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TEMA 5. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTO Y CRITERIOS
1.1. CONCEPTO
Segmentación : “Proceso de subdivisión del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia de Marketing diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa” (SANTESMASES, 2001). Segmento : “Grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica o actitud y hábitos frente a la compra” (KOTLER, 2001). Los directores de Marketing IDENTIFICAN segmentos, no los crean.
1.2. REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN
Los segmentos deben ser: Fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Accesibles: poder alcanzarlos y servirlos (en recursos, costes y tiempo razonable). Substanciales: lo suficientemente extensos para ser rentables. Realmente diferenciados: en su comportamiento de compra o uso del producto y/o en sus respuestas al Marketing-mix. Defendibles: respecto de otros criterios de segmentación u otros segmentos.
1.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación geográfica : Dividir el mercado en unidades geográficas (naciones, estados, regiones, ciudades…) Segmentación demográfica : Edad y ciclo de vida, Fase Vital, Género, Renta, Generación, Clase Social. Segmentación psicográfica : Factores psicológicos y demográficos conjuntamente. División del mercado en base a su estilo de vida, su personalidad o sus valores. Segmentación conductual : Se agrupa el mercado en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos y sus roles en las decisiones de compra. COMPORTAMIENTO. Momento de uso, Beneficios buscados, Categoría de usuario, nivel de uso, nivel de inclinación, Nivel de Fidelidad, Actitud.
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ESTRATEGIA INDIFERENCIADA – ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO Y MERCADO
Contra-segmentación : Reagrupar segmentos en épocas de recesión o ante cambios en los gustos de los consumidores. Hiper-segmentación : Dividir los segmentos en conjuntos más pequeños. Aunque de esa forma los grupos se multiplican (y el trabajo, por supuesto, se complica en sobremanera), brindan la oportunidad de personalizar las estrategias marketeras y llegar a los públicos con mayor éxito.
PERFILES PSICOLÓGICOS – CASO AXE
Estos perfiles surgen de la investigación cualitativa (años 1990-2000) (entrevistas, focus groups, observación) que Unilever encargó para entender la psicología masculina joven y sus ansiedades frente a la seducción. Su objetivo era entender los arquetipos masculinos jóvenes para diseñar las campañas publicitarias de AXE (Lynx en otros países), centradas en la seducción y la identidad masculina. El insight central era: “Los hombres jóvenes se sienten inseguros ante las mujeres; AXE les da confianza.” Depredador : Hombre que encubre su inseguridad con arrogancia, busca validar su masculinidad conquistando mujeres. Puede mentir o exagerar para impresionar. Representa el estereotipo negativo que AXE evita o ridiculiza en su comunicación. Talento natural : Seguro, atractivo, carismático, consigue mujeres sin engaños. Es el ideal aspiracional que AXE promete alcanzar al usar el producto (El efecto AXE). Tipo matrimonio : Dulce, confiado, respetuoso y seguro de sí mismo. Representa el arquetipo tradicional, poco alineado con el tono rebelde de AXE, pero útil como contraste. El eterno amigo : Amable, pero sin atractivo sexual, frecuentemente en la “friendzone”. Refuerza el deseo de transformación: pasar de amigo a seductor con AXE. El principiante ingenuo : Inseguro, sin experiencia en relaciones, con torpeza social. Es el target principal: jóvenes que buscan confianza y atractivo mediante el producto. El principiante entusiasta : Joven optimista, curioso y con energía; busca aprender y mejorar. Quiere gustar y se esfuerza, aunque a veces sin saber cómo. Es el target ideal: inexperto pero dispuesto a transformarse. AXE le promete la transición hacia “el talento natural”.
MODELOS DE SEGMENTACIÓN DE USUARIOS
Convertible : En el límite del cambio. Altamente probable que elija otra marca. Superficial : No está dispuesto a cambiar, pero puede considerar alternativas. Promedio : Cómodo con su elección, poco probable que cambie en el futuro. Arraigado : Lealtad incondicional, no es probable que cambien en el futuro.
2. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
2.1. CONCEPTO
w5js04a0vi-0a072213-28c2-489d-8656-0eda7ba8dc1c-1200.docx Posicionamiento : Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Carta de presentación al mercado; Valores que trasmitir; Ocupar un lugar en a mente del consumidor. Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo y de la competencia. Puntos de paridad y Puntos de diferencia.
2.2. DIFERENCIACIÓN
Puntos de paridad : Atributos o beneficios que los consumidores consideran como básicos en una categoría de productos y que una marca debe igualar a la competencia para poder ser vista como una alternativa válida. No generan diferenciación, pero sí credibilidad y legitimidad dentro del mercado. Puntos de diferencia : Atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no lo podrán encontrar en la competencia de la misma manera. Diferenciación, ventaja.
2.3. ETAPAS ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1. Determinar los atributos principales del producto que percibe el consumidor. 2. Conocer la posición que ocupa la competencia respecto a los atributos (Mapa de posicionamiento), 3. Establecer cuál es la mejor estrategia de posicionamiento basado en las ventajas competitivas. 4. Comunicar propuesta de valor y desarrollar Marketing-Mix. 3. POSICIONAMIENTO
3.1. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
