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Apostila de Publicidade Módulo, Manuais, Projetos, Pesquisas de Publicidade e Propaganda
São tratados nesse conteúdo sobre publicidade mordena, introdução.
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
2020
1 / 41
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HISTRIA DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA
A história da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem início ainda no século
XIX quando o desenvolvimento econômico, baseado na
agro-exportação, promove um crescimento urbano capaz de
abrigar diferentes atividades profissionais e setores de
negócios que necessitam comunicar sua existência ao
mercado.
Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos
jornais e se referem à venda de imóveis, de escravos, datas
de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais
liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anúncios
também podemos encontrar, no período, outros veículos como os cartazes, painéis
pintados e folhetos avulsos.
Já em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, o Diário do Rio de Janeiro, este
tipo de jornal surge para facilitar as transações
comerciais e são os primeiros diários que sobrevivem de
anunciantes e não de assinaturas de leitores. Os
anúncios se caracterizam por textos longos e poucas
ilustrações como em nossos atuais classificados.
No início do século XX, com a melhoria do
parque gráfico e o aparecimento das revistas - chamadas
de semanários ilustrados - os anúncios ganham
ilustrações e cores e seus textos se tornam mais
objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai é a venda
de remédios que aparecem principalmente em preto e
branco e em tamanhos menores, são eles os responsáveis
pelo sustento das revistas e jornais já que existem em
grande número. A principal característica do anúncio neste
período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e
com diálogos bem humorados vendendo produtos
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no s a confeccionar jingles e publicidades para as rdios como tambm produzem os
programas que so patrocinados por grandes empresas, como o Reprter Esso. Neste
perodo, cerca de 60% do capital destinado publicidade, pelas empresas, aplicado no
rdio na forma de publicidade e/ou de patrocnio de programas. Os principais
anunciantes so lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remdios e
produtos alimentcios.
Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decrscimo no movimento de
anncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a
partir de 1945. O rdio ainda principal veculo de propaganda e as radio novelas,
programas de auditrio, humorsticos e radio jornais so os programas que mais
recebem patrocnio de grandes empresas.
A consolidao da sociedade de consumo acontece a partir do ps-guerra e
durante toda a dcada de 50, multiplicando produtos como veculos, eletrodomsticos,
refrigerantes, confeco e fazendo surgir os credirios que facilitam as compras,
promovem o crescimento da produo e do consumo. O mercado publicitrio cresce e
os profissionais da rea a sentem a necessidade de se organizarem e para tanto surge a
Associao Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI)
em 1949, e posteriormente a Associao Brasileira de Agncia de Propaganda (ABAP).
A Televiso ir trazer um novo impulso para a j sofisticada publicidade
brasileira, criando mais um veculo para a divulgao de produtos e de campanhas. A
partir de 1950 com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrnica e so, mais uma
vez, as agncias de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que iro
trazer o “know-how”, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de
televiso ao vivo. As “garotas propagandas” ganham fama e prestgio e as mais
importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara,
Maria Rosa e Neide Alexandre.
Os anncios so principalmente de
eletrodomsticos, produtos para as donas-de-
casa, alimentos e automveis. Neste momento
um bom profissional de criao chegava a
trabalhar para diversas agncias ao mesmo
tempo, e uma mesma agncia podia fazer a
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campanha poltica de diversos candidatos. O crescimento econmico e industrial do pas
refletia-se no crescimento das agncias e do mercado de publicidade e propaganda.
So Paulo o principal centro de produo de publicidade e propaganda, e
muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do pas no perodo - migram para as
agncias paulistanas com a finalidade de atenderem os setores em crescimento,
principalmente o automobilstico que promove fortes campanhas e concorrncias (Jeep,
Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitrio
o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus
artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira.
A indstria cultural se consolida no pas e a mdia cresce e se aperfeioa
rapidamente. A programao e os anncios ao vivo da televiso sero substitudos
rapidamente com a chegada do VT (Vdeo Tape) permitindo que as agncias criassem e
produzissem uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criao e
originalidade, podemos dizer que as dcada de 70 e 80 representam a fase urea da
publidade brasileira. Nas agncias aparece pela primeira vez, as duplas de criao
trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiaes em festivais internacionais se
iniciam em 1972 com o primeiro Leo de Ouro em Cannes com a pea “Homens com
mais de 40 anos” de Washington Olivetto (DPZ). As agncias brasileiras se multiplicam
e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto,
Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan
Guanaes e Mrcio Moreira entre outros,
ganham renome internacional. A publicidade
brasileira passa a ser considerada uma das
melhores do mundo sendo o seu maior reflexo
o nmero de premiaes que as agncias
brasileiras alcanam nos festivais
internacionais.
Aparados pela lei 4.680 de 1965, que
determina uma remunerao para as agncias
de 20% das verbas investidas pelos
anunciantes na mdia, o setor de negcios da
publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos
de criao e uso de tecnologias. Durante todo o perodo da Ditadura militar (1964-1984)
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arte de despertar no consumidor o desejo pela compra, levando-o à ação. A publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. Enquanto a Propaganda é um conjunto de técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou econômico).
Publicidade é mais abrangente que a Propaganda e engloba todas as formas de comunicação: Merchandising, Marketing Direto, novos meios, etc.
SIGNIFICADO DA PALAVRA
PROPAGANDA: Quer dizer Propagar uma ideia na mente das pessoas seja esta ideia Política (ex: eleições, candidatos); Religioso (ex: igrejas) ou Cívico (ex: proteção ambiental).
PUBLICIDADE : Quer dizer Publicar um produto nos meios de divulgação, sempre com o objetivo comercial de promover uma venda e através desta venda promover lucro à empresa.
EMPRESAS ESPECIALIZADAS NA ARTE DE PROPAGAR E
PUBLICAR
É a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitária, que através dos profissionais e seu serviço estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundirem ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem.
AGÊNCIA DE PUBLICIDADE: É um tipo de empresa onde outras empresas a contratam com a finalidade de traçar uma campanha publicitária para a venda de um produto onde profissionais habilitados, ou seja, publicitários irão traçar uma campanha publicitária depois de uma forte análise de trabalho.
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AGÊNCIA DE PROPAGANDA: É um tipo de empresa onde muitas vezes pessoas ou organizações a contratam com a finalidade de propagar uma ideia, muito utilizada em época de campanha eleitoral, onde candidatos a contratam com a finalidade de traçar uma estratégia de propaganda para conseguir a credibilidade do eleitor.
ATIVIDADES I
1. Referente a histria da publicidade e da propaganda, fale sobre os primeiros **anncios, onde surgiram, a que se referiam.
- Qual a principal caracterstica do anncio no sculo XX?
- Na dcada de 20 tm incio as primeiras grandes campanhas de empresas** multinacionais que se instalam no pas. Cite o nome da pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer.
- Ainda referente à História da Publicidade e da Propaganda assinale a incorreta: a) ( ) O rádio cresce rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e publicidades para as rádios como também produzem os programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso. b) ( ) As primeiras agências de publicidade começam a parecer a partir de 1914, em geral, iniciam como empresas de anúncios e evoluem para agências como foi o caso da Eclética que estava sediada em São Paulo. c) ( ) Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais.
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O QUE MARKETING
Podemos definir o Marketing como um conjunto de tcnicas de ao coletiva, utilizados na conquista de um novo cliente, bem como, para manter o mesmo na empresa.
Mas afinal de contas, qual o papel do Marketing? O Marketing tem como funo conquistar e manter clientes. J existem estudos que comprovam que a conquista de um novo cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente antigo.
Logo, o Marketing ter o papel muito maior de manter do que de conquistar. Afinal de contas, toda empresa deseja resultado, ou seja, deseja vender o mximo com o menor custo. Dessa forma podemos entender que o Marketing visa mais manter um cliente na empresa do que conquistar um novo cliente. Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do Marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas comprarem aquilo que no querem, ou seja, o “Marketing Enganoso”. Mas seria essa a funo do Marketing?
Quando verificamos sua funo no podemos imaginar essas aes na tentativa de enganar pessoas como sendo funo do Marketing. Afinal de conta, mentira tem perna curta e se o instrumento do Marketing no for baseado na verdade, ter como resultado final a perda do cliente. E a
funo do Marketing no perder clientes e sim mant-los.
PROPAGANDA Publicidade e Propaganda: tire suas dvidas! A escolha de uma profisso no uma tarefa fcil, afinal ser “ela” sua ocupao durante a maior parte do seu dia, pelo menos oito horas sero dedicadas ao seu trabalho ou se preferir, profisso para ficar mais divertido. Esta seo “Mercado” do igirl dedica-se aos assuntos relacionados s profisses e oportunidades em geral. claro que procuramos realizar os gostos das usurias, e a profisso escolhida foi: Publicidade e Propaganda. Uma carreira moderna, atraente, cheia de desafios, mas que exige muito, mas muito trabalho! O que : Publicidade e Propaganda? Esta profisso pode ser considerada uma tcnica que serve para criar uma imagem “clara” para os produtos, servios, pessoas, empresas ou instituies e convencer o pblico e o mercado consumidor de que o seu produto o melhor!
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O que faz um publicit
rio?
O publicitrio o profissional que divulga um servio ou um produto ao mercado, que nada mais o quanto este produto est sendo comprado e vendido pelas pessoas. Mas antes disso, preciso saber qual a necessidade das pessoas, o que elas esto habituadas a consumir, conhecer os costumes culturais e a partir de uma intensa pesquisa, o publicitrio ir apresentar a “Campanha Publicitria”.
O que a Campanha? criar textos, fazer filmes, comerciais, anncios e outdoors, e escolher os veculos de comunicao mais adequados para atingir o consumidor. (Ex: TV, Rdio, Jornais, Revistas, Outdoors, Internet, etc.).
Elaborao de uma campanha publicit
ria passo passo
- Primeiro o profissional ir reunir as informaes para planejar a propaganda, baseado nas necessidades das pessoas; ou seja, o mesmo ir reunir informaes sobre as principais necessidades dos clientes, o que eles esto necessitando.
- Depois de definir as etapas, o prximo passo recolher informaes sobre o produto que ser divulgado e saber dos concorrentes e as campanhas publicitrias que j foram feitas sobre o mesmo produto; no basta apenas recolher informaes relacionadas ao consumidor, tambm se faz necessrio coletar as informaes sobre o produto e tambm como vimos muito importante reunir informaes sobre o seu concorrente, saber se o mesmo oferece este tipo de produto, por que valor e se o mesmo tem qualidade inferior ou superior.
- Colocando a mo na massa: preparar um projeto que deve ser apresentado aos chefes ou profissionais que sabem analis-lo para depois mostrar ao cliente. Esta a parte sem dvida alguma a “mais
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O CONSUMIDOR
Como o publicitário não tem contato com a clientela, não lhe é possível o conhecimento do cliente, como um todo, isto é, o conhecimento das reações e gostos médio do conjunto de indivíduos, que formam o mercado a atingir. Enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivíduo, o publicitário age me termos de massa, pois o mesmo não conhece a população para o qual ele estará divulgando seu produto, dado a isso se faz necessário que ele faça uma pesquisa para conhecer a população em termos de massa, ao contrário o vendedor quando for efetuar uma venda, ele está frente a frente com seu cliente. Podemos analisar da seguinte forma; o Publicitário prepara o caminho para o vendedor, pois quando chegar à empresa o mesmo já estará conhecendo os produtos e sua funcionalidade, facilitando o trabalho do vendedor.
Para este conhecimento contamos com a pesquisa. O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra do consumidor típico, seus hábitos de leitura, o conhecimento real do produto em relação aos concorrentes, são as bases do planejamento publicitário. Ou seja, a pesquisa de mercado tem a função de estar recolhendo informações cobre a população, como os seus gostos, costumes e sua cultura, mas também a pesquisa de mercado não visa somente buscar dados do público alvo e sim, muitas vezes, buscar dados dos seus concorrentes e seus produtos.
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ATIVIDADES II
- Defina com suas palavras o que o marketing?
- correto afirmarmos que o marketing tem a funo maior de manter clientes do que de conquistar clientes novos? a) ( )SIM b) ( )NO
- Defina o que significa “Marketing Enganoso” e por que ele jamais ser vivel para as empresas.
- Cite com suas palavras o que faz um Publicitrio:
- Defina quais so os quatro passos que se deve seguir na elaborao de um projeto publicitrio:
- Por que hoje com a economia moderna que vivemos, os empresrios tm que confiar cada vez mais no poder da Publicidade?
- Qual a diferena que o publicitrio e o vendedor tem em relao ao contato com o consumidor?
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originalidade. Igualmente como o ttulo, o lema deve expressar algo de especfico e concreto nunca expressar abstraes. Redigir um slogan redigir uma ideia, ou seja, concentr-la, reduzi-la a uma forma breve, concisa e expressiva, sem perder sua clareza e de sua fora sugestiva. O lema no deve exagerar e nem apelar para o absurdo. Deve ser curto: de quatro a seis palavras mais ou menos. Ex: Mundial Informtica, Trazendo o futuro prximo de voc.
CRIAO PUBLICITRIA
A publicidade est longe de ser uma cincia pura. No existem frmulas para se produzir propaganda. Os esforos que tm sido feito nos ltimos anos, para ensinar as pessoas a pensar mais criativamente, no dispensam a prtica. Definir a idia. Buscar um nmero razovel de informaes precisas. Tomar notas sempre. O trabalho de criao consiste primeiramente em achar uma ideia que sirva de tema ou diretriz. O que dizer e como dizer (saber como apresentar o tema). Determinar atravs de que veculo ela pode ser levada mais rpida e vantajosamente, ao conhecimento do alvo consumidor. Criatividade o ato de dar existncia a algo novo, nico e original. Na propaganda, uma boa ideia aquela que vence.
ANNCIO
Um anncio eficiente aquele que corresponde
satisfao de uma necessidade sentida pelo consumidor. Deve informar sobre o produto, para que serve as vantagens que ele oferece, onde ele encontrado e comprovar porque ele melhor. Orientar para a compra. O anncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos: a) Ser original – Destacar-se no apelo, na forma, na ilustrao, no layout, na apresentao, etc.
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b) Ser oportuno – Deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado e da forma mais conveniente. c) Ser persuasivo – Ele deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na mensagem. d) Ser persistente – Em publicidade no adianta esforos isolados. Ele deve ser incutido na mentalidade do pblico; o hbito. e) Ter motivao – Os apelos devem atender as necessidades e desejos, responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em realidade.
LAYOUT O que distingue uma publicidade da outra o layout, isto , o seu brilho. o modo como se arranja os textos e as ilustraes nas pginas. Um bom layout aquele que ajuda a transmitir as informaes que esto no texto e ao mesmo tempo, possui um design atrativo e incita a leitura. Para o profissional executar um bom trabalho grfico preciso desenvolver sua sensibilidade, para obter um design de grande comunicao visual. Vamos ver a seguir como dispor as fotos, desenhos, textos e ttulos na pgina de um anncio. A primeira coisa a levar-se em considerao que a vista do leitor foi educada para, numa folha impressa, seguir uma diagonal desde o alto,
esquerda, at a parte de baixo, direita. A primeira regio que o nosso hbito nos compele a olhar, o alto esquerda chamado de rea tica primria. A regio denominada como o fim da leitura, a parte de baixo direita, chamado de rea terminal. Ela a meta que o leitor quer atingir em uma leitura. O caminho que une essas duas reas de ateno chamado de diagonal de leitura. o percurso mais curto e mais direto, entre o comeo e o fim de uma pgina. A, vem o problema de comunicao visual, que precisa ser sempre resolvido: a diagonal de leitura tende a guiar o leitor para fora dos outros dois extremos da pgina, que so chamados de cantos sem atrao; como todas as partes da pgina que se afastam da diagonal de leitura, esses cantos tendem a ser pouco vistos e lidos. Como resolver? Como atrair recursos tico-magnticos, isto , fotos, desenhos, quadros e ttulos em letras grandes. Dando a devida ateno para os cantos sem atrao, colocando neles, elementos fortemente atrativos. O publicitrio grfico d pgina maior legibilidade do que aqueles onde esses cantos no recebem a devida ateno. O layout expressa a estrutura da pea publicitria, mostrando como ela ficar depois de impressa. Preparando o layout torna-se possvel estudar
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e) Os outros elementos (endereço, bairro, cidade, uf, CEP, web e e-mail) podem ter o mesmo tamanho de fonte e devem estar alinhados entre si (a direita, esquerda ou centralizados).
Equilbrio
Equilíbrio é a harmonização entre os elementos do layout. Para criar um layout equilibrado observe o seguinte: a) A utilização de cores deve ter como base a aproximação da cor desejada com a cor predominante do layout, ou seja, se o layout possui predominância da cor azul é muito importante que a cor desejada para os elementos tenha uma tendência ao azul, como verde, violeta e suas matizes. b) Com exceção do elemento título e do elemento nome, é extremamente recomendável a utilização de um único tipo de fonte para todos os elementos.
Contraste
Contraste é a diferenciação entre todos os elementos do layout para que estejam nítidos e perceptíveis. Observe o seguinte: a) As cores não devem ser claras em fundos claros e escuros em fundos escuros, pois dificulta drasticamente a leitura. b) Com exceção do elemento título e do elemento nome, é recomendável a utilização de um único tipo de cor para todos os elementos. Vale lembrar sobre a tendência da cor desejada em relação à cor predominante.
ILUSTRAO
A ilustração é como o texto, uma forma de expressar a mensagem e como tal, deve ser estudada juntamente com o tema do anúncio. A ilustração deve reforçar os valores de atenção, de compreensão, de memorização e de credibilidade do texto não ilustrado. A colocação da ilustração junto ao título é um fixador de vista. Cada cor da ilustração pode atuar pela sua tonalidade, claridade, saturação, superfície que ocupa e contraste com as cores vizinhas, principalmente com o fundo.
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A forma de ilustração é o segundo elemento de atenção e destina-se a estimular o desejo pelo produto anunciado, a facilitar o entendimento do texto, memorizar o anúncio, identificar o produto e distingui-lo dos concorrentes.
OS VECULOS PUBLICITRIOS
Uma boa publicidade da nada valerá se os veículos escolhidos para divulgá-la não forem adequados ao seu meio específico de expressão e não atingirem o público capaz de interessar-se pelo produto anunciado e com poder aquisitivo para comprá-lo.
A estratégia da Mídia é garantir a transmissão mais eficaz, para que se atinja o objetivo da propaganda, ou seja, aquela que fornecerá a melhor relação entre o investimento, a qualidade, a intensidade, a frequência a rapidez, com que os consumidores serão atingidos.
Mas o que é veculo publicit rio?
É todo meio, forma ou recurso, capaz de levar o conhecimento ao público consumidor, a mensagem publicitária. As palavras; Veículos, Mídia ou Meios, é que mostram o elemento material que divulga a mensagem.
Os Veículos dividem-se em: Imprensa: para serem lidos ou vistos. Ex: Jornais, Revistas. Publicidade ao ar livre: cartazes, painéis e luminosos. R dio: para serem ouvidos. Televiso: audiovisuais, para serem ouvidos e vistos. Publicidade direta: folhetos, cartazes, cartas e catálogos. Veculos funcionais: amostras, brindes ou concursos.
CONCLUSO Todo anúncio é uma sedução. E o sucesso do publicitário está na sua criatividade. Não existem linhas para medir a eficácia de um anúncio. Se ele dá bons resultados, se ganha aprovação de todos e a conquista do cliente.