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Campanha & Cia.

Marketing Político Aplicado

Este manual vai ajudar você a montar sua campanha política e a

conduzi-la à vitória. É o resultado de campanhas de que o autor

vem participando desde a década de 1970.

© 2010 por Henrique Arnholdt

precisa assumir um enfoque empresarial. Deve planejar suas atividades com antecedência, estabelecer o objetivo e o modo de alcança-lo e definir os papéis dentro da campanha. Seguindo o modelo empresarial, a campanha pode introduzir um nível de eficiência contra o qual campanhas não estruturadas não conseguem competir.

A arrecadação de recursos

Toda campanha, não importa quão pequena, precisa ter um Plano de Arrecadação que defina quanto dinheiro precisa ser levantado, quando esse dinheiro será necessário e como será arrecadado. Esse plano precisa estar definido antes do Candidato anunciar que vai concorrer.

Monte um Plano de

Arrecadação

Uma campanha precisa de dinheiro para operar, mas conseguir as contribuições que vão financiar as atividades da campanha exige muito trabalho. Raro é o contribuinte que envia um cheque para a campanha sem ser solicitado. Uma arrecadação bem sucedida requer que a equipe em geral e o Candidato em particular se dediquem ao planejamento e execução de um Plano de Arrecadação. De acordo com a Resolução N° 20.987 (21.2.02) do Tribunal Superior Eleitoral, são fontes de arrecadação:

I. recursos próprios; II. doações de pessoas físicas; III. doações de pessoas jurídicas; IV. doações de outros candidatos/as, comitês financeiros ou partidos; V. repasse de recursos provenientes do Fundo Partidário; VI. receita decorrente da comercialização de bens ou ou da realização de eventos.

As formas que as contribuições podem tomar são:

I. cheques cruzados e nominais ou transferência eletrônica de depósitos; II. depósitos em espécie devidamente identificados com o número de inscrição no CPF ou no CNPJ do doador até os limites fixados nos incisos I e II do § 1º do art. 16 desta resolução; III. mecanismo disponível na página da internet do candidato, do partido ou da coligação, permitindo inclusive o uso de cartão de crédito, e que deverá atender aos seguintes requisitos: a. identificação do doador com CPF;

Estratégia

O Plano de Arrecadação precisa incluir uma estratégia detalhada para alavancar recursos. Em outras palavras, deve responder à pergunta “De onde virá o dinheiro?” Respostas habituais a essa pergunta são solicitações diretas, eventos de campanha, site na internet e, é claro, o Comitê Financeiro.

Cronograma

Ao mesmo tempo, o Plano de Arrecadação deve responder à pergunta “Quando vamos precisar de dinheiro?” Em geral, os fornecedores exigem pagamento à vista, devido ao caráter incerto da campanha. Assim, para imprimir um cartaz ou um santinho, a campanha necessita de recursos à mão. O Plano de Arrecadação, portanto, precisa levar em conta quando os esforços de comunicação terão lugar.

Exigências legais

O Tribunal Superior Eleitoral tem regras muito claras sobre a arrecadação de recursos para as campanhas eleitorais. Desobedecê-las implica em severas sanções que podem ir de multas à cassação do registro do Candidato. Portanto, a responsabilidade do Comitê Financeiro quanto ao controle de receitas e despesas para a prestação de contas após a campanha é de suma importância.

Especial atenção deve ser dada aos Recibos Eleitorais, que documentam e validam todas as doações.

Promova um evento de arrecadação logo após o

lançamento da candidatura

Um evento dessa espécie não só injeta recursos necessários à campanha incipiente como também põe em teste o aparelho de arrecadação e dá impulso à campanha.

Peça mais do que você acha que a pessoa (física ou

jurídica) pode dar

Se um doador diz “sim” ao primeiro pedido do Candidato, isso quer dizer que o Candidato pediu pouco (a menos que o pedido seja o máximo permitido pelo TSE). Antes de pedir a um doador potencial que contribua, é preciso estimar quanto se imagina que a pessoa possa dar. O Candidato deve então solicitar uma contribuição 20% maior do que a estimada. O doador normalmente vai oferecer uma quantia entre os dois valores.

Use redes de arrecadação

Há duas maneiras de conseguir que um doador contribua para a sua campanha: você pode pedir-lhe que contribua diretamente ou que peça a seus contatos que contribuam. O arrecadador bem sucedido faz ambas as coisas. A campanha deve encorajar os contribuintes a formar redes de arrecadação, em que os doadores peçam a amigos e relações que contribuam para a campanha.

Peça de novo

Os contribuintes mais prováveis da sua campanha são os que já contribuíram uma vez. Os doadores têm um investimento no seu sucesso. Os candidatos devem tirar vantagem disso, contatando cada contribuinte várias vezes ao longo da campanha. Uma boa regra é contatá-los três vezes: uma no começo, uma no meio e outra no final, num apelo de emergência próximo ao dia da eleição. Se a campanha mantiver os doadores informados através de newsletters, é mais provável que eles contribuam mais de uma vez.

Não promova apenas eventos “grandes” ou “pequenos”

A melhor maneira de garantir que todos os doadores possíveis possam contribuir é ter eventos grandes e pequenos. Há um grande número de doadores que não podem pagar R$1.500,00 por um jantar de gala, mas podem participar de um churrasco de R$50,00. Ofereça eventos que caibam no orçamento de cada grupo de contribuintes.

Não promova eventos às sextas-feiras

É nas sextas à noite que seus contribuintes potenciais estão mais cansados, ou saindo da cidade ou querendo chegar logo em casa. Se o evento tem que ser num fim-de-semana, o melhor é o sábado à noite.

Não deixe os grandes contribuintes aos cuidados da equipe

ou dos voluntários

Fazer com que a equipe ou os voluntários faça ligações para solicitar recursos de pequenos contribuintes ou para vender ingressos de eventos é ótimo, mas somente o Candidato deve ligar para os grandes contribuintes. Eles esperam um contato pessoal do Candidato e é provável que não contribuam a menos que sejam contatados pelo próprio Candidato.

Não esqueça do “follow-up”

Tenha o cuidado de sempre enviar um cartão de agradecimento a quem contribuiu para a campanha, não importa a quantia.

Como manter a organização da campanha

A boa organização não é apenas desejável para uma campanha política; ela é essencial. Não importa seu tamanho. Tempo e dinheiro são limitados e, sem uma perfeita organização, a equipe e a militância se esgotarão, questões cruciais serão ignoradas e o ímpeto se reduzirá.

As pequenas campanhas, em particular, têm dificuldade em se manter organizadas, pois são elas que mais dependem do trabalho voluntário. Aqui estão algumas estratégias para manter sua campanha organizada e nos trilhos.

Planeje

Planejamento é o que sua campanha mais precisa para se manter organizada. Sem um planejamento adequado, ela não é mais do que um jogo de adivinhação e seu sucesso vai depender de sorte. Cada aspecto de sua campanha deve ser planejado antes de sua implementação, da estratégia para arrecadar fundos às relações com as bases ou a imprensa.

Administrar uma campanha é como dirigir uma empresa – para ter sucesso, você precisa saber para onde vai e como chegar lá. No calor da eleição, você vai estar ocupado demais para mapear estratégias e táticas. Em vez disso, vai ter que se apoiar no plano que criou. É claro que uma campanha está sempre mudando e seu plano tem que ser um documento fluido. Será, no entanto, um sólido alicerce para todos os seus esforços.

Delegue

Candidatos costumam ser maus delegadores. Os mesmos talentos e ambições que fazem deles grandes candidatos também fazem com que eles queiram estar no comando da campanha e assumir o máximo possível do trabalho para se assegurar de que tudo está sendo feito direito. Mas, para ter sucesso nas campanhas modernas, candidatos, consultores, coordenadores e equipe têm que saber delegar.

Delegar tarefas não quer dizer abandoná-las e esperar que alguém as realize direito, mas sim encontrar pessoas competentes para trabalhar na campanha, como

membros da equipe ou da militância, e confiar na sua capacidade de realizar os objetivos que lhes são confiados. É claro que um bom Coordenador de Campanha estará sempre checando seus subordinados para avaliar o andamento das tarefas e oferecer ajuda quando necessária. Para ser organizado, o Estado Maior da campanha precisa aprender a delegar.

Crie um cronograma

Após elaborar seu plano de campanha, crie um cronograma ou calendário enumerando as tarefas-chave a serem realizadas e as datas em que devem estar completas. Entregue esse resumo a cada membro de sua equipe. Assegure-se também de que uma (e apenas uma) pessoa seja responsável pela manutenção do calendário para que todos na equipe possam contatá-la e adicionar ou excluir eventos da campanha.

Facilite a vida da militância

A maioria das campanhas é impulsionada pela militância. Com exceção de alguns elementos-chave da equipe, elas dependem de voluntários para realizar as tarefas necessárias para vencer uma eleição. A melhor maneira de manter os militantes focados e motivados é dando-lhes um objetivo – seja o de fazer 200 chamadas telefônicas ou de juntar 50 pessoas para colar cartazes – e ajudando-os a alcançar aquele objetivo.

Diretor de Arrecadação

O Diretor de Arrecadação é responsável pela coordenação de todos os instrumentos disponíveis para o atingimento dos objetivos de arrecadação, dentro do cronograma estabelecido. Ele dirige todos os programas e eventos destinados a obter recursos. Em pequenas campanhas que não podem contratar um contador ou um advogado, o Diretor de Arrecadação precisa ter conhecimentos da legislação pertinente à arrecadação de contribuições.

Diretor Financeiro

O Diretor Financeiro desempenha papel inteiramente diverso do diretor de arrecadação. Juntamente com o Comitê Financeiro, ele é responsável por trazer os grandes contribuintes. Geralmente, o diretor financeiro é ele próprio um contribuinte importante e se compromete a levantar uma quantia significativa entre outros contribuintes. Embora possa estar envolvido no planejamento do programa de arrecadação, ele não dirige a organização do levantamento de recursos; esta tarefa é do Diretor de Arrecadação, que cuida dos detalhes cotidianos do programa de arrecadação.

Cinco dicas para recrutar voluntários

É difícil conseguir voluntários para uma campanha. As pessoas são atarefadas. Mesmo quando você encontra alguém disposto a trabalhar de graça, você não está sozinho na disputa. Pode haver candidaturas que pareçam mais atraentes, como a disputa pelo Senado ou pelo Governo Estadual. Mas não desista. Você pode conseguir um exército de voluntários para sua campanha. Para isso, é preciso ter um plano e ser proativo. Aqui estão cinco dicas que podem ajuda-lo.

Nas escolas

Colégios e Universidades são campos ideais de recrutamento. São pequenas comunidades cheias de estudantes hiperativos com nada para fazer durante boa parte do dia. Acrescente a isso o fato de que os estudantes de Ciências Sociais estão sempre em busca de experiências políticas práticas e você vai perceber porque as escolas são ideias para o recrutamento.

Em primeiro ligar, faça contato com o Grêmio Estudantil ou o Diretório Acadêmico e informe que você está em busca de voluntários que terão responsabilidades reais durante a campanha. Peça para conversar com o grupo ou para colocar uma nota no jornalzinho ou no quadro de avisos. Também é bom ter alguém no campus que possa distribuir material de campanha.

Organize

Como em outros aspectos de sua campanha, montar uma organização é fundamental para recrutar um número expressivo de voluntários. A ideia é juntar um pequeno grupo e fazê-lo multiplicar-se. Comece recrutando um líder para cada região ou grupo de interesses: um líder do empresariado, um líder dos idosos, um líder do operariado, etc. Peça-lhes para recrutar 10 voluntários em seu segmento. Esses líderes podem ser responsáveis pela coordenação de suas equipes ou a direção da campanha pode assumir essa responsabilidade. De qualquer modo, uma das tarefas desses novos voluntários será a de encontrar mais 5 ou 10 recrutas.

Primeiro, amigos e família

As maiores fontes de voluntários serão sempre a família, os amigos e os contatos do Candidato. Essas pessoas o conhecem e acreditam nele. Não importa quão ocupados estejam, sempre acharão algum tempo para ajudar o Candidato. Por isso, suas

A peça de comunicação básica da campanha

Toda campanha, não importa seu tamanho, precisa de pelo menos uma peça de comunicação simples que transmita a mensagem básica da campanha e mostre ao eleitor quem é o Candidato. Essa peça pode ser distribuída de mão em mão, como mala direta, como press release, como material do programa de arrecadação de recursos ou de muitas outras maneiras. Um folheto conciso e bem desenhado apresentará sua campanha como uma organização profissional e bem administrada.

Defina seu objetivo

O objetivo de seu folheto é simples: fazer com que todos que o leiam se lembrem do Candidato e se sintam dispostos a votar nele. Para isso, o folheto tem que fazer três coisas:

Primeiro, informe o leitor sobre o Candidato. Inclua uma breve biografia e fotos que o apresentem de modo positivo. Conte aos leitores sobre a família do Candidato, onde ele estudou e trabalha e que aspectos de seu passado o tornam apto ao cargo que disputa.

Segundo, diga qual é a mensagem da campanha e porque o eleitor deve votar no Candidato. Essa mensagem deve ser apresentada em tudo que a campanha faz, do telemarketing aos discursos.

Por último, oriente o eleitor sobre como obter mais informações sobre a campanha e como fazer contato com você. Muita gente vai dar uma olhada na peça e joga-la fora. Alguns, contudo, vão querer mais informações e talvez queiram participar da campanha.

Elementos de design

Muitos dos eleitores que receberão o folheto simplesmente vão dar uma olhada de relance antes de joga-lo fora. Nesse “relance”, examinarão a frente e talvez olhem o verso ou o miolo, se for o caso. Prepare-se para ambas as hipóteses.

Ponha na capa ou frente o nome e o número do Candidato, sua foto e o slogan de campanha. Para os que vão olhar o miolo ou o verso, use manchetes grandes, fotolegendas, palavras de ordem.

Alguns eleitores, no entanto, vão estudar sua peça de comunicação em profundidade. Para esses, inclua informações adicionais sob as manchetes, nos trechos sobre a plataforma de campanha e sobre a biografia do Candidato.

A chave está em manter a simplicidade. Esta peça de comunicação pode ser usada em muitas situações; faça com que ela seja fácil de ler, agradável à vista e impressa profissionalmente. Com alguma criatividade e muito trabalho, esse material será um grande embaixador de sua campanha.

Material promocional

À medida que se aproxima a eleição, cartazes, faixas e santinhos começam a surgir em todos os cantos. Às vezes funcionam. São fáceis de lembrar e têm impacto. Outras vezes, no entanto, as campanhas perdem dinheiro em materiais difíceis de ler, difíceis de lembrar ou que não atingem o alvo.

Propósito dos cartazes

Esse tipo de material serve para uma coisa: aumentar a identificação do nome do Candidato. A colocação estratégica dos cartazes, expondo o nome do Candidato repetidas vezes, eleva o índice de percepção de sua campanha na mente dos eleitores.

O que colocar nos cartazes

O principal erro no design de um cartaz é querer enfiar o máximo possível de informações numa peça que será vista num relance, em movimento e à distância. A única informação necessária para esse material é a identidade do Candidato. Sua foto, seu nome e seu número. O TSE exige que na propaganda política a coligação e os partidos assinem as peças (nas majoritárias, todos os partidos sob a mesma coligação; nas proporcionais, apenas o partido do candidato). É claro que um slogan bem posicionado e que realmente sintetize em três palavras a plataforma da campanha pode ajudar.

Adesivos, buttons, etc.

As campanhas de adesivação devem ser planejadas com cuidado, já que os materiais não são baratos. A grande virtude dos adesivos é mostrar a adesão (sem trocadilho) do eleitorado à sua candidatura. Em pequenas eleições, isso é ainda mais importante. A visão explícita do volume de veículos (ou eleitores, no caso dos buttons) que assumem de público a opção pelo Candidato influi sobre o voto dos indecisos. Adesivos e buttons mostram o ímpeto e o vigor da campanha.

Marketing direto

O marketing direto é uma das ferramentas mais importantes numa campanha, principalmente se for municipal. O eleitor é alcançado de forma eficaz e econômica.

Mala direta: prenda a atenção do

(e)leitor

Lembre-se, sua mala direta estará concorrendo não só com as das outras candidaturas, mas também com toda a propaganda dirigida da praça. Para que sua mala direta não vá para o lixo com o folheto do supermercado, ela tem que se destacar.

Grandes títulos e subtítulos podem comunicar a essência da plataforma da campanha. Elementos gráficos pertinentes e chamativos retêm o olhar e textos concisos e elucidativos satisfazem o interesse daqueles que se detiveram a ler.

O texto é importante, especialmente para a imprensa, mas o mais importante para o eleitor é o visual. Imagens e fotografias poderosas, aliadas a um esquema de cores dinâmico, podem conduzir o eleitor para o texto. Não pode haver nada de amador nessa peça. O profissionalismo de sua execução reflete o espírito da campanha.

Telemarketing

Um banco de telefones é essencial em qualquer campanha. O que se discute é se a campanha deve contratar serviços profissionais de uma empresa de telemarketing ou se deve ter um sistema interno.

A melhor resposta é uma combinação dos dois. Algumas operações, como pesquisas por telefone, são mais bem realizadas por profissionais e só devem ser assumidas pela campanha sob a supervisão e o treinamento mais estritos. Mas é importante ter uma operação interna para atender tarefas vitais que só podem ser desempenhadas pela campanha, como telefonemas aos destinatários da mala direta, programas intensivos de arrecadação de recursos, preparação dos giros do Candidato, etc.

A agenda da campanha

A agenda do Candidato é uma das últimas coisas que se fazem numa campanha. Não é tão bacana quanto fazer peças de TV ou tão excitante quanto montar um comício. No entanto, a agenda da campanha é um dos processos mais importantes da campanha moderna.

O tempo é um dos recursos mais

importantes de sua campanha

O tempo é escasso, independente do tamanho da campanha. A agenda distribui o tempo do Candidato (e às vezes do pessoal chave da campanha) pelos diversos eventos, atividades de arrecadação e outras exigências. E, como há tantas exigências sobre o tempo do Candidato, um bom agendamento pode significar o sucesso ou o fracasso de uma campanha.

A figura do agendador

Toda campanha necessita de uma pessoa que se encarregue da agenda. Isso não pode ser feito por um comitê, ou a cada dia por um membro da equipe diferente, ou pelo próprio Candidato. Essa pessoa pode ter outras funções na campanha. Pode ser um voluntário ou um membro da equipe. Mas o que importa é que somente uma pessoa seja responsável pela agenda do Candidato.

Quando mais de uma pessoa cumpre esse papel, as coisas podem ficar confusas e o Candidato ser super ou subprogramado. Ninguém responde definitivamente pelo tempo e não há ninguém que saiba dizer onde está o Candidato num momento de crise. Para ter um agendamento eficiente, é preciso nomear uma única pessoa responsável pela agenda.

O agendador é responsável pelo calendário oficial da campanha, que lista os eventos a que o Candidato se comprometeu em comparecer, assim como outros blocos de tempo reservados para que o Candidato realize tarefas específicas. Todas as exigências sobre o tempo do Candidato (internas e externas) devem ser dirigidas ao agendador, que é a única pessoa da campanha responsável por aceitar ou recusar convites e pedidos.