Micro-ambiente e macro-ambiente
Micro-ambiente:
Nel nostro caso, Heineken essendo un’azienda che lavora a livello internazionale acquisisce i fattori della
produzione (materie prime), necessarie per la produzione dei loro prodotti finali, da più di 250 fornitori di
tutto il mondo, in particolare in Inghilterra, Portogallo, Grecia, Egitto e dal 2018 anche dalla Cina con la
quale ha stretto un accordo pari a 3.1 miliardi di dollari per l’approvvigionamento di materie prime.
Essendo una multinazionale il mercato di vendita di Heineken è incentrato sulla cessione dei loro prodotti
finali a rivenditori in ogni parte del mondo, i quali rivenderanno a loro volta i prodotti ai vari dettaglianti
locali.
Per quanto attiene al mercato del lavoro, la trasnazionalità dell’impresa fa sì che la stessa si rapporti a
risorse umane variegate, con tipicità specifiche dei luoghi di appartenenza. Tutto ciò si inserisce anche nella
necessità che l’impresa adotti e si conformi alle diverse normative nazionali sul mercato del lavoro,
presupponendo un’organizzazione complessa ed allo stesso tempo flessibile. Heineken infatti, dispone di
oltre 165 siti produttivi nel mondo con un impiego che supera gli 80.000 lavoratori dipendenti.
Riguardo al mercato di vendita occorre porre l’attenzione sulla straordinaria capacità che Heineken ha
avuto nello standardizzare il proprio prodotto facendolo acquistare nei paesi in cui lo diffonde. Questa
strategia presuppone l’esistenza di un prodotto di qualità confermato dai gusti e dalle tendenze dei
consumatori mondiali e da un’importante capacità di fare marketing per l’affermazione del proprio marchio
nei paesi in cui è distribuito. Come già detto, i principali acquirenti del prodotto birra sono grossisti che
distribuiscono a dettaglianti, GDO (grande distribuzione), ed Horeca.
Dal lato finanziario, il volume di affari di circa 22 miliardi di euro e un utile di circa 2 miliardi di euro, nonché
la dimensione internazionale dell’impresa, fanno presupporre che Heineken abbia una grande capacità di
creare flussi finanziari in autoproduzione, tali da non farla ricorrere ad eccessivi finanziamenti di terzi.
Macro-ambiente:
sotto l’aspetto socio-politico-istituzionale, la dimensione multinazionale dell’impresa presuppone l’esigenza
che la stessa presti attenzione alle direttive, normative, cultura e religione dei vari paesi in cui opera e
distribuisce il proprio prodotto, sia per quanto attiene la disciplina del mercato del lavoro e del mercato di
vendita (con l’esigenza di limitare o meno l’utilizzo del prodotto in base a quanto sopra riferito).
Riguardo all’innovazione tecnologica, Heineken dispone delle più moderne risorse tecnologiche, in ambito
produttivo, gestionale e di marketing, fino ad utilizzare tecnologie come l’intelligenza artificiale (Artificial
Intelligence) e Business Intelligence, per il costante monitoraggio dei gusti e delle tendenze dei consumatori
