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Tipologia: Notas de estudo
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Não perca as partes importantes!
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim entende-se que
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
VALOR E SATISFAÇÃO
•Valor ao cliente é a relação custo x benefício de um produto.
Dilema promessa X qualidade
TROCA, TRANSAÇÃO E RELACIONAMENTO
•Troca é o ato de obter um objeto desejado de alguém dando algo em retorno
•Transação consiste de uma negociação de valores entre duas partes (monetária x permuta-escambo).
MERCADO CONSUMIDOR – É PRECISO CONHECÊ-LO
MERCADO FORNECEDOR Fornecedores são aqueles que vão “alimentar” sua empresa com mercadorias e/ou matérias- primas.
O que é importante saber sobre o Mercado Fornecedor:
MERCADO CONCORRENTE
Concorrentes são aqueles que atendem às mesmas necessidades
O que é importante saber sobre o Mercado Concorrente:
Fatores culturais
Fatores psicológicos
Satisfação é o resultado das experiências de uma pessoa quando um desempenho ou resultado atendeu a suas expectativas.
CLIENTE SATISFEITO = ALTA PROBABILIDADE DE RECOMENDAÇÃO
Muitos conceitos têm sido atribuídos à comunicação. E, na verdade, existem muitas formas de interpretar um processo de comunicação. Pensamos em comunicação em família, conhecida como diálogo. Na escola, é o aprendizado, a transmissão de conceito e conhecimentos. Entre os povos é a cultura, ou melhor, a troca de cultura, o conhecimento de culturas distintas das nossas. A humanidade tem feito esforços infindáveis para se comunicar, não só com o seu tempo, mas com o seu futuro. Todo o registro de nossa história: monumentos, bibliotecas, jornais, arquitetura e tantos aspectos outros, servem para deixar mensagens ao futuro. É uma maneira de comunicação com o que está por vir.
A origem da palavra comunicar está no latim communicare que tem por significado pôr em comum. Ela implica em compreensão, pressupõe entendimento das partes envolvidas. Não existirá o entendimento se não houver anteriormente a compreensão.
Comunicação não é concordância, mas sim, compreensão. A aceitação desta simples definição muda nossas atitudes, nosso comportamento, nossa vida. A busca da compreensão facilita um posicionamento pessoal mais seguro e, com os clientes, gera maior aproximação e melhor “sintonia”.
PROCESSO CIENTÍFICO DA COMUNICAÇÃO
Nesse modelo, o emissor é quem inicia o processo de comunicação, escolhe o código (codificação) para expressar sua mensagem (conteúdo da comunicação), por intermédio de meios de comunicação (mídia), dirigida ao receptor, que, por sua vez, decodifica a mensagem (decodificação). O receptor, estimulado pela comunicação, dará uma resposta ao emissor, que poderá ou não ser o resultado (feedback) esperado por esse. Elementos imprevistos e fora do controle do emissor (ruído) poderão intervir nesse processo, reduzindo a eficácia da comunicação.
A Comunicação Integrada de Marketing ou composto de comunicação, é uma das quatro áreas integrantes do composto de marketing, o “P” PROMOÇÃO, e abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção, que tem como objetivos:
elementos de comunicação, como: relações públicas, propaganda, marketing direto, merchandising e promoções de vendas.
O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou que influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo exerce uma influencia fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer.
Depois de identificar o mercado - alvo e suas percepções, o comunicador de marketing precisa decidir sobre a resposta desejada do público. O profissional de marketing pode estar procurando uma resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. Ou seja, ele pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir.
Depois de definir a resposta desejada, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem eficaz. A mensagem ideal deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar desejo e incitar à ação.
A formulação da mensagem exigirá que resolvem quatro problemas: o que dizer (conteúdo da mensagem) como dizê-lo de maneira lógica (estrutura da mensagem) e quem deve dize-lo (fonte da mensagem).
O comunicador precisa selecionar canais de comunicação eficientes para veicular a mensagem e deve levar em conta a disponibilidade do seu público-alvo em recebe-la.
Existem os canais de comunicação pessoais e não - pessoais. Canais de comunicação pessoal envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente – em forma de diálogo ou de exposição para uma platéia – seja pelo telefone ou por e-mail. A eficácia dos canis de comunicação pessoal provém das oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback.
Os canais de comunicação não-pessoais são a mídia (jornais, tv, rádio, etc), a atmosfera (cria e reforça as inclinações dos compradores – Ex. decoração) e os eventos (transmissão de mensagens específica – ex. conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc).
Uma das decisões mais difíceis é definir quando gastar em promoção. O investimento varia muito de setor para setor e de empresa para empresa. Os gastos podem variar de 30 a 50 por cento das vendas, no setor de cosméticos, a 5 a 10 por cento, setor de equipamentos industriais.
As empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, equipe de vendas e marketing direto.
As empresas precisam considerar diversos fatores no desenvolvimento do mix de promoção: o tipo de mercado, se utilizarão uma estratégia de pressão ou uma estratégia de atração, a
rapidez do consumidor em fazer a compra, o estágio do ciclo de vida do produto e a classificação da empresa no mercado.
Depois de implantar o plano promocional, o comunicador precisa avaliar o impacto no público- alvo. Deve-se perguntar a integrantes do público-alvo se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes viram e o que sentiram em relação a ela, que detalhes lembram e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.
De posse das informações de resposta do consumidor o comunicador pode avaliar a sua estratégia e redefinir seu plano de ação, assim como, pode acompanhar efetivamente resultados em andamento.
CONTEÚDO DA MENSAGEM – TRÊS TIPOS DE APELO:
RACIONAL Estão relacionados aos interesses particulares das pessoas: afirmam que o produto trará determinados benefícios. Alguns exemplos disso são mensagens que demonstram a qualidade, a economia, o valor e o desempenho do produto. Sabe-se, por exemplo, que os compradores industriais respondem melhor aos apelos racionais – conhecem o produto, são treinados para reconhecer o valor e têm de responder a terceiros por suas escolhas. Os consumidores individuais, quando compram certos itens mais caros, também tendem a se informar mais e avaliar benefícios. EMOCIONAIS Tendem a despertar emoções positivas ou negativas que motivem a compra. O produto pode ser similar ao da concorrência, mas possui associações exclusivas que podem ser promovidas. Os comunicadores podem utilizar apelos negativos, como medo, culpa e vergonha, para conseguir que as pessoas façam algo (escovar os dentes, realizar exames periódicos) ou deixem de fazer algo (como deixar de fumar) Os comunicadores utilizam também apelos positivos, como humor, amor, orgulho e alegria. Os defensores da mensagem engraçada alegam que ela chama mais atenção, cria maior simpatia pelo anunciante e lhe oferece maior credibilidade. Mas há quem afirme que o humor pode desviar a atenção. MORAIS São dirigidos ao senso público em relação ao que é certo e adequado. Geralmente são utilizados para persuadir as pessoas a apoiar causas sociais. Temos como exemplo “silence = death” (“silêncio = morte”), que é o slogan da Act-up, uma associação de combate à AIDS.
Argumentos Unilateral – apenas enaltecem o produto
Argumentos bilaterais – mencionam também deficiência (deve ser usando quando existe uma associação negativo ao produto).
Estão na mídia, atmosfera e os eventos.
Cada ferramenta promocional tem seus próprios custos e suas próprias características exclusivas:
RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA O apelo das atividades de relações públicas e de assessoria de imprensa baseia-se em três características distintas:
Denomina-se como público de uma empresa os grupos que estão envolvidos direta ou indiretamente nos processos da empresa; sejam eles de criação, desenvolvimento e venda do produto (público interno), ou de manutenção e sustentação da empresa (público misto); ou ainda, os indivíduos que compram ou que, de alguma forma, se beneficiam com a produção ou com o seu papel social (externo).
Mas a definição de público está sofrendo algumas modificações pela nova visão das organizações que não basta vender seus produtos; a empresa precisa ter uma imagem forte perante os compradores, que são extremamente influenciados pela opinião pública, ou seja, a sociedade interfere muito na decisão de compra.
Então, para visualizar o universo da comunicação empresarial, precisa-se, antes, atentar-se para a estruturação dos públicos envolvidos e perceber com quem a empresa se comunica direta ou indiretamente:
PÚBLICO INTERNO: Com esse público ocorre a comunicação direta que pode ser formal ou informal. Ela afeta e é afetada nas relações diárias de trabalho.
Relações com os empregados é um sistema recíproco de comunicação para transmitir informações sobre a comunicação, seu trabalho e sua política.
Muitas vezes uma mensagem enviada pela empresa é recebida, percebida e reenviada sob o formato de atitudes ( ex: motivação ou desmotivação). Por isso, é necessário observar os sintomas para verificar a eficiência do processo de comunicação.
Um funcionário satisfeito irá “vender” a imagem da empresa externamente, seja através da sua função ou das suas relações pessoais.
Como exemplo podemos destacar alguns serviços e instrumentos de RRPP:
INSTRUMENTOS (canais)
Para desenvolver essas ações as Relações Públicas se utiliza de inúmeros instrumentos que podem ser divididos em:
INSTRUMENTOS DE ENTRADA (coleta de dados e informações)
INSTRUMENTOS DE SAÍDA (divulgação e relacionamento)
INSTRUMENTOS MISTOS ( técnicas ou canais de dupla via – intercâmbio de informações)
A Divisão Floor Care da Electrolux iniciou ontem, em Curitiba, uma ação desenvolvida pela OpusMúltipla Comunicação que vai promover demonstrações ao vivo, nas ruas, de aspiradores de pó em outdoors revestidos com carpete, piso cerâmico e madeira. Após uma fase teaser, que vai até o próximo domingo, equipes de atores demonstrarão, junto aos outdoors, a eficiência dos aspiradores Electrolux em diferentes tipos de piso. Durante os cinco primeiros dias da ação, outdoors triplos funcionarão como teaser, apresentando a seguinte pergunta: "Qual é o aspirador de pó que limpa todos os tipos de pisos?" A resposta vem no sexto dia: "Electrolux. Aspiradores de pó para todo tipo de piso”, juntamente com fotos dos principais modelos. Terminada a fase teaser, começam as demonstrações ao vivo, durante as quais os atores farão performances circenses com os produtos, inclusive com números de pirofagia, para atrair a atenção do público. Em Curitiba, o outdoor triplo com os diferentes revestimentos está instalado no cruzamento da Fernando Moreira com Desembargador Mota, e a estréia das performances ao vivo será na próxima segunda-feira, dia 28 de julho, às 8 horas, e serão realizadas três vezes por dia. Posteriormente, a ação será repetida em São Paulo, Porto Alegre e Florianópolis. Além da presença nas ruas, a estratégia também prevê ações também nos pontos-de-venda. Na capital paranaense, demonstrações dos aspiradores em diferentes tipos de piso estão sendo realizadas no Shopping Curitiba, em um quiosque desenvolvido pela Unidade de Comunicação Dirigida da OpusMúltipla.
por Fernando Ornelas Abras
O uso da identificação corporativa e sua aplicação geralmente é feita pelo Departamento de Relações Públicas. Os logotipos, marcas e símbolos devem ser projetados para ficarem visualmente bem, tanto numa xícara como num avião. Assim, o símbolo da identificação corporativa pode ser usado em todos os formulários e material de escritório, nos impressos; nas publicações, incluindo folhetos e boletins e comunicações internas; na publicidade, incluindo anúncios e outdoors; nos uniformes, aventais, macacões, capacetes, crachás; nas máquinas; nos veículos; nos luminosos; nos pontos de vendas; nos brindes; nos distintivos; nas louças e talheres; nas embalagens dos produtos, etc.
A marca é o resumo visual que transmite uma informação precisa, como processo de memorização. A função primordial da marca é designar de maneira rápida e concentrada a denominação de um produto e sua relação com a empresa. A empresa moderna é uma estrutura que se torna cada vez mais complexa pela diversificação de seus negócios. Ela também caminha para globalização, como as multinacionais, que operam em escala mundial defrontando-se com as mais variadas culturas. Obrigadas por esses dois motivos a descentralizar a administração de suas operações, as organizações procuram uma identidade comum. A marca corporativa e o logotipo são elemento-chave para o estabelecimento de uma identidade.
“Um programa de identidade corporativa é essencialmente um sistema - um sistema cuidadosamente projetado de todos os elementos visuais que servem como ponto de
A idéia, sensação ou associação, que o nome de uma marca (estabelecimento ou empresa) provoca na mente de um indivíduo. Conceito ou conjunto de opiniões subjetivas de um indivíduo, do público ou de um grupo social, sobre uma organização, uma empresa, um produto, uma marca, uma instituição, uma personalidade etc. É uma representação mental, consciente ou não, formada a partir de vivências, lembranças e percepções passadas, e passíveis de ser modificadas por novas experiências. As imagens afetam atitudes e opiniões de um indivíduo ou grupo de indivíduos, mas podem também ser influenciadas e modificadas por atitudes e opiniões. A imagem, por exemplo, de um produto ou marca para um consumidor, determina padrões de comportamento de compra. A imagem de uma empresa ou um órgão governamental junto à opinião pública, influirá sobre a compreensão e a receptividade da população para com as suas atividades e promoções.
A imagem pode ser avaliada por técnicas de pesquisa (de motivação e de opinião), e eventualmente modificada ou reforçada, por técnicas e campanhas de Relações Públicas. Tem a ver com o significado que lhe é atribuído, assim, os carros da Volvo são sinônimo de ‘segurança’. Nos últimos anos, a publicidade tem-se preocupado menos com os atributos dos produtos e concentrado a sua atenção na implementação de uma boa imagem. A imagem ganha uma enorme importância na vida contemporânea. Fala-se de uma civilização da imagem, cujo eixo central seria a televisão, pois traz ao homem moderno uma cultura atualizada, fazendo-o participar dos problemas sociais. Através da imagem, o homem fugiria ao chamariz da palavra, pois sendo a imagem representação do real, poderiam os indivíduos ver a verdade tal como ela é. O homem faria e veria a história se fazendo.
A diferença entre imagem e conceito. Conceito é a idéia a respeito de uma instituição ou empresa, mediante o conhecimento intelectual, enquanto que imagem é uma impressão inconsciente que um indivíduo tem de uma organização, instituição ou pessoa. Relações Públicas devem se preocupar em estabelecer e manter o conceito de uma empresa ou instituição junto a seus públicos de modo racional e exato, já a imagem é percebida pelos sentidos. No campo da ciência, uma teoria da imagem coloca muitos problemas. De acordo com a atual tendência tenta-se pensar a questão de imagem no campo de uma semiologia. A semiologia sempre se inicia na elaboração de novos campos de aplicação, pensando-se por meio de modelos pertinentes à Lingüística. Um dos problemas de se adotar a lingüística como modelo, é a questão insuperável da significação. Se no plano da música pode-se reduzir quase toda produção musical à escala tonal, não existe uma escala imagética que subjaz às diversas imagens.
3.3 - IVY LEE por Pablo Vieira
Jornalista americano que no início do século XX percebeu, em meio à crise dos grandes empresários com a imprensa, a oportunidade de criar um novo negócio. Surge então o
primeiro escritório de Relações Públicas, em Nova Iorque, 1906, tendo como intuito maior o de assessorar os empresários no contato com a imprensa e a opinião pública.
Os Estados Unidos da época vivia em meio a um desenvolvimento frenético, onde os industriais, por meio do poder político, fortaleciam o controle sobre o governo, usando-o na promoção de seus interesses econômicos. Por outro lado “os trabalhadores vivenciavam péssimas condições de trabalho em razão, principalmente, dos salários aviltantes e das longas jornadas de trabalho” (PINHO, 24). Outro agravante da crise era a maneira com que as empresas tratavam seus públicos, a frase “O público que se dane”, de William H. Vanderbilt, virou lema entre os industriais da época e mostra com clareza a falta de sintonia entre empresa e os seus públicos (PINHO, 25). A junção de todos estes fatores gerou uma verdadeira guerra de denúncias entre a imprensa e as industrias que os praticavam os abusos.
Quando, em 1906, prestava assessoria para a indústria de carvão Ivy Lee criou o primeiro “serviço de imprensa” e escreveu uma carta aos editores dos principais jornais do país, a carta tornou-se um documento histórico para relações públicas. Lee rezava o seguinte na parte final da carta: “...Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público”.
Lee surge como solução para os problemas dos grandes capitalistas. “Encontram em Ivy Lee o grande caminho para evitar denúncias, a partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública” (WEY, 31). Ele assessorava os empresários para corrigir suas atitudes na divulgação de informações favoráveis às empresas. “Sua assessoria fornecia notícias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios, ou como matéria paga. Eram informações corretas, de interesse e de importância para com o público, sobre as empresas, evitando assim denúncias” (WEY, 31). Segundo Gruning e Hunt, Ivy Lee foi a principal figura do modelo de comunicação de Informação pública. Este modelo era “Caracterizado como jornalista, dissemina informações relativamente objetivas por meio da mídia em geral e de meios específicos” (KUNSCH, 110).
Lee com seu trabalho de assessoria consegue substituir o antigo lema “o público que se dane” por “o público tem de ser informado”. Isto não quer dizer que o público tenha sido informado sobre as reais condições de exploração do trabalho e de como os clientes eram realmente tratados. Ele conseguiu acabar com alguns abusos, e apenas camuflar outros, criando uma nova imagem para as industrias e seus donos.
3.4 - BRIEFING
por Anne de Sousa Evers
Kunsch, fornece diferentes conceitos de briefing:
