8° UD
Comunicazione e Marketing
- due concetti strettamente interrelati tra loro
- le decisioni di mkt coinvolgono strategie di comunicazione
- schema della strategia:
concezione del bene e del servizio - progettazione - produzione - marketing - comunicazione
- scelte di posizionamento collegate alle scelte di segmentazione
(prodotto in punti vendita e canali specifici per segmenti di mercato cui è destinato il bene)
- strategie di comunicazione: vincolate all’individuazione dei bisogni dei potenziali acquirenti
- la piramide dei bisogni delle persone [Maslow]
- per comunicare abbiamo bisogno di sapere
che cosa dire: posizionamento
a chi dirlo: bisogni di chi ascolta
come dirlo: valori e atteggiamenti
- scopi della comunicazione nella strategia di marketing
* attirare l’attenzione → di un pubblico distratto e costantemente (mercato competitivo)
* informare → funzione tradizionale (processo decisionale personale)
* essere ricordata → rievocabilità per aspetti simbolici e informativi
* persuadere → legata ai contenuti oggettivi delle informazioni - caratteristiche emittente
- il percorso comunicativo si realizza secondo due modalità
* via centrale → segue sequenza logica e temporale; funzione informativa/consulenziale
(fonte della com. - punto vendita - acquirente)
coinvolge l’attenzione dell’ascoltataore e la capacità elaborazione cognitiva
persuasività del msg è nell’informazione veicolata
msg convincente - decisione di consumo
* via periferica → implica rivolgersi direttamente agli acquirenti potenziali;
(fonte della com - acquirente finale - distribuzione)
comunicazione influisce sulla persona
incisività del msg - impatto emotivo/estetico - simpatia del comunicatore
pubblico disattento (comunicazione pubblicitaria di massa)
Psicologia della Comunicazione e Consumi
- psicologia dei consumi: disciplina che studia nel campo pubblicitario, marketing e comunicativo, le
dinamiche psicologiche (logica dei beni di prima necessità, prodotti essenziali per la sopravivenza - non
ci sarebbe necessità di fare comuniaczione né di competere spazi mentali)
- storia merci/paesi - quantità di scelte addizionali che offre il mercato al consumatore USA
- varietà dei beni non alta → previsione della scelta dei beni e servizi veniva risolta suddividendo i
consumatori in categorie con variabili misurabili tipo: [segmentazione]
scelta dei punti vendita
tipologie di acquirenti sulla base dei prezzi dei prodotti acquistati (bene e status sociale)
reddito degli acquirenti
frequenze acquisto e abitudini e modi di vita acquirenti
- aggregazioni: previsione di tipologie di consumatori, una certa categoria acquisterà un certo paniere di
prodotti (preferenze e previsioni), posizionamento competitivo dei beni
- oggi è difficile ricondurre le scelte alle categorie di consumatori
- oggi non segmenti semplici e coerenti di consumatori
- comunicazione incentrata sulla sociologia del consumatore con bisogni stabili e correlati
- comunicazione centrata sul prodotto o sul servizio e sulle emozioni evocate da esso
- focus comunicazione: promesse del prodotto e suoi plus (superiorità vere o presunte)
