiento del consumidor. Podemos diferencias 2 tipos de escalas: o Unidimensionales: Mediciones segregadas de dimensiones. o Multidimensionales: Medición combinada entre dimensiones.
