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Marketing e Desenvolvimento de Novos
Produtos
Oswaldo Henrique Castro de Jesus Curso de Mestrado em Engenharia de Produção Universidade Federal de Minas Gerais
O propósito deste artigo é fornecer uma visão geral sobre os conceitos centrais subjacentes a disciplina de marketing, analisando as maneiras como as empresas se orientam para o mercado e quais são seus impactos na relação entre marketing e desenvolvimento de produtos. A necessidade de cooperação en- tre as atividades de Marketing e Pesquisa & Desenvolvimento é analisada através de pesquisas realiza- das mundialmente.
INTRODUÇÃO
Hoje, as empresas não podem sobreviver, sim- plesmente fazendo um bom trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem ser bem sucedidas nos mercados de crescente concorrên- cia global. Consumidores e compradores organi- zacionais enfrentam abundância de fornecedores que procuram satisfazer a suas necessidades.
Estudos recentes têm demonstrado que a chave do sucesso de empresas rentáveis é conhecer e satis- fazer os consumidores-alvo com ofertas competi- tivamente superiores.
Marketing é a função da empresa encarregada de definir os consumidores-alvo e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos de forma competitiva e rentável. Marketing tem suas ori- gens no fato de que os seres humanos são criatu- ras que possuem necessidades e desejos. Desde que muitos produtos podem satisfazer certa ne- cessidade, a escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfação. Estes pro- dutos são obteníveis de diversas maneiras: auto- produção, coerção, esmola e troca.
A maioria das sociedades modernas trabalha sob o princípio da troca. Pessoas especializam-se em produzir produtos específicos e trocá-los por ou- tras coisas de que necessitam. Engajam-se em transações e construção de relacionamentos.
Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma necessidade similar. Marketing coordena aquelas atividades envolvidas no trabalho com mercados, isto é, tenta realizar trocas potenciais. (KOTLER, Philip. 1997).
O Que vem a ser Marketing? A fim de se realizar uma pesquisa aprofundada sobre o assunto é necessário assumir um conceito para Marketing. Diversas são suas definições, entretanto usaremos o conceito de Kotler: “Mar- keting é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” Esta definição esta fundamentada nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e de- mandas; produtos; valor, custo e satisfação; troca, transações e relacionamentos; marketing e prati- cantes de marketing. Uma breve discussão sobre estes conceitos é elaborada a seguir:
Necessidades, Desejos e Demandas Uma distinção útil pode ser destacada entre ne- cessidades, desejos e demandas. Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem ali- mento, vestuário, abrigo, segurança, sentimento de posse, auto-estima e algumas outras coisas para a sobrevivência. Estas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas; exis- tem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Desejos são carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas, embora as necessidades das pessoas sejam pou- cas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e empresas.
Demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
Desejos tornam-se demandas quando apoiados por poder de compra; desta forma as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas de- sejam seu produto, mas, o mais importante, quan- tas pessoas, realmente estariam dispostas e habili- tadas a comprá-lo. Os especialistas de marketing, junto com outros influenciadores da sociedade, despertam desejos.
Produtos
Produtos podem ser definidos como algo que po- de ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. A importância dos produtos físicos não reside apenas em sua posse, mas também nos serviços oferecidos pelo mesmo.
Freqüentemente, os fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a seus produtos físicos do que aos serviços oferecidos pelos mesmos. O trabalho do profissional de marketing é vender os benefícios ou serviços contidos em produtos físi- cos, em vez de apenas descrever suas característi- cas físicas.
Valor, Custo e Satisfação
Pode-se classificar os produtos, ordenando-os de acordo com suas capacidades de satisfazer às ne- cessidades. Valor é a estimativa do consumidor em relação à capacidade global do produto em satisfazer a suas necessidades. Cada produto en- volve um custo específico, desta forma as esco- lhas são feitas em função dos produtos que pro- duzem maior valor por dinheiro despendido. Al- guns teóricos do comportamento do consumidor vão além das limitadas pressuposições econômi- cas de como consumidores fazem julgamentos de valor e fazem escolha de produto. Entretanto es- tas teorias não são o foco deste trabalho e não serão abordadas.
Troca, Transações e Relacionamentos.
Marketing surge quando as pessoas decidem sa- tisfazer necessidades e desejos através da troca. A troca é uma das quatro maneiras pelas quais as pessoas podem obter produtos, sendo as demais autoprodução, coerção e mendicância.
Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida. Sua
ocorrência depende de as duas partes concorda- rem sobre as condições de troca que deixarão ambas em melhor situação do que a anterior. As- sim, esta deve ser vista como um processo, em vez de como um evento. Duas partes estão engajadas na troca se estiverem negociando e movendo-se em direção a um acor- do. Se este é atingido, dizemos que ocorreu uma transação. Uma transação consiste na negociação de valores entre duas partes. Marketing consiste de ações adotadas para obter-se respostas a algum objeto oferecido para uma audiência-alvo. Para efetuar mudanças bem-sucedidas, o profissional de marketing analisa o quê cada parte espera dar e receber. Situações de troca simples podem ser mapeadas, mostrando-se dois atores e os desejos e ofertas fluindo entre eles. Ultimamente tem-se consolidado um novo meio de se efetuar transações entre empresas e entre empresas e seus consumidores, trata-se do comér- cio eletrônico, que através de seus conceitos “Bu- siness-to-Business” (B2B) e “Business-to- Consumer” (B2C) vem revolucionando as práti- cas atuais. O Marketing de transação descrito acima é parte de uma idéia mais ampla denominada marketing de relacionamento. As empresas ágeis tentam construir, a longo pra- zo, confiança e relacionamentos “ganha-ganha” com clientes, distribuidores, revendedores e for- necedores valiosos. Isto é realizado com a pro- messa e entrega de alta qualidade, bons serviços e preço justo. Obtêm-se resultados favoráveis cons- truindo-se laços econômicos, técnicos e sociais fortes entre as partes envolvidas. O marketing de relacionamento reduz os custos de transação e o tempo; nas melhores situações transações negoci- adas individualmente passam a ser rotinizadas. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa denominado rede de marketing. Uma rede de marketing consiste na empresa e seus fornecedo- res, distribuidores e clientes, com os quais cons- trói relacionamentos comerciais sólidos e segu- ros. Este conceito esta intimamente ligado ao conceito atual “Supply Chain Management” ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, e re- centemente o E-supply chain, com grande utiliza- ção na área de logística.
brica o construiu, o departamento financeiro fixou o preço e os departamentos de marketing e de vendas tentaram vendê-los. Não é de admirar que o carro exigia tanto esforço de venda do revende- dor! A GM errou ao não perguntar aos consumi- dores o que eles desejavam e nunca consultava as pessoas envolvidas em marketing para ajudar a projetar o tipo de carro que venderiam.
O conceito de produto leva a “miopia em marke- ting”, um foco no produto em vez de na necessi- dade do consumidor”.
3. Conceito de Venda
O conceito de venda pressupõe que os consumi- dores, se deixados sozinhos, não comprarão sufi- cientemente os produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.
O conceito pressupõe que consumidores típicos mostram inércia ou resistência e têm que ser per- suadidos a comprar mais e que a empresa dispõe de todo um arsenal de ferramentas de vendas e promoção eficazes para estimular mais a compra.
A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produção exces- siva. Seu propósito é vender o que fabricam, em vez de o que o mercado deseja. Os compradores potenciais são bombardeados com comerciais de televisão, anúncios em jornais, mala direta e visi- tas de vendedores. Existe sempre alguém tentan- do vender alguma coisa. Como resultado, o públi- co identifica marketing como venda agressiva e propaganda.
Segundo declarado por Druker (1973):
“Haverá sempre alguém supondo que alguma venda será necessária. Entretanto o propósito de marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço se venda sozi- nho. Idealmente, o esforço de marketing deve resultar em um consumidor disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível...”
Assim, a venda para ser eficaz, deve ser precedi- da de diversas atividades de marketing como ava- liação de necessidades, pesquisa, desenvolvimen- to de produto, preço e distribuição.
4. Conceito de Marketing O conceito de marketing é uma filosofia empresa- ria que desafia os conceitos anteriores. Seus pon- tos centrais tornaram-se sólidos nos meados dos anos 50. Este supõe que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e ofe- recer as satisfações desejadas de forma mais efi- caz e eficiente do que os concorrentes. O conceito de marketing fundamenta-se em qua- tro pilares principais: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing coordenado e ren- tabilidade. O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, foca sobre os produtos existentes na empresa e exige ênfase em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O con- ceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, foca a necessidade dos consumidores, coordena todas as atividades que afetarão estes consumidores e produz lucros através da obten- ção de satisfação dos mesmos. 5. Conceito de Marketing Societal Em anos recentes, algumas pessoas têm questio- nado se o conceito de marketing é uma filosofia apropriada em um período de deterioração ambi- ental, escassez de recursos, explosão do cresci- mento populacional, fome e pobreza mundial e serviços sociais negligenciados. As empresas fazem um excesso de trabalho para satisfazer os desejos de consumidores, agindo, necessariamente, nos melhores interesses a longo prazo desses consumidores e da sociedade? O conceito de marketing coloca lado a lado os con- flitos potenciais entre os desejos e interesses dos consumidores e o bem estar da sociedade a longo prazo_._ O conceito de marketing societal afirma que a tarefa da organização é determinar as necessida- des, desejos e interesses de mercados-alvo e aten- der às satisfações desejadas mais eficaz e eficien- temente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem estar dos consumido- res e da sociedade.
MARKETING E PESQUISA & DESEN-
VOLVIMENTO - COOPERAÇÃO
Com o objetivo de fundamentar a relação de coo- peração que deve existir entre Marketing e Pes- quisa & Desenvolvimento, várias pesquisas bus- caram entender a origem de inovações tecnológi- cas que tiveram sucesso no mercado. Mais de 2000 produtos lançados por 100 indústrias em vários países foram estudados a fim de determinar o papel relativo a Marketing e Pesquisa & Desen- volvimento. As metodologias variaram, mas duas observações são claras.
- 60 a 80% de produtos com sucesso foram lan- çados em resposta a demandas e necessidades do mercado.
- Melhorias nas vendas são mais freqüentes e prováveis de acontecer para idéias originadas de consumidores e marketing.
Juntas, estas observações sugerem que tanto Pes- quisa & Desenvolvimento (P&D) quanto Marke- ting (orientado para o consumidor) conduzem ao sucesso no desenvolvimento de novos produtos. Entretanto existe também uma evidência de que nem P&D nem marketing podem se conduzir em separado. Por exemplo, em um estudo sobre 16 projetos de desenvolvimento de novos produtos, Dougherty (1989) revelou que produtos com su- cesso se originam em situações onde marketing e P&D cooperaram e se comunicaram em todos os aspectos do plano de negócios, necessidades dos consumidores e capacidades de tecnologia. Ela também descobriu que nos casos de falhas, existi- ram pouca cooperação e comunicação em pelo menos um destes aspectos.
Evidencia-se que uma boa estratégia de novos produtos requer uma integração efetiva de Marke- ting e P&D. Marketing identifica e pesquisa as necessidades dos consumidores; P&D e Engenha- ria desenvolvem os meios de satisfazer a estas necessidades. P&D desenvolve novos níveis de desempenho tecnológico que permitem criar no- vos benefícios aos consumidores. Trabalhando juntos, Marketing, P&D e Engenharia podem levar a organização a desenvolver produtos que promovem benefícios que satisfazem e excedem as necessidades dos consumidores. A tecnologia sozinha não é suficiente; necessidades dos con- sumidores e tecnologia devem ser integradas se o sucesso é o objetivo.
CONCLUSÃO Através deste estudo pode-se concluir que o Mar- keting esta intimamente ligado com a atividade de Desenvolvimento de Produtos em uma empresa, variando de acordo com a filosofia adotada e sua maneira como se posiciona perante o mercado. Cinco filosofias alternativas podem guiar as or- ganizações no cumprimento de seu trabalho de marketing, cada uma definindo os papéis, funções e relacionamentos entre marketing e projeto de produto. As filosofias que mais se destacam na atualidade são caracterizadas por ter uma grande integração e cooperação entre marketing e projeto de produ- to. BIBLIOGRAFIA URBAN, Glen L., HAUSER, John R. Design and Market- ing of New Products. MAZUR, Gleen H., QFD for Service Industries, From voice of Customer to Task Deployment, 1993 KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Analise, Planejamento e Controle, 1997. Notas de palestras, 1º Congresso Brasileiro em Logística e Comércio Eletrônico, 2000, DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsabilities, practices. New York: Harper & Row, 1973, p. 64-65 proje- to do produto
Necessidades Fisiológicas
Necessidade de Segurança
Necessidades Sociais
Necessidade de Estima
Necessidade
Auto-Realização
de
