¡Descarga Factores que influyen en el proceso de compra: marketing, percepción y satisfacción y más Apuntes en PDF de Gestión Comercial solo en Docsity!
TEMA 3: EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA.
1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR.
El comportamiento del consumidor no obedece únicamente a las leyes racionales. La premisa de la que hay que partir consiste en que la elección de un producto por el consumidor no es solo una decisión racional sino el resultado de una compleja interacción de factores. En efecto, el consumo está motivado por el deseo de poseer productos como forma de mostrar el poder, el éxito social, la personalidad, etc. Así pues, la elección del producto puede obedecer tanto a las características del producto como a su valor simbólico social. El modelo que presentamos pretende explicar los factores que condicionan al consumidor en el proceso de compra. Para ello partimos de las necesidades, pues éstas son la base del intercambio y si no fuesen percibidas por el sujeto no se desarrollarían conductas para satisfacerlas. La necesidad es el reconocimiento de la carencia de algo. No se debe obviar que una vez que el ser humano tiene sus necesidades fisiológicas (hambre, sed, sueño, etc.), satisfechas, se activan otros niveles de necesidades como las de seguridad, las sociales, las de estima y las de autorrealización. Una vez reconocida la necesidad, la elección o no de un producto está condicionada por múltiples factores en correlación, de manera que el resultado dependerá de la interacción de las características internas del consumidor y del entorno que lo rodea. 1.1 FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. De acuerdo con el aforismo de Ortega y Gasset “ Yo soy yo y mis circunstancias” , puede afirmarse que el consumidor, a la hora de decidir una compra, está condicionado por los factores externos. 1.1.1 MACROENTORNO: ENTORNO ECONÓMICO Y DEMOGRÁFICO. La situación económica y las características de la población afectan al consumo individual. Por eso es indispensable que los fabricantes y los distribuidores supervisen
constantemente las principales magnitudes macroeconómicas, y las tendencias demográficas. La adopción de una postura proactiva resulta fundamental para cualquier empresa. Respecto a los cambios económicos, la empresa minorista debe conocer la evolución de, entre otros, los siguientes parámetros: la Renta Familiar Disponible; el nivel de empleo; el tipo de interés; la inflación; la distribución del gasto familiar, etc. Por ejemplo, el análisis de la situación económica actual llevó a Carrefour a ofertar el pack anticrisis , esto es: con la pretensión de ayudar a los clientes, identificó con una etiqueta los productos alimenticios que podían adquirirse por un euro al día. Con este pack los clientes tenían la posibilidad de elaborar un menú familiar cuyo coste semanal, para una familia de cuatro miembros, era de 28 €. En el análisis de las tendencias demográficas, se estudia el volumen de la población, los cambios en su estructura y la de las familias, la inmigración, el incremento educativo, etc. Un buen ejemplo de adaptación a los cambios demográficos fue el lanzamiento de Mini-Martini (botellas de 6 cl.) por Martini al detectar la existencia cada vez mayor de hogares unipersonales. 1.1.2 CULTURA. La conducta de las personas a la hora de comprar se ve influida también por la cultura, común denominador que une a los individuos de una sociedad y que se convierte en un determinante fundamental de los deseos y comportamientos de los mismos. Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, actitudes, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas por sus miembros de una generación a otra a través de un proceso de socialización. En la actualidad, como consecuencia inmediata de la globalización, puede incurrirse en el error de entender de manera uniforme los gustos y los comportamientos de los consumidores. Pero a pesar de que se detecta una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo, no se debe obviar la importancia de la multiculturalidad. A Ikea, por ejemplo, se le cita a menudo como modelo de empresa global y estandarizada. Sin embargo, aunque mantiene la visión, la propuesta de valor y el modelo de negocio, cuando sale a mercados exteriores ajusta al nuevo país la estrategia que ha funcionado bien en otros, tanto en lo que concierne al front-office (es decir, áreas de la organización que gestionan la interacción con el cliente) como al back-office (es decir, todos los asuntos organizativos que conforman el negocio, pero con los que el cliente no entra de forma directa en contacto). Así, en EEUU de apartó de su enfoque de productos estándares para ofrecer muebles adecuados al estilo del país. La cultura se caracteriza por su dinamismo, en cuanto refleja los cambios de valores, actitudes, comportamientos y normas de la sociedad. Por consecuencia, los minoristas deben observar continuamente las nuevas tendencias con el fin de adecuar sus productos a las nuevas necesidades. En la actualidad se detecta, por ejemplo, una tendencia al consumo de productos alimenticios saludables. Por ello, empresas como McDonald´s han incorporado happy zanahoria, bolsas de manzana, happy piña (piña 100% natural), tostada muffin con aceite de oliva y tomate o un nuevo Happy Meal con más frutas y verduras en su carta. En la misma línea, Carrefour ha decidido ampliar, en su nuevo formato Carrefour Planet, los productos frescos o bio con 3. referencias de media frente a los 800 que hay en un hiper clásico.
compañeros de trabajo. La familia es el más importante, ya que desde pequeños experimentamos su influencia en temas como la religión, relaciones humanas o patrones de consumo y de ahorro.
- Grupos secundarios: son aquellos en los que la relación entre sus miembros es esporádica y más formal. Por ejemplo, asociaciones profesionales, grupos religiosos, clubes deportivos, etc.
- Grupos de aspiración: son los grupos a los que le gustaría pertenecer al individuo o aquellos con los que se identifica de alguna manera. Por ejemplo, un becario puede aspirar al estilo de vida de los directivos al igual que un joven puede identificarse con Cristiano Ronaldo. 1.1.5 MARKETING Las actividades comerciales llevadas a cabo por las empresas repercuten en el consumidor; la elección de una marca u otra, o de un tipo de producto u otro está muy influida por estas prácticas de marketing. Ya no solo basta con tener un buen producto, sino que hoy en día, en el mundo tan competitivo en que vivimos, el marketing se ha erigido en uno de los pilares fundamentales para el éxito empresarial. Hay minoristas que gracias al Marketing conectan perfectamente con su público objetivo: entienden las necesidades de sus clientes y seleccionan los productos en función de estas, ajustan los precios de forma que son bien percibidos, presentan y difunden adecuadamente su oferta, etc. En definitiva, estas políticas y acciones comerciales tienen un gran poder de influencia en el comportamiento del consumidor. 1.1.6 INFLUENCIAS SITUACIONALES. Por último, hay otras variables independientes que influyen en los clientes, pero que no puede controlar el minorista. Son factores que afectan al consumidor en el momento de adquirir un producto, influencias estacionales tales como la climatología, la hora del día, el estado de ánimo, la compañía, etc. Se ha comprobado, por ejemplo, que los consumidores que hacen la compra hambrientos compran más impulsivamente. 1.2 FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 1.2.1 CARACTERÍSTICAS PERSONALES. Las características personales se refieren a las variables demográficas y psicográficas del cliente. Estas características influyen en las pautas de consumo y en las demás variables internas: Variables demográficas (sexo, edad, fase del ciclo de vida y profesión). Son variables objetivas y de fácil medición. Los minoristas deben considerar especialmente la etapa del ciclo de vida: la soltería, matrimonio, nacimiento de un hijo, divorcio, etc., ya que estas circunstancias generarán nuevas necesidades. Variables psicográficas : estas se refieren a la personalidad y a los estilos de vida. Son variables subjetivas y por tanto más difíciles de medir ya que no son directamente observables. Los minoristas deben reconocer el poder del estilo de vida y la personalidad como criterio de segmentación pues muchos
productos y marcas reflejan tipos de personalidad como, por ejemplo, los coches, el tabaco, la ropa, los libros, etc.
- La personalidad: los individuos intentamos expresar nuestra personalidad mediante nuestros actos de consumo. Con el mismo presupuesto, una persona conformista no amueblará la casa de igual modo que una vanidosa.
- Estilo de vida: es el patrón de la forma de vivir, es decir: cómo ocupan las personas el tiempo libre y cómo deciden gastar el dinero. Un día de fiesta, por ejemplo, unos lo pasan practicando deporte; otros yendo de compras, o leyendo en casa. Marcas como El Niño, Aquarius o Harley Davidson reflejan un estilo de vida. 1.2.2 MOTIVACIÓN Es la disposición del ánimo necesaria para realizar una acción con interés y diligencia. Está muy vinculada a la necesidad ya que puede considerarse fundamental en la búsqueda de su satisfacción. El minorista debe orientar la motivación hacia un determinado producto. Por ejemplo, en el caso de las bebidas alcohólicas o perfumes se sugieren de forma velada estímulos sexuales para su consumo. 1.2.3 PERCEPCIÓN La percepción es un proceso complejo a través del cual el individuo da sentido e interpreta los estímulos que recibe con el fin de crear una imagen del mundo. De acuerdo con la Ley de la percepción “ el marketing no es una batalla entre productos, sino una batalla entre percepciones ”. Por lo tanto, no existe una única realidad, sino que cada individuo tendrá la suya propia creada a partir de sus percepciones y solo existe lo que se percibe. Puesto que la percepción es subjetiva y propia de cada consumidor, los minoritas deben estar atentos a cómo se perciben sus productos. En efecto, los clientes pueden percibir los productos de forma muy diferente a la que pretende la empresa. Por ejemplo, Mariani, una empresa americana que comercializa frutos secos de alta calidad, detectó que sus productos no obtenían el nivel de venta previsto a causa del envase, al quedar éste siempre deformado y semioculto en los lineales. En consecuencia, lo cambiaron por un envoltorio sólido que reflejaba una mayor calidad y lograron aumentar las ventas en el primer año en un 50%. Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas cada una de ellas percibirá cosas distintas. Este fenómeno nos lleva a concebir la percepción como resultado de dos tipos de inputs:
- Las sensaciones o el estímulo físico del medio externo en forma de imágenes, aromas, sonidos…
- Los inputs internos que provienen del individuo tales como las necesidades, las motivaciones y la experiencia previa, los cuales propician una elaboración psicológica distinta de cada uno de los estímulos externos. Los umbrales sensoriales A consecuencia de los umbrales de nuestra percepción, las acciones comerciales tienen que poseer el valor mínimo necesario para que lo perciba el consumidor. Los minoristas deben conocer si el consumidor detecta o no los cambios efectuados en su
Si el minorista conoce la actitud de su público objetivo ante la empresa, los productos o el personal trabajador, tendrá más fácil la tarea de predecir la reacción ante determinadas acciones comerciales. Además, hay que partir de la premisa de que las actitudes, aunque sea complicado, pueden ser modificadas cuando estas no son favorables. La actitud consta de tres componentes :
- Componente cognitivo, que refleja las creencias y conocimientos que se tiene hacia un determinado producto. Ejemplo: pensar que la ropa del mercadillo es de mala calidad.
- Componente afectivo, que comprende los sentimientos y emociones de la persona hacia el producto. Ejemplo: sentir odio hacia un establecimiento por una experiencia no grata.
- Componente activo, que representa la tendencia a actuar. Ejemplo: declarar que se comprará un iPod cuando tenga dinero. Las actitudes están directamente relacionadas con los comportamientos de compra, por lo que el cambio de actitudes negativas es el reto al que se enfrentan los minoristas. Este cambio puede lograrse modificando alguno de sus tres componentes. Así los minoristas podrán actuar sobre el componente cognitivo a través de nueva información sobre los atributos determinantes; sobre el componente afectivo, a través de estímulos comerciales agradables (música, olores, líderes de opinión…); y sobre el componente activo o de conducta, mediante diferentes acciones en el punto de venta, tales como muestras gratuitas, promociones, etc. En la última década, por ejemplo, los consumidores españoles han cambiado de actitud hacia las marcas del distribuidor (“marcas blancas”). Tradicionalmente habían sido consideradas como marcas de peor calidad que las marcas del fabricante y, por lo tanto, eran asociadas a consumidores con restricciones económicas. Pero ahora, la mayoría de los consumidores piensa que estas marcas ofrecen una buena relación calidad-precio. Dicho cambio de actitud se ha traducido en un gran aumento de las ventas. 2. PROCESO DE COMPRA. Además de estudiar los distintos factores que influyen en el consumidor, los minoristas han de comprender cómo toma este sus decisiones de compra. Antes de adquirir un producto, las personas piensan en qué necesitan y dónde podrán adquirirlo, buscan información en internet, preguntan a sus amigos… se trata de un proceso que comienza mucho antes del acto de la compra en sí y que acaba mucho después, una vez que evalúa el producto. 2.1 TIPOS DE COMPRA. Productos como un coche, unos vaqueros o una pasta de diente responden a procesos de compra muy distintos. Mientras que el proceso de compra de un coche será más largo y complejo, la compra de una pasta de dientes se hará de forma rutinaria, prácticamente sin pensar. Conforme a los distintos grados de implicación y de planificación, pueden establecerse distintos tipos de compra. Según la compra sea más racional o más emocional, distinguimos siete tipos de compra en los establecimientos en régimen de libre servicio.
En las compras racionales (es decir, aquellas que responden a un proceso planificado) pueden distinguirse las siguientes:
- Compras realizadas: son las llevadas a cabo según la planificación inicial por producto y marca. El cliente dispuso comprar café de la marca X y tal marca es la que compra.
- Compras necesarias: son las efectuadas por producto, pero sin previsión de marca. El cliente sabe que va a comprar yogur, pero la marca la decide en el punto de venta.
- Compras modificadas: son las realizadas por producto, pero con cambio de marca en el momento de la compra. El cliente había pensado comprar mermelada de la marca X, pero en el punto de venta cambia de opinión y se decide por la marca Y.
- Compras condicionadas: son aquellas compras en las que, con independencia de ser realizadas, necesarias o modificadas, resulta condicionado el comportamiento del cliente por estímulos externos como promociones, descuentos, etc. El cliente desea comprar galletas y elige la marca X al comprobar que está de oferta. En las compras irracionales, o compras de carácter impulsivo, se distinguen las siguientes:
- Compras recordadas: el consumidor no ha planeado su compra, pero al ver el producto recuerda la necesidad de adquirirlo. Por ejemplo, las máquinas de afeitar consiguieron un gran éxito desde que apostaron por ubicarse en las góndolas de los puntos de venta, junto a las cajas.
- Compras sugeridas: el cliente siente deseos de probar un producto al verlo ya que éste le despierta una percepción de utilidad. Ejemplo: la compra de un ambientador nuevo para el coche.
- Compras puras: son las compras totalmente imprevistas, que rompen con los hábitos. Ejemplo: la compra de unos snacks. Son muchos los estudios que ponen de manifiesto la importancia que ejerce el punto de venta a la hora de decidir las compras. Se ha constatado que un alto porcentaje de las compras realizadas en los establecimientos procede de decisiones tomadas en el mismo punto de venta. Este porcentaje alcanza en los supermercados incluso más del 60%. Este hecho debe ser tenido en cuenta por las empresas minoristas: estas han de hacer un buen uso del merchandising, ya que la forma en que se exhiben los productos tiene un efecto significativo. Asimismo, la publicidad en el punto de venta y un buen precio por medio de promociones son eficaces para activar el consumo. 2.2 ETAPAS EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. El conocimiento de las etapas del proceso de compra es útil para el establecimiento detallista ya que su conocimiento le permitirá a la empresa adecuar sus acciones y sus políticas. En la siguiente tabla se observa la complejidad del proceso de decisión según las características de la compra o del producto. Así, por ejemplo, la primera compra implicará mayor complejidad que una compra de repetición, pues esta es una compra rutinaria a la que no dedicamos ni mucho tiempo ni esfuerzo. Asimismo, un producto de alto precio requerirá un proceso más laborioso que un producto de bajo precio en el que el riesgo percibido es menor.
- Acciones de marketing de las empresas: los minoristas pueden impulsar (y no crear) el reconocimiento de la necesidad por medio de la comunicación con su público objetivo. A través de la publicidad, el merchandising, las promociones o el equipo de ventas pueden motivar al individuo. Puede comunicar, por ejemplo, al futuro consumidor que su piel no está bien cuidada o bronceada, que su comida no es lo suficientemente sana o que su ropa no está tan blanca como debiera. 2.2.2 INFORMACIÓN Una vez que el consumidor haya detectado una necesidad, se inclinará a buscar información. Por regla general, el consumidor busca en su memoria (fuente interna) antes de acudir a fuentes externas de información. En primer lugar, el consumidor, se basará en la información aportada por su experiencia previa (recuerdos); si esta información es insuficiente, recurrirá a las fuentes externas: amigos, expertos, publicidad en el punto de venta, personal de ventas y medios de comunicación masivos. Los minoristas deben conocer que el individuo, una vez reconocida la necesidad, está más receptivo a todo aquello que aporte información sobre la forma de cubrir su necesidad. La categoría del producto y las características del comprador influirán en la cantidad de información buscada y en las fuentes de información consultadas.
- Cantidad de información buscada: cuanto mayor sea el riesgo percibido, mayor será la búsqueda de información. Asimismo, los consumidores a los que les gusta “ir de compras” recorrerán más tiendas y buscan más información.
- Influencia relativa de las fuentes: por ejemplo, a la hora de comprar ropa puede tener una gran influencia el grupo social, mientras que para la compra de una televisión nueva tendrá mayor peso la información encontrada en Internet o la publicidad en el punto de venta. De igual modo, un joven busca información en la Red, mientras que un adulto prefiere la opinión de un experto. En este sentido, la estrategia que pueden seguir los establecimientos detallistas consistirá en facilitar mucha información, de tal forma que la búsqueda quede restringida a su establecimiento; en contratar a dependientes especializados y en ofrecer muchas marcas y modelos. 2.2.3 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS. Puesto que los consumidores perciben los productos, las marcas y los establecimientos como un conjunto de atributos y, por lo tanto, los selecciona en función de ellos, gracias a la información obtenida es como disipan dudas y evalúan las alternativas. Los minoristas deben identificar los atributos que los consumidores consideran más relevantes para la selección de productos, marcas o establecimientos. La identificación le permitirá a la empresa conocer cómo valoran los clientes los atributos y compararla con la estrategia llevaba a cabo; en el caso de que no coincida, les permitirá ajustar la estrategia. Si fuese necesario, los minoristas también podrían:
- Cambiar las percepciones de los consumidores: por ejemplo, si el establecimiento es considerado caro cuando en realidad no es así, hacer saber que los precios son competitivos.
- Destacar atributos que han pasado desapercibidos.
- Modificar la relevancia de los distintos atributos mediante el realce de aquellos en los que sobresale el establecimiento. 2.2.4 DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA. Una vez evaluadas las distintas alternativas, el decisor optará por comprar o no comprar. Si opta por no comprar, la decisión podrá ser definitiva o temporal; en el segundo caso, podrá retomar el proceso de decisión de compra después de buscar nueva información, o bien cuando se den unas circunstancias más oportunas. El riesgo percibido (es decir, el temor a consecuencias perjudiciales derivadas de las compras) condicionará el ejecutarlas, el posponerlas o el evitarlas. Los principales tipos de riesgos son los cinco siguientes:
- Riesgo financiero: el desembolso económico es muy alto y el producto tal vez no lo vale.
- Riesgo psicológico: la compra puede ser poco afortunada y el consumidor se sentirá defraudado.
- Riesgo funcional: el producto es posible que no genere los resultados esperados.
- Riesgo físico: el producto podría causar algún daño para la salud.
- Riesgo social: el producto puede provocar que el consumidor se sienta ridículo. Los establecimientos detallistas deberán desarrollar actuaciones que minimicen el riesgo percibido y que aumenten la sensación de seguridad. Pueden disminuir el riesgo ofreciendo información, garantías postventas, etc. Los minoristas deberán conocer además los roles de los participantes en la compra:
- Iniciador: es la persona que primero detecta la necesidad y la que desencadena el proceso de compra.
- Influenciador: es la persona que tiene poder a la hora de evaluar alternativas.
- Decisor: es quien decide si se compra o no, y autoriza la compra.
- Comprador: es la persona que lleva a cabo la compra.
- Usuario: es quien consume o utiliza el producto. Su opinión es muy importante sobre todo para la recompra y para recomendar el producto. La empresa minorista deberá dirigirse con estrategias diferenciadas a todos y cada uno de estos participantes, sin incurrir en el error de dirigirse solamente al comprador o al consumidor. Si no estimula al iniciador, no puede comenzar el proceso de compra; y si no convence al decisor, puede detenerse el proceso. En muchos procesos de compra una misma persona puede desempeñar dos o más roles. 2.2.5 COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA Una vez comprado el producto, los consumidores lo utilizan y lo evalúan. Las evaluaciones conducen a tres posibles resultados:
- El rendimiento real es igual a las expectativas, lo que producirá un sentimiento neutro.
- El rendimiento supera las expectativas, lo que generará satisfacción.
- El rendimiento es inferior a las expectativas, lo que provocará insatisfacción.
La empresa minorista puede optar por la estrategia basada en servicios con el fin de alcanzar una importante ventaja competitiva. En estos casos, el detallista ofrece un servicio total, con una oferta de servicio incrementada, diferenciadora o exclusiva. La ventaja competitiva se obtiene al diferenciarse de la competencia a través de una oferta específica de servicios. Una ventaja en servicio puede derivar de una buena ubicación, de un aparcamiento gratuito, de un surtido especializado, de la amplitud de horario, de la venta electrónica, etc. Ejemplo: el Corte Inglés lleva a cabo este tipo de estrategias, y el consumidor está dispuesto a pagar un poco más a cambio de sus servicios. El éxito de esta estrategia radicará en que la clientela potencial requiera y valore los servicios ofrecidos. 3.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO. En la actualidad la calidad del servicio se convierte en una variable clave para la competitividad de la empresa, pues la calidad de los productos y servicios que obtenga el cliente incidirá directamente en su grado de satisfacción. De este modo, las empresas deben mostrar interés por conocer la calidad de los servicios que prestan, incluso aunque hayan optado por una estrategia orientada a los precios. Desde la perspectiva de los clientes, la calidad es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes. La calidad del servicio puede también definirse como un desajuste entre expectativas y percepciones (modelo de deficiencias) o como una variable multidimensional. 3.2.1 EL MODELO DE DEFICIENCIAS: DESAJUSTE ENTRE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES. Uno de los estudios pioneros sobre la medición de la calidad de servicio es el Modelo de los Gaps o deficiencias. Este modelo permite al minorista afrontar la gestión de la calidad del servicio.
Los autores entienden por calidad de servicio la función de la discrepancia (gap) entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por el minorista. Por tanto, si la empresa desea mejorar la calidad de los servicios que ofrecen (disminuir deficiencia 5) deberán disminuir las deficiencias 1 a 4. En la figura anterior podemos ver como el consumidor se forma sus expectativas a partir de las comunicaciones interpersonales recibidas (amigos, compañeros, expertos…), de sus necesidades personales y de sus experiencias de compras anteriores. Asimismo, se observa que las percepciones del minorista sobre las expectativas de los consumidores guían la prestación del servicio, dando lugar a cada tipo de deficiencia.
- Deficiencia 1 o deficiencia entre las expectativas de los consumidores y la percepción del minorista sobre esas expectativas. En este caso el minorista desconoce lo que el cliente espera exactamente; es el denominado Gap de Información de Marketing, es decir, la organización no sabe con certeza qué esperan los clientes del servicio. Por ejemplo, el directivo de una tienda de ropa puede considerar que los clientes necesitan ayuda para elegir sus prendas mientras que no les importa esperar cola para hacer el pago; en cambio, los consumidores desean no ser atendidos a la hora de evaluar las distintas prendas y poder hacer el pago rápido.
- Deficiencia 2 o deficiencia entre las percepciones de los minoristas y las especificaciones de calidad. Hay ocasiones en las que incluso teniendo información suficiente y precisa sobre qué es lo que los clientes esperan, los minoristas no logran cubrir esas expectativas. Es decir, se conoce lo que los consumidores quieren, pero internamente la empresa no da directrices claras y precisas para la prestación del servicio. Por ejemplo, se conoce que los clientes de la tienda requieren el pago rápido en la caja; por eso la empresa instala “cajas express” en las que el cliente podrá escanear el código del producto y hacer el pago directamente. Ahora bien, esta solución influye negativamente sobre la calidad de servicio percibida, porque el cliente desea un pago rápido, pero sin tener que asumir esas tareas.
- Deficiencia 3 o deficiencia entre las especificaciones de calidad y la prestación de servicio en el establecimiento. Si el minorista no facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los estándares en los procesos de producción y entrega de los servicios, el sistema de calidad no funcionará adecuadamente, bien porque las especificaciones sean rígidas o demasiado complicadas, o bien por falta de recursos o especificaciones incoherentes con la cultura de la empresa. Por ejemplo, el gerente de la tienda de ropa conoce las indicaciones sobre tiempos de espera del cliente en la caja, pero organiza el personal de manera que es imposible atender adecuadamente la línea de caja.
- Deficiencia 4 o deficiencia entre la prestación del servicio y lo que el minorista comunica sobre él a los clientes. Surge cuando las promesas efectuadas a los clientes están por encima del servicio que realmente se les ofrece. La información que los clientes reciben ha elevado tanto las expectativas, que cumplirlas resultará imposible. Por ejemplo, en la publicidad
DEFICIENCIA 5 = F(DEFICIENCIA 1, DEFICIENCIA 2, DEFICIENCIA 3, DEFICIENCIA 4)
se consigue conectar con los consumidores, se tendrán clientes tan contentos que repetirán y que se convertirán en embajadores de la marca. En efecto, un cliente fiel reporta a la empresa grandes ventajas:
- Actúan como prescriptores ante potenciales consumidores. El boca-a-boca es una buena herramienta de promoción.
- Aumentan los beneficios. Los clientes fieles son menos sensibles ante variaciones en el precio, por lo que existe una mayor libertad para subirlos sin repercutir en las ventas. Además, suelen realizar una compra media superior.
- Simplifican las tareas de previsión. Estabilizan las ventas y la cuota de mercado.
- Aportan ideas para la innovación, facilitan la introducción de nuevos productos o servicios y favorecen la venta cruzada. La firma El Niño, por ejemplo, ha puesto su marca en diversos productos: mochilas, gorros, bikinis, toallas, etc., y hasta en un teléfono móvil, el Sony-Vodafone El Niño.
- Demuestran una mayor resistencia antes las acciones de la competencia. 4.1 FACTORES DE FIDELIZACIÓN. La fidelización de los clientes es un proceso arduo condicionado por muchos factores tanto internos como externos. 4.1.1 LA GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN. Un consumidor satisfecho seguramente será fiel. Se puede entender la satisfacción como: El comprador se encontrará satisfecho cuando el producto o servicio iguale o supere sus expectativas. El objetivo del minorista debe ser obtener la satisfacción de sus clientes de manera rentable. ¿ Cómo se puede incrementar el valor percibido? El valor percibido es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costes. Se puede incrementar el valor percibido aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costes. Por ejemplo, algunas perfumerías, sorprenden al consumidor con el regalo de muestras gratuitas de productos una vez que han abonado la compra. Asimismo, algunos comercios, llevan el producto a casa sin ningún coste adicional.
SATISFACCIÓN= VALOR PERCIBIDO - EXPECTATIVAS
¿Cómo se deben gestionar las expectativas? Los consumidores forman sus expectativas a partir de diversas fuentes: necesidades propias, amigos, expertos, etc., y por último, la información y las promesas de la empresa. Efectivamente, la empresa aporta información, colabora a través del precio- indicador de calidad-, publicidad, sus vendedores… Los minoristas no deben dar datos falsos en su oferta ni exagerarla, pues puede provocar insatisfacción. En conclusión, la empresa detallista se enfrenta a la disyuntiva de adecuar las expectativas a unos niveles que ni sean tan elevados que dejen insatisfecho al cliente, ni tan bajo que no consigan atraerlos. 4.1.2 CONFIANZA DEL CLIENTE. El cliente necesita saber que el minorista va a cumplir sus promesas y que la compra del bien o servicio no va a tener repercusiones negativas sobre él. El consumidor tiene que confiar tanto en la política de la empresa como en el personal del establecimiento. El detallista puede conseguir la confianza del cliente llevando a cabo un marketing ético, con acciones fiables y honestas que no tratan de engañar a los consumidores. Acciones como “Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero” de El Corte Inglés o la sección de la App Store “Pruébalo antes de comprar” ayudan a transmitir confianza. 4.2 ACCIONES MINORISTAS PARA LA FIDELIZACIÓN. 4.2.1 GESTIÓN DE QUEJAS Y ATENCIÓN AL CLIENTE. La mayoría de los clientes insatisfechos no se quejan, sino que dejan de comprar. Por lo tanto, cuando la empresa tiene la suerte de que el cliente le está ofreciendo información gratuita sobre su insatisfacción y puesto que la información es poder, resulta rentable escucharlo y gestionar sus quejas. La empresa deberá adoptar una postura proactiva, es decir, no esperar a que el cliente se queje. Es necesario poner a disposición de los clientes distintos canales de atención como correo electrónico, teléfono, etc. para facilitar la comunicación con la empresa. 4.2.2 COMUNICACIÓN CONTINUADA Y ESTABLECIMIENTO DE VÍNCULOS EMOCIONALES. Para obtener la fidelización es indispensable una adecuada gestión de las comunicaciones empresa-clientes. Tener al cliente informado de las novedades de la temporada, felicitarle en su cumpleaños, etc., son acciones importantes para no perder el contacto con él. También a través de la experiencia de compra se pueden desarrollar emociones positivas que capten, convenzan y retengan a los clientes. En
- CRM operacional: almacena y distribuye la información que generan los agentes que se relacionan con la empresa.
- CRM analítico: analiza la información de clientes para identificar por qué suceden las cosas, además de prever por qué sucederán.
- CRM colaborativo: gestiona los diferentes canales de interacción con el cliente (e-mail, web, interacción directa, etc.). Ahora bien, implantar un sistema CRM requiere que haya una estrategia CRM implantada en la empresa, pues éste es un concepto estratégico y no tecnológico. Es decir, que una herramienta creada para ser utilizada siguiendo las pautas de un enfoque relacional, no obtendrá éxito si se aplica un enfoque transaccional, ya que la mejor tecnología no asegura la orientación al cliente. 4.4 TARJETAS DE FIDELIZACIÓN. La creación de un club de clientes es una técnica empleada dentro del marketing relacional. Además de mantener vivo el contacto con los clientes y permitir recompensarlos, esta técnica supone un soporte para la recopilación y actualización de datos. El pertenecer a un programa puede permitir a los clientes comprar a plazos con un tipo favorable de interés, acumular puntos para después canjearlos por descuentos o premios, etc. Por otro lado, permite a la empresa conocer mejor a sus clientes mediante la acumulación de datos sobre ellos, lo que posibilita el ofrecer a cada cliente lo que le gusta. Son muy usuales en sectores como alimentación, carburante, moda, restaurantes, etc. Conforme el número de compañías que participan, los programas se clasifican así :
- Programas multiesponsor: surgen por el acuerdo entre diferentes empresas de distintos sectores de consumo. El objetivo es ofrecer al titular una oferta amplia de posibilidades para la consecución de puntos a la vez que se comparten los costes del programa. Ejemplo. Travel Club.
- Programas individuales: el programa de fidelidad es generado a través de la propia compañía o mediante el acuerdo de una tercera a la que se cede, con fines instrumentales, la explotación de la base de datos y, en su caso, la instauración y el mantenimiento del resto de procesos de relación con el titular. Ejemplo: Club Carrefour, Club Ikea, Club Fnac… 5. DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES. Con la intención de evitar abusos en la oferta, el marco legal inicial se ha visto constantemente complementado con:
- Modificaciones en nuestro ordenamiento jurídico.
- La creación de organismos por parte de: o La Administración. o Los propios consumidores. 5.1 NORMAS LEGALES
- En la Constitución Española de 1978, el artículo 51 establece la defensa de los consumidores y usuarios.
- También existe la “Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios” (Ley 26/84, de 19 de Julio). Otras disposiciones legales son las siguientes:
- Ley 16/1989 de Defensa de la competencia.
- Ley 34/1988 General de Publicidad.
- Ley 31/1991 de Competencia Desleal. 5.2 LA ADMINISTRACIÓN. El Instituto Nacional de Consumo (INC) junto con el Centro Europeo del Consumidor y las Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMICS) se encargan de ejercer las funciones de promoción y fomento de los derechos de los consumidores y usuarios, así como formarles mediante cursos y jornadas. Entre las funciones del INC está también la implantación, desarrollo y difusión del Sistema Arbitral de Consumo. 5.3 EL MOVIMIENTO SOCIAL CONSUMERISTA. El consumerismo es un movimiento social que reivindica el incremento de los derechos de los consumidores frente al de los vendedores. En España existen en la actualidad más de una decena de asociaciones de consumidores. Entre ellas se encuentran:
- La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).
- La Unión de Consumidores de España (UCE).
- La Asociación General de Consumidores (ASGECO).
