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Tese de Mestrado: Gestão de Marcas Cidade - O caso da marca Porto Turismo
Tipologia: Notas de estudo
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Não perca as partes importantes!
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Tese de Mestrado em Marketing
2010
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“The mind is like a parachute
It works best when opened”
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À minha esposa, pelo apoio que me deu em mais esta etapa da minha vida que se revelou crucial para a elaboração desta dissertação, principalmente, tendo em conta que o fez em simultâneo com as gravidezes dos nossos dois filhos.
Ao meu orientador, Prof. Doutor Carlos Melo Brito, por todo o apoio e paciência que teve comigo. Agradeço-lhe pela compreensão, conselhos e disponibilidade que revelou em todas as fases do trabalho e, acima de tudo, pela confiança que depositou em mim.
Aos meus colegas de mestrado, que, com a sua disponibilidade e companheirismo tornaram mais fácil e motivadora a conclusão da parte curricular do mesmo, em especial para o Pedro Araújo pelo apoio e, principalmente, ajuda prestada nas revisões finais a este trabalho.
A todas as pessoas que me ajudaram na recolha dos elementos para este trabalho, em especial o vereador Vladimiro Feliz da Câmara Municipal do Porto e respectiva secretária, Luísa Viana, bem como da Directora Executiva da ADETURN. Marta Sá Lemos pelas informações prestadas, sem as quais não seria possível concretizar a parte empírica desta dissertação.
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Os estudos em torno da marca têm assumido uma crescente importância no âmbito da investigação em ciências empresariais. Estes estudos partem do pressuposto de que a marca assume um papel cada vez mais relevante no relacionamento entre as organizações e os seus públicos. Uma situação que não difere quando analisamos a marca territorial, assumindo-se esta como um dos mais importantes activos de determinado país, cidade ou região. Neste contexto, o principal objectivo deste trabalho é uma abordagem ao conceito de marca cidade e o desenvolvimento de um modelo que permita a integração das suas diferentes facetas.
A dissertação efectua inicialmente uma reflexão sobre a aplicação dos conceitos de marketing ao território e à marca territorial. A partir do Triângulo da Marca desenvolvido por Lencastre (2010), desenvolve-se uma ferramenta de análise que permite o estudo da marca cidade bem como o relacionamento entre as suas variáveis: identity mix , marketing mix e image mix.
Este instrumento poderá ser de bastante utilidade, tanto para investigadores como gestores da marca, já que reflecte as diferentes perspectivas envolvidas na gestão de uma marca cidade, permitindo que, de uma forma esquemática se possua uma visão completa sobre essa marca.
Palavras-chave: marketing territorial, marca, cidade.
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Nota Biográfica ................................................................................................................ iii
Agradecimentos ............................................................................................................... iv
Resumo ............................................................................................................................. v
Abstract ............................................................................................................................ vi
Índice de Figuras .............................................................................................................. xi
Índice de Tabelas ............................................................................................................ xii
CAPITULO 1 - Introdução ............................................................................................... 1
PARTE I
CAPITULO 2 – Construção da Marca Cidade ................................................................. 5
2.1 Introdução .......................................................................................................... 5 2.2 Marketing Territorial .......................................................................................... 6 2.2.1. A aplicação do Marketing a um Território ...................................................... 6 2.2.2. A Identidade como Factor de Diferenciação ................................................... 9 2.2.3. Variáveis condicionantes ............................................................................... 14 2.2.4. Comunicação e Imagem dos Territórios ........................................................ 15 2.3 Marca Território ............................................................................................... 19 2.3.1. Conceito de Marca ......................................................................................... 19 2.3.2. Valor da Marca .............................................................................................. 21 2.3.3. Marcas de base Territorial ............................................................................. 24 2.4 A Marca Cidade e a sua Relação com os Públicos .......................................... 30 2.4.1 Sinal da Marca ................................................................................................ 32 2.4.2 Missão e Marketing Mix ................................................................................ 35 2.4.2.1 Design Urbano ............................................................................................. 38 2.4.2.2 Infra-estruturas ............................................................................................ 38
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Figura 6.2 – Relação entre o sinal da marca PORTO TURISMO e o seu marketing mix ............................................................................................................................... 115 Figura 6.3 – Relação entre marketing mix e image mix da marca PORTO TURISMO
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A necessidade de captar recursos leva os países, regiões ou cidades a competirem entre si por turistas, investimentos ou até mesmo residentes. Desta forma, a tentativa consciente para moldar uma identidade única e diferenciável das demais e promovê-la junto de determinados públicos-alvo – quer internos, quer externos – , é tão antiga quanto a própria gestão desses lugares.
Mas se a promoção de cidades vem sendo praticada desde o séc. XIX (Ward,
O desafio actual da gestão de lugares vai no sentido do fortalecimento das suas capacidades e competências com vista a ser capaz de se adaptar rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência. Isto leva a que o marketing territorial se tenha vindo a tornar num lugar-comum nas actividades de países, regiões ou cidades, chegando mesmo a influenciar as políticas de alguns países. Autores como Gold & Ward (1994) , Ward (1998) e Moilanen & Rainisto (2009) apresentam numerosos casos que demonstram, exactamente, a utilização do marketing territorial como reacção ao crescimento da competição entre países, regiões ou cidades. Neste contexto, as marcas
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surgem como um importante activo das organizações, representando um elevado valor económico e psicológico para as organizações. Assim, a criação e promoção da marca surge como um dos mais importantes factores a ter em conta no desenvolvimento de qualquer país, região ou cidade.
No entanto, apesar de surgirem um sem número de publicações nos últimos anos sobre esta temática, autores como Kavaratzis e Ashworth (2005, p. 507) reconhecem “existir uma lacuna na literatura entre o processo de branding de cidades em geral e os casos reais em particular”. Neste contexto, esta dissertação pretende “compreender de que forma as cidades gerem as suas marcas e como estas são percepcionadas pelos seus públicos”. Desta forma, pretende-se que o presente trabalho contribua para uma reflexão sobre o tema através da proposta e teste de um modelo de análise da marca cidade, com vista a dar resposta às seguintes questões:
Q1. Como é que se desenvolve o marketing mix de uma marca cidade? Q2. Qual a relação entre o sinal ( identity mix ) e a missão ( marketing mix ) da marca cidade?
Q3. De que forma os públicos percepcionam a marca cidade? Q4. Qual a relação entre a missão ( marketing-mix ) da marca cidade e a imagem ( image mix ) que esta tem junto dos seus públicos-alvo?
Este modelo irá servir para análise da PORTO TURISMO, marca utilizada pela Câmara Municipal do Porto na sua comunicação com os Turistas.
A dissertação divide-se em duas partes. Na primeira, composta por 2 capítulos, iniciando-se com uma revisão da literatura (Capítulo 2), nomeadamente sobre a forma como o marketing se aplica ao território e os factores que influenciam a gestão e comunicação da marca territorial, sobre o conceito de marca e marcas de base territorial e os elementos que compõem a marca cidade: Identity Mix , City Marketing Mix e City Image Mix. Por último, no Capítulo 3, são apresentadas as questões de investigação e o respectivo modelo de análise.
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2.1 Introdução
A marca detém um peso cada vez mais elevado no processo de decisão, chegando mesmo ao ponto de se tornarem num dos mais importantes activos de algumas organizações, não sendo, por isso, de estranhar o peso crescente que a sua gestão tem actualmente no marketing.
Desta feita, neste capítulo efectua-se uma revisão da literatura respeitante à temática do marketing territorial e da marca cidade que irá servir para a construção do modelo que estará na base do trabalho prático desta dissertação. Esta reflexão irá abordar temáticas como o Marketing Territorial e suas variáveis, bem como a marca cidade e a forma como esta poderá influenciar a percepção dos públicos, podendo tornar-se assim numa mais-valia na competição entre cidades. Nomeadamente, sobre a forma como o marketing se aplica ao território e os factores que influenciam a gestão e comunicação da marca territorial. Através de uma análise da marca, seus condicionalismos e importância como factor de diferenciação e valorização dos produtos e serviços, iremos ainda reflectir sobre as especificidades da marca cidade e as variáveis que condicionam a sua construção.
O capítulo encontra-se organizado em três secções principais: na primeira é efectuada uma reflexão sobre o marketing territorial (Secção 2.2.), mais propriamente sobre aplicação das teorias do marketing ao território, a identidade como factor de diferenciação no marketing territorial, as variáveis que o condicionam e de que forma os territórios comunicam a sua imagem e esta é interpretada pelos seus públicos. De seguida, passa-se à abordagem da marca território (Secção 2.3), analisando, em primeiro lugar, o conceito o valor da marca, para, em seguida, passar a uma abordagem às marcas de base territorial. Por último, é efectuada uma análise à marca cidade e à forma como
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Segundo Kavaratzis & Ashworth (2005), há muito que os lugares sentem a necessidade de se diferenciarem entre si, no sentido de afirmarem a sua individualidade na persecução de objectivos económicos, políticos ou sócio-psicológicos. Aliás, estes autores referem mesmo que “a tentativa consciente dos governos locais para moldar um desenho específico de uma identidade local ( place identity ) e promovê-la junto de determinados públicos-alvo – quer internos, quer externos – , é tão antiga quanto a própria gestão desses lugares” (Kavaratzis & Ashworth, 2005, p. 506).
Mas se a promoção de cidades vem sendo praticada desde o séc. XIX (Ward, 1998), existe uma quase unanimidade entre os diferentes autores em considerar que a aplicação das técnicas de marketing à gestão de cidades é bastante mais recente, tendo surgido nas últimas décadas, exactamente, como consequência da competição por investimentos, turismo e residentes (Kotler et al, 1994; Metaxas, 2002; Kavaratzis, 2004).
Sendo o marketing caracterizado por detectar e satisfazer as necessidades da procura, resultando essa satisfação de percepções favoráveis que os públicos têm dos produtos ou serviços, reconhece-se, a partir dos anos 90, a pertinência da abordagem aos lugares numa perspectiva de marketing e a sua promoção como um eixo estratégico para a competitividade (Kotler et al, 1994; Gertner & Kotler, 2004; Anholt, 2005). De facto, só nesta década se assiste ao aparecimento de reflexões académicas que colocam uma abordagem à gestão dos lugares numa perspectiva de marketing e a sua promoção como um eixo estratégico para a competitividade (Ashworth & Voogd, 1990; Kotler et al, 1993; Kavaratzis, 2004 , entre outros), alicerçado no desenvolvimento de outras áreas do marketing, nomeadamente, o marketing Social (Paddinson, 1993) e o marketing de organizações sem fins lucrativos (Kotler & Levy, 1969).
Isto leva a que o marketing territorial se tenha vindo a tornar num lugar-comum nas actividades de países, regiões ou cidades, chegando mesmo a influenciar as políticas dos países (Ham, 2008). Autores como Gold & Ward (1994), Ward (1998) ou Moilanen e Rainisto (2009), apresentam numerosos casos que demonstram, exactamente, a utilização do marketing territorial como reacção ao crescimento da competição entre países, regiões ou cidades. Actualmente, qualquer local, em qualquer parte do mundo, enfrenta alterações constantes na sua envolvente, nomeadamente, tecnológicas, sociais,
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culturais ou demográficas, resultantes da globalização, significando que, se um determinado país, região ou cidade não cumprir determinados requisitos considerados imprescindíveis pelo seu público-alvo, outra, nesse país ou em qualquer parte do mundo, tomará o seu lugar (Gasalla & Friedmann, 2008).
Assim, o desafio actual da gestão dos lugares ( place management ), tal como acontece em qualquer empresa, vai no sentido do fortalecimento das suas capacidades e competências com vista a ser capaz de se adaptar rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência. Ou seja, vai no sentido do aparecimento da Cidade Empreendedora (Hall & Hubbard, 1996).
Consequentemente, muitos governos e administrações locais despendem hoje muitos esforços e dinheiro na tentativa de criar vantagens competitivas (Porter, 1990) no sentido de atrair turistas, investimentos e talentos e ainda na procura de mercados (Gilmore, 2002), levando mesmo muitos investigadores e marketers , a tratar actualmente os países, regiões ou cidades como meros produtos (Kotler & Gertner, 2002; Morgan et al, 2004), pois competem entre si por turistas, fábricas, negócios e pessoas (Kotler & Gertner, 2002).
De acordo com a American Marketing Association , o marketing de lugares ou marketing territorial tem como função "influenciar um público-alvo a um determinado comportamento positivo no que respeita a produtos e serviços associados a um determinado lugar”. Assim, o marketing territorial apresenta-se assim como uma ferramenta para desenvolvimento económico e competitividade local (Metaxas, 2002), que visa a criação deliberada de uma identidade ou sentido desse mesmo lugar (Iversen & Hem, 2008), sendo que esta também uma forma estratégica e racional de utilização de recursos sempre escassos. Aliás, como já referido anteriormente, o marketing territorial e tudo o que dele deriva, chega mesmo a influenciar as políticas dos países (Ham, 2008). Ou seja, interfere na gestão e diplomacia de estados ou entidades regionais ou locais.
De lembrar que o centro do conceito de marketing prende-se com a descoberta e compreensão das necessidades e vontades dos consumidores, tendo a abordagem de
