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Valor para o Cliente
SESSÃO V SESSÃO V
“O objetivo do consumidor não é
possuir coisas, mas consumir cada
vez mais e mais a fim de, com isso,
compensar o seu vácuo interior, a
sua passividade, a sua solidão, o seu
tédio e a sua ansiedade.”
Ético Veríssimo
Me. Alírio Nogueira
Cliente Cliente
significado da palavra significado da palavra
Do latim Cluere (ouvir, obedecer)
Clientis o “obediente”
No século XV os franceses deram a
palavra Cliente um sentido comercial,
invertendo o significado do termo latino.
Os Clientes que precisam de ajuda e
os Clientes que não precisam de ajuda.
Os Clientes que precisam de ajuda e
os Clientes que não precisam de ajuda.
Existem dois tipos de clientes Existem dois tipos de clientes
Orientação para o Cliente Orientação para o Cliente
Clientividade Clientividade
arte de surpreender os Clientes,
encantando-os com produtos e
serviços novos e diferenciados
decisão estratégica de oferecer
soluções integradas, agregando
valor ao Cliente
transformar cada Cliente
num vendedor ativo
a chave para aumentar a competitividade a chave para aumentar a competitividade
Conceito Conceito
Essência Essência
Objetivo Objetivo
Clientes no controle Clientes no controle
como prosperar como prosperar
Patrícia B. Seybold
livro: A Revolução do Cliente.
idéia: graças à Internet, os Clientes podem se
comunicar com as empresas a qualquer
momento e de qualquer lugar e “exigem
delas que modifiquem as estratégias de
preço, os canais de distribuição e a
forma como projetam produtos e serviços.”
Impulso em Clientes Impulso em Clientes
perguntas a serem respondidas: perguntas a serem respondidas:
Quanto custará adquirir cada novo Cliente?
Que percentagem do orçamento do marketing
será destinada à aquisição de Clientes?
Qual será o lucro médio por Cliente, em cada
esforço de aquisição?
Qual será a velocidade de crescimento dos
lucros por Cliente, em cada segmento?
habilidade em atrair e reter Clientes
habilidade em atrair e reter Clientes
Impulso em Clientes
Impulso em Clientes
3º Princípio
Oferecer uma experiência
que satisfaça o Cliente
Os sentimentos que experimenta quando interage com a marca determinam sua lealdade.
Princípios da Revolução do Cliente Princípios da Revolução do Cliente
Patrícia Seybold Patrícia Seybold
Como conseguir:^ Como conseguir:
criando uma identidade de marca que os agrade;
estabelecendo relações sólidas;
inspirando confiança.
Experiência Excelente Experiência Excelente
passos a serem seguidos: passos a serem seguidos:
1º Passo: criar uma personalidade de marca atraente.
2º Passo:
oferecer uma experiência homogênea
em todos os pontos de contato.
3º Passo: ocupar-se do Cliente e dos resultados esperados.
4º Passo: medir o que importa aos Clientes.
Experiência Excelente^ Experiência Excelente
passos a serem seguidos: passos a serem seguidos:
5º Passo:^ direcionar o foco para a excelência operacional.
6º Passo: valorizar o tempo do Cliente.
7º Passo: colocar o DNA do Cliente no núcleo da empresa.
8º Passo: projetar-se para mudar.
A Revolução do Cliente A Revolução do Cliente
conclusão: conclusão:
“A melhor maneira de conquistar o
coração e a mente dos Clientes é
escutá-los atentamente e oferecer-
lhes uma experiência de qualidade.”
Quanto vale X Quanto custa^ Quanto vale X Quanto custa
PhilipPhilip^ MorrisMorris
IBMIBM
NetscapeNetscape
Comprou a Kraft por US$ 10 bi. Patrimônio contábil: US$ 1 bi.
Adquiriu a Lotus por US$ 3 bi
Patrimônio contábil: US$ 250 mil.
Abriu capital – valor de mercado: US$ 3 bi Patrimônio contábil: US$ 20 mil
Yahoo está avaliada em US$ 50 bi. ( > General Motors)
American Online está avaliada em US$ 120 bi.
Slide 16
A1 Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM), indicador mede 34 pontos de conexão entre a marca e
o consumidor, divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança. O objetivo
é medir a resposta emocional dos clientes. O índice varia de 1 a 100, sendo que a marca perfeita
alcançaria 100 pontos. A consultoria analisou dados de 500 companhias para chegar às 75 mais
influentes.
Alirio; 06/05/
Equação do valor Equação do valor
benefícios benefícios X custosX custos
Valor para
o Cliente
benefícios
percebidos
custos
= - ocorridos
Tipos de benefícios Tipos de benefícios
funcional, social, pessoal e experimental funcional, social, pessoal e experimental
funcional:funcional:
social: social:
pessoal:pessoal:
experimental:experimental:
benefício tangível que se obtém dos produtos/serviços
resposta positiva que se obtêm de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos/serviços
bons sentimentos experimentados pela compra de um produto ou recebimento de serviços
prazer sensorial que se obtém de produtos/serviços
Tipos de custos Tipos de custos
monetário, temporal, psicológico e comportamental monetário, temporal, psicológico e comportamental
monetmonetáário:rio:
temporal: temporal:
psicolpsicolóógico:gico:
comportamental:comportamental:
valor pago para receber o produto/serviço
tempo gasto comprando produtos/serviços
energia mental envolvida na compra de produtos/serviços
energia física despendida para comprar produtos/serviços
Apenas o melhor é bom
o suficiente para os
Clientes da Lexus
Apenas o melhor é bom
o suficiente para os
Clientes da Lexus
Toyota Toyota
Cliente Totalmente Satisfeito Cliente Totalmente Satisfeito
fazendo mais que o possível fazendo mais que o possível
Empresas centradas no Cliente Empresas centradas no Cliente
uma nova metáfora para o marketing uma nova metáfora para o marketing
mercado selva Internet
cultivo de relacionamento com os Clientes
caça aos Clientes
ações de
marketing
profissional de caçador jardineiro
marketing
Era industrial X Era da informação
Satisfação de Clientes^ Satisfação de Clientes
métodos de acompanhamento: métodos de acompanhamento:
Sistemas de reclamaSistemas de reclamaçções e sugestõesões e sugestões
Pesquisa de satisfa Pesquisa de satisfaçção de Clientesão de Clientes
Compras simuladasCompras simuladas
AnAnáálise de Cliente perdidoslise de Cliente perdidos
Empresa de Alto Desempenho Empresa de Alto Desempenho
chave para o sucesso chave para o sucesso
Públicos
interessados
Públicos
interessados
ProcessosProcessos
Recursos Recursos OrganizaçãoOrganização
Definir estratégia para
satisfazer aos ...
Definir estratégia para
satisfazer aos ...
... melhorando os processos
críticos do negócio...
... melhorando os processos
críticos do negócio...
... e alinhando...... e alinhando...
Relacionamento dinâmico Relacionamento dinâmico
grupos de públicos interessados grupos de públicos interessados
Clientes Clientes
Fonte: Revista US News and World Report
porque se perde... porque se perde...
Índice de abandono de Clientes Índice de abandono de Clientes
passos para redução: passos para redução:
definir e calcular essedefinir e calcular esse ííndice;ndice;
identificar suas causas e gerenciidentificar suas causas e gerenciáá--las;las;
estimar a perda; estimar a perda;
calcular o custo da redu calcular o custo da reduçção desseão desse ííndice.ndice.
Retenção de Clientes Retenção de Clientes
importância: importância:
aquisiaquisiçção de novos Clientes pode custar 5ão de novos Clientes pode custar 5 vezes mais do que reter os existentes;vezes mais do que reter os existentes;
perde perde--se em mse em méédia 10% de Clientes/ano;dia 10% de Clientes/ano;
redureduççãoão dede 5%5% nono ííndicendice dede abandonoabandono podepode aumentar os lucros da empresa de 25 a 85%,aumentar os lucros da empresa de 25 a 85%, dependendo do setor;dependendo do setor;
lucro por Cliente tende a aumentar aolucro por Cliente tende a aumentar ao longo do tempo;longo do tempo;
Fonte: Kotler
Desenvolvimento de Consumidores Desenvolvimento de Consumidores
processo: processo:
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Não consumidores
Compradores regulares Clientes^
Defensores da marca Parceiros
Compradores inativos ou ex-compradores
Consumidores prováveis
Hierarquia de valores Hierarquia de valores
fidelização fidelização
básicos
esperados
desejados
inesperados
Satisfação
Fidelização
Pirâmide de Clientes Pirâmide de Clientes
classificação em função do volume de negócios classificação em função do volume de negócios
Bons Clientes
Bons Clientes
Clientes-padrãoClientes-padrão
Pequenos ClientesPequenos Clientes
Novos ClientesNovos Clientes
ProspectsProspects
ContatosContatos
SuspectsSuspects
20% dos
custos
80% das
vendas
80% dos custos
20% das vendas
Fidelização de Cliente^ Fidelização de Cliente
é necessário: é necessário:
prodiço (Produto + serviço);
marketing voltado para o valor;
logística;
serviço personalizado;
compromisso organizacional;
uso competente do banco de dados;
encantamento dos Clientes com atitudes;
segmentação;
uso de comunicação integrada.
como fazer melhor como fazer melhor
Programa de Fidelidade Programa de Fidelidade^ Programa de Fidelidade
Os prêmios devem recompensar os Clientes mais leais Os prêmios devem recompensar os Clientes mais leais
Descubra o que tem mais valor para cada
grupo de Clientes
Descubra o que tem mais valor para cada
grupo de Clientes
Crie estratégia para promover seus Clientes aos níveis
superiores do programa. Quanto mais Clientes
especiais, maior sua rentabilidade
Crie estratégia para promover seus Clientes aos níveis
superiores do programa. Quanto mais Clientes
especiais, maior sua rentabilidade
como fazer melhor como fazer melhor
Programas que conferem pontos para distribuir
prêmios são atrativos, mas os pontos não devem
chamar mais atenção que sua marca
Programas que conferem pontos para distribuir
prêmios são atrativos, mas os pontos não devem
chamar mais atenção que sua marca
As informações colhidas em programas de
fidelidade devem ser usadas também para
melhorar os produtos e o atendimento
As informações colhidas em programas de
fidelidade devem ser usadas também para
melhorar os produtos e o atendimento
É bom conhecer seu Cliente, mas com um
objetivo claro. Só faça perguntas se souber
o que fazer com as respostas.
É bom conhecer seu Cliente, mas com um
objetivo claro. Só faça perguntas se souber
o que fazer com as respostas.
Programa de Fidelidade Programa de Fidelidade Programa de Fidelidade
Promova sempre seu programa de Fidelidade.
É um erro supor que os Clientes o conhecem.
Promova sempre seu programa de Fidelidade.
É um erro supor que os Clientes o conhecem.
Exame, 27/10/2004 Exame, 27/10/
Buzz^ Buzz^ Marketing^ Marketing
como fazer melhor
Cliente
Evangelista
Cliente
Evangelista
relacionamento com a
empresa é muito mais
profundo e duradouro
relacionamento com a
empresa é muito mais
profundo e duradouro
Quase tudo vira uma
grande história de amor.
É a emoção nas palavras
Quase tudo vira uma
grande história de amor.
É a emoção nas palavras
Atributos:
compram e acreditam no produto;
leais e apaixonadamente o recomendam aos amigos;
elogiam as virtudes dos produtos/serviços;
perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade.
