CAP. 3 ANALIZZARE L’AMBIENTE DI MARKETING DELL’IMPRESA
L’ambiente di marketing di un'impresa è costituito dai soggetti e dalle forze esterni al marketing che
influenzano la capacità di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti obiettivo. L’ambiente
di marketing si compone di un microambiente e di un macroambiente. Il microambiente comprende, oltre
all’impresa stessa, tutti i soggetti che influenzano la sua capacità di servire il cliente: fornitori, intermediari,
concorrenti, ecc. Il macroambiente è composto dalle più ampie forze sociali che condizionano il
microambiente, ossia le forze demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche e culturali.
Il microambiente: nella formulazione dei piani di marketing occorre considerare tutti i settori che
compongono l’impresa: l’alta dirigenza, la finanza, la ricerca e sviluppo, gli acquisti, la produzione e la
contabilità. I fornitori che procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni e servizi dell’impresa,
rappresentano un passaggio importante nella catena del valore; infatti i problemi di fornitura possono avere
serie ripercussioni sulle attività di marketing. Gli intermediari di marketing collaborano con l’impresa per la
promozione, la vendita e la distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali, ad esempio i rivenditori, le
imprese di distribuzione fisica o le agenzie che offrono servizi di marketing ecc. per instaurare rapporti
soddisfacenti con i clienti l’impresa deve intrattenere partnership efficaci con gli intermediari di marketing.
L’impresa per avere successo deve fornire ai clienti un valore e una soddisfazione superiori a quelli offerti
dai concorrenti. Il pubblico è un gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o
potenziale sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. È possibile distinguere sette tipologie:
Gli operatori finanziari (banche, società finanziarie, azionisti) influenzano la capacità dell’impresa di
ottenere fondi. I mezzi d’informazione diffondono notizie, approfondimenti e commenti editoriali Il
governo, l’impresa deve tenere conto degli sviluppi istituzionali, delle normative in materia di sicurezza dei
prodotti e di trasparenza degli annunci pubblicitari Le associazioni dei cittadini, come le associazioni di
consumatori, possono contestare le decisioni di marketing dell’impresa Il pubblico locale, cioè i residenti
della zona in cui ha sede l’impresa Il pubblico generale, l’immagine pubblica dell’impresa influisce sulle
decisioni di acquisto dei consumatori Il pubblico interno che comprende i dipendenti e i collaboratori può
influenzare l’immagine esterna dell’impresa I clienti sono gli attori più importanti del microambiente
dell’impresa e variano in base al mercato in cui l’impresa decide di operare. I mercati di consumo
consistono in singoli individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale. I mercati industriali
acquistano beni e servizi per un’ulteriore trasformazione o per impiegarli in un processo produttivo. I
mercati dei rivenditori acquistano beni e servizi per trarne profitto dalla vendita. I mercati pubblico-
istituzionali sono composti da amministrazioni e istituzioni che acquistano beni e servizi per rendere un
servizio pubblico. I mercati internazionali consistono in acquirenti di altri paesi. Il macroambiente:
L’ambiente demografico: la demografia è lo studio delle popolazioni umane n termini di dimensioni, densità,
collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri. I cambiamenti dell’ambiente
demografico esercitano una forte influenza sulle attività commerciali, per questo motivo è molto
importante seguire i cambiamenti relativi alle fasce d’età e alla struttura familiare, agli spostamenti
geografici, all’istruzione e alla varietà della popolazione. Generazione Baby Boomer (1946 – 1964)
generazione che pensa in modo giovane ed aperta alle innovazioni e con buone disponibilità economiche.
Generazione X (1965 – 1976) è composta da individui che essendo cresciuti in un periodo di recessione
hanno sviluppato una mentalità più oculata e sono meno materialisti della generazione precedente. È una
generazione più scettica, che tende a fare ricerca prima di un acquisto Generazione Y (1977 – 2000) la
caratteristica distintiva di questa generazione è la dimestichezza è l’abitudine all’utilizzo del computer, di
internet e delle tecnologie digitali I cambiamenti demografici significano cambiamenti sul mercato, che a
loro volta richiedono cambiamenti delle strategie di marketing. Oggi anche il concetto si famiglia sta
cambiando, ci sono sempre più persone divorziate o separata, che decidono di non sposarsi o che si
sposano in età più avanzata oppure che si sposano ma decidono di non avere figli e anche il numero di
donne lavoratrici ha registrato un incremento. Nascono nuove tipologie di famigli sempre più lontane dal
concetto di famiglia tradizionale che consiste in marito, moglie, figli e a volte nonni. Anche i flussi migratori
