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Primera parte:Aproximaciónconceptual e histórica
Tema 3: La marca en relación con otrosintangibles 3.1. Introducción3.2. Identidad3.3. Cultura3.4. RSC3.5. Imagen3.6. Reputación
Auge de los intangibles-^
Desde los años 80 tanto profesionales comoinvestigadores identifican “aspectos” que:^
Mejoran los
resultados económicos
: añaden valor
a la empresa ^
Diferencian
a la empresa: ventaja competitiva
^
Nueva
filosofía de gestión
En definitiva…
aportan valor
3.1. Introducción: Identificación
de intangibles estratégicos
Principales dificultades…
Identificación
Definición
Integración
Gestión
Evaluación
Identificación de intangibles
estratégicos
-^
Identidad
-^
Imagen
-^
Cultura corporativa
-^
Marca
-^
Responsabilidad Social Corporativa
-^
Identificación de los intangibles Reputación corporativa
estratégicos
•^
La identidad corporativa es el “ser” de la empresa,su esencia.
-^
Identidad / Identidad visual corporativa
-^
Necesidad de un análisis dinámico
3.2. Identidad corporativa:
Concepto
Rasgos estructurales de la identidad corporativa
IDENTIDAD
Historia de la organización
Proyecto empresarial
Culturacorporativa
Justo Villafañe, 1999
Visión estratégica
Misión
Sector de actividad
Competencia
Naturaleza societaria
Corpus social
3.2.Identidad corporativa: Rasgos
estructurales
3.3.
Cultura
corporativa:
concepto
Proceso de socialización que losmiembros de una organizaciónhacen de su identidad corporativaa partir de un conjunto de valores ypresunciones básicas que regulansus relaciones internas y externas
3.3. Cultura corporativa: Concepto
-^
La cultura corporativa se manifiesta en tresdimensiones:
-^
Cambio cultural: si se producen desajustes entreproyecto empresarial y cultura
SER PENSARHACER
3.5.
Imagen
corporativa:
Componentes
Componentes de la imagen corporativa
EMPRESA
CULTURA CORPORATIVA COMPORTAMIENTO
CORPORATIVO PERSONALIDADCORPORATIVA
IMAGEN FUNCIONALAUTOIMAGEN
IMAGEN CORPORATIVA
IMAGEN INTENCIONAL
“La
imagen
corporativa
es
la
integración en la mente
de sus públicos
de
todos
los
inputs
emitidos
por
una
empresa
en
su
relación
ordinaria
con
ellos”.
Justo
Villafañe
-^
La
reputación
es
consecuencia
de
una
relación
eficaz
y
comprometida
con
los
stakeholders de la empresa
-^
Consolidación
definitiva
de
la
imagen
corporativa de una organización
3.6. Reputación: concepto Rasgos comunes aproximaciones
•^
“ Cristalización de la imagen corporativa deuna entidad
cuando ésta es el resultado de un
comportamiento
excelente,
mantenido
a
lo
largo del tiempo, que le confiere un carácterestructural ante sus stakeholders estratégicos” Justo Villafañe 3.6. Definiciones de reputación
3.6. Definiciones de reputación^ “Es
el
conjunto
de
percepciones
que
tienen
sobre la empresa los diversos grupos de interéscon
los
que
se
relaciona
(stakeholders),
tanto
internos como externos.Es
el
resultado
del
comportamiento
desarrollado
por
la
empresa
a
lo
largo
del
tiempo
y describe su capacidad para distribuir
valor a los mencionados grupos” Foro de reputación corporativa
-^
Abarca
muchos
aspectos
de
la
empresa
y^
es
multi-
stakeholder
-^
Es un fenómeno psicológico/cognitivo que se construye apartir de:–^
Percepciones
-^
Comportamientos
-^
Actitudes
-^
Creencias
-^
Evoluciona a lo largo del tiempo
-^
Es un activo intangible decisivo para la empresa actual
Por tanto podemos resumir que lareputación…
Percepciones
Por tanto podemos resumir que lareputación…
Clientes ProveedoresEmpleados
Sociedad
Medios de Comunicación
GobiernoAccionistas
Resultados financieros
ProductosServiciosActividadesEmpleadosOrganización Comunicación
Realidad de la empresa
GESTIÓN INTEGRADA Y TRANSVERSAL
Oportunidad
Riesgo
COMUNICACIÓN
REALIDAD
Buena
Mala
Buena
Mala
Se necesitan accionesde comunicación paracapitalizar sobre la“buena realidad”
Se necesita influir en la“realidad” y mitigar elriesgo reputacional
Gestión de la reputación
Fuente: Reputation Institute y FRC
Por
tanto…
Gestionar
la
reputación
implica
gestionar
la “realidad”
de
la
organización
y
asegurar
que
esta
gestión
es
percibida
por
los
grupos
de
interés
Gestión de la reputación (“percepción”)
