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COMERCIALIZACION
UNIDAD 2
1-MERCADO
Definición de Mercado según Marketing
- Grupo de consumidores u organizaciones que están interesados en un producto, tiene los recursos para comprar ese producto, y están respaldados legalmente para adquirir el producto.
- Grupo de consumidores que comparten una necesidad o deseo que pueda satisfacerse con los productos o servicios ofrecidos por una empresa. Para que exista un mercado, deben estar presentes los siguientes elementos: ➢ Necesidad o deseo insatisfecho. ➢ Un artículo / servicio / bien, que satisfaga la necesidad en cuestión. ➢ Compradores y vendedores, que interactúen. ➢ Un lugar: real o virtual.
1-2 TIPOS DE MERCADO
Mercado real: se refiere a las personas que normalmente adquieren el
producto.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por
un producto o servicio particular, todos los que podrían comprarlo.
Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés,
ingresos y acceso a un producto o servicio particular.
Mercado Meta : parte del mercado disponible cualificado a la que la
compañía decide dirigirse.
Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un
determinado producto o servicio, es decir, los clientes. Es útil diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba aplicar estrategias distintas según que trate con uno u otro. Así, por ejemplo, para el mercado penetrado, que ya ha adquirido el producto, la empresa optará por estrategias que busquen mantener al cliente, mientras que, para el resto de mercados, en los que el consumidor todavía no ha comprado el producto, la empresa optará por estrategias de captación de clientes.
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2- SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado, es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.
Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que pueden servir eficazmente.
En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
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2-2 CONDICIONES DEL SEGMENTO
Para seleccionar un segmento efectivo, este debe cumplir con las siguientes condiciones:
▪ Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder medir (ejemplo: sería difícil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20 años que fuman como un acto de rebeldía respecto a sus padres). ▪ Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (ejemplo: las empresas de automóviles no fabrican coches para personas con minusvalías porque no les es rentable). ▪ Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ejemplo: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sería difícil llegar a ellas). ▪ Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al segmento (ejemplo: una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar programas específicos de marketing para cada uno de ellos).
Nicho de mercado. Grupo pequeño que se desprende de un segmento de mercado y que posee características homogéneas muy específicas. EJEMPLOS ■ Mercado gris. Personas de la tercera edad; una población en crecimiento debido a la esperanza de vida que ya se tiene; son personas jubiladas con tiempo para disfrutar de muchas actividades. ■ Mercado LGBTYQ. Grupo de diversidad, es origen de una serie de productos y servicios, generales o específicos. ■ Mercado ecológico o verde. Personas que se preocupan más por ar el ambiente y por consumir productos orgánicos, lo cual crea una industria interesante.
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■ Mercado de los metrosexuales. Hombres con una mayor preocupación por su apariencia.
2-3 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Segmentación Demográfica : Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Por Ej. edad, género, ingreso, escolaridad... Segmentación Sicográfica : Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento : Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
3- POSICIONAMIENTO - BRANDING Cuando ya está definido el mercado meta y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es el pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.
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Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.
Posicionamiento mediante adaptación: En este método se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo.
3-2 ERRORES DE POSICIONAMIENTO
- Sub-posicionamiento. No lograr diferenciar a tu marca ni fijarla en la mente de tu audiencia meta.
- Sobre-posicionamiento. Apuntar muy alto en el posicionamiento y hacer sentir a tu público objetivo que la marca no es para ellos.
- Posicionamiento dudoso. Hacer promesas de calidad o precio demasiado buenas para que sean creíbles.
- Posicionamiento confuso. Cuando no se tiene claro el objetivo del posicionamiento, ya sea porque se combinan atributos o diferentes tipos de posicionamiento en una misma campaña, lo que se consigue es diluir el esfuerzo y confundir a los consumidores.
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4- INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados , es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. (P. Kotler) En general se puede decir que hay dos razones para implementar una investigación de mercados: 1- Generar la información , analizando factores como la economía, tecnología, leyes, distribución de la población, competencia y cultura que prevalecen en constante evolución para tener mayor éxito con el marketing de un producto o servicio. 2- Anticipación estratégica : es la capacidad de evaluar continuamente el entorno, centrándose en particular en los clientes objetivo, con el propósito de actuar sobre las señales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es la única vía para que las organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un mercado La investigación de Mercados, desempeña tres papeles funcionales:
- Función descriptiva incluye la recopilación y presentación de declaraciones de hechos. Por ejemplo: ¿cuál es la tendencia histórica de las ventas en la industria? ¿cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?
- Función diagnóstica , mediante la cual se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, ¿cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del empaque? ¿en qué forma se pueden alterar las ofertas de producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales? 8
Método Correlacional: Esta se utiliza para encontrar la relación entre dos conjuntos de variables. Por ejemplo, los individuos con mayor educación obtendrán trabajos mejor remunerados. Método Transversal: El estudio transversal es un método de tipo observacional, en el que se observa un conjunto de audiencias en un momento específico. Por ejemplo, desnutrición infantil.
Investigación Cualitativa: busca encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el porqué de su comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estímulos que lo hacen reaccionar. Los resultados cualitativos de la investigación son más descriptivos que predictivos. El investigador puede construir o apoyar teorías para futuras investigaciones cuantitativas potenciales.
Los Métodos Cualitativos más usados son: Método Exploratorio: La investigación exploratoria se acerca al mercado para entenderlo desde adentro. Usa técnicas mucho más comprometidas que permite un contacto más directo con el usuario. Técnicas Exploratorias:
- Entrevista personal: Este método de conversación es puramente cualitativo y uno de los más utilizados. La razón es que permite a un investigador obtener datos precisos y significativos si se formulan las preguntas correctas.
- Focus Group: consiste en un grupo reducido de personas (de 5 a 15 generalmente) que participan en una dinámica de grupo conducida por un moderador. Por ejemplo, productos delicatesen.
Método Descriptivo: La investigación descriptiva se limita a describir lo que pasa en el mercado, sin comprometerse desde adentro como se hace en la investigación exploratoria. Técnicas Descriptivas:
- Observación: Es un proceso para observar y recopilar datos del objetivo. Al ser un método cualitativo, requiere mucho tiempo y es muy personal. Por ejemplo, Nat-Geo.
- Estudio de caso: El método de estudio de casos se utiliza para encontrar más información a través del análisis cuidadoso de 10
los casos existentes. Es un método para investigar un problema dentro de su contexto de la vida real. Por ejemplo, pruebas de fármacos específicos. Método Experimental: pero se dedica a experimentar y buscar la relación de variables que afectan a los usuarios. -Experimentación: se establece un experimento y se prueba una hipótesis creando una situación en la que se manipula una de las variables. Por ejemplo: -Si existe una relación entre 2 variables: como por ejemplo saber si hubo un descenso de las ventas al aumentar el precio o cambiar el packaging.
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