Cap. 1 MARKETING: COSTRUIRE UNA RELAZIONE DI VALORE CON IL CLIENTE
Il Marketing consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente e il suo scopo è creare valore per il
cliente e ottenere in cambio un valore da quest’ultimo. L’obiettivo del marketing si concretizza nel
soddisfacimento dei bisogni del cliente. Se l’operatore di marketing riesce a comprendere i bisogni del
consumatore, sviluppare un prodotto ad alto livello e definire strategie di prezzo, distribuzione e
promozione efficaci, le vendite diventano una logica conseguenza. In senso generale il marketing è un
processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.
Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:
1. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore il concetto fondamentale alla base del marketing è
quello dei bisogni, cioè le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione, i bisogni plasmati dalla
cultura e dalla personalità individuale si trasformano in desideri, se supportati dal potere d’acquisto i
desideri danno origine alla domanda di mercato. I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere
soddisfatti attraverso le offerte di mercato, cioè una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed
esperienze rivolte a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. (la miopia di
mercato è l’errore commesso dai produttori che si concentrano troppo sui prodotti anziché sui benefici e le
esperienze che questi possono offrire)
2. Definire una strategia di marketing orientata al cliente
Per marketing management si intende la capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni
vantaggiose. Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del
pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che
consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. Il management divide il mercato in
segmenti di clienti e decide quali segmenti servire, infatti il tentativo di accontentare tutti implica i rischio di
non soddisfare nessuno. L’impresa oltre ad individuare il mercato obiettivo deve anche stabilire in che modo
differenziarsi e posizionarsi all’interno del mercato. La proposta di valore dell’impresa è l’insieme dei
benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. La proposta di valore
differenzia le marche tra loro e permette al consumatore di effettuare la propria scelta. I concetti che
guidano il marketing management sono: Il concetto di produzione, i consumatori prediligono i prodotti
facilmente accessibili e più economici, pertanto il management dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una
maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione. Il concetto di prodotti in base al quale i
consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche
innovative. Questo implica una strategia di marketing focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto
(attenzione all’approccio miope). Il concetto di vendita secondo il quale i consumatori non acquistano una
quantità sufficiente si prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga
scala. In base al concetto di marketing il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza
dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e della capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti.
Il concetto di marketing è focalizzato sul cliente in base al meccanismo percezione-reazione e si affida a una
prospettiva outside-in, cioè parte dalla scelta di un mercato ben definito, si concentra su bisogni del cliente,
generando infine un profitto grazie alla creazione di relazioni durature basate sul valore e sulla
soddisfazione del cliente stesso. Il concetto di marketing sociale mette in discussione la capacità del
concetto di marketing di valutare i possibili conflitti tra i desideri a breve termine del consumatore e il suo
benessere a lungo termine. In base al concetto di marketing sociale la strategia di marketing dovrebbe
fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività.
