Universidade Estadual do Piauí – UESPI
Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CCSA
Bacharelado de Administração
KELLY MARIA BORGES DA SILVA
O MARKETING ONLINE: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O
COLETIVO SALVE RAINHA
Teresina
2017
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TCC Salve Rainha, Teses (TCC) de Administração Empresarial
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado e aprovado, falando sobre o coletivo Salve Rainha
Tipologia: Teses (TCC)
2017
1 / 54
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Universidade Estadual do Piauí – UESPI
Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CCSA Bacharelado de Administração
KELLY MARIA BORGES DA SILVA
O MARKETING ONLINE : UM ESTUDO DE CASO SOBRE O
COLETIVO SALVE RAINHA
Teresina
Universidade Estadual do Piauí – UESPI
Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CCSA Bacharelado de Administração
KELLY MARIA BORGES DA SILVA
O MARKETING ONLINE : UM ESTUDO DE CASO SOBRE O
COLETIVO SALVE RAINHA
Trabalho de Conclusão de Curso – TCC apresentado a banca examinadora do curso de Administração da Universidade Estadual do Piauí – UESPI, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Ricardo Vernieri de Alencar
Teresina
KELLY MARIA BORGES DA SILVA
O MARKETING ONLINE : UM ESTUDO DE CASO SOBRE O
COLETIVO SALVE RAINHA
Trabalho de Conclusão de Curso – TCC julgado e aprovado para a obtenção do título de Bacharel em Administração da Universidade Estadual do Piauí – UESPI.
Aprovado em 16 de outubro de 2017.
BANCA EXAMINADORA
Professor Orientador Prof. Dr. Ricardo Vernieri de Alencar
Professor Membro da Banca Prof. Dr. Matheus Emérito
Professor Membro da Banca Prof. Me. Allen da Costa Araújo
Concludente Kelly Maria Borges da Silva
Á mim, pelo meu esforço, suor e sangue derramado!
“Se A é o sucesso, então A é igual a X mais Y mais Z. O trabalho é X; Y é o lazer; e Z é manter a boca fechada.”
Albert Einstein
RESUMO
O advento da internet proporcionou a contemporaneidade o acesso à informação de maneira direta, singular e instantânea, e nesse mundo online repleto de tecnologia aparece em quantidade cada vez maior, empreendimentos autossustentáveis que buscam através do potencial intelectual a geração de valor e riqueza para a sociedade, as chamadas indústrias Criativas. Pensando nisso este trabalho objetiva analisar o conteúdo das ações de marketing online do coletivo Salve Rainha, desenvolvidas na plataforma digital Instragram. Além de Mensurar a taxa de alcance deste aplicativo. Para que se haja um fundamentação teórica foram utilizados pensamentos de autores como Kotler (2007), Teixeira (2007), Tavares(1995), Porto(2012), Vaz(2010), Giddens(1991), Lemos(2015) dentre outros. Tratando-se de uma pesquisa de natureza qualitativa-quantitativa, a metodologia utilizada nesse processo caracterizou-se como um estudo de caso de caráter descritivo, através da coleta de dados oferecida pelo próprio coletivo e pela observação direta da plataforma Instagram. A problemática que norteou a pesquisa compreendeu-se no formato que o Coletivo Salve Rainha utiliza as ações de marketing online dentro do aplicativo Instagram , com o objetivo de chamar pessoas para consumir conteúdo. A partir dos resultados esperados desse estudo, foi possível concluir que o coletivo organiza-se dentro de sua rede digital de forma articulada e que sua taxa de engajamento aparece gradativamente crescente, e que esses resultados são obtidos através da atualização do marketing de conteúdo, de planejamento prévio por parte do Coletivo e de ferramentas que o próprio Instagram oferece_._
Palavras Chaves: 1. Marketing Online. 2. Taxa de alcance. 3. Salve Rainha 4. Instagram. 5.Indústria Criativa.
LISTA DE FIGURAS
- Figura 1: Fan Page do coletivo Salve Rainha..........................................................................
- Figura 2: Postagem inicial do Coletivo Salve Rainha ..............................................................
- Figura 3: Comentários de uma publicação................................................................................
- Figura 4: Iemanjá, simbolismo do Salve Rainha......................................................................
- Figura 5: Camisetas ofertadas pelo coletivo.............................................................................
- Figura 6: Ata do Coletivo Salve Rainha...................................................................................
- Figura 7: Editorial da temporada de outono de 2016................................................................
- Figura 8: Participação do Coletivo em programa Local...........................................................
- Figura 9: Chamada para o programa Clube do Vinil................................................................
- Figura 10: Sede do Café Sobrenatural......................................................................................
- Figura11: Chamada para a inauguração da praça cultural-Francisco das Chagas....................
- Figura 12: Movimento paralelo à temporada de carnaval de 2017...........................................
- Figura 13: Story sobre a mostra de vídeo no Quiosque............................................................
- Figura 14: Convocatória 2017...................................................................................................
- Figura 15: Pesquisa de satisfação do coletivo...........................................................................
- INTRODUÇÃO SUMÁRIO
- INDUSTRIA CRIATIVA
- OS COLETIVOS
- MARKETING
- 4.1 Marketing Digital
- METODOLOGIA
- 5.1 Matriz Lógica
- ANÁLISES E DISCUSSÕES DOS RESULTADOS
- 6.1 Ambientação do Estudo
- 6.2 Pre-análise
- 6.3 Exploração do Material
- 6.3.1 Inauguração do coletivo na Capital (2014)
- 6.3.2 Consolidação da marca Salve Rainha (2015)
- 6.3.3 Ápice do coletivo (2016)
- 6.3.4 Ano Atual (2017)
- INTERPRETAÇÃO DO MATERIAL
- CONSIDERAÇÕES
- REFERÊNCIAS
- APÊNDICE
2. INDÚSTRIA CRIATIVA
No ano de 2017 a Indústria criativa celebra oficialmente seus 27 anos de existência como ramo da economia de crescente potencial financeiro e de valor. Ela surge após estudos do departamento de cultura, mídia e Esportes do Reino Unido (DCMS) no fim dos anos de 1990, entre seus precursores estão o pesquisador John Howkins e o professor Richard Florida. A cadeia da Indústria Criativa [...] é composta pelos ciclos de criação, produção e distribuição de bens e serviços que usam criatividade e capital intelectual como insumo primário (Sistema FIRJAN, 2014; 7) Para Hanson (2012) a indústria criativa é vista como a “indústria do século XXI”, segundo ele isso se deu devido a revolução do conhecimento, onde todos hoje em dia tem acesso à cultura e a educação, fazendo com o que o potencial intelectual das pessoas possam ser mais e melhor explorados. “Recentemente, entendeu-se que a criatividade é o alimento primordial da inovação e que a inovação é geradora da competitividade de empresas e nações.” (Hanson, 2012; p.223). Segundo Calvete (2016) a economia criativa e a economia cultural, são os segmentos que mais crescem no mundo inteiro, isso porque a forma como se apresentam na contemporaneidade tem lhe mantido sustentável o suficiente em tempos de crise, trazendo contribuições sociais, ecológicas, culturais e propriamente financeiras. Hanson (2012) ainda fala que a economia criativa tem suas origens na Escola de Frankfurt e nos posicionamentos de Adorno, a respeito da indústria cultural, mas o mesmo autor destaca que a indústria criativa não se sustenta inicialmente através apenas do conceito chave desse período, mas com a ruptura dessa indústria através do que Garnham (1987) definiu como visão idealista, as coisas mudaram, dando um novo formato as mídias que propagavam a cultura na época. A indústria da informação foi um fator favorável para a definição do que hoje chamamos de indústria criativa. Bendassolli (2009) cita em uma publicação sobre a indústria criativa que a indústria da informação serviu de transação entre o mundo industrializado e pós- industrializado, onde essa transação se deu através da troca de uma economia existencialmente materialista onde o que valia era o capital financeiro, o trabalho e sua massificação, para uma economia que valoriza o capital intelectual e o indivíduo com suas trocas de conhecimento e de valor. Serafim (2013) cita em sua publicação sobre a indústria criativa um órgão criado para a gerência desse setor no sul do país. Tal entidade traz algumas definições sobre os setores criativos no Brasil. Segundo a Secretaria da Economia Criativa, baseada no decreto 7743, de
1° de junho de 2012 e vinculada ao ministério da cultura, os setores criativos constituem-se de atividades de cunho produtivo que tenham entre suas ações principais o uso da criatividade e do conhecimento, que caracterizam-se pela sua infinita e a alargada variedade e não pela escassez " Tomando-se como exemplo a pintura, seu valor está associado à expressão artística do pintor, indo além do preço dos materiais em si. A economia criativa, por conseguinte, é a economia do intangível, do simbólico." (SERAFIM, 2008; 3) Segundo o mapeamento de 2014 da Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro- sistema FIRJAN a Indústria Criativa - I.C no Brasil é formada essencialmente por três categorias: A- Indústria Criativa (Núcleo) composta por quatro áreas- Tecnologia, mídias, cultura e consumo. Onde as mesmas são subdivididas em treze segmentos, entre eles estão publicidade, arquitetura, expressão cultural entre outros. B- Atividades relacionadas, sendo estas são industriais ou de serviços. Comportando produtos tangíveis como: cosméticos, fabricação de roupas, equipamentos de informática e etc. Ou intangíveis como: serviços de engenharia, registro de marcas e patentes e etc. C- Apoio, que auxiliam a indústria Criativa de forma indireta como: comercio, serviços de tradução, agenciamento de direitos autorias e etc. Para Bendassolli (2009) a indústria criativa tem como força motriz a criatividade. “De fato, parece haver uma tendência a comoditizar a criatividade, na medida em que se enfatiza seu potencial de comercialização.” Nas últimas décadas, as empresas não só passaram a reconhecer a importância da criatividade como insumos de produção, como também perceberam seu papel transformador no sistema produtivo. Além do capital, da matéria-prima e da mão de obra, as áreas estratégicas das empresas voltaram os olhos para o uso das ideias como recurso essencial para geração de valor. (Sistema FIRJAN, 2014; 10) O sistema FIRJAN é pioneiro no estudo das indústrias no Brasil, de forma quantitativa, o mapeamento de 2014 traz dados estatísticos sobre esse segmento da indústria, por exemplo: o mercado formal de trabalho é composto por 892,5 mil profissionais criativos entre os anos de 2004 e 2013, o que segundo o ministério do trabalho e emprego houve o crescimento de 90% desse mercado, enquanto que o mercado tradicional brasileiro teve uma crescente de apenas 56% durante o mesmo período. Isso mostra em números o quanto a I.C tem crescido. E segundo o Boletim CEGOV (2016) o mercado formal e informal tiveram variações distintas no que diz respeito à quantidade de pessoas na indústria criativa. As ocupações culturais e criativas se revestem de particularidades que as diferenciam sobremaneira das demais. No Brasil, os efeitos da crise econômica vistam a partir de 2015 impactam essas ocupações de forma peculiar e daí deriva a importância de um olhar diferenciado para estas. No que tange à variação do número absoluto de trabalhadores nas ocupações culturais, criativas e os totais da economia, de 2014 até o primeiro trimestre de 2016, as duas primeiras tiveram variações extremamente positivas, respectivamente 15,19% e 14,72%, ao passo que o mercado total de trabalho apresentou leve retração (0,65%). (BOLETIM CEGOV- ABR/2016)
3. OS COLETIVOS
A ideia de “coletivos” surgiu através de processos colaborativo entre artistas, os primeiros movimentos que desencadearam os futuros coletivos foram datados no início do século XX na Europa, segundo pesquisas de Fabiana Mitsue Najima, mestre em história da arte. Ao longo do século XX houve diversas ocorrências de trabalhos colaborativos no meio artístico, porém, com uma maior complexidade de inter- relação entre autores. Dentre estes, desçamos os futuristas, os dadaístas, os surrealistas, o grupo Fluxus entre outros [...] a ideia de colaboração permaneceu nessa comunidade de artistas desdobrou-se e estendeu-se a outros grupos. Mesmo exercendo sua individualidade, os artistas proclamavam pensamentos modernos, repleto de mudanças no âmbito coletivo, trazidos pelo final da guerra. (NAJIMA, 2010;p. 21, 22) Vindo para a parte ocidental do hemisfério sul, mais precisamente no Brasil, a criação colaborativa, teve surgimento a partir da ideia de desconstrução dos movimentos suíços percursos da arte colaborativa, no Brasil, nasce então o coletivo Ruptura, posteriormente transformando-se no manifesto Ruptura, que propagavam suas ideias dizendo: “Não há mais continuidade! Então nós distinguirmos: os que criam formas novas de princípios velhos, os criam formas novas de princípios novos” (CHARROUX, CORDEIRO, DE BARROS, FEJER, HAAR, SACILOTTO, WLADYSLAU, 1953; SP) NAJIMA 2010; A vida em coletividade coloca os grupos em novos sistemas sócias abertos, havendo assim um compartilhamento de ideias e de vivências. ”A apropriação reflexiva do conhecimento, a produção de conhecimento sistemático sobre a vida social torna-se integrante da reprodução do sistema, deslocando a vida social da fixidez da tradição.” (GIDDENS, 1991)Ainda segundo Najima: As diversas camadas ao redor do ativismo artístico na atualidade estão relacionadas a movimentos contestatório estéticos, culturais e ideológicos no contexto da antiglobalização. Mas, diferente das abordagens de estratégias diretas e politizadas ao extremo, o ativismo hoje permanece com seus princípios ideológicos, porem acrescido da descontração, do non-sense própria, mas não exclusivos, do século XXI. (NAJIMA, 2010; 32) Para Giddens(1991) os movimentos sociais tem papel importante para a preservação futura da vida moderna da sociedade. "Como modalidades de engajamento radical com importância difusa da vida moderna, os movimentos sociais fornecem pautas para potencias transformações futuras. (GIDDENS, 1991; 172)". Segundo a Revista digital Crowdartizing- Collectivism, Art&Revolution, na publicação de 16 de agosto de 2011 um coletivo artístico. “É a união de pessoas para a produção em torno de um tema comum. Esse tema, normalmente abrangente a ponto de permitir diferentes leituras, serve como pano de fundo para as
produções individuais ou coletivas a ele associadas.“ Esse conceito não é uma visão fechada do que vem a ser um coletivo no Brasil, mas a partir dela é possível traçar caminhos para entender esse novo jeito de pensar a arte, uma vez que a mesmo tende a surgir do individual para o grupal. “Ainda sobre o ponto de vista da revista um coletivo é uma junção de pessoas que fazem parte de uma sociedade criativa que” num processo como esse, é inevitável o intercâmbio de técnicas, elementos da estética e de meios de produção artística, de modo que o participante de um coletivo, ainda que rompa com o grupo, traz consigo a influência daquela dinâmica.” Ou seja todos estão interligados mesmo que de forma individual A liberdade de expressão e os movimentos democráticos estão atrelados a vigilância das dimensões institucionais modernas. Onde existem a supervisão social e controle das informações por eles fornecido. Paim (2006) fala que atuar em coletividade é antes de qualquer coisa, atuar politicamente, pois trabalhando assim “envolve relações entre alteridades”. Para Paim a execução de projetos coletivos resulta na eficiência conjunta do grupo e no compartilhamento de ideias sem hierarquização, o que flexibiliza e desburocratiza toda e qualquer dificuldade que o coletivo possa achar em seus processos de criação e preservação do mesmo. "A liberdade de expressão e os movimentos democráticos que tem suas origens na área das operações de vigilância do estado moderno, são analiticamente e numa extensão substancial historicamente, separáveis dos movimentos trabalhistas." (GIDDENS, 1991; 174) Os movimentos sociais proporcionam vislumbres de futuros possíveis e são em parte veículos para sua realização, mas é essencial reconhecer que, da perspectiva do realismo utópico, eles não são necessariamente a única base de mudanças que podem conduzir a um mundo mais seguro e mais humano. (GIDDENS, 1991; 175, 176). Najima (2010) acrescenta que os trabalhos coletivos ganharam espaços ainda maiores, através dos avanços tecnológicos e com a invenção do ciberespaço. Os métodos próprios e a colaboração nos processos artísticos são subsídios para trabalhos inovadores, o que é uma das caraterísticas dos coletivos. Essas ações fazem com o que haja uma maior participação em diversas áreas como a política, já que há um compartilhamento de interesses de toda a população a um bem comum, a filosofia também é envolvida pelos coletivos, já que a existência dos mesmos é uma problemática discutida a todo o momento, além de valores, morais e as próprias estéticas utilizadas, outra área envolvida é a própria cultura que se manifesta nos coletivos através de suas expressões culturais diversificadas mas não massificadas, pois os mesmo não compartilham da ideia de padronização e homogeneização. E ao falar-se do ciberespaço fala-se de um lugar não físico, intangível.
O conceito de cibercultura e ciberespaço traz um novo lugar para a arte, os coletivos artísticos utilizam essas ferramentas para a propagação de suas obras e mais, para a propagação de suas inquietudes. Para Gibbens(1991) esse lugar serve de ferramenta para a racionalização da vida social moderna. "Os questionamentos sobre os limites da arte são experimentados através de posicionamentos inovadores e por vezes transgressores. Na contemporaneidade, o imaginário instaurado na figura de Luther Blissett (pseudônimo coletivo) evidencia processos cibridos presentes na cibercultura. (NAJIMA, 2010; 42)" Dessa forma os processos criativos, são segregados, não a forma separatista entre si, mas como ruptura para um novo patamar de arte. Uma arte que inclui e dissipa novas possibilidades. Ainda sobre o olhar de Najima(2010). “A necessidade de aglutinação em grupos e redes orgânicas tem como origem a necessidade de transpor coletivamente o sistema da arte formal”. As novas redes sociais servem como agentes potencializadores de conteúdo e compartilhamento coletivo de ideias. Os valores e o conhecimento empírico se vinculam através de uma rede de influencias. (GIDDENS, 1991; 65) Para Negroponte(1995) “a superentrada da informação nada mais é do que o movimento global de Bits sem peso à velocidade da luz.” Ele fala que as chances de uma organização crescer em sua totalidade está diretamente relacionada ao fato de seus serviços ou produtos finais estarem em meios digitais ou não. Sobre o ponto de vista de Negroponte(1995), a era industrial e da informação já são ultrapassadas, o mundo hoje se encontra na era pós-informação onde toda a comunidade que se almeja alcançar trata-se em sua maioria de uma única pessoa. Os produtos finais são inteiramente personalizados e únicos. O foco agora não é a propagação de informações generalizadas, mas, a informação individualizada para uma massa, através do narrowcasting. Uma teoria amplamente difundida afirma que a individualização é a extrapolação do narrowcasting parte-se de um grupo grande para um grupo pequeno, depois para um grupo menos ainda; por fim, chega-se ao indivíduo. Quando você tiver meu endereço, meu estado civil, minha renda, a marca do meu carro, a lista de compras que faço o que costumo beber e quanto pago de imposto, você terá a mim: uma unidade demográfica composta de uma só pessoa. (NEGROPONTE, 1995;p.212) Negroponte(1995) fala que os artistas acabaram por ver na internet a maior galeria do mundo para suas obras, e um meio de divulga-las diretamente para o público. As mídias sem sombra de dúvidas trouxeram progressos para o mundo das artes e pra sociedade como uma toda, sua velocidade, flexibilidade, baixo custo de investimento e manutenção fazem como que elas caiam na graça de todos. “as mídias ilimitadas resultam de uma fusão entre expansão econômica e desejo individual, preparada durante séculos [...] surgiu um aparato industrial para produzi-los em profusão e a preço baixo.” (GITLIN, 2003; p.40,41). O processo criativo
artístico também pode compartilhado entre o público em geral através da digitalização do mesmo. "O importante é que a digitalização permite a transmissão não apenas do produto, mas dos processos também. Tal processo pode ser a fantasia e o êxtase de uma única mente, pode ser a imaginação coletiva de muitos ou pode ser a visão de um grupo revolucionário." (NEGROPONTE, 1995; 212) "As organizações (inclusive os estados modernos) podem as vezes ter a qualidade um tanto estática, inercial, que weber associava à burocracia, mas mais comumente elas têm um dinamismo que contrasta agudamente com as ordens pré- modernas." ( GIDDENS, 1991;30) Misturando a arte, a tecnologia e a sociedade, o resultado disso é a era da reprodutibilidade técnica da arte, propagada e divulgada das mais diferentes formas nos meios eletrônicos, o corpo físico de uma obra já não é requisito essencial para ela poder existir. Também não é necessário ser o super artista renomado, isso nem existe mais, a democracia e a popularidade deram lugar as pessoas de carne e osso, comuns em sua maioria e que não precisam de holofotes para se promoveram, a rede digital é a ferramenta que tira qualquer artista do anonimato “ Quando pessoas comuns tem em mãos ferramentas criativas, nunca se sabe o que farão com elas- e isso faz parte da diversão.” ( JENKINS, 2009; 230)