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TEMA 4: EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
1.ETAPAS DE PROCESO DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (SEGUIMIENTO DE LAS NECESIDADES) Reconocimiento de las necesidades es la primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales del individuo (por ejemplo, hambre o sed) se eleva un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también podría detonarse mediante estímulos externos
- Tengo la nevera vacía
- Se me ha roto el móvil
- Es Mayo y se acerca el verano
- Rebajas…
- Hemos tenido trillizos y necesito un coche
- Tengo una contractura
- Qué televisor tan espectacular
- He aprobado selectividad BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor interesado quizá busque o no más información. Si su impulso es fuerte y hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. ▪ Atención intensificada. El consumidor presta atención a los comentarios sobre el producto/servicio. ▪ Búsqueda activa de información. Fuentes: o Personales o Comerciales o Públicas o Experiencia (empíricas) o MEDIOS DIGITALES EVALUACION/ANALISIS DE ALTERNATIVAS Después de recoger la información, el consumidor identifica un cierto número de productos o marcas para elegir. Es la fase en la que se forman los atributos de los diferentes productos candidatos para la elección y las preferencias El consumidor desarrollará un conjunto de creencias de marca. El conjunto de creencias que los compradores sostienen sobre una marca en particular se llama imagen de marca. Según la experiencia del comprador y los efectos de la percepción selectiva, la distorsión y la retención, las creencias de los consumidores pueden diferir de los atributos reales. Evaluación y análisis de… ▪ Características del producto ▪ Fiabilidad ▪ Garantía ▪ Creencias y actitudes hacia el producto ▪Marca
▪ ¿Realmente lo necesito? ¿De qué manera el consumidor elije entre las alternativas de marca? El especialista en Marketing, debe tener conocimientos sobre la evaluación de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de la marca. El consumidor se forma de actitudes hacia distintas marcas mediante un procedimiento de evaluación. La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada individuo y de la situación de compra específica DECISON DE COMPRA/ NO COMPRA En la etapa de evaluación, el consumidor y determina sus intenciones de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la marca preferida, aunque 2 factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra. El segundo aspecto son los factores situacionales inesperados. El consumidor podría establecer una intención de compra basada en cuestiones como sus expectativas de ingresos disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin embargo, sucesos inesperados podrían cambiar su intención de compra. ❖ Decisión de Marca ❖ Decisión de Vendedor ❖ Decisión de cantidad ❖ Decisión temporal ❖ Decisión forma de pago Factores que influyen en la decisión: o Factores internos o Factores externos ¿Por qué una persona elige una marca en lugar de otra? ✓ Opinión de los líderes ✓ Memoria ✓ Grupos de referencia ✓ Cultura ✓ Actitud ✓ Aprendizaje ✓ Experiencia ✓ Preconcepción SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA (SATISFACCION/INSATISFACCION) Los profesionales del Marketing deben ser capaces de analizar y conocer el nivel de satisfacción del consumidor, así como las acciones poscompra y usos. Satisfacción = Resultado obtenido tras la compra - Expectativas previas a la compra ¿Qué determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra? La respuesta está en la relación que existe entre las expectativas de consumidor y el desempeño del producto. Si este no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá desilusionado, en camio, si cumple con ellas, el consumidor se sentirá satisfecho, y si excede las expectativas, éste se sentirá deleitado
2. FACTORES INFLUYENTES EN EL PROCESO DE COMPRA
FACTORES INTERNOS QUE INFLUEYEN EN EL PROCESO DE DECISON DE
COMPRA:
- Locales
- Personales
- Estilo de vida FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
- Administrativos
- Públicos
- Eventos imprevistos Otros -> Marketing 2.1 LA INFLUENCIA DEL MERCHANDISING Cuando un consumidor entra en un establecimiento, un elevado nº de factores, elementos o variables entran en contacto con él. El escenario comercial tiene como objetivo
- motivar la compra por parte del Consumidor
- Que adquiera el mayor nº de bienes
- Soluciones a sus problemas
- Satisfacción
- Repita en el futuro → Fidelización Entre las variables más relevantes que inciden sobre las actividades de compra se encuentran ✓ técnicas de merchandising, ✓ publicidad en el punto de venta y ✓ las promociones
TÉCNICAS DE MERCHANDISING / ATMÓSFERA DEL ESTABLECIMIENTO
▪ Elementos decorativos → Confortabilidad, comodidad y simpatía del cliente ▪ Iluminación ▪ Mobiliario ▪ Suelos y techos ▪ Colores utilizados ▪ Aromas ▪ Sonidos ▪ Vestimenta del personal TÉCNICAS DE MERCHANDISING / PRESENCIA DE EXHIBIDORES ▪ Sirven para la captación del cliente ▪ Un 30% de los consumidores dicen haber comprado al menos un producto en exhibición siendo el principal motivo la exposición del mismo TÉCNICAS DE MERCHANDISING / DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LOS PROPIOS ESTANTES Alturas Hileras Disposición de los tamaños de los envases Colocación por marcas y colores TÉCNICAS DE MERCHANDISING / DISEÑO Y ORGANIZACIÓN DE LOS MOVIMIENTOS O TRÁFICO La distribución de espacios y localización de las diferentes secciones puede generar un incremento de compras complementarias no previstas Facilidad de movimientos para los clientes Ejemplo: sistema de fila única Carrefour 2.2 PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Y PROMOCIONES Diversos estudios concluyen que el 70% de las decisiones de compra se toman en el interior de los establecimientos, sobre todo para productos que se encuentran en grandes superficies → 3 de cada 4 decisiones no son planificadas La publicidad en el punto de venta es imprescindible, sobre todo para grandes superficies como supermercados:
- Medio para captar la atención del cliente
- Permite alcanzar cierta diferenciación con respecto a la competencia
- Facilita introducción de nuevos productos y servicios
- Comunica y refuerza la imagen de marca
- Estimula las compras no planificadas
- Incrementan el valor percibido de los productos 2.3 ELECCIONES SIN CRITERIO/COMPRAS IMPULSIVAS En ocasiones, el consumidor elije sin criterio : Decisiones basadas en hábitos Decisiones al azar Preferencias intrínsecas Compra compulsiva
3. LA ELECCION DEL ESTABLECIMIENTO
3.1 LA RELACION CONSUMIDOR-DETALLISTA Empresa minorista = Empresa que vende al consumidor final La empresa minorista, trata de construir una imagen/posicionamiento en el mercado El consumidor percibe la imagen de los diferentes establecimientos de una determinada manera y toma sus decisiones del dónde comprar en función de una serie de criterios de evaluación. 3.2 LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO MINORISTA Y EL PROCESO DE ELECCION Existe una gran influencia de las variables comerciales en la captación de la clientela para establecimientos: o Los establecimientos, proyectan una imagen hacia el mercado objetivo que se compone de un conjunto de atributos que son resultado de las variables comerciales (4 P´s, servicios, localización, merchandising…) o Los consumidores perciben con mayor o menor intensidad estos atributos o Esta evaluación conduce a una selección de 1 o varios establecimientos que serán incluidos en el proceso de compra de consumidor 3.3 CRITERIOS DE ELECCION DEL ESTABLECIMIENTO Existen diversos estudios sobre los atributos más valorados por el consumidor sobre un establecimiento físico:
4. LA ELECCIÓN DE MARCA ¿POR QUE UNA PERSONA ELIJE UNA MARCA Y NO OTRA? - Experiencias - Aprendizaje - Actitudes - Pre-concepto - Grupos de pertenencia - Lideres de opinión - Cultura - Memoria 4.1 COMPRAS RACIONALES Y REGLAS DE COMPRA
Los consumidores realizan compras racionales (Proceso planificado) y no racionales (proceso NO planificado) Las compras racionales se basan en la racionalidad del deseo y suponen que los consumidores tienen conocimiento de suficientes alternativas relevantes Los consumidores siguen normas o reglas para no equivocarse en sus decisiones ▪ ¿Me sienta bien ese vestido? ▪ ¿Será adecuado para la ocasión? ▪ ¿Combina con lo que tengo? ▪ ¿me lo puedo permitir? Las REGLAS que el consumidor emplea pueden ser operativas y auxiliares Operativas : Guardan relación con los objetivos básicos que se pretenden alcanzar con la compra, necesidades y creencias.
Necesito una camisa para uso diario, cómoda, fácil de planchar y de algodón
100%. El diseño es secundario.
Auxiliares : Guardan relación con motivos secundarios.
Que la camisa esté de moda, con un color elegante, que sea moderna y lleve mis
iniciales grabadas.
La racionalidad del proceso de compra puede fracasar por diversas razones: Analfabetismo funcional. La persona comprende las palabras que lee, pero no su significado
Televisor 8k QLED, - 5G – Ordenador Pentium i7 – iOS es mejor que Android
¿Significado?
Deseos personales.
Cliente que fuma alegando que solo lo hace de fiesta – individuo que bebe
cerveza y que defiende que no es peligrosa para conducir si se controla – mi coche
tiene ya 10 años, es hora de cambiarlo ya que necesito la pegatina ECO (vive en
un pueblo de Ávila) – Me voy a comprar un SUV ya que tengo pueblo y a veces me
meto por el campo (se compra un SUV deportivo, pero 4x2)
Las percepciones pueden ser selectivas. El consumidor puede seleccionar la información que le interesa y olvidar el resto.
Cliente que compra un SUV por el diseño olvidando que son coches más
contaminantes, menos estables y por tanto menos seguros – Me compro unos
zapatos en Mary Paz porque me gusta su diseño obviando el plástico y los posibles
dolores
Los hábitos de razonamiento sean erróneos
“Los productos Chinos son más baratos” – hay que cenar ligero, por ello como
fruta por las noches– Se puede obtener un salario digno y elevado sin trabajar –
Espero aprobar cuando antes ya que con el grado tendré trabajo asegurado
Los consumidores son ilusos. Quieren creer que algo es cierto Los prejuicios y las creencias
“Mi padre lleva fumando y tomándose un orujo a diario desde hace ya 100 años”
“Me compro un coche por cuestiones de garantía!
Las emociones , como el nerviosismo, ansiedad y la urgencia. Pueden restar
racionalidad
Falta de competencia en el razonamiento debido al nivel de inteligencia del
consumidor, su capacidad de memoria, percepciones y/o experiencias previas.
Productos bancarios - Adquisición de un vehículo – Asesoramiento en farmacias
4.2 ELECCION SIN CRITERIOS Con frecuencia, los consumidores optan por elección sin criterios y lo consiguen a través de compras basadas en hábitos, elecciones al azar y preferencias
5.2 LA DISONANCIA Disonancia → Estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra Puede ser: física: inconsistencia entre la percepción sobre el producto y las expectativas sobre el mismo. Un equipo de sonido que no proporciona la calidad esperada. Un perfume que no dura lo esperado. Una Tablet que no funciona lo suficientemente rápido. Un cliente que se apunta a un gimnasio. o emocional : la calidad del producto no se corresponde con el precio pagado por el mismo. Un cliente que visita un musical por el que ha pagado mucho dinero y que le decepciona. Un cliente que adquiere un Xiaomi Pocophone por cuenta de la poca calidad de la cámara y escasez de funcionalidades. Los factores que explican la disonancia son: Precio, Características de los productos y Credibilidad de la fuente de información 5.3 LA FIDELIDAD Fidelidad → Propensión a comprar la misma marca o frecuentar el mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad El consumidor reconoce:
- Producto
- Marca
- Establecimiento Facilita las ventas y reduce los gastos de promoción de nuevos productos bajo la misma marca Estabiliza las ventas y la cuota de mercado, y como consecuencia de ello, se simplifican las tareas de previsión Si la fidelidad es fuerte la elasticidad de la demanda ante el precio se vuelve rígida. Esto implica una mayor libertad para subir los precios sin que las ventas se resientan (pero cuidado, porque la fidelidad facilita el recuerdo y la memoria del cliente frente a los precios, por lo que las variaciones de precio se perciben con mayor facilidad) Los consumidores fieles actúan como prescriptores dentro de su grupo de convivencia o referencia → Canal de comunicación muy efectivo Los clientes fieles favorecen la distribución del producto debido a las presiones que hacen sobre los distribuidores para que se lo suministren CAUSAS DE LA FIDELIDAD La satisfacción manifestada después de un acto de compra El precio. En ausencia de otra información, el precio es indicador de la calidad. El consumidor que busque calidad será fiel a la marca o establecimiento cuyo precio responda a esa imagen percibida de calidad (Apple, Tous) La fidelidad puede ser consecuencia de los efectos de la publicidad (Coca- Cola) Puede ser consecuencia de la imagen de superioridad asociada a la marca o al establecimiento (Gucci, Rolex) Inercia. El consumidor le fue bien, y por rutina sigue comprando lo mismo y en el mismo lugar (Repsol, Mercadona) Conformidad con las normas del grupo e imitación del líder. Cuanto mayor sea la fidelidad al líder mayor será la tendencia del grupo Para evitar el riesgo de decisiones equivocadas Siendo leal a una marca, las decisiones de consumo se simplifican
La disponibilidad constante del producto es también una de las causas de fidelidad (Amazon, Zara) Efecto de la ubicación de los productos en el establecimiento (Mercadona, Decathlon) A veces porque no queda más remedio porque no hay opciones en el mercado. La fidelización se obtiene principalmente mediante
- Creación de expectativas razonables
- Comunicación continuada, completa y veraz
- Transmisión de imagen de honestidad, que genere confianza
- Mantenimiento de niveles dignos de calidad
- Ajustar expectativas con rendimiento de las marcas
- Desarrollar prácticas de refuerzo, recompensas a los consumidores
- Proporcionar SERVICIOS A LOS CLIENTES Para lograr un buen servicio al cliente algunas de las ideas que hay que desarrollar son las siguientes: Los empleados deben asumir que el cliente es lo más importante Hay que ofrecer más de lo que se espera para generar satisfacción La percepción del cliente es la válida, hay que esforzarse por conocerla Hay que medir las actuaciones y evaluar la calidad y satisfacción percibida por los consumidores Hay que escuchar los silencios de los consumidores Hay que procurar personalizar los productos, bienes y servicios Ejemplo KFC: Ante quejas acumuladas sobre sus patatas fritas, KFC España lanzó una campaña donde reconoció el problema, compensó a clientes y generó contenido alrededor de ese “error” para recuperar la Confianza 6. CONSUMIDOR ONLINE Y RRSS Transformación digital Consumidor digital Proceso de decisión de compra online Factores clave Cubo NORISO Redes sociales Tendencias actuales Retos para las empresas TRANSFORMACIÓN DIGITAL La digitalización cambió el marketing: del emisor controla el mensaje al consumidor controla la reputación. Antes: marketing tradicional → mensajes unidireccionales (TV, radio, prensa). Ahora: consumidor empoderado → genera y comparte contenido en redes sociales. Ejemplo: TripAdvisor, Amazon reviews. “El consumidor ya no recibe pasivamente la publicidad; ahora construye la reputación de la marca con sus reseñas, likes y comentarios.” CONSUMIDOR DIGITAL Hombre/mujer, urbano, 25-44 años, hiperconectado.
Sostenibilidad y RSE: consumidores exigen marcas con propósito (ej: Patagonia, Estrella Galicia). ¿qué apps de micropagos usáis y qué ventajas percibís? RETOS PARA LAS EMPRESAS Generar confianza → transparencia, reseñas reales, política clara de devoluciones. Reducir riesgos percibidos → envíos rápidos, devoluciones fáciles, garantías. Ofrecer experiencias fluidas → UX/UI de apps y webs. Conectar emocionalmente → storytelling, propósito social, experiencias personalizadas.
