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APUNTES TEMA 3
Departamento de Lengua española,
Lingüística y Teoría de la Literatura
Prof.ª Araceli López Serena
Tfno. 954 55 9663
ASIGNATURA: LENGUA ESPAÑOLA PARA PUBLICIDAD:
SABER IDIOMÁTICO Y COMPETENCIA COMUNICATIVA
Tema 3 – El uso del lenguaje:
Introducción al análisis del discurso y la pragmática
Objetivos y bibliografía
El dominio de la lengua española por parte de los profesionales de la comunicación, el periodismo y la publicidad exige que estos tengan un mínimo conocimiento de algunas nociones teóricas que ya hemos estudiado en los dos temas anteriores, y que ahora completaremos en este tercer tema, antes de entrar en la segunda parte de la asignatura, en la que veremos qué problemas concretosde usos contrarios a la norma prescriptiva se producen en la pronunciación, la ortografía, la selección de los morfemas de género y número, la conjugación de los verbos, el establecimiento de la concordancia, etc., así como qué potencial creativo revisten tales usos.
De acuerdo con la organización y la secuenciación lógica de los contenidos que estamos siguiendo, en el tema 1 vimos qué es el lenguaje y cuáles son las características universales que conducen necesariamente, entre otras cosas, a la existencia de normas lingüísticas; pero también, al mismo tiempo, a la existencia de variación (o lo que es lo mismo, de normas alternativas; de ahí los problemas que se encuentran los usuarios del lenguaje, y en particular los profesionales de la comunicación, que, ante la multiplicidad de normas lingüísticas, han de decantarse por una u otra alternativa).
Una vez que comprendimos que tanto la existencia de normas como el hecho de que las normas sean necesariamente plurales no es algo contra lo que sea posible luchar (puesto que ambas cosas pertenecen a la naturaleza intrínseca del lenguaje), nos dispusimos, en el tema 2 , a profundizar un poco más en la naturaleza de la norma. Distinguimos, así, entre las dos acepciones principales del concepto de norma que hay y vimos: cómo se definen, cómo funcionan en el uso dependiendo de la situación de comunicación,
por qué procesos atraviesa una determinada variedad lingüística hasta desarrollar una norma ejemplar que ocupe el dominio de la distancia comunicativa de una comunidad lingüística bastante amplia, qué instituciones han desarrollado algunas comunidades lingüísticas para la preservación de su norma prescriptiva, qué responsabilidad tienen los diferentes medios de comunicación (entre ellos las agencias de publicidad) en el uso y la propagación de tal norma prescriptiva y cómo afrontar desde el conocimiento y no desde falsos tópicos o prejuicios ancestrales el estatus de variedades diatópicas como el andaluz, habitualmente excluidas del uso más extendido en los medios.
Si recordamos los niveles de análisis del lenguaje establecidos por Coseriu que estudiamos en el tema 1, veremos que en los dos primeros temas de esta asignatura ya hemos abordado las principales cuestiones del nivel universal del estudio lingüístico (el del lenguaje) y del nivel histórico (el de las lenguas y sus normas internas). Por tanto, en este tercer tema de familiarización con los conceptos teóricos fundamentales para la reflexión que sobre los problemas de norma y uso de la lengua española vamos a realizar en la segunda parte del temario, deberemos centrarnos en cuestiones específicas del tercer nivel de análisis lingüístico: el nivel individual o discursivo. En relación con este último nivel de análisis del lenguaje, los principales objetivos de este tema serán:
Recordar los niveles de análisis lingüísticos establecidos por Coseriu, así como los tipos de significación, de saberes del hablante y de valoración relacionados con ellos.
Identificar las distintas voces del discurso (emisor, locutor, enunciador/ receptor, alocutario, enunciatario) y considerar la importancia de tener presente al receptor para organizar la estructura del texto.
Adquirir algunas nociones de pragmática y lingüística de la enunciación que nos permitan explicarnos cómo tiene lugar realmente la comunicación, más allá de la mera codificación y descodificación de contenidos lingüísticos que son posibles gracias al dominio de las normas gramaticales, léxicas, etc., de la lengua.
Las principales aproximaciones teóricas de las que partiremos para cumplir con este tercer objetivo serán las siguientes:
La teoría de losactos de habla.
El Principio de cooperación y las máximas conversacionales.
La Teoría de la Relevancia.
LaTeoría de la Argumentación y la Polifonía textual.
GUTIÉRREZ ORDÓÑEZ, Salvador (1997), Comentario pragmático de textos publicitarios. Madrid: Arco/Libros.
MARTÍNEZ CAMINO, Gonzalo (2006), «Creatividad y marketing: la relación entre el eslogany el mensaje audiovisual en los anuncios televisivosracionales y en los emocionales», Écho des Études Romanes 1 (2), 33-45 [en línea] (Última consulta: 14/08/2013)
REY, Juan (1996), Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria. Barcelona: Paidós.
Introducción – El análisis del discurso y de la competencia
discursiva: la puesta en práctica del saber expresivo
En el tema 1 ya aprendimos cuáles eran los tres niveles de análisis lingüístico que había postulado Coseriu para el estudio de diferentes aspectos del lenguaje, dependiendo de si se trataba de aspectos universales (comunes a todas las lenguas), históricos (propios de una lengua o de una norma lingüística en concreto) o discursivos (característicos de algún tipo de texto o de alguna situación de comunicación particular). Vimos también cuáles eran los tipos de significación que correspondían a cada uno de estos niveles:
Por otra parte, tanto en el tema 1 como en el tema 2 aprendimos a poner en relación estos tres niveles de análisis del lenguaje con los tres tipos de saberes o de competencias fundamentales que ha de poseer un hablante a la hora de confeccionar su discurso. Las correspondencias entre niveles de análisis del lenguaje y esferas de la competencia lingüística se pueden trazar con facilidad porque cualquier hablante ha de dominar tanto facultades que son universales (propias de la actividad lingüística en general), como normas históricas específicas de la lengua que se esté hablando y tradiciones, fundamentalmente también históricas, del tipo de discurso en particular que se esté construyendo. Veámoslo de nuevo resumido en el siguiente cuadro, que tomamos prestado de Coseriu, y que ya conocemos:
NIVEL
UNIVERSAL
SABER
ELOCUCIONAL
saber hablar en general, de acuerdo con
los principios generales del pensar y
con la experiencia general humana
acerca del mundo
NIVEL
HISTÓRICO
SABER
IDIOMÁTICO
saber hablar de acuerdo con las normas
de la lengua que se realiza
NIVEL
DISCURSIVO
SABER
EXPRESIVO
saber hablar en situaciones
determinadas, saber estructurar los
discursos de acuerdo con las normas de
cada uno de sus tipos
En la medida en que a cada uno de los niveles de análisis del lenguaje le corresponde un tipo de competencia o de saber específico, cada actuación lingüística particular de una persona se puede juzgar teniendo en cuenta, por separado, su mejor o peor dominio de cada uno de estos saberes.
Así, es posible que una persona domine muy bien las normas gramaticales de su lengua (es decir, posea un buen saber idiomático), pero que diga cosas sin sentido porque carezca de conocimiento en un determinado ámbito (y le falle, por tanto, el saber elocucional propio de ese ámbito). [Un ejemplo de este problema es el que puede tener un alumno principiante de una asignatura, que domine muy bien su propio idioma pero aún no domine bien los contenidos sobre los que tiene que redactar un trabajo, contestar a una pregunta de examen, o hacer una exposición oral y pueda incurrir, por tanto, en contradicciones, imprecisiones, etc.]
También es posible que una persona domine muy bien un determinado campo de pensamiento y sepa ordenar muy bien sus ideas cuando habla de ello (es decir, que haga gala de un excelente saber elocucional), pero que cometa infracciones gramaticales u ortográficas (estas últimas únicamente en el caso de que esté escribiendo), por lo que tendría lagunas de saber idiomático. [Un ejemplo de este segundo caso podría ser el discurso científico de un especialista español en Biología que participase en un coloquio en francés. Probablemente, si este biólogo hispanohablante no es nativo de francés, su discurso será perfecto en cuanto al saber elocucional pero contendrá algún que otro fallo concerniente al saber idiomático de la lengua francesa].
Y, por último, es posible que se tenga una buena competencia universal e idiomática, pero que no se tenga práctica en un determinado tipo de situación comunicativa y lo que falle entonces sea el saber expresivo: porque uno no sabe cómo estructurar un currículum, o cómo redactar una carta de presentación, o cómo construir un artículo divulgativo que capte la atención del lector, o cómo hablar ante las cámaras con soltura, o cómo redactar un folleto publicitario persuasivo, etc.
Los elementos de la comunicación y las funciones del
lenguaje: la concepción tradicional
Los elementos de la comunicación
De acuerdo con la concepción tradicional de la comunicación lingüística, los elementos de la comunicación que cabía tener en cuenta a la hora de estudiar la interacción verbal eran los que aparecen en el siguiente cuadro:
Cada uno de estos elementos se puede definir de la siguiente manera:
Emisor: Persona que transmite algo a los demás.
Mensaje : Información que el emisor envía al receptor.
Canal : Elemento físico que establece la conexión entre el emisor y el receptor.
Receptor : Persona que recibe el mensaje a través del canal y lo interpreta.
Código: Es un conjunto de signos sistematizado junto con unas reglas que permiten utilizarlos. De acuerdo con la concepción tradicional de la comunicación como proceso de codificación y descodificación, el código permite al emisor elaborar el mensaje y al receptor interpretarlo. Para ello, el emisor y el receptor deben utilizar el mismo código. La lengua es uno de los códigos más utilizados para establecer la comunicación entre los seres humanos.
Referente: Realidad a la que se refiere el mensaje.
MENSAJE
CÓDIGO
RECEPTOR
CANAL REFERENTE
EMISOR
En Publicidad este esquema es algo más complejo. Fijaos en cómo llama la atención sobre ello una profesora de creatividad publicitaria:
«La publicidad es una forma de comunicación. Es el medio que permite poner en relación a fabricantes y consumidores […]. En el ámbito estricto del mercado, la reunión de las condiciones materiales del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre oferta y demanda. Para vender no basta con ofrecer un producto por los cauces comerciales adecuados, es preciso, además, darlo a conocer, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente a los posibles compradores, haciéndolo, por razones de competencia, de una manera atractiva, novedosa, recabadora de atención, estimulando, asimismo, la demanda mediante toda una serie de acciones promocionales adecuadas. […] A través de la publicidad los fabricantes de mercancías se ponen en contacto con los posibles consumidores, estableciéndose, entre ambas partes ( emisores y receptores ), un proceso de comunicación, y necesitando, para ello, la intervención de unos profesionales que construyan los mensajes exigidos en cada caso» (Hernández Martínez 2010: 73-74).
«Admitir que la publicidad es un tipo de interacción comunicativa trae una serie de consecuencias que hay que considerar para explicar el modo en que debe llevarse a cabo dicho proceso de interacción. En primer lugar, las acciones emprendidas por quien inicia el proceso (el emisor al enviar un mensaje) han de ser comprendidas por el destinatario para que éste pueda, a su vez, responder con otra acción. Esto implica la necesidad de tener en cuenta – a la hora de construir el mensaje– las capacidades cognitivas y las condiciones de recepción de quien va a ser el destinatario de la comunicación. […] [A]unque el emisor construya el mensaje de acuerdo con sus intereses, tendrá que tener en cuenta las características cognitivas del receptor si quiere que éste lo comprenda, y que, además […], lo acepte. Y es que […] el receptor de la comunicación publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego una serie de mecanismos cognitivos con ayuda de los cuales selecciona, capta e interpreta la información dirigida a él, poniéndose en el lugar del emisor, y tomando parte en el proceso de interacción que culminará con un tipo de respuesta concreta. […] Entender la publicidad como comunicación, tal como ha sido descrito, justifica la presencia de un profesional capaz de construir un mensaje que consiga alcanzar, eficazmente, las metas impuestas a la publicidad, y de acuerdo con las condiciones en que el proceso de interacción publicitaria se lleva a cabo. Tener en cuenta la necesidad de influir en los estados mentales del receptor, y construir el mensaje de forma que encaje en su particular mundo subjetivo y cotidiano, ( sic ) es algo que tendrán que procurar, necesariamente, los profesionales encargados de la construcción del mensaje si se pretende establecer una comunicación eficaz con él, pues, de lo contrario, la capacidad de defensa que el
Para Adam y Bonhomme, la función fática es, desde luego, la que prima en la comunicación publicitaria. Así lo sostienen, desde luego, en su libro sobre La argumentación publicitaria (1997[2000]):
«Puesto que la publicidad pone en relación a individuos para transacciones económicas, ha sido estudiada tradicionalmente en términos de la teoría de la comunicación. Sin embargo, [y por ceñirnos a la publicidad impresa] se trata de una situación de comunicación-interacción escrita muy particular e irreductible a los esquemas generales de la comunicación lingüística. En primer lugar, como se ha de pagar el tiempo de utilización del ente emisor, el menor anuncio necesita una inversión elevada. […] En segundo lugar, se trata de una comunicación diferida en el espacio y el tiempo, mediatizada y distanciada por sus soportes – periódicos y demás–, con intervalos a veces largos entre el diseño del anuncio y su lectura efectiva. Además, es una comunicación solicitante y aleatoria, en tanto que se dirige a un destinatario que no la espera y que no se halla siempre dispuesto a recibirla […] Este destinatario, pues, ha de ser interpelado y convencido al instante de leer el mensaje que se le propone. De este juego de obligaciones específicas se deriva el hecho de que esta estructura comunicativa, que busca primero establecer un contacto, es un sistema ante todo fático (Jakobson 1963: 217) e impersonal: la instancia emisora es un transmisor y la búsqueda del mayor número de contactos posibles, a quienes no conoce (o conoce mal) y cuyo único punto común es estar de manera ocasional – con todos los riesgos de fracaso que ello conlleva– expuestos al mismo mensaje» (Adam/Bonhomme 1997[2000]: 31-32).
Ahora bien, pese al predominio de la función fática en Publicidad, Adam y Bonhomme señalan que el modelo de Jakobson sirve para establecer distintos tipos de publicidad, de acuerdo con el elemento dominante:
La comunicación emisor , centrada, entre otras cosas, en la competencia del fabricante. La comunicación-receptor , basada en la fuerza persuasiva del mensaje. La comunicación-referente , que apuesta por la glorificación del producto y de su universo. La comunicación-contacto , que tiene como meta llamar la atención del lector a toda costa. «Esta orientación funcional define, entre otras, la publicidad- escándalo de la marca Benetton (imagen-choque de un enfermo de sida agonizante, colección de sexos, etc.). Sin relación con la transacción comercial en juego, la meta confesada de estas campañas es hacer hablar de ellas y dar la ilusión de participar en los grandes acontecimientos e incertidumbres de este mundo, pero el efecto deseado es reforzar la memorización de la marca por provocación suscitada» (Adam/Bonhomme 1997[2000]: 40). La comunicación-código , que concierne a los casos en los que el anunciante desestructura y así hace consciente el sistema de los signos que utiliza.
Por último, por lo que se refiere, concretamente, al eslogan publicitario, en su libro Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria (Barcelona: Paidós, 1996), el profesor Juan Rey afirma que «en todo eslogan pueden encontrarse las seis funciones establecidas por Jakobson a partir de los elementos que intervienen en la comunicación verbal, aunque conviene tener en cuenta que no siempre aparecen todas ni que tampoco todas las presentes tienen idéntica importancia».
«El mejor eslogan es aquel que conjuga de forma armónica y coherente el mayor número posible de funciones. Estas funciones, de acuerdo con su incidencia en el eslogan, pueden agruparse en dos bloques: conativa, referencial y poética, de una parte, y fática, metalingüística y emotiva, de otra.
- Conativa. Es aquella que se centra en el receptor y tiene como objetivo modificar su conducta, obligarlo a hacer algo… Puede afirmarse que ésta es, sin lugar a dudas, la función primordial del eslogan, ya que su fin es conseguir que el destinatario se convierta en consumidor. Si en la lengua estándar esta función se manifiesta a través del imperativo y el vocativo, en la publicitaria se expresa mediante otros recursos gramaticales que pretenden conseguir el mismo efecto pero sin acudir a la orden ni a la imposición. El eslogan unas veces informa o describe, otras aconseja o recomienda, y otras sugiere o evoca, pero, a pesar de esta diversidad de formas, su objetivo es lograr que el receptor actúe. Es decir, que compre el producto.
- Referencial. Es aquella que se centra en el referente al que alude el mensaje: la mercancía. Todo eslogan habla de un producto, de sus ventajas, de sus propiedades…, aunque no todos lo hacen de la misma manera. Unos optan por la descripción realista de sus características o funciones y otros se inclinan por la evocación de sus ventajas o beneficios. Es decir, unos se basan en la información y otros en la emoción.
- Poética. Es aquella que se centra en el propio mensaje y hace que éste deje de ser un mero instrumento al servicio de la comunicación para convertirse en objeto de la comunicación. Uno de los fines que pretende todo eslogan es la memorabilidad y, para conseguirla, acude a recursos puramente gramaticales como la brevedad, el ritmo y la ornamentación retórica. Sin embargo hay que recordar que a diferencia de la literatura, en la que el mensaje y su embellecimiento son un fin en sí mismo, en la publicidad el embellecimiento del mensaje no es un fin en sí mismo, sino que su objetivo último es potenciar la recordabilidad del mensaje y reforzar así la relación mensaje-mercancía.
- Fática. Es aquella que se centra en el canal con el objeto de confirmar que la comunicación entre emisor y receptor está abierta y funciona con normalidad. En cierto modo el eslogan cumple una función fática en el seno de la comunicación publicitaria, ya que en muchas ocasiones su fin no es tanto informar acerca de las características de un producto como decir que tal producto existe o sigue existiendo. El eslogan es una forma de llamar la atención sobre el propio discurso publicitario, una forma de mantener abierta la comunicación entre el anunciante y el consumidor.
conceptos que ya conocemos: significado (literal) y sentido (o significado pragmático) y los conceptos de correcto/incorrecto frente a adecuado/inadecuado :
El significado literal de esta frase “¡Venga! Tú sigue dando golpes, que verás” es el siguiente: “se ordena a alguien venir, y que si otra persona diferente continúa dando golpes, tendrá la posibilidad de percibir algo ocularmente, dejará de ser invidente, o algo similar”. Pero piensa cuál es su significado pragmático. ¿Coincide con su significado literal? Si no es así, estamos ante un enunciado con dos tipos de significación distintas:
Una corresponde al código lingüístico, se trata del significado propio del nivel histórico de análisis del lenguaje, lo que llamamos significado literal o codificado.
La otra es diferente a la significación que codifican los elementos de la lengua en que se construye el mensaje y depende de factores como la intención comunicativa del hablante, el contexto de la interacción, etc. Se trata del sentido discursivo , esto es, de la significación propia del nivel individual o discursivo de análisis lingüístico.
Significado vs. sentido, corrección vs. adecuación:
AUTOEVALUACIÓN (en RODAS)
Aproximación a la Pragmática: autoevaluación a partir de la
bibliografía (en RODAS)
La lingüística del código frente a la lingüística Pragmática
De acuerdo con la visión tradicional de la comunicación lingüística que se basaba en los elementos de la comunicación y en las funciones del lenguaje que recordábamos al principio de este tema, la interacción verbal consistía en un mero proceso de codificación y descodificación de pensamientos (los referentes ) al que el receptor daba forma lingüística en mensajes que lograba construir gracias al recurso a un código lingüístico (un conjunto de normas o convenciones arbitrarias, como vimos en el tema
- compartido por emisor y receptor , cuya finalidad principal, en cualquier intercambio verbal, era la de transmitir una determinada información.
Para la lingüística Pragmática, tal visión de la interacción lingüística es excesivamente simplista y resulta inadecuada para explicar cómo se produce realmente la comunicación. En concreto, Lingüística del código y Lingüística pragmática se oponen en tres presupuestos fundamentales:
LINGÜÍSTICA DEL CÓDIGO LINGÜÍSTICA PRAGMÁTICA
El lenguaje es, principalmente, un decir : su finalidad principal es la transmisión de información
El lenguaje es una forma de acción : hablar no es únicamente decir, sino que constituye una forma de actuación. La comunicación se basa en un proceso de codificación y descodificación.
La comunicación va mucho más allá de la codificación y descodificación de significados. En realidad, el proceso que tiene lugar es un proceso de ostensión - inferencia. Para explicar la comunicación lingüística es suficiente con distinguir entre el papel del emisor y el del receptor.
La interacción lingüística es enormemente compleja, de manera que conviene tener en cuenta cómo los papeles de emisor y receptor se pueden desdoblar en diferentes figuras o voces del discurso.
Cada una de estas tres insuficiencias en la concepción del lenguaje que tenía la Lingüística del código ha sido identificada y superada, en el ámbito de la Pragmática, por una teoría diferente.
La concepción del lenguaje como mero decir fue objeto de crítica por parte de los filósofos analíticos norteamericanos John Austin y John Searle , quienes sustituyeron tal visión por una concepción del lenguaje como forma de acción, en lo que se conoce como Teoría de los actos de habla. Muy relacionada con esa teoría está también la propuesta del Principio de cooperación y las máximas conversacionales del británico Paul H. Grice. También la Teoría de la Argumentación , de origen francófono ( Ducrot , Anscombre ) se opone a la concepción del lenguaje como mero decir y analiza la finalidad persuasiva y los mecanismos lingüísticos de la persuasión que aparecen en los discursos.
La concepción del proceso de comunicación como un proceso de ostensión- inferencia en lugar de como un proceso de mera codificación y descodificación ha sido obra de la Teoría de la Relevancia , introducida por Dan Sperber y Deirdre Wilson.
La propuesta de distinguir, además de los papeles de emisor y receptor, también otras voces del discurso en las que se desdoblan esas figuras es fruto de la Teoría de la Enunciación (también se habla en ocasiones de Teoría de la Polifonía ), desarrollada por el lingüista francés Émile Benveniste y continuada posteriormente por la Teoría de la Argumentación de Jean-Claude Anscombre y Oswald Ducrot.
A lo largo de este tema, veremos cuáles han sido las aportaciones más importantes de estas tres teorías contemporáneas al estudio del lenguaje y pondremos ejemplos de cómo sus presupuestos permiten analizar la comunicación de una forma mucho más rica y realista.
En el teatro o en el cine el análisis es algo más complejo, pero la diferenciación entre emisor y locutor sigue siendo imprescindible. En estos casos, formarían parte de la instancia emisora tanto el dramaturgo como el guionista, los directores, los actores, etc., aunque los locutores serían los sujetos lingüísticos que hablaran en primera persona, como voces de los personajes ficticios de la obra de teatro o de la película, encarnados por una parte de los miembros de la instancia emisora, los actores.
— De la misma manera, el receptor puede ser concebido:
como un receptor físico real (instancia receptora)
como sujeto lingüístico o discursivo, presente en el discurso mediante deícticos de segunda persona tanto pronominales ( tú, tu ) como vinculados a la flexión verbal, es decir, en forma de morfemas verbales de segunda persona ( quier es , cre es ...): alocutario
Pongamos como ejemplo, para entenderlo mejor, el caso de una novela epistolar escrita, entre otras cosas, en segunda persona. Obviamente, el personaje que se concibe como destinatario de las cartas ficticias que conforman la novela epistolar no tiene por qué ser real, ni coincide con los lectores reales de tal novela. Por eso en el caso del destinario ficticio de las cartas hablamos de alocutario y en el de los lectores reales de la novela epistolar de receptores. Y lo mismo ocurre con las cartas al director que se publican en los periódicos. Aunque muchas de ellas van encabezadas con la fórmula “Señor director”, y el director del periódico es, por consiguiente, el alocutario de tales cartas, los receptores reales son realmente los lectores del periódico.
Pero, además de la diferenciación entre emisor y locutor , es preciso también tener en cuenta una tercera figura. A veces el emisor no da cabida en su discurso a un único sujeto discursivo, sino que se desdobla para dar entrada a la autocrítica , o evoca otras voces , y al hacerlo no se responsabiliza como locutor de determinados contenidos de su mensaje, cuya autoría atribuye a otros sujetos sociales. Estas distintas voces posibles del discurso se denominan enunciadoresy están presentes, por ejemplo, en todo discurso referido. Aportan puntos de vista y perspectivas con las que el locutor puede coincidir o de las que se puede distanciar.
La presencia de enunciadores es muy frecuente en la prensa, donde la cita directa e indirecta de voces ajenas al redactor es el pan de cada día. Así, en el siguiente titular, la instancia emisora es la agencia de noticias Europa Press, el locutor es el redactor de la noticia, pero el enunciador responsable de la verdad o falsedad del anuncio de la creación de un determinado ministerio es una tercera voz, la del expresidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero:
En los medios de comunicación que se dedican a la información, las voces de los enunciadores que aparecen, junto con la del locutor, en los discursos, suelen ser las de las denominadas fuentes. En estos géneros informativos, la cita de las fuentes suele quedar señalada con comillas y lo esperable es que se vele especialmente tanto por preservar la palabra original como por mantener la intencionalidad del autor de la cita, que, obviamente, hay que identificar.
La figura correspondiente al enunciador en el plano de la recepción es el destinatario o enunciatario (el sujeto social a quien está dirigido el mensaje).
Si pensamos en la publicidad de productos como por ejemplo los pañales, sabemos que la instancia emisora del anuncio es la empresa que quiere vender el producto, mientras que el locutor del anuncio será el sujeto lingüístico que ponga voz al texto de la grabación. Pero movámonos al polo de la recepción. Aquí, la instancia receptora será la audiencia del anuncio, el alocutario , si se trata de un anuncio en el que se habla a los bebés de las ventajas de tal o cual pañal, serán los bebés, pero el enunciatario (es decir, el sujeto social a quien realmente está dirigido el mensaje) en modo alguno pueden ser estos mismos bebés, que no son quienes deciden qué marca de pañales comprar, sino sus padres. Así pues, el enunciatario coincidiría con lo que en publicidad se denomina target.
En el capítulo “La figura del emisor en la argumentación” de su libro Mecanismos lingüísticos de la persuasión (Madrid, Arco/Libros, 2002 ), Catalina Fuentes y Esperanza Alcaide emplean también esta diferenciación, a partir de las propiedades que O. Ducrot atribuye al sujeto de la enunciación, y hablan de sujeto empírico (o sujeto físico) en relación con el productor real de un discurso, es decir, la persona o el equipo de personas que tiene a su cargo toda la actividad psicofisiológica necesaria para
Ahora bien, en términos del análisis desde la perspectiva de la enunciación y de la polifonía textual, es importante que recordemos que dicho firmante rara vez corresponde al locutor o al emisor del mensaje, sino únicamente al enunciador.
A continuación se ofrece un cuadro resumen de las diferentes personas del discurso:
En relación con las distintas voces del discurso en la comunicación publicitaria, Adam y Bonhomme (1997[2000]) se refieren a tres niveles fundamentales en la argumentación publicitaria:
« el circuito—englobador—económico de la producción/venta, circuito orientado hacia el HACER, corresponde al fabricante/promotor/prestatario y al comprador/consumidor/utilizador; el circuito—englobado—interlocutivo de la info-persuasión publicitaria, circuito centrado en el DECIR, corresponde al anunciante/grafista y al lector. En el interior de este circuito interlocutivo se integra, en grado diverso, un tercer nivel de orden figurativo , centrado en una espectacularización que abandona la modalidad de lo real para pasar a la del simulacro (o del JUGAR) y que pone en escena diversas representaciones de los actantes de los dos primeros niveles, bajo la forma de personajes inscritos en el texto y/o en la imagen. […] Los actantes de estos tres niveles se ven designados por indicios personales (pronombres personales y adjetivos posesivos), ya sea bajo la forma de deícticos, que remiten directamente a sus referentes extralingüísticos, o de anafóricos, que repiten un elemento del cotexto. [Cuando esto ocurre, los personajes del circuito figurativo pasan a ser locutores y alocutarios figurativos]
[A continuación podemos ver un ejemplo en el que, ante la indistinción del contexto, el uso de YO puede anclarse en los tres polos actanciales, o circuitos de la comunicación, mencionados:]
“Chopin componía sonatas, y YO me las compongo con las ensaladas. Snø de Yoplait, la salsa con ideas”.
Es tanta la indistinción del contexto, que ese YO puede anclarse en los tres polos actanciales de los que hablamos más arriba:
— en el circuito interlocutivo, puede tratarse del grafista del anuncio, autor de la ensalada metafórica de la imagen; — YO también puede referirse, en el circuito económico, al utilizador potencial de la salsa Yoplait y experto en verduras; [obsérvese que en este caso YO aludiría al enunciatario o target , no al enunciador] — Pero este autor que dice YO podría ser también, en el circuito figurativo, un
personaje o un representante ausente»(Adam/Bonhomme (1997[2000]: 62-63, 67).
Aparte de la posible confluencia de diferentes voces en un único pronombre personal, a veces también se producen saltos de un tipo de persona del discurso a otro, esto es, de un circuito (económico, interlocutivo o figurativo) a otro, en mitad del mensaje publicitario:
«Leamos este texto para Oil of Olaz :
“Puede ocurrir que su piel necesite una mejor nutrición para preservar el fulgor de su juventud. Cuando USTED siente que SU cutis se vuelve cada vez más exigente, es porque ya es hora de descubrir la nueva crema tratante Oil of Olaz. Enriquecida con las mismas sustancias nutritivas que el bálsamo Oil of Olaz, la crema tratante Oil of Olaz LE sorprenderá por su ligereza. Sin embargo, es esta ligereza la que hace que la crema tratante Oil of Olaz sea tan eficaz: penetra en el momento en que USTED la aplica sobre SU rostro para que SU cutis absorba completamente las sustancias nutritivas”.
Orientado hacia el porvenir (“Puede ocurrir”, “ya es hora de descubrir”) y centrado en el tema de la carencia (“su piel necesita”, “su cutis se vuelve cada vez más exigente”), el cotexto del primer párrafo deja entrever que la pareja USTED/SU se instala en el circuito interlocutivo, referente a la lectora del anuncio. Sin embargo, con el segundo párrafo, el alcance denotativo de estos dos morfemas evoluciona insensiblemente en dirección al circuito económico de la transacción mercantil, para aplicarse, esta vez, a la utilizadora del producto. Este desliz es muy progresivo. LE es ambiguo (“le sorprenderá”), designa todavía a la lectora con el tiempo futuro, pero también ya a su utilizadora a través del semantismo del verbo. Luego, USTED y SU se refieren obviamente a la que emplea la crema Oil of Olaz : “penetra en el momento en que usted la aplica sobre su rostro […] ”. La identidad formal de los indicios personales disimula un cambio de papel que conduce natural y gradualmente desde la posición de lectora a la de consumidora.
Un desplazamiento inverso se produce en el anuncio siguiente para Finnair :
“A tres horas de vuelo de París, USTED sobrevuela islas, bosques, USTED aterriza entre los miles de lagos que salpican Finlandia. ¡Qué agradable es pasear bajo el sol, a medianoche! Por los senderos perfumados, antes de volver a SU chalet con sauna. ¿Estas maravillas? A precios que LE sorprenderán: una noche de hotel le costará menos de 500 francos para dos personas. Gastará USTED menos de 80 francos en una comida. Déjese USTED tentar por Finlandia este año, ¡viva el tiempo de sus vacaciones muy cerca de la naturaleza!”
El texto empieza directamente por un USTED-consumidor que, inmerso en una isotopía escandinava desarrollada en hipotiposis [presentada de manera muy viva antes los propios ojos] gracias al presente, goza del producto ofrecido: “usted sobrevuela”, “usted aterriza”. Después de este íncipit fático, el enunciado libera la presión para dirigirse a un USTED-lector-futuro consumidor, identificable por la
