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avon Brasil
Tipologia: Notas de estudo
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Grupo:
Orientador: Prof. Dr. Eduardo Picanço NITERÓI 01/
Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo Rodrigo Muniz da Silva Oliveira Vinícius Brasil Pinheiro (Nomes dos autores do TCC)
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing Empresarial.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Eduardo Picanço Rio de Janeiro 2009
Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo Rodrigo Muniz da Silva Oliveira Vinícius Brasil Pinheiro (Nomes dos autores do TCC)
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing Empresarial.
Aprovado em 1 de Janeiro de 2009.
RÚBRICA DO ORIENTADOR
Prof. Dr. Eduardo Picanço Universidade Federal Fluminense
Dedicatória
‘‘Dedico este projeto a Deus e aos meus pais, meus grandes amigos, companheiros e incentivadores, sem os quais este trabalho não teria sido realizado.’’ Vinícius Brasil Pinheiro
‘‘Dedico este trabalho a minha amada esposa Ana, a minha irmã Michele, meu irmão Rômulo e por fim minha mãe Rosângela, que não se encontra mais entre nós.’’ Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo
‘‘Dedico este trabalho aos meus pais que estiveram sempre presentes em minha vida e em especial a minha namorada que sempre me apoiou..’’ Rodrigo Muniz da Silva Oliveira
Resumo
O objetivo principal deste projeto está na proposta de implementação de um novo protetor solar facial em lenço no mercado pela Avon. A empresa está inserida no segmento de cosméticos e tem a sua sede localizada em Nova York, tendo as suas operações no Brasil concentradas no Estado de São Paulo. O estudo desta organização contou com a supervisão de docentes e com o uso de diversas ferramentas aprendidas no curso de MBA em Marketing Empresarial da UFF. A primeira etapa deste plano constituiu-se no estudo da empresa e de todas as variáveis que envolvem o negócio. Após a consolidação das análises realizadas nesta primeira etapa, o grupo realizou a segunda etapa do projeto que foi a implementação de um plano abrangendo propostas em todo escopo de marketing e comunicação da empresa e partiu para a terceira etapa que analisou a viabilidade financeira de toda proposta.
This paper is a marketing plan, which evaluates all variables of the market to implement a new sunscreen facial tissue in the Brazilian market. This innovative product would be manufactured and marketed by direct sale by Avon primarily in southeastern Brazil and later in the rest of the country. At the end of this project all communication to be made for the launch of the product is explained, as well as the financial viability of this proposal bringing all positive results expected from the introduction of this product on the market. The study of this organization had the supervision of teachers with the use of various tools learned in the course of MBA in Business Marketing of UFF.
keywords: Marketing, Avon Sun Daily, Sunscreen, Avon
4.1Fornecedores_______________________________________________________ 4.1.1 Seleção de Fornecedores_________________________________________________________ 4.1.2 Fornecedores da Avon____________________________________________________________
4.2Consumidores__________________________________________________________________ 4.2.1 Parfil do Consumidor_____________________________________________________________ 4.2.2 Desejos e Necessidades do Consumidor_____________________________________________ 4.2.3 Hábitos de Uso e Atitudes doConsumidor____________________________________________ 4.2.4 Papéis de Compra________________________________________________________________
4.3 Concorrentes 4.3.1 Participação de Mercado no Segmento Protetor Solar__________________________________ 4.3.2 Características do P de Produto ____________________________________________________ 4.3.3 Características do P de Ponto (Distribuição) _________________________________________ 4.3.4 Características do P de Promoção (Comunicação) ____________________________________ 4.3.5 Características do P de Preço ______________________________________________________ 4.3.6 Posicionamento da Concorrência __________________________________________________
4.4 Substitutos_________________________________________________________
4.5 Entrantes Potenciais_________________________________________________
PARTE II – Plano de Marketing
2.1 Características do Produto_______________________________________________________ 2.2 Público-Alvo___________________________________________________________________ 2.3 Posicionamento do Produto______________________________________________________ 2.4 Benefícios para O Consumidor____________________________________________________ 2.5 Análise Swot do Produto____ _____________________________________________________
2.6 Marca__________________________ ________________________________________________ 2.7 Design__________________________________________________________________________ 2.8 Embalagens______________________________________________________________________ 2.9 Sachê___________________________________________________________________________ 2.10 Qualidade______________________________________________________________________ 2.11 Serviços e Garantia______________________________________________________________ 2.12 Forma de Uso e Cuidados_________________________________________________________ 2.13 Necessidades Regionais___________________________________________________________ 2.14 Desenvolvimento do Produto _______________________________________________________ 2.15 Check List de Produção e Logística__________________________________________________
Sumário Executivo
Este Plano Marketing tem como objetivo apresentar os estudos e análise de viabilidade da criação de um protetor solar facial em lenço - Avon Sun Daily- que será fabricado e comercializado através de venda direta pela Avon. Trata-se de um produto inovador, que se diferencia dos protetores solares tradicionais por meio da embalagem, fórmula, conteúdo e praticidade. O produto será comercializado em uma caixa nas versões de 30 e 60 FPS contendo 60 lenços - de 3 gramas cada - embalados separadamente e irá atender as necessidades de proteção facial dos consumidores e o desejo de uma proteção prática, que hidrata sem deixar a pele oleosa, de fácil aplicação e de alta qualidade e eficácia. O público-alvo do Avon Sun Daily é constituído por mulheres a partir dos 25 anos, pertencentes as classes A e B, que habitam a região Sudeste do Brasil e que buscam proteção diária contra os malefícios que a exposição ao sol pode causar. Esta grande oportunidade de lançar um protetor solar facial em lenço foi detectada através dos levantamentos de informação e análises realizadas no mercado. As pesquisas demonstraram uma grande aceitação dos consumidores em relação ao lançamento deste novo produto. Além disso, as análises da empresa, seus concorrentes, públicos, mercados, pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades, enfim, todas as características e variáveis que envolvem a esfera de negócios da Avon mostraram-se positivas em relação a esta inovação. A projeção de vendas e a composição dos custos do Avon Sun Daily, mostrou que o produto proporcionará não só a cobertura de todos os custos, bem como um bom retorno financeiro para a empresa, o que pode ser comprovado na Projeção dos Resultados e na Análise de Investimento realizados no Plano Financeiro.
1.Histórico sobre o Negócio
1.1 Histórico do Mercado
Em 1984, a Sundown, marca da Johnson e Johnson introduziu o protetor solar no mercado brasileiro, com os fatores FPS 4, 8 e 15. O conceito de Proteção Solar (FPS) foi ensinado e conscientizado as pessoas; pois até então não existia nenhuma conscientização quanto a exposição ao sol. As pessoas nem mesmo sabiam da importância da proteção contra os raios solares, pois como observado realizavam práticas consideradas altamente arriscadas para se bronzearem. Desde então, as marcas de protetores foram inovando e lançando produtos melhores e personalizados para poderem atingir um maior público. Em 1989, começam a ser lançados fatores mais elevados de protetor como: FPS 20, 25 e 30. Neste momento, as pessoas passaram a desenvolver uma maior consciência sobre a necessidade de proteção solar e, por isso, passaram a procurar por produtos com os fatores mais elevados. Em 1991, a fórmula do produto foi revolucionada, pois foi aprimorada para oferecer uma maior proteção. Esta nova fórmula fica mais ampla com a junção da proteção UVA mais a proteção UVB. Em 1992, começou o lançamento de produtos voltados para atender necessidades especificas, como o lançamento do Sundown FPS 8, para aquelas pessoas que praticam esportes ao ar livre e que necessitam de uma proteção adequada. Em 1993, outras inovações foram realizadas para atenderem públicos específicos, como o protetor com maior duração após o contato com a água e com o suor. Neste mesmo ano, os fabricantes perceberam que muitas pessoas não utilizavam o fator adequado ou não utilizavam corretamente ou, até mesmo, não utilizavam protetor. Por isso, sentiram necessidade do lançamento de um produto pós-sol, que oferece refrescância e hidratação para a pele após a exposição ao sol. Este produto, além de ser utilizado para o alívio de leves queimaduras, também é usado para manter a pele sem descascar.
Fonte: ABIHPEC Fonte: ABIHPEC
Com base nessas análises observa-se que o mercado de cuidados com a pele - especificamente de protetor solar - teve um crescimento significativo devido à conscientização da população quanto aos problemas causados pela exposição excessiva ao sol. No ano de 2007, as vendas de produtos de sun care no Brasil (proteção contra o sol) atingiram US$ 57 bilhões em vendas e cresceram 31,2% comparadas ao ano anterior, conforme estudo feito pela Abihpec. É o maior crescimento dentro da categoria de cuidados com a pele, cujo principal segmento é o de proteção solar, que engloba filtros e bloqueadores solares.
Fonte: Revista Distribuição
1.3 Tamanho do Mercado por Região
O mercado de protetor solar tem um maior crescimento na região sudeste, devido à informação e conscientização das pessoas quanto aos efeitos nocivos causados pela exposição excessiva aos raios solares.
A Avon utiliza a venda direta, através da ajuda de seus revendedores, cobrindo assim mais de 90% dos municípios brasileiros. A empresa conta com mais de 1 milhão de revendedores autônomos em todo o Brasil. Esse número representa o maior corpo de vendas da empresa no mundo, que possui 5 milhões de consultores atuando em mais de 100 mercados.
1.4 Estágio da Demanda
Após observar o consumo geral de protetor solar foi constatado que este mercado se encontra no estágio de crescimento, pois como já foi identificado, a cada dia que passa existe uma maior conscientização das pessoas quanto à importância da utilização de protetor não só para se prevenir de queimaduras, mas também do
O Avon Sun Daily – protetor solar facial em lenço, vem para modificar este panorama sazonal, buscando colocar na mente das pessoas que o filtro solar é para ser utilizado diariamente. Ele vem para reforçar a imagem de proteção diária com praticidade.
1.6 Segmentação de Mercado
O segmento lenços será criado com o lançamento do Avon Sun daily; estima-se que o novo segmento obtenha 10% de participação de mercado no segundo ano após o lançamento. Além disso, o hábito de usar protetor solar vem se desenvolvendo no Brasil - somente 32% dos brasileiros usam o produto - os protetores para o corpo são mais usados, principalmente, no verão já que as vendas do produto aumentam cerca de 80%.
Segmentação de Protetores Solares
Fonte: ABIHPEC
Enquanto isso, os protetores para o rosto vêm aumentando suas vendas, na medida em que aumenta, também, a conscientização das pessoas a respeito do uso
diário do produto. Já os produtos voltados para a proteção solar para crianças representam uma média anual de 7,5% contra 2,5% de outras categorias do segmento infantil. Os protetores em creme representam a maior parte desse segmento por ser uma opção mais tradicional e conhecida do produto, seguido das versões em spray, gel e mousse, respectivamente, que são mais procurados para o uso diário no rosto por não serem oleosos. As marcas mais importantes no segmento de protetor para o corpo são Sundown da Johnson & Johnson, que possui 44% de participação de mercado, Nivea Sun com 13% e a marca Coppertone, da Mantecorp com 9%. No segmento de protetor para o rosto as marcas mais importantes são La Roche Posay da Lorea´l com 40% de participação de mercado, seguido do Episol da Mantecorp e do Helioblock também da Lorea´l.
2.1 Histórico da Empresa
Em 1886, nos Estados Unidos, David McConnell resolveu mudar o rumo de seus negócios. Ele vendia livros de porta em porta, em Nova York, e distribuía frascos de perfume como brinde aos seus clientes. Os perfumes faziam mais sucesso que os livros e o visionário McConnell resolveu mudar de ramo. Abriu a Califórnia Perfume Company e convidou Florence Albee para ser a primeira Revendedora Avon. Otimista com o modelo de venda direta, Ms. Albee convidou outras mulheres. A mudança de nome só aconteceu em 1939, quando a atuação da empresa ampliou, ao atuar em outros estados americanos além da Califórnia. O nome Avon foi inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon – uma homenagem ao escritor que McConnell tanto admirava. Na década de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu expandir seus negócios e se espalhou rapidamente pelos cinco continentes. Na mesma trajetória de outras grandes companhias, nos últimos anos, a Avon deixou de ser apenas uma empresa multinacional para se transformar em uma organização global. A sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais
