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Risposte sociologia
Che ruolo ha il denaro secondo Simmel? Georg Simmel (1858-1918) parla di oggettivazione (nel senso in cui
Marx parlava di alienazione), intendendo che il denaro separa gli uomini dal prodotto del loro lavoro e dai loro simili.
Quali sono i limiti delle tesi di Marx nella prospettiva della sociologia dei consumi? La realtà di un
oggetto è data dal suo valore di scambio, e non dal suo valore d’uso (che, invece, è ciò che ci interessa dal punto di vista del consumo); l’enfasi di Marx è sulla produzione e non sul consumo. Nell’ottica della sociologia dei consumi, la prospettiva di Marx si rivela prettamente economicista: sottovaluta il momento del consumo, concentrandosi quasi esclusivamente sulla produzione, riduce di fatto il ruolo degli oggetti a creazioni vuote senza significati simbolici condivisi, di cui i legittimi proprietari hanno perso ogni consapevolezza. Gli oggetti, per Marx, non sono portatori di significati simbolici, ma strumenti al servizio della cultura dominante. Una volta immessi sul mercato gli oggetti sono rivestiti di falsi significati.
Valore d'uso e valore di scambio: quale differenza? Gli oggetti hanno due dimensioni: • valore d’uso (la
capacità di rispondere ai bisogni umani, l’utilizzo concreto dell’oggetto: la padella serve per cucinare); • valore di scambio (gli oggetti sono scambiabili sul mercato, concetto economico inventato a beneficio di chi detiene il potere economico). Il valore di scambio di un oggetto deriva dalla quantità di forza lavoro impiegata per produrlo.
Quali sono le principali tesi di Marx? Una questione che percorre trasversalmente gli scritti giovanili marxiani
La questione ebraica e i Manoscritti economici-finanziari fino al Capitale è proprio l’idea che il denaro, facendosi essenza estranea al lavoro e alla vita dell’uomo, finisce per dominarlo. Ne deriva la considerazione della merce come feticcio, dove il fatto di essere prodotta dal lavoro degli uomini è nascosto dal fatto di apparire dotata di vita autonoma e in grado di intrattenere relazioni. Ne consegue anche l’alienazione dei rapporti sociali, che non sono più rapporti fra persone ma fra merci. Le merci vengono scambiate non sulla base del loro valore d’uso, che è necessariamente specifico, ma del loro valore di scambio, ossia dell’equivalenza fra le quantità di forza lavoro necessarie a produrle. Marx, analizzando i vincoli e le limitazioni dei bisogni, si dimostra consapevole del ruolo economico del consumatore, anche se non vi si sofferma. Della riflessione di Marx ci interessa sottolineare, in particolare, la concezione degli oggetti. • Per Marx l’uomo della sua epoca è un uomo alienato, perciò la filosofia deve aiutarlo a recuperare la sua vera essenza; • l’uomo è essenzialmente homo faber, la sua essenza consiste dunque nel nella sua capacità di produrre modificando così la natura; • gli oggetti sono creazioni dei soggetti, oggettivazioni del loro spirito: sono dunque strumenti attraverso cui gli individui possono prendere coscienza di se stessi; • la riappropriazione di questi oggetti permette agli individui di raggiungere un più alto livello di sviluppo; • tuttavia, nei sistemi capitalistici la riappropriazione è ostacolata dall’eccessivo distacco: la rottura del rapporto creatore-oggetto (l’oggetto non è di chi lo produce, ma di chi ha i mezzi di produzione e lo immette poi sul mercato) rende addirittura il lavoratore uno “schiavo del suo oggetto”.
Che cos'è la vetrinizzazione? Lastre di vetro di grandi dimensioni iniziarono a essere prodotte a partire dal 1850
e, in combinazione ai numerosi specchi posti all’interno dei negozi e all’illuminazione artificiale, resero le vetrine palcoscenici sui quali collocare le merci in modo spettacolare, così da attrarre lo spettatore passante. È l’epoca in cui nacquero anche le gallerie coperte o passage , in cui le botteghe, affiancandosi alle sale da lettura, ai caffè e ai locali di intrattenimento, amplificano il loro effetto spettacolare. Quando verranno aperti i grandi magazzini si seguirà la stessa logica di “ vetrinizzazione ” per mettere in scena le merci e renderle desiderabili. Secondo Vanni Codeluppi, la nascita della cultura del consumo si associa strettamente alla nascita della vetrina nel XVIII sec. Le grandi esposizioni mondiali che si succederanno a partire dalla prima londinese del 1851 hanno nella visibilità il loro fulcro. Scrive Codeluppi: «È la cultura della democrazia borghese, che comporta la necessità di un’assoluta visibilità sociale, in quanto la visione dell’altro rende possibile un controllo reciproco fra gli individui».
In che cosa consistono il primo e il secondo capitalismo di cui parla Sombart? L’economista e
sociologo tedesco Werner Sombart (1863-1941) sostiene che fra il 1200 e il 1700 si sia sviluppato un primo capitalismo grazie alla grande richiesta di beni di lusso: sono infatti i prodotti costosi che permettono all’industria di svilupparsi e di accumulare capitale. Il consumo dei beni di lusso proprio delle corti e dell’altra borghesia farà poi da modello per la classe borghese in cerca di legittimazione sociale. Anche Sombart riconosce, come il sociologo tedesco Ferdinand Tönnies (1855-1936), una fondamentale mutazione delle forme di organizzazione sociale nel passaggio dalla comunità alla società che porta alla crisi dei legami collettivi della vita comunitaria e, in aggiunta, secondo Sombart, alla perdita di quell’immortalità che era garantita all’individuo nella sicurezza che la sua comunità gli sarebbe sopravvissuta e lo avrebbe continuato. Quindi, è il senso di perdita dei legami collettivi e di impossibilità di sottrarsi alla morte che l’individuo cerca di placare attraverso il consumo di beni. A partire dall’Ottocento si sviluppa un secondo capitalismo: l’allargamento del consumo del lusso, sempre più appannaggio della classe borghese, abbassa il suo livello di stile. Già questo primo consumo di massa risulta impoverito rispetto ai modelli aristocratici che voleva imitare.
Che cos'è il grande magazzino e che ruolo svolge nell'affermazione della società dei consumi? Il
grande magazzino è un luogo cruciale per comprendere lo sviluppo della società dei consumi. L’industrializzazione della produzione di beni maggiore e accelerata determina la necessità di nuovi sbocchi per le merci, cui la nascita dei grandi magazzini (alla metà dell’800), facilmente raggiungibili grazie alla rivoluzione nei trasporti urbani, forniscono un’efficace risposta. Con i grandi magazzini vengono introdotti elementi quali: prezzi fissi, ingresso libero, parità dei clienti (democratizzazione del lusso), esposizione della merci, pubblicità per trasformare le merci in oggetti desiderabili, vetrine elaborate e suggestive per suggerire significati oltre il valore d’uso, spettacolarizzazione dei consumi, personale di vendita disciplinato, educato, presentabile. Il mercato di riferimento dei grandi magazzini è la classe media urbana, in rapida crescita grazie alla crescita del lavoro impiegatizio, e incerta sulla propria identità culturale e sociale (non aristocratici, non borghesi, ma nemmeno operai). I grandi magazzini promettono un’identità attraverso il consumo. Inoltre: • fornisce alle donne un nuovo spazio sociale pubblico e ne aumenta le possibilità di lavoro; le donne della borghesia erano sta confinate fino ad allora nella sfera domestica; • ridisegna l’immagine della donna per renderla più adatta ai propri obiettivi commerciali.
Che relazione sussiste tra Romanticismo e consumo? Alla base del consumo c’è un forte senso del dovere,
un obbligo a soddisfare i desideri, che deriva dall’etica romantica (proprio come, secondo Max Weber, alla base della produzione c’è l’etica protestante). Il Romanticismo, infatti, sviluppa un forte individualismo (connesso al distacco dalla società); l’individuo ricerca molteplici esperienze, tra cui sono fondamentali quelle culturali. Il romanzo veicola questa etica romantica (non è più una lettura per istruirsi, ma per provare esperienze e sensazioni), ma allo stesso tempo provoca insoddisfazione (mette in risalto i limiti della vita di tutti i giorni); gli oggetti di consumo, prima culturali e poi di tutti i tipi, appagano questa insoddisfazione. Tuttavia anche l’etica puritana è legata al consumo moderno. Caratteristica del puritanesimo è l’espressione delle emozioni in maniera controllata, il che è un tratto tipico dell’edonismo moderno.
Il consumo ha un'origine politica, economica o etica? Origine politica del consumo: Grant McCracken
(antropologo, 1951-) • Elisabetta I (fine ‘500), esigendo i nobili a corte, li spinge a una gara per farsi notare, incentivando così l’aumento del consumo. • Nasce la moda: i nobili devono spendere di più per se stessi nell’immediato, e hanno meno risorse per le future generazioni. • Si afferma una divisione in diversi mondi di consumo: il nobile a Londra diversifica i consumi rispetto alla sua comunità locale di origine. Origine economica del consumo: Neil McKendrick (1935-) Il consumismo nasce nell’Inghilterra del ‘700 (caratterizzata da mobilità e prossimità dei ceti sociali) grazie alla prosperità economica: la rivoluzione nei consumi si svolge parallelamente alla rivoluzione industriale. Marketing e pubblicità veicolano il valore di status degli oggetti. La pubblicità è un frequentato oggetto di studio, cui vari autori hanno attribuito nel corso del XX secolo un lungo elenco di effetti: • crea desideri non interni all’individuo, ma aventi a che fare con i rapporti sociali (è l’imperativo “compra questo prodotto per essere accettato socialmente”); • produce consumatori affidabili; • promette rimedio alla carenza che la pubblicità stessa ha creato: non è il prodotto a non essere all’altezza, ma il consumatore; • si concentra sul consumatore non in quanto individuo, ma in quanto essere sociale; • trasforma la società di classe in una società di massa; • trasforma il sé in un
società senza classi ma caratterizzata da posizioni sociali differenti e con molta mobilità, non fossero mossi dalla necessità di soddisfare specifici bisogni quanto piuttosto da un desiderio di sperperare beni superflui per dimostrare il loro status, ossia la propria posizione sociale in funzione della ricchezza monetaria posseduta. La ricchezza è alla base dello status sociale. Per ottenere prestigio sociale, la ricchezza va esibita. Veblen distingue due diverse strategie di esibizione della ricchezza: • L’ agiatezza vistosa è lo spreco di tempo di chi considera il lavoro un’occupazione disdicevole e può anche mantenere persone, come la moglie o i servitori, che sprechino a loro volta il proprio tempo.
- Il consumo vistoso è l’acquisto di beni di lusso e la possibilità di dimostrare indirettamente tale lusso, condividendolo con moglie, servitù, ospiti di ricevimento, ecc. Il passaggio dalla società feudale alla società capitalistica , che è anche il passaggio a una società di più vasti confini e, quindi, di più ampio confronto, può essere inteso, nell’ottica delle strategie esibitive, come un passaggio dall’agiatezza vistosa al consumo vistoso. Sicuramente, nella società capitalistica alcuni strati sociali particolarmente privilegiati possono permettersi ancora l’agiatezza vistosa, ma scendendo verso la parte medio-bassa della stratificazione sociale, il modello superiore imitato può essere solo quello del consumo vistoso. Tutte le forme di società quindi non possono fare a meno di sperperare beni. “La teoria di Veblen manifesta la presenza di un limite nel voler esaurire nell’unico significato di prestigio e di competizione sociale le molteplici motivazioni che si trovano alla base dei comportamenti di consumo degli individui”. Il modello di Veblen è stato criticato perché non applicabile ai paesi europei, e all’Italia in particolare, segmentati in classi sociali rigidamente separate da valori morali e con ridotta mobilità. Tale critica però, che poteva valere fino agli anni 1950-60, oggi risulta “invalidata dal processo di omogeneizzazione della società e delle differenti etiche di classe”. La concezione di Veblen si rivela ancora utile, pur essendo in due punti eccessivamente semplicistica: • il significato culturale degli oggetti si riduce al loro valore economico (segno delle possibilità economiche del consumatore); • dà per scontato il consenso generalizzato di gusti e aspirazioni come se fossero condivisi in modo trasversale da tutti i membri di una società. Il limite è nel voler esaurire nell’unico significato di prestigio e di competizione sociale le molteplici motivazioni che si trovano alla base dei comportamenti di consumo degli individui.
Le ragioni del consumo secondo Duesenberry Secondo James Duesenberry (economista, 1918-2009), la
spinta al consumo non dipende solo dal reddito globale, ma anche da pressioni socio-culturali: • Effetto dimostrazione: la dimostrazione della superiorità di un bene fa provare insoddisfazione per il bene posseduto. Anche se la famiglia mantiene uno stesso livello di reddito, la frequenza del contatto con beni di qualità superiore può indurre un aumento delle spese destinate al consumo, a detrimento del risparmio. Questo effetto non dipende necessariamente da un desiderio di emulazione. • Bisogno di conservare la stima di sé, grazie al raggiungimento di un tenore di vita più alto (obiettivo sociale). Nelle nostre società, mobilità sociale e assenza di stratificazione sociale stimolano la ricerca di un tenore più alto; successo e prestigio sono legati al reddito, e dunque al livello dei consumi.
Weber e l'etica protestante Per l’etica protestante l’individuo ritiene riprovevole sperperare i beni che gli
provengono da Dio e si ritrova quindi a ridurre i consumi e a investirli nell’attività d’impresa, per non accumulare ricchezza, cosa che sarebbe riprovevole quanto il consumo. L’imprenditore borghese si caratterizza per la sua morigeratezza di costumi e ritiene irrazionale qualsiasi spreco mentre, per contrapposizione, giudica come razionale e saggio qualsiasi comportamento di risparmio, quindi di investimento e guadagno.
Che cos'è la mcdonaldizzazione della società? George Ritzer, un corrispettivo nella progressiva
macdonaldizzazione della società: le istituzioni sociali, dalla scuola alla medicina, dalla religione allo sport, tenderebbero ad adottare i principî di base che fondano il sistema McDonald’s e che valgono tanto per i dipendenti quanto per i clienti: efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo. Secondo Ritzer, tale iper-razionalità si trasforma in irrazionalità, sia per la disumanizzazione del lavoro sia per le sue ricadute ecologiche-ambientali e sociali.
Quali sono i principali esponenti della Scuola di Francoforte e che ruolo hanno nella Scuola? •
Theodor Adorno • Max Horkheimer • Herbert Marcuse • Leo Löwenthal • Friedrich Pollock • Erich Fromm • Jürgen Habermas • Axel Honneth • Walter Benjamin Theodor Adorno e Max Horkheimer. Secondo questi due due autori di spicco della Scuola, il consumo è un’espressione dell’alienazione e del rapporto di dominio del mondo della produzione sugli individui (ragione alienata). Horkheimer nel 1931 diventa direttore e nel 1947 con Adorno pubblica la Dialettica dell’Illuminismo
Che cos'è l'industria culturale? È il complesso armonizzato dei mezzi di comunicazione di massa che comprende
cinema, radio e stampa, affiancati poi negli anni ’50 dalla televisione.
In che modo lo struttural-funzionalismo di Parsons contribuisce allo studio dei consumi? Nella
concezione struttural-funzionalista di Talcott Parsons, i sistemi sociali sono costituiti da diversi sottosistemi interdipendenti che svolgono determinate funzioni per la sopravvivenza del sistema stesso: • adattamento all’ambiente (svolto in particolare dal sottosistema dell’economia), • conseguimento di fini specifici legittimati da valori dominanti (svolto in particolare dai sottosistemi politici, ad es. il governo) • integrazione dei diversi conflitti e promozione della solidarietà (svolto in particolare dai sottosistemi giuridico e religioso) • conservazione latente del modello e gestione latente del sistema, ossia legittimazione e sostegno delle istituzioni vigenti (svolto in particolare dai sottosistemi di famiglia, scuola e scienza).
Di che cosa parla la Dialettica dell'Illuminismo? Obiettivo dell’opera è analizzare la regressione che il
processo di sviluppo storico ha incontrato nella società contemporanea rispetto alle premesse dell’Illuminismo (si ricordi che gli autori scrivono dopo la fuga dalla Germania nazista, in un’America segnata dall’uso massiccio della comunicazione a fini di marketing, pubblicità e creazione di intrattenimento). Ma che cosa si intende per Illuminismo? Nelle parole degli autori: «L'illuminismo nel senso più ampio di pensiero in continuo progresso, ha perseguito da sempre l'obiettivo di togliere agli uomini la paura e di renderli padroni, ma la terra interamente illuminata splende all'insegna di una trionfale sventura, gli uomini pagano l'accrescimento del loro potere con l'estraniazione da ciò su cui lo esercitano. L'Illuminismo si rapporta alle cose come il dittatore agli uomini, che conosce in quanto è in grado di manipolarli. Ogni tentativo di spezzare la costrizione naturale spezzando la natura, cade tanto più profondamente nella coazione naturale: è questo il corso della civiltà europea»
Perché la Scuola di Francoforte rappresenta un approccio critico nei confronti dei consumi e dei
mezzi di comunicazione di massa? I prodotti dell’industria culturale sono standardizzati (uguali per tutti) e
omologati alle necessità di un consumo culturale di massa. I mezzi di comunicazione di massa fanno introiettare all'individuo il sistema esistente i valori o i disvalori, dal punto di vista di Adorno, del mondo e della società esistenti.
Che cos'è il comportamentismo? Gli individui consumano per appagare dei bisogni personali, ma questi bisogni
sono praticamente illimitati: la realizzazione di uno tende ad innalzare il livello di aspirazione. Una volta che un bene desiderato viene acquisito perde la sua utilità e i desideri del consumatore tendono a rivolgersi a qualcos’altro.
Quali sono i principali concetti sviluppati da Riesman? - standard package: per indicare quel complesso di
spese, come mobilio, frigorifero, radio e tv, che sono vissute dagli individui come spese obbligate per sentirsi parte del sistema sociale, in particolare della classe media. - socializzazione anticipatoria, concetto che riprende dagli psicologi sociali, intendendo l’azione di recitare nella fantasia un comportamento di consumo non proprio ma di una classe superiore a cui si aspira, un po’ come il bambino che gioca a fare l’adulto adottandone determinati comportamenti. - sottoconsumo ostentativo Riesman vuole invece indicare il comportamento di quelle persone che snobisticamente rifiutano i consumi vistosi al fine di segnalare il proprio gusto raffinato.
Baudrillard: la relazione tra bisogni e consumi Dietro la logica sociale del consumo non c’è la logica della
soddisfazione dei bisogni né quella del valore d’uso dei beni ma “una logica della produzione e della manipolazione dei significati sociali”. I bisogni sono prodotti, in funzione della differenziazione sociale, ad un ritmo accelerato rispetto ai beni che dovrebbero soddisfarli.
Baudrillard: il consumo e il pensiero magico Il consumo è regolato da un pensiero magico: • La profusione di
beni è vissuta come un effetto di natura: non ci si aspetta di avere diritto ai beni ma all’abbondanza in sé. • Ogni bene acquisto non ha valore preso singolarmente, piuttosto serve “per accattivarsi il benessere totale, la beatitudine”. • I beni non sono percepiti come il risultato della produzione ma come dispensati “da un’istanza mitologica benefica di cui siamo i legittimi eredi: la tecnica, il progresso, la crescita, ecc”. • In ogni immagine e informazione è consumato e anche respinto il mondo, l’avvenimento, la storia: la drammatizzazione della comunicazione dei fatti li inattualizza, li distanzia, li anestetizza e li riduce a segni, sempre nella modalità del pensiero magico che “scongiura il reale nei segni
erotizzato non è il corpo investito dal desiderio ma è un insieme di segni, che sublimano la sua dimensione fisica, rendendolo corpo astratto, per vincolarlo all’imperativo funzionale. Diviene così “oggetto omologo a altri oggetti asessuati, funzionali, messi in circolazione dalla pubblicità”. La liberazione e la riscoperta del corpo riguarda un corpo oggetto, su cui tutto un lavoro di investimento capitalistico opera per farlo fruttare: il corpo riscoperto è sempre, seppure in misura variabile, inadeguato e necessita di oggetti per potercisi trovare bene.
Baudrillard: oggetti e relazioni come gadget Tutto oggi, non solo gli oggetti, ma anche i beni, i servizi, persino
le relazioni, diviene gadget. “Il ludico corrisponde a un tipo di investimento molto particolare: non economico (oggetti inutili), non simbolico (l’oggetto-gadget non ha ‘anima’), esso consiste in un gioco di combinazioni, in una modulazione combinatoria – gioco delle varianti o virtualità tecniche dell’oggetto, gioco con le regole del gioco nell’innovazione, gioco con la vita e con la morte nella combinazione ultima della distruzione”
Baudrillard: la cultura dei mass-media Il consumo esalta i segni nella negazione del reale (il segno è, per
definizione, qualcosa che sta per un’assenza). Il consumo è in sé anacronistico: è la rievocazione di ciò che, poiché consumato, non c’è già più. Tale rievocazione è spesso caricaturista: ad es., si esalta la dimensione corporea mentre il corpo è sempre più prigioniero del sistema di controllo e delle sue “costrizioni urbane, professionali, burocratiche”. Oppure la rievocazione è un riciclaggio, come avviene con la natura che è inserita, quale mero segno di naturalità (che in quanto segno è però culturale), in immensi tessuti urbani, costruiti distruggendo gli spazi naturali. In quanto riciclata anche la natura è soggetta a moda: l’ambiente deve mutare funzionalmente perché risulta continuamente non più attuale.
Baudrillard: ideologia del consumo Le pubblicità non servono a proporre possibili soddisfazioni ai bisogni
individuali, ma ad addestrarci alla disciplina di un codice collettivo inconscio, a trasmetterci l’ideologia del consumo, ossia a farci entrare nelle regole del gioco consumistico, a cui poi coopereremo.
Baudrillard: pubblicità e personalizzazione Le pubblicità danno sempre per scontata una perdita della
personalità che deve essere ritrovata, compensata o, comunque, resa veramente se stessa attraverso la personalizzazione che ci sarà permessa con l’acquisto di un determinato oggetto/segno scoiale. Il mito del soggetto che organizza e forgia la realtà con la sua volontà, lascia il posto al mito della personalizzazione.
Baudrillard: il godimento come dovere Il godimento è divenuto un dovere, ma la sua istituzionalizzazione non
ha fatto altro che precluderlo quale reale atto contingente e individuale. “Non si sa mai se tale o talaltro contatto, tale o talaltra esperienza non provocherà in noi una ‘sensazione’. Non è più il desiderio e neppure il ‘gusto’ o l’inclinazione specifica a essere in gioco, è una curiosità generalizzata mossa da un assillo diffuso – è la fun-morality, da cui l’imperativo di divertirsi, di sfruttare a fondo tutte le possibilità, di provare emozioni, di gioire, di gratificarsi”
Baudrillard: sistema dei bisogni e sistema di produzione “Quel che è vero non è che i bisogni sono il frutto
della produzione, ma che il sistema dei bisogni è il prodotto del sistema di produzione. Per sistema dei bisogni intendiamo che i bisogni non siano prodotti a uno a uno, in relazione ai rispettivi oggetti, ma sono prodotti come forza consumatrice, come disponibilità globale nel quadro più generale delle forze produttive”. A livello di produzione l’individuo è sempre più sostituibile dalle tecnologie, a livello di consumo l’individuo è insostituibile.
Quali forme di capitale sono indicate da Bourdieu? Bourdieu distingue il capitale economico, dipendente
dalla professione e dal reddito, dal capitale culturale, che riflette il livello di istruzione trasmesso dalla famiglia e dal sistema scolastico, e dal capitale sociale, variabile in funzione della quantità e qualità delle relazioni sociali tessute dall’individuo. Le combinazioni di capitale economico e culturale (a partire dalle quattro molto/poco capitale economico e molto/poco capitale culturale, più le combinazioni intermedie), che costituiscono le condizioni degli individui in termini di capitale posseduto, possono trasformarsi in scelte di beni di consumo o prodotti culturali. Chi
possiede maggior capitale economico può ricorrere a strategie di riconversione , perché ha a disposizione un maggiore e facilitato accesso a risorse culturali e sociali, che possono essere poi riconvertite in capitale economico.
Baudrillard: violenza e anomia “L’anomia nella società opulenta” è l’oggetto del capitolo quinto. La violenza di
oggi, diversa dalla violenza causata da penuria o povertà, è un tentativo, forse inconsapevole, di sciogliersi dalle costrizioni sociali della società dell’abbondanza, “è l’emergenza in atto della negatività del desiderio, omesso, censurato, occultato dalla positività totale del bisogno”. Il bisogno, infatti, poiché è costruito sull’esistenza di un bene o servizio già previsto dal sistema, ha una finalità sempre unica e positiva; ma il desiderio è ambivalente, non riesce a gratificarsi nella corrispondenza istituzionalizzata di bisogno e oggetto di consumo e “si cristallizza in un gigantesco potenziale di angoscia”. Anche le condotte collettive d’evasione (LSD, hippies, zen, pop music, ecc.), per lo più non violente, sono una manifestazione di quelle che Durkheim definisce le molteplici forme di anomia emergenti dalla fondamentale contraddittorietà del sistema; non costituiscono un rovesciamento o una vera alternativa al sistema ma lo riflettono specularmente.
I consumatori onnivori Un numero maggiore di persone ha denaro, tempo e istruzione per selezionare prodotti
da più ambiti di offerta: i ceti elevati sono più onnivori, cioè consumano prodotti culturali da menu diversi, sia alti sia bassi.
Che cosa sono, secondo Gans, le culture di gusto? Una cultura di gusto è un insieme di valori estetici e
standard di gusto condivisi o comuni, corrispondenti a specifici classi e strati sociali. Gans distingue cinque culture di gusto: • Cultura intellettuale o elevata (High culture) • Cultura medio alta (Upper middle culture) • Cultura medio bassa (Middle low culture) • 2 tipi di cultura bassa (Low culture and Quasi folk low culture)
Che ruolo ha il gusto nella teoria di Bourdieu? Bourdieu sviluppa l’idea che le preferenze individuali seguano
una logica non cosciente : i gusti alimentari delle persone, ad es., possono essere determinati dall’idea che ogni classe sociale sviluppa del corpo e delle possibili influenze del cibo su di esso. Le preferenze individuali riflettono il gusto che dipende dalla capacità di distinguere e valutare pratiche e prodotti. Tale capacità, insieme alla capacità di produrre pratiche e opere classificabili, è ciò che Bourdieu chiama habitus. (Secondo il filosofo Michel De Certeau il concetto habitus così inteso limiterebbe la creatività e la consapevolezza insita nelle pratiche sociali umane). Il mondo dei beni di consumo descritto da Bourdieu ci appare dunque come già strutturato e ordinato in base alle gerarchie di gusto.
Bourdieu: i beni come segni di distinzione sociale Nel complesso e articolato progetto sociologico del
francese Pierre Bourdieu, uno dei giganti della sociologia del XX secolo, ci interessa qui discutere,
principalmente, l’idea dei beni come segni di distinzione sociale, con valore di espressione dello stile di vita
degli agenti sociali (riflesso del loro habitus, delle forme di capitale acquisite, della posizione sociale).
Baudrillard: pubblicità e tempo libero La pubblicità non ha certo lo scopo di informare, ma propriamente
nemmeno di ingannare, piuttosto si limita a sollecitare, nel duplice significato della parola: essa al contempo sollecita una risposta e gratifica. Il tempo libero non si oppone al tempo lavorativo in quanto è soggetto alle stesse norme sociali costrittive: il tempo libero produce segni differenziali di status, quindi è una prestazione sociale obbligatoria. “L’‘alienazione’ del tempo libero [...] non dipende dalla sua subordinazione diretta al tempo lavorativo, essa è legata all’impossibilità stessa di perdere il proprio tempo”
Baudrillard: perché il tempo libero costituisce un dramma? “Il dramma del tempo libero: o
dell’impossibilità di perdere il proprio tempo”. Nelle società primitive non c’è tempo (inteso astrattamente), nel senso che il tempo è il ritmo ciclico stesso della natura e della vita con le sue attività collettive di lavoro e di scambio, che culmina nella festa. Nella società moderna il tempo è denaro perché è asservito ai ritmi della produzione e del consumo. Gli oggetti sono “tempo cristallizzato” (p. 182) in un duplice senso: perché c’è voluto tempo di lavoro per
Le funzioni dei beni secondo Douglas e Isherwood Mary Douglas (antropologa britannica, 1921-2007) e
Baron Isherwood (economista) sono autori de Il mondo delle cose (1978), testo rivolto agli economisti e mirante a smascherare alcuni presupposti errati tramite cui si analizzavano i consumi: si contrappongono modelli individualistici, con altri che guardano alla formazione sociale della domanda. La ricerca poi si espande alle dimensioni simboliche ed espressive degli atti del consumare. I beni assolvono due funzioni: 1. rendere visibili e stabili le categorie della cultura;
- creare e conservare i rapporti sociali. La funzione essenziale dei beni non è dunque soddisfare i bisogni primari (visione economica), ma generare senso (visione antropologica). L’uso degli oggetti materiali, secondo gli autori, è sempre inserito in un contesto culturale, che assegna loro significato rendendoli segni delle relazioni sociali.
I riti I riti hanno una funzione semplificante nei confronti della complessità delle potenziali interpretazioni delle
situazioni di socialità e pertanto costituiscono una guida al comportamento dei membri della società. Ci sono forme di ritualità legate all’uso di cose che rappresentano, secondo Douglas e Isherwood, la parte visibile della cultura. In tutte le società i significati sociali si costruiscono anche attraverso gli oggetti materiali; non a caso in tutte le forme rituali sono presenti oggetti specifici. McCracken parla a tal proposito di “rituali moderni”: il soggetto carica l’oggetto di significati riferiti alla sua personalità.
Ostilita? Culturale Mary Douglas, in Questioni di gusto (1996), parla del consumo come atto ispirato da ostilità
culturale: attraverso esso l’individuo fa una scelta, non tanto dei prodotti, quanto del modello di società in cui vivere; i beni non sono neutrali, sottintendono ostilità. La protesta in Douglas riprende la categoria di resistenza usata dai cultural studies. L’autrice identifica 4 culture in conflitto:
Il modello encoding/decoding In quest’ottica, il consumatore non è più visto come un passivo ricettore che
assorbe acriticamente le offerte del mercato, ma come un soggetto in grado di decodificare i significati incorporati negli oggetti, accettandoli, rifiutandoli o proponendone di nuovi. La vicinanza/coincidenza dei significati trasmessi e ricevuti dipende dal livello di vicinanza tra codici culturali. È questo il significato del noto modello encoding/decoding proposto da Stuart Hall. Di fronte a un contenuto/testo, il fruitore/lettore può adottare letture diverse. Il prodotto viene letto e decodificato dal pubblico (decoding) attraverso tre modalità principali: • lettura egemonica o dominante: in linea con le aspettative e le attribuzioni di significato adottate dai produttori, il fruitore accetta il punto di vista di chi mette in codice il messaggio come legittimo e naturale; • lettura negoziata: il fruitore attribuisce al messaggio anche interpretazioni parzialmente autonome; • lettura oppositiva o contro-egemonica: il fruitore comprende i significati che l’emittente vorrebbe fossero attribuiti al messaggio, ma lo legge in modo antagonista, inserendolo in un contesto di senso opposto a quello dell’emittente. Questa modalità indica un ruolo fortemente attivo del pubblico. Il modello si
riferisce principalmente a modalità di consumo diprogrammi televisivi, ma si può ritenere che ciò sia estendibile ai prodotti culturali in genere.
Fordismo e postfordismo Il fordismo è la fase industriale che introduce, nel XX secolo, la produzione in serie,
determinando una profonda riorganizzazione del sistema di fabbrica; deriva dall’industria automobilistica Ford, che a partire dal 1913, con l’introduzione della catena di montaggio, avviò una produzione standardizzata dei suoi prodotti, a cominciare dal primo rivolto a un consumo di massa, il popolare Model T. Il fordismo è caratterizzato da: • diminuzione del costo unitario dei prodotti (forte aumento della produttività); • aumento della retribuzione e del consumo (consumo di massa) e di conseguenza della domanda e di nuova produzione; • produzione di ampi lotti di pochissimi modelli di serie; • processi produttivi a ciclo breve e con mansioni e strumenti specializzati; • integrazione verticale: tutte le funzioni sono svolte all’interno dell’azienda. Il postfordismo , quale superamento del modello fordista, introduce rilevanti novità: • flessibilizzazione della produzione, con disintegrazione verticale: moltiplicazione dei lavori assai diversificati, diffusi nello spazio e nel tempo; • aumento dei luoghi del lavoro e diminuzione delle loro dimensioni (lavoratori autonomi, piccole società…); • aumento dei tipi di orario e diminuzione delle sincronie tra gli orari del lavoro; • demassificazione del lavoro e desolidarizzazione dei lavoratori; • specializzazione dei prodotti, attraverso la flessibilità dei processi produttivi (appiattimento delle gerarchie), aumento degli standard di innovazione e dei livelli di conoscenza e di condivisione delle conoscenze, distribuzione delle responsabilità e snellimento delle strutture manageriali.
Kopytoff: universalità e singolarizzazione Universalità delle merci: le merci sono fenomeno culturale
universale in quanto connesse allo scambio; le merci di tipo capitalistico sono solo un tipo di merce. La merce è un oggetto con un valore d’uso che può essere scambiato in una specifica transazione con un controvalore; il vero elemento dello scambio è che la contropartita ha nel contesto immediato un valore equivalente. Qualunque cosa possa essere comprata con il denaro è in quel momento una merce, ma la compravendita può avvenire anche con mezzi diversi dal denaro. Singolarizzazione. Kopytoff vede la cultura come una spinta opposta alla mercificazione. Se la mercificazione è un processo che omogeneizza il valore, la cultura è al contrario un processo di differenziazione. Da qui l’idea di Kopytoff che la mercificazione eccessiva è anticulturale; la cultura garantisce che alcune cose rimangano singolari, cioè sacralizzate, speciali. In ogni società vi sono cose esplicitamente escluse dalla mercificazione. Il potere spesso si afferma simbolicamente proprio insistendo sul suo diritto a singolarizzare un oggetto o una classe di oggetti.
Kopytoff: la biografia degli oggetti Una merce, una volta acquistata, può non essere più trattata come una
merce, inserendosi in un mondo particolare dove assume un proprio posto (es. un gatto): anche gli oggetti hanno una loro biografia, entrano/escono dal campo delle merci. Le possibilità biografiche di un oggetto dal punto di vista sociologico sono inerenti al suo status, età, contesto d’uso. Il sociologo si può chiedere da dove proviene e chi lo ha prodotto; quale è stata la sua carriera e quale è la carriera ideale di un oggetto siffatto; quali periodi possiamo riconoscere nella vita di un oggetto; quali sono i suoi indicatori culturali (relativamente ai suoi possessori, alla coerenza con lo stile dominante, ai contesti d’uso); come cambia con l’età l’uso e che cosa gli accade quando non è più utile.
Kopytoff: merci e non-merci Gli oggetti possono essere merci e non-merci (beni esclusi dallasfera dello scambio
di merci e che non diventano mai merci). Nella società contemporanea esiste un conflitto tra tendenza alla mercificazione e tendenza alla de-mercificazione; tutti gli oggetti sono coinvolti in questo conflitto, possono essere classificati come merci o non-merci. Sono non-merci gli oggetti considerati sacri (come monumenti, gallerie d’arte). Nelle società più semplici vi è consenso sullo status da assegnare agli oggetti (merce/non-merce), nelle società più complesse vi è conflitto.
Creatività Simbolica Il sociologo britannico Paul Willis introduce nel dibattito sul significato culturale dei beni di
consumo il tema della creatività simbolica. La creatività quotidiana che si esprime attraverso il consumo di beni: è la creatività simbolica quale insieme di espressioni, segni e simboli attraverso cui gli individui e i gruppi cercano di affermare in modo creativo la propria presenza, identità e significato. Willis conia questa espressione studiando la working class inglese, per sottolineare l’esistenza di risorse creative negli utenti, che non sono solo meri destinatari
entrano in concorrenza o addirittura sostituiscono le mense scolastiche, focus group settimanali, sondaggi d’opinione su un prodotto. Questa tendenza sta trasformando le scuole nordamericane in un surrogato dei centri commerciali. Nelle università il branding pone spesso il problema del conflitto tra libertà d’espressione e interessi dell’azienda sponsorizzatrice: quando una multinazionale commissiona una ricerca i cui risultati non vanno a favore dei prodotti o dell’immagine dell’azienda stessa, la pubblicazione viene ostacolata in tutti i modi. Nelle scuole medie e superiori non vi è resistenza alla crescente sponsorizzazione della vita quotidiana: i giovani sono talmente bombardati dagli spot che i genitori nemmeno si pongono il problema della protezione degli spazi educativi dal branding. Il falso, il simulacro, l’immagine proiettata dal branding ha un tale potere di seduzione che il mondo della realtà appare scialbo a confronto. Il marchio si è fuso con i prodotti della cultura pop, si è fatto accettare socialmente.
La sociologia e lo studio degli oggetti Con la nascita di una vera e propria “sociologia della vita quotidiana”, gli
oggetti hanno recuperato la loro importanza negli studi sociologici. Per la sociologia gli oggetti sono: - ciò che noi amiamo, ostentiamo, cerchiamo di nascondere; -ciò cui attribuiamo il potere di dire qualcosa relativamente alle nostre identità sociali (o anche delle ns caratteristiche più intime e personali); - risorse essenziali alla buona riuscita della performance dell’attore
Klein: consumo critico Parallelamente all’imporsi del branding nella nostra vita quotidiana, vanno aumentando
forme di resistenza al logo che trovano espressione in vari tipi di protesta: l’interferenza culturale, o culture jamming, consistente nel deturpare cartelloni pubblicitari al fine di alterarne il messaggio, in una sorta di Robin Hoodismo semiotico produttore di contromessaggi; movimenti di protesta più o meno organizzata, come buona parte dei movimenti no-global; organizzazioni ecologiste e umanitarie. La protesta contro il logo cresce in quanto le aziende hanno preso il posto dei tradizionali centri di autorità e potere (la religione, la politica e la scuola), diventando conseguentemente anche i bersagli dei moti di ribellione sociale. Inoltre la battaglia contro il logo è diventato un tentativo di reazione all’iconografia dei nostri tempi, alla società dell’immagine, al prevalere degli interessi economici su ogni altro tipo di interesse (sociale, culturale, lavorativo). Le multinazionali sono viste come mostri che stanno pilotando la globalizzazione verso una crescente divisione tra nord e sud del mondo, come anche all’interno degli stati tra fasce di popolazione sempre più ricche e fasce sempre più povere. Ne emergono due figure opposte di consumatori: quello ormai colonizzato dal brand (anche i contromessaggi e i logo contraffatti sono diventati nuovi marchi), e quello che del marchio vuole conoscere la storia, verificare che non sia corresponsabile di processi che, dallo sfruttamento del lavoro all’ingegneria biologica, dall’inquinamento alla distruzione delle foreste, possano apportare danni al mondo in cui viviamo. È lo scontro tra consumismo e civismo, due estremi che disegnano un ampio spettro; nel mezzo, in posizioni diverse, si trova ognuno di noi in qualità di consumatore. Il consumo è oggi più che mai un modo per definire la strategia di vita, per rispondere alle due necessità antitetiche ma coessenziali della socializzazione e della differenziazione dagli altri.
Il ruolo del gruppo sociale nel consumo Ogni consumatore può confrontare le proprie scelte di consumo con
un gruppo comparativo: se le scelte di questo gruppo sono considerate migliori, indipendentemente dal fatto che i beni scelti siano realmente diffusi nel gruppo o solo immaginati come diffusi, il gruppo comparativo diviene gruppo di riferimento esterno. Tanto più i rapporti col gruppo d’appartenenza sono sfibrati, tanto più gli individui si orientano verso gruppi esterni, mantenendo attivi i meccanismi competitivi del sistema sociale, in modo funzionale alla stabilità di quest’ultimo. Se però il livello di conflitto divenisse eccessivo, si percepirebbero le disuguaglianze sia in generale sia a livello della propria condizione personale, perturbando l’equilibrio del sistema. (Merton)
Ambiti del consumo: la casa Ambito domestico e ambito lavorativo Prima dell’industrializzazione, non c’è
distinzione tra spazio di lavoro e spazio domestico (molte attività produttive si svolgevano in casa). Con l’industrializzazione, il posto di lavoro diventa sede della vita pubblica, la casa diventa luogo del consumo privato. Gli oggetti d’arredamento mantengono la dicotomia casa/lavoro: il concetto di domesticità è stato costruito con l’obiettivo di eliminare ogni associazione con il lavoro casa come rifugio dall’ambiente esterno. • Significato di possedere una casa: sicurezza, controllo, indipendenza (per gli uomini successo, per le donne incarnazione del lavoro
svolto per decorarla o pagarla). • Significato degli oggetti domestici: diverso per ogni componente della famiglia. Oggetti più importanti: mobili, arte visiva, fotografie.
Simmel e il modello imitativo Il modello imitativo ha la sua formulazione più compiuta in Simmel, che nel saggio
Die Mode (1911) descrive il mutamento della moda come processo di imitazione delle élite da parte delle classi sociali inferiori. Simmel di fatto enuncia chiaramente in diversi passaggi un modello di diffusione verticale della moda: «Se le forme sociali, i vestiti, i giudizi estetici, tutto lo stile in cui l’uomo si esprime, si trasformano continuamente attraverso la moda, allora la moda, cioè la nuova moda, appartiene soltanto alle classi sociali superiori. Non appena le classi inferiori cominciano ad appropriarsene superando i confini imposti dalle classi superiori e spezzando l’unità della loro reciproca appartenenza così simbolizzata, le classi superiori si volgono da questa moda a un’altra, con la quale si differenziano nuovamente dalle grandi masse e il gioco può ricominciare» (Simmel 1998, pp. 20-21). Il desiderio emulativo delle classi inferiori trova nella moda un terreno adatto «in quanto è il più accessibile all’imitazione esteriore» (ibid.: 21). L’imitazione non si attua solo nel rapporto tra classi inferiori e superiori, ma anche all’interno delle classi superiori. Secondo Simmel, l’accessibilità dei beni di moda attraverso il denaro ne rende più facile l’acquisizione, rispetto a beni che, in altri campi, richiedono l’impiego di capacità individuali.
Ambiti del consumo: la moda Con l’industrializzazione e la nascita della cultura borghese, si assiste al passaggio
dell’abbigliamento da indicatore dello status sociale e pubblico dell’individuo a indicatore delle sue caratteristiche personali. Come già sappiamo, Veblen vede l‘ abbigliamento come dimostrazione del potere finanziario. Per le classi abbienti, gli abiti indicano la ricchezza e l’estraneità rispetto alle attività produttive (si indossano abiti che non potrebbero essere utilizzati per lavorare). Quando cresce la ricchezza della società e tutti si possono permettere abiti costosi, il ricco cerca di differenziarsi attraverso la ricerca di particolari raffinati. Davis analizza la moda come risultato di tensioni tra termini contrapposti (maschile/femminile, élitarismo/democrazia, ricco/povero, erotismo/castità). I jeans, ad esempio, esprimono la tensione tra élitarismo e uguaglianza, generando mode e anti-mode: jeans come simbolo di democrazia; jeans costosi come moda delle élite; jeans usati e scoloriti per ostentare povertà e disprezzare chi indossa jeans nuovi; jeans firmati per ostentare ricchezza etc. Secondo Simmel , il cambiamento sociale deriva dalla costante tensione tra due principi presenti nella società: generalizzazione (individuo imitatore) e individualizzazione (individuo teleologico, che ricerca il nuovo e si basa sulle proprie convinzioni personali). La moda è un esempio di questa tensione: svolge la duplice funzione dell’inclusione e dell’esclusione (unifica chi ha adottato la moda di una classe ed esclude quelli che non lo hanno fatto), producendo similarità all’interno di un gruppo e segregazione per tutti gli altri. La moda si basa sull’imitazione delle classi sociali superiori da parte delle classi sociali inferiori; le classi più alte, una volta imitate, cercano di differenziarsi di nuovo (teoria del gocciolamento). L’abbigliamento è dunque un linguaggio dotato di una propria grammatica e sintassi. McCracken si oppone a questa tesi, perché a differenza del linguaggio l’abbigliamento non permette una possibilità infinita di combinazioni: l’abbigliamento serve per comunicare, ma è un codice chiuso, mentre il linguaggio è un codice aperto. Oggi è difficile interpretare l’abbigliamento (un certo abito o stile non individua più con precisione una classe sociale), ma la moda rimane uno degli strumenti più efficienti per comunicare il proprio status nella società dei consumi.
Ambiti del consumo: il corpo Fino a metà degli anni ’80 del XX sec. la sociologia non studia il corpo, ma solo le
manifestazioni culturali dell’uomo. Il corpo è un oggetto estetico, politico, economico, sessuale; alla sociologia interessa il corpo come macchina. Esempi del corpo come macchina: • prima dell’avvento del tempo cronologico, il senso del tempo veniva dal corpo (il tempo è misurato da azioni compiute dall’uomo); • la divisione del lavoro riduce il corpo a macchina, meccanismo di produzione; • dieta come metodo per mantenere in buone condizioni la nostra macchina (il corpo). Pedroni e Volontè, in un saggio sull’obesità elencano le ragioni della riscoperta del corpo negli studi sociali: innanzitutto, l’avanzata di una cultura del consumo ossessionata dai miti del giovanilismo e dell’aspetto fisico e, conseguentemente, molto intraprendente nell’ideare beni e servizi per il «mantenimento» e la cura del corpo; in secondo luogo, all’opposto, il progressivo invecchiamento delle società occidentali e la rivendicazione del corpo come valore nelle coorti anagrafiche più mature; in terzo luogo, la sua politicizzazione da parte del femminismo, che reclama una riappropriazione e un controllo delle donne sul proprio corpo per sottrarlo al dominio In conclusione, nella società consumistica: • il corpo è sempre in mostra (importanza dell’apparenza); • il sé si esprime non più
adottò. Nella segmentazione VALS a ogni livello della piramide dei bisogni corrisponde un segmento della popolazione statunitense accomunato da un certo modo di vita.
Il sistema 3SC L’idea di base del sistema 3SC è di tipo evoluzionista: ogni società è considerata in evoluzione, più o
meno rapida, verso una sempre maggiore modernità socioculturale. A condizione di possedere delle unità di misura fisse e una banca dati sufficientemente grande, è possibile comparare i risultati odierni con quelli del passato, osservando e misurando l’entità del cambiamento intervenuto. Il 3SC analizza cinque principali aree di cambiamento della società: -“le mentalità, le sensibilità, i valori, le aspirazioni, le motivazioni e i tratti di personalità; -i costumi e i modi di vita; -le produzioni culturali (prodotti dell’industria culturale, mode culturali, grandi eventi spettacolari ecc.); - le strutture sociali informali (famiglia, mondo del lavoro, dell’abbigliamento ecc.); -i paradigmi ovvero i principali sistemi di credenze, le maggiori rappresentazioni collettive della natura, dell’universo e dell’uomo”
Gli stili di vita di Sinottica Originariamente vennero reperiti 9 stili di vita; oggi Sinottica ne conta 14:
- Liceali 6,9% - Delfini 3,6% - Spettatori 7,1% - Arrivati 14,9 % - Impegnati 3,2% -Organizzatori 3,4% - Esecutori 3,9% - Colleghe 4,6% - Commesse 4,3% - Raffinate 2,5% - Massaie 4,6% - Avventati 0,8% - Accorti 15,8% - Appartate 21,7%
La grande mappa A fianco della segmentazione per stili di vita, Eurisko ha introdotto all’interno di Sinottica anche
la cosiddetta ‘Grande mappa’ che consente di rappresentare su un piano bidimensionale i principali fenomeni sociali e di mercato. Tale mappa è costruita a partire da due dimensioni: - asse orizzontale: comprende i tratti duri (confronto sociale,competizione, affermazione di sé, protagonismo, aggressività ecc.); - asse verticale: racchiude i tratti morbidi (moderazione, misura, equilibrio ecc.);
Eurisko e le ricerche psicografiche Le ricerche psicografiche si possono distinguere in due tipologie principali: le
ricerche tattiche sono effettuate episodicamente su popolazioni specifiche e non si basano su alcun modello generale; le ricerche strategiche, invece, sono fondate su un modello teorico, originale o mutuato da altre discipline, che deve assicurare senso e unitarietà all’indagine psicografica. La ricerca condotta dall’istituto Eurisko è tattica perché si basa su un modello teorico sociologico secondo cui in Italia vi sarebbero contemporaneamente tre culture che si sono storicamente succedute: la cultura antica agricolo-patriarcale, la cultura moderna borgheseurbana e la cultura contemporanea post-industriale. Sulla base di tale tripartizione dell’Italia sono stati individuati gli items del questionario relativo agli atteggiamenti degli intervistati. Originariamente vennero reperiti 9 stili di vita; oggi Sinottica ne conta 14.
Si confronti il pensiero di Simmel con quello di Veblen. Secondo Thorstein Veblen, gli individui sono presi
in un continuo tentativo di mostrarsi superiori gli uni agli altri poiché valutano se stessi anzitutto confrontandosi con i propri simili. In Georg Simmel si ritrova una delle più ampie trattazioni del concetto di stile di vita. L’interesse per lo stile di vita si colloca sullo sfondo della lotta tra l’universalità e l’individualità, tra il sociale e l’individuale, che sono, per tale autore, le due dimensioni dominanti nell’esistenza pratica dell’umanità.
In che modo il prestigio influisce sullo stile di vita? Per Max Weber il ceto è da considerarsi fondato su due
parametri: il prestigio, che deriva dalla nascita o dalla professione svolta, e lo stile di vita, che deriva dall’educazione e dal possesso delle forme di vita corrispondenti
Che cos'e? l'emulazione nella prospettiva della sociologia dei consumi? Secondo Thorstein Veblen, gli
individui sono presi in un continuo tentativo di mostrarsi superiori gli uni agli altri poiché valutano se stessi anzitutto confrontandosi con i propri simili. L’emergere della proprietà privata non può essere spiegato sulla base della ricerca dei mezzi di sussistenza, ma in base alla distinzione agonistica. Il bisogno non è solo quello di essere superiori, ma anche di mostrarsi tali e il consumo mette in evidenza ricchezza e potere. Vi è quindi una continua emulazione competitiva nei confronti di chi è percepito come superiore.
In che modo l'appartenenza a classi/ceti influisce sullo stile di vita? Per Max Weber, sulla base delle
forme di istruzione, formazione ed educazione, i ceti si costituiscono all’interno delle classi sociali. Il ceto è da considerarsi fondato su due parametri: il prestigio, che deriva dalla nascita o dalla professione svolta, e lo stile di vita,
che deriva dall’educazione e dal possesso delle forme di vita corrispondenti. Il ceto weberiano è sostanzialmente un gruppo delimitato, abbastanza omogeneo all’interno e differenziato verso l’esterno. Tale chiusura verso l’esterno, definita tendenza endogamica, è ben esemplificata dalle caste indiane. Se è possibile distinguere le classi in base alla produzione e all’acquisto di beni, i ceti si suddividono in rapporto alla condotta di vita e, in particolare, di consumo. “Questa nozione weberiana sarà in seguito significativa per tutte le interpretazioni dei consumi come ‘agire sociale dotato di senso’.” Lo stile di vita per Weber non è connesso alla quantità di beni disponibili o consumati, ma al modo in cui sono consumati, indipendentemente dalle differenze di reddito, quindi dalla classe: “diversamente da Marx per il quale le distinzioni di status dipendevano dalla divisione di classe, per Weber lo status e gli stili di vita possono anche variare indipendentemente dalle classi. Le classi riguardano l’ordinamento economico (ricchezza); i ceti l’ordinamento valoriale (prestigio); i partiti l’ordinamento politico (potere). Tuttavia, “una classe può avere aspetti di ceto e un ceto non esclude interessi economici.” L’insieme delle preferenze che definisce lo stile di vita è, al contempo, influenzato dal contesto sociale e dall’appartenenza a gruppi di status e realizzato dalle scelte individuali.
Che cosa sono i modi di vita? In che cosa differiscono rispetto agli stili di vita e ai generi di vita?
‘ Stili di vita ’ (concepiti come orientamenti individuali di azione), ‘ Generi di vita ’ (attributi relativi a condizioni di vita e statuti omogenei) e ‘ Modi di vita ’ (norme di classe o di massa): sarebbe una coerente modalità di relazionarsi con i molteplici domini della vita di gruppo, che riflette nelle condotte individuali anche una certa organizzazione della società.
Che cosa significa «genere di vita» e chi usa tale espressione? Halbwachs sembra il primo studioso a
utilizzare in sociologia la nozione di genere di vita: l’insieme delle relazioni tra l’individuo e il proprio ambiente naturale. Ovvero il complesso di abitudini e di concezioni organizzate e sistematiche.
Descrivere gli strumenti usati nello studio degli stili di vita da Cathelat. - Una topografia di zone
climatiche per identificare le popolazioni - Una rosa dei venti socio-culturali per individuare i flussi culturali, ovvero misurare l’evoluzione di idee e valori, e analizzare le dinamiche sociali - Una carta di geografia sociale: è la mappatura che descrive i rapporti reciproci tra famiglie di stili di vita secondo i flussi culturali che le muovono - Una bussola culturale per identificare gli assi della socio-struttura di mappatura, che indicano i punti cardinali e gli orizzonti che orientano e dividono la popolazione - Le prospettive di scenario, le prospettive di vita che descrivono le ipotesi del futuro, relative all'evoluzione a medio termine degli assi, della carta, dei flussi e delle mentalità.
A partire dagli anni Sessanta si sono sviluppati studi sugli stili di vita che attribuiscono
centralita? non al piano del pensiero, ma all'agire. Argomentare tale affermazione. Le azioni,
secondo tali studi, non sono secondarie e derivate ma primarie. L’idea di base è che lo stile di vita di un consumatore possa essere ricostruito attraverso lo studio e l’analisi dei prodotti e servizi che acquista e delle sue modalità di consumarli. Il potere simbolico dei prodotti interagirebbe con i modelli culturali degli individui per determinare gli stili di vita. Il consumo è la concretizzazione dello stile di vita, la comunicazione non-verbale di un progetto di vita.
In che cosa e? originale l'approccio di Chaney? Definisce gli stili di vita come set di pratiche e attitudini,
dotate di senso in un particolare contesto, che differenziano le persone. Secondo Chaney, le merci sono strumenti di definizione di status. “E tuttavia in questa prospettiva il consumo non può essere solo analizzato in riferimento all’adozione delle diverse merci, ma deve invece anche essere considerato nei particolari significati assegnati dagli attori a tali merci”
Quali sono i tratti principali dell'approccio di Dumazedier? Introdusse “sia il nuovo oggetto sociologico
del loisir, sia gli strumenti per analizzarlo, quali le rilevazioni sul budget time. I loisirs indicano sia i modi individuali secondo cui ciascuno organizza la propria vita quotidiana, sia gli ambiti e l'insieme di atteggiamenti attivi (comportamenti) propri di ogni gruppo e di ogni soggetto.
siano realmente e diffondendone l’immagine, però sono anche una delle principali cause della loro distruzione, in quanto pongono le basi per il loro riassorbimento nell’industria culturale. Dalla metà degli anni Ottanta si sviluppa l’idea critica che le subculture non debbano essere necessariamente intese come fenomeni di devianza da una cultura dominante, né come espressione di una forma di resistenza, ma possano essere considerate collettività con una sensibilità culturale piuttosto omogenea. Lo studio finirà sempre per concentrarsi sui tratti distintivi rispetto all’ambiente, però cercherà di tenere anche in considerazione i processi di identificazione attraverso cui l’individuo si riconosce nella subcultura pur mantenendo una sua autonomia. Tale modifica della prospettiva è dovuta anche al fatto che diviene sempre più difficile identificare una cultura dominante dai confini netti.
Lo stile di vita secondo Cohen Lo stile di vita secondo Albert Cohen risulta da tre fattori: • immagine, fornita
anzitutto da abbigliamento e accessori; • contegno, inferibile dall’espressione, postura e andatura; • linguaggio. L’adozione di uno stile è per alcuni autori piuttosto passiva, perché frutto della frequentazione di certi ambienti, mentre per altri è l’esito della ricerca espressiva di una sensibilità propria dell’individuo. Gli studiosi sono però dell’opinione comune che le subculture devianti non siano l’esito dell’incontro di individui con specifiche personalità, ma risentano particolarmente dell’ambiente. Le infrazioni sarebbero il risultato del conflitto fra aspirazioni indotte e indisponibilità di mezzi legittimi per raggiungerle. Il conflitto si tradurrà anzitutto in un indebolimento delle norme esistenti, poi in contestazione della legittimità di tali norme e infine, anche sulla base di fattori psicologici e sociali predisponenti, si giungerà all’adozione di mezzi alternativi, persino illegali, per perseguire gli scopi.
In che senso il benessere è una preoccupazione delle società contemporanee? La dimensione
psichica del benessere costituisce il ponte verso le relazioni sociali. Fra gli elementi evolutivi recenti dell’idea di benessere vi è l’incremento del volontariato, in particolare tra i giovani, che nell’aiuto vedono una modalità di condivisione del benessere con le persone in stato di bisogno e vivono un ritorno di benessere per loro stessi, nella misura in cui si sentono d’aiuto. Un secondo aspetto evolutivo dell’idea di benessere, sempre legato al piano relazionale, comporta sia il ricorso a specialisti del benessere psichico, come psicologi e psicoterapeuti, sia la diffusione di persone che, secondo forme spesso poco normate, offrono risposte al malessere psicologico sempre più percepito, attraverso forme di counseling o “di terapia leggera anche sotto etichette di tipo ludico, spirituale ed altro”, spesso fornite tramite siti web o social network. Attualmente, il concetto di benessere prevede una dimensione attiva di impegno e organizzazione, mentre si assegna sempre meno peso alla sua dimensione sottrattiva, cioè alla convinzione che al benessere si perviene qualora vengano sottratte ragioni di malattia, povertà, solitudine ecc. Tale concezione del benessere lo accomunava ancora alla salute che, secondo il modello biomedico, è l’assenza di malattia e quindi va difesa o ricostituita.
Quali sono le tappe principali della storia sociale del benessere? Nella società moderna, con l’ascesa
della borghesia, il benessere diviene un obiettivo autonomo e più perseguito rispetto alla ricchezza. A livello ideologico, alla base del benessere non troviamo la differenziazione e supremazia sociale associata alla ricchezza: tipica della classe borghese è l’idea di uguaglianza e democrazia (anni 60-70). Dopo gli anni 80 Tuttavia la crisi fiscale delle socialdemocrazie e il dominio del neoliberismo mettono progressivamente in crisi l’idea politica e la prassi collettiva di benessere; così è sul versante privato e individualista che il concetto di benessere continua a sopravvivere. Recentemente, da un lato i problemi legati all’inquinamento e la recessione economica, dall’altro la rinnovata importanza della solidarietà, sembrano aver restituito centralità all’obiettivo di sviluppare una nuova dimensione collettiva di benessere.
Che legame sussiste tra cura del corpo e ricerca del benessere, e in che modo questo legame
prende forma nella società dei consumi? “Il corpo è nel contempo soggetto al centro dell’esperienza di
consumo e oggetto in quanto ‘prodotto’ da costruire e manipolare” Tale costruzione, nella società dei consumi, prevede una conformazione del proprio corpo alle aspettative sociali ed è continuamente influenzata dai mutamenti del mercato, che raggiungono facilmente l’individuo anche attraverso i media. “[...] si evidenzia quindi, come sottolineato da Rifkin (2000) nella sua disamina sull’impatto delle nuove tecnologie nel terzo millennio, da un lato l’aumento dell’offerta informativa di benessere grazie alla quale migliorare il proprio stile di vita e di salute e quindi aumentare il grado di conoscenza dei segnali forniti dal corpo, e dall’altro un modello dominante di consumo che
rischia di trasformare il corpo da soggetto a oggetto del benessere” (p. 139). I settori di mercato inerenti cibo e salute non sembrano risentire nemmeno della crisi economica. Pur nel rischio della diffusione di un’univoca cultura del consumo, l’esistenza di una pluralità di stili di vita sembrerebbe testimoniare una certa dialettica fra individuo e società, da cui scaturiscono numerose forme di governo dell’esistenza individuale attraverso i consumi. Nella società dei consumi di massa, anche il tempo dello svago e della vacanza è mercificato e standardizzato, anzitutto attraverso la creazione del bisogno/dovere di fuga dalla quotidianità. Gli stessi fitness e wellness (che riguardano il corpo attivo e passivo) sono vissuti come una sorta di evasione dal tempo lavorativo. Per quanto ciascuna di queste fughe spesso sia preventivamente e piuttosto rigidamente ricondotta a specifici luoghi di consumo: palestre, centri benessere, villaggi turistici. “Il benessere assume lo status di merce perché appare reperibile, vivibile, usufruibile, consumabile solo nel mercato. Un benessere che, nelle svariate forme del corpo attivo e del corpo passivo e nelle differenti forme di mercato in cui viene tradotto, sembra essere l’unica forma socialmente accettata di raggiungimento di un equilibrio psico-fisico”. Sentirsi in forma diviene percepirsi in ordine e, quindi, sentirsi parte sana e accettata di una società. Al contrario, il corpo non curato è socialmente fuori posto.
In che modo prende forma la medicalizzazione e la farmacologizzazione del benessere? Da tempo
negli Stati Uniti, i farmaci per i disturbi d’umore sono tra i più venduti. Negli Stati Uniti, negli anni Novanta si parlava di Prozac Nation per indicare il processo di medicalizzazione della tristezza. Il DSM porta verso una sempre più ampia patologizzazione degli aspetti della vita (ad es., medicalizzazione della tristezza verso la depressione) e, intendendo la malattia mentale come fisica, favorisce l’attuazione della soluzione farmacologica rispetto alla psicoterapia. Ci stiamo forse avviando verso una società nella quale l’intervento tecnologico diviene sempre più importante per la conquista del benessere emotivo? Una società ‘bionica’ nella quale la biomedicina e la genetica aprono nuove possibilità di intervento e di modifica sull’umano? Molti segni sembrano condurre in questa direzione”.
La moda nella riflessione delle scienze sociali La moda ha guadagnato crescente spazio nella riflessione delle
scienze sociali degli ultimi vent’anni, ritagliandosi una posizione autonoma all’interno della sociologia della cultura. Ciononostante, il pregiudizio accademico che lega la moda al frivolo è ancora forte, radicato com’è nelle origini stesse di una disciplina che a lungo si è occupata della manifestazioni più nobili dello «Spirito» – l’arte, la religione, le istituzioni – trascurando invece le espressioni della «Materia» che costellano la nostra vita quotidiana.
Moda e superficie A partire da Platone, abbiamo distinto tra la realtà da una parte, e le sue rappresentazioni
dall’altra, tra la profondità e la superficie. E la moda è sempre superficie (Svendsen). Non merita indagini problematiche; riguarda la superficie, dunque scoraggia l’approccio concettuale; suscita un riflesso critico prima che studi obiettivi; viene evocata soprattutto per condannarla, per tenerla lontana, per deplorare l’istupidimento degli uomini e il malcostume affaristico: la moda è sempre cosa d’altri (Lipovetsky)
Moda come meccanismo generale, moda come abbigliamento Esistono due modi principali di riferirsi
alla moda: come fenomeno relativo all’abbigliamento oppure come meccanismo generale che regola molteplici ambiti, tra cui l’abbigliamento. La prima visione, più restrittiva, ha tra i suoi sostenitori storici dell’arte come Anne Hollander (1994), che definisce la moda come «l’intero spettro di stili di abbigliamento considerati attraenti in un dato momento» e sociologi quali Elizabeth Wilson (1985), secondo cui «moda sono i vestiti, e la sua principale caratteristica è il cambiamento continuo e rapido degli stili» (Svendsen 2006: 12). La ragione di questa stretta associazione è intuitiva: nonostante l’espressione «essere di moda» sia applicata nella vita quotidiana a fenomeni non solo vestimentari (può essere di moda un’auto, una dieta, un orientamento ideologico), è nell’abbigliamento che la moda conosce le sue manifestazioni più visibili e direttamente osservabili. Non a caso il termine è traduzione diretta del francese mode, che appare sul finire del XV secolo per indicare un abbigliamento specifico
Moda e mutamento sociale Già Kant legge le mode come «mutevoli maniere di vivere». Le sue caratteristiche
sono l’incessante mutamento e la tensione verso la novità, spie della sua natura sociale e culturale: la moda chiama in causa l’habitus degli agenti sociali che partecipano al suo gioco, la struttura della società e la sua articolazione in classi
