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Capítulo I: Segmentación de mercados
Cuando se habla de mercado se refiere a un grupo de personas y/u organizaciones (consumidores) que tienen distintas necesidades, gustos, personalidades, cultura, poder adquisitivo y hablar de segmentación de mercado se refiere a la acción de detectar y segmentar (dividir o clasificar) a personas u organizaciones en distintos grupos que tengan ciertas características similares, por ellos es que esta investigación es primordial conocer el proceso de la segmentación.
1.1 Definición de mercado
Un mercado se entiende como el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. De igual manera, un mercado está compuesto por el conjunto de compradores reales y potenciales de un determinado producto o servicio. Un mercado puede tener diversos tipos de clientes o consumidores cuyas diferencias pueden ser mínimas y en cuyas condiciones una sola mezcla de marketing puede, relativamente, satisfacer a los consumidores. Pero en otras condiciones los compradores que conforman el mercado podrían exigir más de una mezcla de marketing y la razón se debe a que dicho mercado lo componen varios segmentos de compradores. (Kotler y Armstrong, 2004, p.69)
1.2 Generalidades de segmentación de mercados
La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado generales y complejos en grupos más pequeños, con base a sus necesidades, características o comportamiento, con el fin de poder llegar de manera efectiva y satisfacer sus necesidades particulares con productos y servicios a su medida, lo cual le permite a la organización lograr una ventaja competitiva.
La segmentación de mercado busca la identificación de grupos homogéneos de clientes para adecuar el producto, servicio según las características del mercado que le permita conocer a los consumidores y supondrá uno de los elementos decisivos en el éxito de una estrategias de marketing en una empresa, ya que la segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. (Kotler y Armstrong, 2004, p.73)
1.2.1 Niveles de segmentación de mercados
Para ayudar a una compañía a desarrollar planes de marketing más específicos, cada mercado se divide en segmentos. Cada nivel de un segmento de mercado requiere información diferente y un enfoque de marketing diferente. Necesitas comprender cuáles son los niveles de segmentación del mercado, cómo abordarlos y cómo trabajan en conjunto para desarrollar planes integrales de marketing.
- Global: Un segmento de mercado global es la porción de población que se ajusta a un perfil demográfico general de tu público objetivo. Este es un nivel que todo lo abarca de la segmentación que contiene información general sobre las características específicas de tu público, tales como edad, ingreso medio, disposición geográfica y patrones de compra. El segmento de mercado global no está compartimentado o descompuesto en modo alguno. Se analiza como un grupo con sus comportamientos generalizados para ajustar un perfil de marketing.
- Nicho: Dentro del segmento de mercado global hay una serie de nichos. Un nicho es un grupo de consumidores que tienen preferencias de productos que se agrupan juntos. Por ejemplo, si vendes autos deportivos, entonces puedes encontrar que tu mercado objetivo global son hombres en las edades de 18 a 55. Pero, dentro de ese segmento global, tienes nichos de consumidores que prefieren coches rojos, coches con asientos de cuero y coches con rayas de carreras.
- Segmentación demográfica:
La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas. También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de variables. Incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.
- Segmentación psicográficas:
La segmentación psicográficas divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
- Segmentación conductual:
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
- Segmentación de mercados de negocios:
Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de tamaños, hay una diferentes mescla de precios y de beneficios de servicio. Compradores programados. Compradores de relación. Compradores de transacción. Buscadores de gangas.
- Segmentación de mercados internacionales:
Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentren en diferentes países. Pocas compañías tienen los recursos o la voluntad para operar en todos. Las operaciones en muchos países presentan nuevos retos. Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales. También pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religión, los valores y las actitudes. (Kotler y Armstong, 2008, p. 167)
1.4 Naturaleza de la segmentación de mercados
Un producto o servicio específico no resulta ser atractivos para todos los consumidores, más aun si tiene en cuenta el gran número de compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes. Cada persona es un consumidor potencial, tú lo eres, yo lo soy, todos lo somos, por tal razón las empresas tienen la necesidad de identificar la parte más atractivas de sus mercados.
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos. Así pues, en el caso de la segmentación de mercado en la mercadotecnia contemporánea, todo este estudio implica un proceso de diferenciación de un mercado global en función de múltiples varíales y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos. Las organizaciones que venden a mercados de negocios y de consumidores reconocen que no pueden atraer a todos los compradores de esos mercados, o al menos no es posible atraerlos a todos de la misma manera, ya que los compradores son demasiados numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y prácticas de compra. Segmentar en dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. El segundo paso para determinar el mercado meta, que es evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresara. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado: Los consumidores tienen diferentes prioridades, diferentes atributos e intereses. Por este motivo se deben identificar y agrupar para poder realizar acciones que lleguen de una forma eficiente en el aspecto económico y comunicacional. Identificar las bases para segmentar el mercado ¿Cuál es la variable relevante para nuestro producto? ¿Que vendemos?
- Desarrollar los perfiles de los segmentos. Que característica tiene los segmentos, el consumidor.
- Desarrollar mediciones del atractivo de equis segmento
- Seleccionar los segmentos metas
- Posicionamiento. Desarrollar el posicionamiento para cada segmento meta
- Desarrollar la mezcla de marketing para cada segmento meta. (Kotler y Armstong, 2008, p. 167-178)
1.4.1 Enfoques de la segmentación
- Marketing masivo:
Es la producción en masa, distribución de masa y promoción de masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Crea un mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos, lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.
- Marketing de segmento:
La compañía reconoce que los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamiento de compra. Trata de aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. La compañía tiene la posibilidad de ser más eficiente y eficaz y puede enfrentar menos competencia.
- Marketing de nichos:
Se concentra en nichos, grupo definido de forma más estrecha, más pequeños que los segmentos, que atraen a uno o pocos competidores. Los mercadólogos de nicho entienden las necesidades de su nicho de manera tan perfecta que sus clientes estarán dispuestos a pagar un precio más alto. Ofrece a las compañías pequeñas la oportunidad de competir.
La segmentación es una estrategia más eficaz para llegar a fragmentos que antes constituyan un mercado masivo y homogéneo. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de distribución y de comunicación. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. (Kotler, 2001,p.183)
1.7 Objetivo de la segmentación de mercados
Se puede utilizar la segmentación del mercado, para aumentar la eficiencia y la eficacia de sus iniciativas de marketing; mediante la identificación de objetivos estratégicos de marketing, y la división de los mercados de masas en grupos de consumidores que han expresado claramente las necesidades comunes. Este tipo de enfoque estratégico, le permite aprovechar sus esfuerzos de marketing para lograr un mejor desempeño, y reducir los costos promocionales dirigidos a personas que no están interesadas en sus productos. Producto: Su producto podría ser mejorado de varias maneras, pero usted no quiere gastar dinero en características adicionales si no resultan en ventas adicionales. Determinar qué características añadir puede ser un objetivo de segmentación del mercado.
Cuando separe su mercado en grupos de clientes similares, puede identificar necesidades específicas para cada segmento. Si el grupo es lo suficientemente grande y puede satisfacer sus necesidades con una característica de producto adicional, tiene sentido proceder y crear un producto que tenga mayor atractivo para ese segmento de mercado objetivo. Precio: Un objetivo clave para la segmentación del mercado, es determinar el precio donde los diferentes grupos de consumidores estén dispuestos a pagar por su producto. Cuando usted ha dividido su mercado en segmentos basados en lo que la gente puede permitirse el lujo de pagar, puede centrarse en los segmentos que pueden pagar los precios más bajos o más altos. Para los segmentos que pueden pagar más, puede ofrecer características adicionales o un nivel de servicio superior. La segmentación del mercado, le permite servir a cada segmento un nivel de precios que los miembros pueden pagar. Promoción: La segmentación del mercado en términos de promoción, le permite orientar los miembros de cada grupo en términos de lo que es importante para ellos, y el objetivo es enfocar sus iniciativas promocionales en esos temas. Para un segmento de mercado de bajos ingresos, puede realizar promociones centradas en el valor. Para un segmento de mercado de jóvenes solteros, puede enfatizar anuncios de estilo de vida y actividades al aire libre. Para un segmento formado por familias, un enfoque adecuado será lo que sea apropiado para los niños. Como parte de sus esfuerzos promocionales, usted enfatizaría las características del producto que atraen al segmento particular del mercado. Plaza: La segmentación del mercado le permite decidir cómo ofrecer un producto o servicio a cada grupo de consumidores para que sea lo más cómodo posible, de manera que pueda adaptar sus canales de ventas a las preferencias de los miembros de cada segmento de mercado. Alguien que puede pagar su producto y quiere comprarlo hará la compra si es conveniente. Un segmento de mercado formado por personas mayores puede preferir las ventas que son enviadas directamente en su hogar. Los empresarios pueden encontrar costosos, una ubicación comercial más conveniente aquellos que son apropiados para sus reuniones. (Somarriba, 2014, p.21-23)
- Determinar quién tiene cada necesidad: El último paso es estimar cuanta demanda o ventas potenciales representa. Este pronóstico determinara cuales segmentos vale la pena perseguir. Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento de mercado. Sin embargo, para que les sea útil a los expertos en marketing, un proceso de segmentación debe contar también con algunas condiciones: El criterio de la segmentación (esto es, las características con que se describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y obtenible. El segmento de mercado tiene que ser accesible a través de las instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compañía) con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos. Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable: al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplísima gama de estilos, colores, tamaños y precios, porque la producción y los costos de inventario la haría impráctica. (Stanton, Etzel, y Walter, 2000, p. 184-187)
1.9 Proceso de la segmentación de mercados
La segmentación de mercados puede tener varios focos de trabajo. Pude ser centrado en el cliente a partir de los criterios da segmentación en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra ( análisis del antes, durante y después de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasión); centrado en productos o servicios en el cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficiarios primarios y secundarios, etc. centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque la segmentación debe ser dinámica (constante y periódica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, así como las percepciones sobre los productos y proveedores. El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes.
- Estudio
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes, y conductas de los consumidores (segmentación geográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, consciencia de marca y calificaciones de marca, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómico de los participantes.
- Análisis
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
- Preparación de perfil
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente por que los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina participación de mercados, esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes. El uso de las tecnologías de información facilita las etapas de análisis y preparación de perfiles, y la micro segmentación. Esta última está basada en la adecuada gestión de base es de datos de comportamiento de clientes y consumos.
Paso 4: determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o “nicho de mercado” tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que se juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de opta por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontramos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Pasó 7: elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó unos o más segmentos para competir. (Kotler, 2001.p.216)
1.11 Requisitos para una segmentación eficaz
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles debe responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: Mensurables: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, hay 32.5 millones de zurdos en Estados Unidos, una cantidad casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, pocos productos van dirigidos hacia ese segmento. El principal problema es que el segmento es difícil de identificar y medir. Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. Supongamos que una compañía de perfumes averigua que los usuarios intensos de su marca son mujeres y hombres solteros que llegan muy tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y esté expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil llegar a sus miembros.
Sustanciales: Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le sería rentable crear coches para personas cuya altura fuera de más de siete pies. Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Si mujeres casadas y solteras responden de manera similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos. Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, aunque una línea aérea pequeña identificó siete segmentos de mercado, su personal era demasiado pequeño como para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento. (Kotler, 2001,p.213)
Una manera más práctica: para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
- Homogeneidad: los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan características homogéneas.
- Operatividad: los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica.
- Accesibilidad: los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentra en ellos los esfuerzos de marketing.
- Dimensión: los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.
- Estabilidad: las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo. (Kotler y Armstong,2008, p.164)
1.13.2 Limitaciones
- El incremento de los costos de marketing.
- Los costos de producción se incrementan debido a la perdida de las ventajas derivadas de la estandarización.
- Las ventajas de la segmentación derivan de la especialización en el mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan de la estandarización. (Stanton, Etzel y Walter, 2000, p.224)
1.14 Técnicas ayudan a que segmentar un mercado
Las técnicas de agrupamiento. La “agrupación” reúne a clientes que poseen muy parecidas características de segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de agrupación se valen de computadoras. El posicionamiento indica donde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y actuales. Exige cierta investigación formal de mercado. El mérito más destacable del posicionamiento es ayuda a los gerentes a comprender como ven los clientes a sus mercados. (Stanton, Etzel y Walter, 2000, p.225)
1.15 Variables para segmentar un mercado
El criterio de selección para utilizar variables de segmentación, dependerá de los objetivos perseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en forma individual o combinada. No existe una sola forma de segmentar un mercado. Los mercadólogos tienen que probar diferentes variables de segmentación, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de ver o de concebir, la estructura del mercado.
A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:
- Segmentación geografía
La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Una compañía podría decidir operar en una o en unas cuantas áreas geográficas, u operar en todas las áreas, pero poner especial atención en las diferencias geográficas en lo que respecta a necesidades y deseos. La segmentación geográfica se enfoca en cuatro puntos:
- Región de mundo o país: Norteamérica, Europa occidental, Oriente medio, Países de la costa del pacifico, China, India, Canadá, México.
- Tamaño de país: 5,000 - 20,000, 50,000 – 100, 000, 100, 000 – 250,000. Etc.
- Densidad: rural, suburbana, urbana.
- Clima: mediterráneo, continental, oceánico.
- Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos can base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar grupos de clientes, en gran medida por que las necesidades, los deseos y las frecuencias de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con variables demográficas.
- Segmentación psicográficas
La segmentación psicográficas divide a los compradores en diferentes grupos con base a su clase social, estilo de vida o personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener muy diferentes características psicográficas.
