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TEMA 2: FACTORES EXTERNOS
1. PERSONALES: DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICA, PSICOGRÁFICA Y
CONDUCTUAL
Cuando hablamos de Marketing, hablamos de Marketing digital,ya no nos referimos a marketing tradicional. · ¿Es ético que las empresas conozcan y/o sean capaces de predecirnuestro comportamiento? · ¿Y si es positiva la IA y la predicción del comportamiento para el propio individuo?
INFLUENCIAS EXTERNAS
Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras, caben destacar el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la familia y las situaciones de compra o consumo. Es importante tener en cuenta que para comprender cómo se comporta el consumidor, es preciso segmentarlo , puesto que los factores del entorno harán que el consumidor se comporte de una manera u otra. Por esta razón, el consumidor puede clasificarse según cuatro categorías: Demográfica Geográfica Psicográfica Comportamental
SEGMENTACIÓN
1. Demográficas - Los datos demográficos son estadísticas que miden aspectos observables de una población. - Algunas de las medidas demográficas más comunes son la edad, el sexo, la estructura familiar, la clase social, la raza o la etnia... - Los profesionales del marketing intentan comprender a sus clientes y desarrollar relaciones duraderas. - Edad: Johnson's Baby Soap se dirige a niños de 0 a 5 años. Los anuncios de Red Bull van dirigidos a adultos jóvenes de entre 18 y 23 años. - Sexo: Obvio para productos específicos de género, como cremas de afeitar, cremas para la piel, etc. Sin embargo, se observa un cambio de roles en otros anuncios como los de detergentes. - Estado civil: impacto en el consumo. Las inversiones antes y después del matrimonio cambian. 2. Geográficas - Proporciona pistas sobre los comportamientos de compra probables en función de los límites geográficos. Los habitantes de una misma zona comparten necesidades similares. Las diferencias regionales se deben al clima, la cultura, la religión, la concentración, etc. Ejemplos: Los productos de temporada , como abrigos y ropa de invierno y trajes de baño y de playa, suelen comercializarse por segmentos geográficos. Preferencias alimentarias: El marisco, aunque se disfruta en todas partes, se comercializa más en las costas este y oeste, donde la oferta es fresca todo el año. 3. Psicográficas - Se refiere a las cualidades internas/ intrínsecas de un individuo.
- Beneficios deseados: necesidades y beneficios que los distintos segmentos buscan en el producto. Por ejemplo: comodidad y confort, o como símbolo de estatus.
- Estilo de vida : predecir el comportamiento del comprador en función de su actitud, intereses y opiniones. Por ejemplo: Colgate para confianza y tradiciones. BMW para la clase media alta.
- Personalidad : La personalidad de cada persona determina el tipo de producto y la imagen asociada. 4. Conductual
- Índice de uso : División del mercado en usuarios intensivos, moderados y ligeros y planificación del marketing mix de forma diferente para cada uno. Por ejemplo.Programa de "viajero frecuente" de las aerolíneas
- Fidelización : Consistencia por la que los consumidores siguen comprando la misma marca de un determinado producto y demuestran su compromiso. Por ejemplo, las "tarjetas de fidelidad" que ofrecen los minoristas.
- Condición de usuario : si los consumidores han utilizado el producto en el pasado, lo utilizan actualmente o es probable que lo utilicen en el futuro. Por ejemplo, actualice su televisor Samsung, devuelva el antiguo y compre el nuevo modelo. 2. FACTORES SITUACIONALES Los factores situacionales son influencias que resultan de circunstancias, tiempo, localización que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor. Estos factores pueden influir en el comprador en cualquier etapa del proceso de decisión de compra; es posible que haga que el individuo acorte, alargue o termine el proceso. Los factores situacionales pueden clasificarse en cinco categorías: ▪ Ambientes físicos ▪ Ambientes sociales ▪ La dimensión de tiempo ▪ Estados de ánimo
2.1 AMBIENTES FISICOS
Los ambientes físicos se refieren a la localización, atmósfera del almacén, aromas,sonidos, iluminación, clima y otros factores del entorno físico en el cual ocurre el proceso de decisión. Los comerciantes de algunos restaurantes, bancos, almacenes por departamentos y almacenes de especialidad incurren en considerables gastos y problemas para que los ambientes físicos conduzcan a la toma de decisiones de compra. Sin duda, en el ambiente externo existen varias dimensiones, como clima,sonidos de tráfico y olor que los comerciantes no pueden controlar; por el contrario, deben intentar que los clientes se sientan más cómodos.
2.2 AMBIENTES SOCIALES
Los ambientes sociales incluyen características e interacciones de otros consumidores que están presentes cuando se toma una decisión de compra: amigos, parientes vendedores y otros clientes. Es posible que el comprador se sienta presionado de comportarse de una determinada manera debido a la composición de las personas que están en la tienda donde se toma la decisión, como en un restaurante, almacén o campo deportivo. Las creencias acerca de quién estará cerca cuando el producto se utilice y consuma también son una dimensión del ambiente social.
B) GRUPOS POR FRECUENCIA DE LAS INTERRELACIONES
GRUPOS FORMALES : Cuando los roles de sus miembros están claramente definidos y el grupo se caracteriza por una estructura definida y unas normas específicas de comportamiento. En ellos los roles o papeles que se asignan a sus miembros son permanentes y éstos se comportan siguiendo sus dictados. Sindicatos - Empresas – Centros de enseñanza - Vecinos GRUPOS INFORMALES : Cuando los roles no se asignan de forma exclusiva y permanente a los miembros. La base de la relación entre las personas puede ser la proximidad o la coincidencia de intereses. Estos grupos carecen generalmente de una estructura organizativa bien establecida y los roles de sus miembros no están claramente definidos. Clubes deportivos – Grupos de amigos – sociedades gastronómicas
4.2 DECISIONES, CONFLICTOS, NEGOCIACIÓN Y PODER EN LOS GRUPOS
En los grupos se toman decisiones como consecuencia de la interacción entre miembros. Estos evalúan alternativas y deciden. Las decisiones de grupo suelen ser colectivas a partir de un interés entre varios miembros salvando opiniones y preferencias individuales. Los grupos, a medida que acumulan experiencias, desarrollan patrones de comportamiento colectivos. En la toma de decisiones grupales es difícil contentar a todos, por eso debe haber líderes y sacrificados → Conflictos La existencia de conflictos motiva situaciones de negociación y conducen a planteamientos de poder e influencia de grupo sobre sus integrantes Los integrantes aceptan que hay miembros con mayor conocimientos o experiencia sobre ciertos temas y que hay líderes y referentes en los grupos
4.3 PRINCIPALES FUNCIONES DEL GRUPO / INFLUENCIA EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
SOCIALIZACIÓN DE SUS MIEMBROS
Los grupos tienen una gran influencia en el aprendizaje de valores, normas y el comportamiento requerido como modelo por una determinada sociedad. Es posible que en las personas confluyan influencias de varios grupos a los que pertenece→ Difícil determinar cuál es el grupo que más condiciona No es lo mismo pasar mucho tiempo con la familia y poco con los amigos y equilibrar los tiempos de permanencia. La socialización conseguida varía en cada caso.
INFLUENCIA INFORMATIVA
Los miembros de un grupo intercambian información, comparten datos. El grupo puede actuar como filtro de la información que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte.
- Cada persona del grupo, busca información en el grupo que le permita identificar alternativas de
actuación. Cuando compramos un móvil o un coche, pedimos información al grupo de pertenencia
de mayor confianza
- La persona pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otras personas del grupo en relación a sus bienes, servicios y marcas, para contrastar su información y desarrollar una nueva
experiencia. Si deseamos comprar un coche automático preguntamos a quien ya lo tiene para
conocer su experiencia. Si deseamos hacer turismo en China, preguntamos a quien haya estado.
- La persona presta especial atención a la actuación del experto o líder del grupo y deposita su
confianza en él/ella. Este hecho justifica el especial análisis y tratamiento a la figura del líder. Si
estamos decidiendo un destino para las vacaciones de verano y nuestra decisión tiene en cuenta
al líder
INFLUENCIA ORIENTADORA O NORMATIVA
Los miembros de un grupo sienten el poder del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los componentes y evitar vetos o rechazos. La persona intenta satisfacer sus necesidades y las expectativas que otras personas del grupo han desarrollado sobre ella. Las personas condicionan su comportamiento y decisiones a las conductas y normas del grupo. La elección de una marca u otra se relaciona estrechamente con la elección generalizada del grupo y en especial por el líder/referente del grupo. El grupo de pertenencia puede imponer conductas a sus miembros (Por ejemplo: Un grupo ecologista no permitirá el uso de vehículo privado; “De verdad te vas a comprar esas gafas de sol? Son horrorosas”; a varios miembros del grupo no les gusta ir al cine porque les parece muy caro; en las horas de desayuno tus compañeros de trabajo hablan de la actualidad porque leen prensa y escuchan radio.) Existen 3 grados de conformidad con las normas que imponen los grupos: Acuerdo explícito : Se exigen determinadas conductas a sus miembros ▪ Códigos de vestimenta en el trabajo ▪ Utilización de instalaciones ▪ Códigos éticos de partidos políticos Identificación : adopción de conductas con objeto de parecerse a alguna persona. E.g. Imitar formas de vestir de cantantes o influencers., Seguir en Instagram a ciertos influencer o deportistas Internalización : adoptar las normas de conducta de grupo porque se acepta plenamente el sistema de valores del mismo y se toma como propio.E.g. pertenencia a secta religiosa,. actitudes solidarias, donaciones de sangre, jugar a la lotería regularmente, salir de fiesta a ciertas discotecas donde sirvan cachimbas
4.4 ANÁLISIS DEL LIDERAZGO Y SUS DETERMINANTES
EL LÍDER: PERFIL E IMPORTANCIA
Un líder … es aquella persona que dirige y encabeza la opinión del grupo como unidad es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación es entusiasta, inteligente, auto confiada y dominante suelen estar más en contacto con medios de información y conocimiento relevantes a veces se orientan hacia si mismos → Egoísmo → genera hostilidad cuando se orientan al grupo recibirán mayor aceptación y confianza a l/psu función principal es que el grupo funcione El liderazgo se caracteriza por el poder Tiene poder de influencia sobre el resto de miembros. Estos le siguen e imitan es por esto que el estudio de líderes es fundamental para el marketing → Target
Ej: ¿Podéis pensar un miembro de vuestro grupo de amigos que siempre lleve la voz cantante? ¿Y que
siempre tenga la razón? ¿Qué tome la última decisión? ¿Qué siempre se haga lo que el/ella quiere? ¿Para
temas serios, podéis pensar en qué amigos depositáis vuestra confianza a lahora de tomar decisiones
importantes? ¿Cómo es la personalidad de ese amigo/a que podéis identificar como el líder?
EL LÍDER: UTILIZACIÓN EN EL MARKETING (LÍDER DE OPINIÓN)
¿cómo podemos utilizar nuestro conocimiento acerca del liderazgo en el ámbito del Marketing? ¿Resulta sencillo conectar con los líderes y lograr que empujen al resto de consumidores en mi mercado? Una de las acciones de comunicación fundamental en el Marketing es la utilización de líderes de opinión que condicionen el Comportamiento del mercado a través de la utilización de personajes ilustres o referentes conocidos.
- La movilidad geográfica tiende a incrementar el nivel de comunicación familiar y las decisiones colectivas. En aquellos grupos familiares en que el transporte afecte a todos los miembros y suponga una limitación de tiempo disponible, favorecerán la toma de decisiones conjunta. D) PRESENCIA DE NIÑOS EN EL HOGAR
- Los niños generan mayor división en las tareas ocasionando una toma de decisiones más individualizada E) CICLO DE VIDA FAMILIAR
- Dependerá de la fase del ciclo de la vida en que cada individuo se encuentre.
- Condicionará cómo se toman las decisiones y quién las toma
4.5. LA UNIDAD DE CONSUMO FAMILIAR / LA FAMILIA Y SUS MIEMBROS
LOS NIÑOS
Los niños aprenden desde muy pequeños hábitos como consumidores. Los niños influyen en los gastos y decisiones de sus padres por diversas razones: o Inducen al consumo de bienes específicos para ellos. o Condicionan las compras de bienes en que ellos participan junto a los adultos o Influyen en la compra porque recuerdan mejor la existencia de otros productos. o Retienen mejor los mensajes publicitarios y valoran especialmente las marcas. o Las cestas de las compras de adultos difieren con la presencia de los niños
4.5. LA UNIDAD DE CONSUMO FAMILIAR / IMPORTANCIA DE LA TOMA DE
DECISIONES EN MARKETING
Los profesionales del marketing, deberán conocer el público objetivo de tal forma que se identifique: el miembro de la unidad familiar que toma las decisiones. Todo ello al objeto de poder: ▪ Definir adecuadamente las acciones de comunicación. Tipo de mensaje y tipo de canal ▪ Diseñar la estrategia comercial En todo proceso de Marketing y venta comercial, es importante identificar quien toma la decisión de compra de cara a que el departamento de Marketing pueda centrar el esfuerzo y recursos en generar el estímulo a la persona adecuada. Esto sucede dentro del marco de actuación en mercados industriales.
4.6 CULTURA
“Conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad”
- CREENCIAS: Tiene que ver con el conocimiento y con la información que las personas disponemos con
respecto a una cosa, sea más concreta o general “ Yo creo que…”
- VALORES : Son guías que dan determinada orientación a la conducta y a la vida de cada individuo y de
cada grupo social. Se refiere a una excelencia o perfección. Ni se ven ni se pueden tocar
- COSTUMBRES : Son formas usuales y aceptables de comportamiento. Ayuda a prever el grado de
aceptación de un producto en los consumidores Acción
FUNCIONALIDAD
En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de manera que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la convivencia entre las personas Cada cultura determina lo que está bien o lo que está mal o Los europeos se dan la mano y se besan, los orientales se inclinan o Los nórdicos no se abrazan o Finlandia y su gestión frente al Covid
FENOMENO SOCIAL:
La cultura se genera a través de los contactos entre las personasy debe considerarse como una creación humana. Estos contactos entre personas hacen que la cultura evolucione con el paso del tiempo
PRESCRIPTIVA
La cultura es prescriptiva , porque dentro de ella se decide lo que está bien o mal, lo bueno y lo malo, lo aceptable o inaceptable ▪ Escupir al suelo en china ▪ Eructar en China o India ▪ Echarse la siesta ▪ Salir de fiesta en España vs UK: España: Botellón a las 00:00 - discoteca a las 4:00 – A dormir a las 7:00; UK: No hay botellón – quedar a las 19:00 – Discoteca a las 22:00 – A dormir a las 2:
ES APRENDIDA
ES ARBITRARIA
Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son propios de ella y es posible que sean rechazados por otra.
CARGADA DE VALORES
La cultura transmite muchas normas y valores y sugiere la conducta esperada de las personas. o Jornadas de donación en Reino unido o Reuniones y negociaciones con distintas nacionalidades
ADAPTATIVA Y DINAMICA
La cultura se encuentra en evolución constante y se acomoda a las nuevas situaciones, El paso del tiempo cambia la perspectiva de lo que está bien y lo que está mal
Hace años, resultaba atrevido besar a tu pareja en la mejilla en unespacio público, ahora no hacerlo es
síntoma negativo.
En España 2 besos, en México 1, en Holanda 3, en UK 0
SE FORJA A L/P
Una cultura es el resultado de años y años de acumulación de experiencias y conocimientos. No se crea de la noche a la mañana Es un legado que se traspasa a los herederos Aunque la globalización acelera los cambios Influyen las vivencias y situaciones a nivel país NIVEL NACIONAL. Propio de cada país. Ser Español, Ser Americano, Ser Alemán,… ▪ Aceptación de la desigualdad social ▪ Relaciones entre grupos NIVEL REGIONAL. Ser Andaluz, ser Madrileño, ser Catalán, ser Vasco, ser de Texas, ser Flamenco
Las culturas que consideren que el tiempo tiene valor económico, preferirán establecimientos rápidos, sin colas, o comprar sin establecimiento Los horarios de apertura pueden estar condicionados por la cultura. Aperturas en Domingo y festivos en España vs. otros países
4.6 SUBCULTURAS
Grupos dentro de la propia cultura que proveen a sus miembros de factores más específicos, nacionalidades, religiones, grupos, zonas geográficas→ Subcultura ➢ Grupos por nacionalidad. Subgrupos que se crean a partir de personas de una misma nacionalidad. Este subgrupo es más difuso pero identificable. ➢ Grupos religiosos dentro de un mismo grupo cultural. La religión suele identificarse como una subcultura dentro de culturas generalistas. ➢ Grupos geográficos a nivel autonómico. Ropa Zara en Galicia versus en Huelva
4.7 CLASES SOCIALES
Entre los seres humanos, existen desigualdades ▪ Naturales ▪ Físicas ▪ Intelectuales La estratificación social es el proceso por el cual una sociedad determinada queda dividida en estratos, cada uno de los cuales comprende un grado distinto de PRESTIGIO Un estrato/clase social por tanto es un agregado/conjunto de personas que ocupan posiciones similares en la sociedad y que manifiestan actitudes,criterios, características o estilos de vida parecidos Características de las clases sociales ▪ Son agregados abiertos inicialmente , pero en realidad están cerrados , es decir, aunque no son exclusivos, las características que condicionan los estratos son inflexibles. Es por ello que es objeto de definición por parte del Marketing ▪ Ofrecen conductas homogéneas → Similares pautas de Comportamiento ▪ Solidaridad entre sus miembros. “Hacen Piña” ▪ Manifiestan relaciones antagónicas entre otras clases sociales lo que genera actitudes de diferenciación y/o rechazo entre clases sociales. ▪ Presentan posiciones jerárquicas. El ser humano busca crecer → Entre otros, a través de productos → Marketing Factores de la movilidad entre clases sociales ▪ La propia sociedad. Es esta misma la que favorece estos cambios. Una sociedad cerrada difícilmente podrá permitir tránsitos sociales en sentido ascendente ▪ El nivel de desarrollo favorece la movilidad. Los países más desarrollados ofrecen procesos ascendentes motivados por las mayores y mejores posibilidades laborales ▪ La socialización de la enseñanza va a permitir buenas posibilidades de ascenso ▪ La estructura política. Una sociedad democrática y no discriminante favorecerá los tránsitos entre estratos/clases sociales.
DETERMINANTES
NIVEL DE RENTA
▪ Nivel de renta → Poder de compra ▪ La correlación entre ingresos y situación de estatus ha sido tradicionalmente bastante elevada ▪ En la actualidad, no es así aunque es evidente que los estilos de vida, conductas y comportamientos para un nivel de renta elevado y para otro bajo son necesariamente diferentes. OCUPACION ▪El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones y comportamientos de consumo propios ▪ Cada persona, transmite a través de su cesta de la compra, su estatus profesional. ▪ Cada profesión tiene unos atributos específicos. PRESTIGIO
▪ El prestigio o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe fundamentalmente a las funciones que cumple en ella y a las que el resto de la comunidad de que se trate atribuye una mayor o menor relevancia FORMACION ▪ La educación y formación constituye un valor fundamental en las sociedades desarrolladas ▪ Las personas aspiran a un nivel formativo que les permita un ascenso social ▪ La obtención de títulos de relevancia otorgan cierto prestigio PODER ECONOMICO ▪ El patrimonio es símbolo de miembro de estrato social ▪ Aquellas sociedades o países en que existe menos riqueza económica, este determinante cobra mayor relevancia.
