Compra Programática: Eficacia y ROI en Medios Digitales, Diapositivas de Gestión de los Medios

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TEMA 10 Y 11:

COMPRA PROGRAMÁTICA DE MEDIOS, EFICACIA Y

RETORNO DE LA INVERSIÓN

Qué es eficacia

Según los objetivos de comunicación:

• Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra

publicidad.

• Acceder a la mente del receptor.

• Conseguir los efectos deseados sobre la memoria.

• Posicionar la marca en la mente del receptor.

• Persuadir al consumidor como antecedente de la

compra o uso del producto.

Vídeo sobre el botón de compra

• http://www.rtve.es/television/20131003/documentos-tv-consumo-imperio- sentidos/755040.shtml?utm_source=getresponse&utm_medium=email&utm_campaign=mauricioduque&utm_content=Tremendo+documen tal.+%C2%BFQu%C3%A9+activa+el+bot%C3%B3n+de+compra%3F

Vídeos sobre Neuromarketing

• http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/best-of-neuromarketing-2013.htm

Variables que influyen en la eficacia

1. Características del anuncio.
2. Emplazamiento de producto. Ejem.: Franja horaria como

prime time. Existen investigaciones contradictorias sobre

la eficacia de los anuncios insertados en los bloques. Tiene

importancia la ubicación en el seno del bloque.

3. Tamaño del anuncio. Cuanto dure más, mejor recuerdo y

nivel de atención. Para Homer, la relación con el

consumidor es una U invertida: Llega un momento en que

si el anuncio dura mucho, el consumidor se siente

manipulado.

4. El color del anuncio. El sujeto frente al mensaje suscita

mecanismos instintivos y sociales. Influye la interacción

entre todos los colores, el tipo de ilustración sobre el que

aparece o la relación fondo-forma:

• El color llama la atención.
• En prensa en blanco y negro llama especialmente la

atención.

• Los anuncios con fondo blanco llaman más la atención que

los que tienen fondo negro.

2. Publicidad comparativa.

Pequeñas modificaciones en un anuncio base.

Saturación.

Planificación mixta o multimedia.

Anuncios con cupones.

Versiones comprimidas de anuncios.

La involucración del individuo hacia el

producto

• A mayor nivel de involucración, mayor atención hacia los productos,

más nivel de recuerdo y actitud.

• Zaichkousky ha desarrollado un esquema que refleja la construcción

de la involucración o participación del individuo. Se generó un

diferencial semántico para capturar la implicación de los sujetos:

• Definir el elemento que va a medir.
• Generar los items del elemento.
• Juzgar la validez de contenidos de los items.
• Determinar la fiabilidad interna de los items que son aptos.
• Estabilidad en el tiempo de los items.

Valores relacionados con la actitud del

consumidor hacia la publicidad

En España la percepción de la publicidad es negativa.

Se percibe como una necesidad empresarial.

Instrumento de presión.

Ayuda a concretar necesidades y deseos.

Provoca la compra de objetos inútiles.

Genera tensiones en la economía doméstica.

Despierta la ilusión.

Los anunciantes engañan a través de la publicidad.

El papel informativo es cada vez menor.

Se infravalora el nivel de inteligencia del público.

Encarece el precio del producto.

La compra programática y todo el

complejo ecosistema que lo conforma se

va apoyando poco a poco en el

conocimiento de las audiencias para

reforzar su posicionamiento y valor.

Vamos hacia la combinación sostenible

del Big Data y el Real Time Bidding.

“Without data you are just another person

with an opinion”

W. Edwards Deming

Data Scientist

1. Conceptualización

• E

¿Qué es la programática?

Es la compra y venta de inventario

publicitario de manera automatizada

mediante tecnología y basándose en

datos de comportamiento de usuarios.

No se trata de inventario remanente ni

de bajo coste, se trata de comprar al

precio justo.

1. Conceptualización

• E

La Compra Programática es un modelo de compra/venta de publicidad en tiempo real.

Es una tecnología pensada para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado.

Modelo de negocio:

Hay varios tipos de transacciones según se trate de inventario garantizado o no garantizado y según se fije el precio, fijo o en una subasta:

 Programática Garantizado : Inventario garantizado y precio fijo. Muy similar a la compra directa y con escaso volumen de inversión.

 Programática No Garantizado : Inventario no garantizado

 Prefered Deals : Inventario no reservado/ garantizado y precio fijo.

 Subasta Privada/Market Place Privado : Inventario no reservado y precio según subasta cerrada (por invitación).

 Open Exchange/Subasta Abierta : Inventario no reservado y precio según subasta abierta.

IAB crea en 2004 la guía de formatos estándar (que, aunque con sucesivas adiciones de nuevos formatos, se mantiene en esencia hasta el día

de hoy).

Si bien los grandes editores pueden sostener una posición definida en el mercado y comercializar su inventario atendiendo a agencias y a anunciantes, muchos sites de mediano y pequeño tamaño, confiaron su comercialización a las llamadas “ sales houses ” o “redes publicitarias”, que captaban presupuestos de agencias y anunciantes a cambio de una comisión.

Si una campaña excedía las posibilidades de un site o conjunto de sites , estas empresas “compraban” inventario fuera de sus soportes para no perder las inversiones potenciales.

• 8/03/