Baixe Endomarketing e outras Notas de estudo em PDF para Administração Empresarial, somente na Docsity!
ENDOMARKETING
Talita de Castro [email protected]
RESUMO
O endomarketing surge como um dos pilares de sustentação que auxiliam o marketing, sendo uma variável dessa área da administração, onde se percebe o início da sua utilização por parte das empresas inseridas no cenário atual de forte concorrência, como uma ferramenta que promove o diferencial competitivo frente à seus públicos. Sendo uma organização um sistema aberto que tem como principal elemento pessoas, independente do seu nível de automação, deve-se levar em consideração que a troca de informações entre tais elementos e à administração em geral deve ocorrer de maneira excelente, com efetividade nos processos, onde se eleva a importância do fluxo de informações e comunicação como instrumentos poderosos para conquistar as potencialidades estratégicas e para uma ampliação e integração das estruturas organizacionais. O presente trabalho vem explanar a utilização do marketing interno e suas implicações na estrutura da organização, bem como seus potenciais benefícios à empresa como um todo.
Palavras- chaves: Endomarketing , Marketing interno, Comunicação organizacional.
INTRODUÇÃO
O termo “ endomarketing ” aponta no cenário acadêmico e corporativo recentemente, em 1995, Saul Faingaus Bekin, consultor empresarial e autor de livros que envolvem o tema. Definindo endomarketin g como: “ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. ”Já segundo a visão mais humana de Medeiros Brum, autora de “Um olhar sobre o marketing interno”(2000), define: “é das ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente.” O endomarketing é um fator estratégico de sucesso das organizações por que,se bem aplicado, se mostra fundamental para os resultados dos negócios, é um fator humanizador das relações de trabalho e ainda ajuda a consolidar a imagem da organização junto aos seus públicos. Kotler (2005, p. 45) afirma que a maioria dos serviços são fornecidos por pessoas e a seleção, o treinamento e a motivação dos empregados podem fazer uma significativa diferença na satisfação do cliente. No cenário atual, com mercados cada vez mais competitivos, o endomarketing surge como uma das mais novas áreas da administração, tornando-se um elo entre cliente, empresa e empregados. “Executivos que querem obter sucesso organizacional devem dirigir sua atenção para as necessidades com o público interno, em primeiro lugar” (MARCHIORI, 1995, p.83). Partindo-se do ponto de vista que os funcionários da empresa são os primeiros clientes de seus produtos e serviços, além disso, pode-se dizer que os funcionários são “outdoors vivos”, que refletem a imagem da empresa. Portanto, aliado ao marketing externo, que visa conquistar e manter clientes, se faz necessário a utilização do marketing interno, estrategicamente utilizado para “vender” os produtos e serviços da empresa, prioritariamente conquistando os primeiros clientes da organização, os clientes internos.
O objetivo desde artigo é refletir sobre os parâmetros e limites da abordagem do endomarketing e analisá-los, a fim de defender a importância do marketing interno como base firmadora e propulsora do marketing voltado para o mercado, o marketing externo. A perspectiva é estudar e criar alguns fundamentos sobre uma nova dimensão do marketing e assim enriquecer seus aportes teóricos. Desenvolvendo uma análise teórico- crítica sobre o tema, difundindo os conhecimentos adquiridos por meio de uma pesquisa bibliográfica. Utiliza o método de abordagem dedutivo, visto que segundo Cooper e Schindler (2003) a abordagem do argumento de um trabalho científico de ocorrer com o propósito de explicar, explorar, defender e desafiar a razão da questão a ser investigada. Andrade (1997) defende que o método indutivo representa uma linha de raciocínio que segue um caminho metodológico e tem como ponto de partida a investigação de um caso particular a fim de se chegar à conclusões sobre o tema.
ABERTURA PARA O ENDOMARKETING Embora não se possa mensurar exatamente, acredito na hipótese que quando o marketing interno é feito de maneira estruturada, o marketing externo tem um aumento exponencial das chances de se consolidar mais eficazmente e terá resultados muito mais abrangentes, a integração da empresa também é ponto influenciador nesse processo, uma vez que quanto mais integrada for a empresa, supõe-se que maiores serão as chances de se obter sucesso no marketing externo. Pretto (2000, p. 18), afirma que “a comunicação promove mudanças que podem ser direcionadas positivamente ou não, conforme a capacidade de entendimento ou divergências das partes em interação”. O sucesso de uma organização está ligado ao nível de comprometimento de seus funcionários. Cada empregado é multiplicador da imagem da empresa no mercado, tendo a relação empresa e mercado como um reflexo da relação empresa e colaboradores. Funcionários com um alto nível de satisfação tendem a ser defensores da empresa da qual fazem parte, defendem a organização como em uma família, onde há uma ligação afetiva e a imagem dos membros pertencentes desta interagem entre si, assim como o contrário também pode acontecer, podendo existir indiferença ou até mesmo negação por parte dos funcionários. O funcionário é a ferramenta-chave para o alcance das metas e da sobrevivência do empreendimento e o endomarketing tem o poder de facilitar a integração e convergência entre pessoas, departamentos e processos para a missão básica de atender às expectativas dos clientes externos (VASCONCELOS, 2004). Para se criar um processo de endomarketing , para Bekin (1995, p.40) é preciso basear- se em três premissas:
- Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente;
- Funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas;
atividade por ele desenvolvida no resultado que chega ao cliente e ao mercado sentem- se emocionalmente ligados à instituição a qual prestam seus serviços. Tomarão os sucessos e fracassos da empresa como seus, se doarão mais, desenvolverão o melhor em si para atingir os melhores resultados pessoais e organizacionais.
Fonte: Adaptado de Bekin (2004)
Bekin (2004) fala de alguns instrumentos que contribuem com a motivação: a valorização do indivíduo no seu grupo; a integração baseada nos valores e objetivos da empresa; reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; criação de um ambiente de interação dentro da empresa; envolvimento do funcionário no planejamento e tomada de decisões; delegação de poderes; remuneração adequada; e recompensas em prêmios para que todos se beneficiem dos resultados positivos.
ENDOMARKETING E RECUSOS HUMANOS
Para Bekin (1995), o endomarketing vem “facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando objetivos da organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.” Vasconcelos (2004) defende que a missão inicial do endomarketing é despertar nos funcionários a noção de responsabilidade e cooperação, além de ajudar várias áreas da Administração, pela sua multidisciplinaridade é útil aos administradores de todas as áreas, sendo o endomarketing uma ferramenta interdisciplinar, situando-se numa região fronteiriça, com condições de facilitar a sinergia entre o RH e o Marketing. O mais importante inicialmente é detectar a necessidade e a importância de se ter um setor de comunicação interna como uma área vital, integrada ao conjunto de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização, havendo clara e real assimilação da idéia por parte da alta direção, dos profissionais responsáveis pela implantação e dos agentes internos envolvidos (KUNSCH, 1997, p.128). Jude e Barnes (2000: 199) defendem que o endomarketing deveria ser uma estratégia de gerenciamento holístico que mantivesse o foco no desenvolvimento de uma consciência de cliente nos colaboradores da organização. Para Joseph (1996) o endomarketing é uma aplicação de marketing com gerenciamento de recursos humanos, com teorias aliadas, técnicas e princípios para motivar e mobilizar empregados em todos os níveis da organização para que haja uma melhora contínua a forma como eles servem os clientes externos e a cada um, atendendo às necessidades dos empregados e promovendo a missão de metas organizacionais. Sendo as organizações sistemas abertos e completamente interligados, onde todas as ações têm reflexo na totalidade da organização e em todas as áreas individualmente, o endomarketing apresenta-se como fator de integração da empresa como um todo.
Fonte: Adaptado de Marchiori (1999)
Chiavenato (1994) defende que “na medida em que o retorno seja satisfatório, cada participante tenderá a manter ou aumentar suas contribuições.” O endomarketing atua diretamente na excelência do clima organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na melhoria do fluxo de comunicação entre os diversos níveis da organização (SILVA, 1999).A integração do público interno é de suma importância, pois com a divulgação de informações os funcionários compreendem que integram a vida organizacional, possuindo valores comuns e compartilhando os mesmos interesses, assim, os resultados fluem de maneira mais eficaz (MARCHIORI, 1999).
APLICAÇÕES DO ENDOMARKETING Com as aparentes mudanças no mercado de trabalho, com o aumento da competitividade, as empresas utilizam-se de programas de aperfeiçoamento contínuo para poder se adequar às necessidades do mercado e sobreviver à concorrência acirrada, como a implementação de Programas de Qualidade. Para tal, a utilização de estratégias de comunicação integrada é a base para a melhoria dos produtos e serviços da empresa e tem se mostrado como uma forte ferramenta estratégica. Para Brum (1998) o propósito do endomarketing é sintetizado em: reduzir a fofoca, pela informação direta e transparente, e divulgar as metas da organização para os funcionários. Se o funcionário sabe o que está fazendo, que a empresa precisa dele para alcançar seus objetivos, se ele recebe informações claras e consistentes sobre o trabalho desenvolvido pela organização em geral e identifica o que ele pode fazer para alcançar tais objetivos ele te aí uma motivação para realizar suas atividades dando o máximo de si. As empresas, antes de se lançarem na busca por certificados de Qualidade, como o ISO 9000, por exemplo, precisam ter um endomarketing enraizado na sua cultura, após a implantação e consolidação do endomarketing , os programas de melhorias operacionais ficarão mais fáceis de ser implantados. A necessidade crescente pelo interesse em endomarketing se dá pela busca da eficiência por parte das organizações, especialmente atribuída ao renascimento do ser humano nos negócios dentro do clima competitivo atual (SILVA, 1999). A comunicação interna da empresa é prioritária e merece atenção da cúpula da empresa, é preciso que exista uma comunicação direta entre todos participantes da organização, independente do nível hierárquico ou cargo dentro da empresa, pois a informação se perde entre níveis, havendo distorções e mesmo perda efetiva do conteúdo no processo. E existindo uma comunicação direta a informação tem uma aumento exponencial das chances de partir e chagar integralmente de quem passa a quem recebe as informações, sem que seja perdido nada do seu conteúdo ou mal interpretado no caminho que possa percorrer até o interlocutor final. “O mais difícil é
Embora a necessidade de aprimorar sistemas de comunicação com os colaboradores através do endomarketing já seja reconhecida como fundamental pela maioria dos empresários, “nessa matéria, quase todo mundo fica de recuperação. Apesar de terem derrubado paredes e achatado os organogramas, as empresas, na prática, ainda não conseguiram que as informações circulem como os funcionários gostariam.” (GOMES, 1996 e 1999). Valorizar o elemento humano nas empresas é uma prática que gera as bases sólidas para as estratégias organizacionais. Aliado a isso utilizar o endomarketing como ferramenta de gestão da comunicação, apresenta-se como propulsor do desenvolvimento da imagem da organização, uma vez que funcionários bem informados trabalham com um nível mais elevado de satisfação, promove um aumento da produtividade. Assim como, também gera um maior entendimento entre empresa e colaboradores, que por sua vez aprimora a relação da empresa com seus diversos stakeholders.
REFERÊNCIAS
ANDRADE, M. M. de. Como preparar trabalhos para curso de pós-graduação : noções práticas. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
CHIAVENATO, I. Gerenciamento de Pessoas : O passo decisivo para a administração participativa. São Paulo: Makron Books, 1994.
COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Métodos de Pesquisa em Administração. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003
BEKIN, S. F. Conversando sobre o endomarketing .São Paulo: Makron Books,1995.
______. Endomarketing : Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall,2004.
BRUM, A. de M. Endomarketing como Estratégia de Gestão : encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998.
______. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre: L&PM, 2000.
DAMANTE, N. Uma língua em quatro idiomas. Comunicação Empresarial , ano 9, n. 32, 3 trimestre, 1999,p.18-22.
GOMES, M. T. Elas são as bem-amadas do pedaço. Exame , 27 de março de 1996. ______. Entenda as estrelas do guia. Exame : As melhores empresas para você trabalhar, ano 33,n. 17, ed.695, 1999, p.48-49.
GRÖNROOS, C. Marketing : Gerenciamento e serviços – a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
JOSEPH, W. B. Internal marketing builds service quality. Journal of Health Care Marketing , Chicago: [s.n.], v.16, n.1,p.54-59, spring 1996.
KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Perarson Education do Brasil, 2005.
KUNSCH, M. M. K. Relações Públicas e Modernidade. 2. ed. São Paulo: Summus Editorial, 1997. ______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003.
MARCHIORI, M. Organização, Cultura e Comunicação. Comunicação Empresarial , ano 8, n.31, 20 trimestre de 1999, p. 28-31.
______. Organização, Cultura e Comunicação : elementos para novas relações com o público interno. São Paulo,1995, Dissertação (Mestrado), Escola de Comunicações e Artes – USP, p. 83.
PRETTO, C. B. M. A auto-organização do sistema cultural sindical, através do processo comunicacional negocial. Amazonas: XXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2000.
SILVA, L. C. C. Análise da relação existente as ações de Endomarketing e a imagem corporativa : um estudo de caso no Banco do Brasil em João Pessoa – Paraíba. João
