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861 COMUNICACIÓN INTERNA
PROFESOR: Francisco Muñoz Romero
PROGRAMA
1. CONCEPTO DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
2. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
3. LA COMUNICACIÓN INTERNA
4. FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
5. EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA
6. TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
EVALUACIÓN Y CALIFICACIÓN
Se valora asistencia a clases y participación activa en ellas. Se valora la participación en jornadas, seminarios, lecturas o actividades extra que tengan que ver con la asignatura cuando sea comunicada antes con el profesor.
EXAMEN (01-02-2012)
Opción 1
1ª parte. - Duración: 15 minutos
2ª parte. - Caso práctico
Opción 2
Examen teórico - 9 ó 10 preguntas
- La calificación va en función de la totalidad del examen, p.e. si de las 10 preguntas solo se responden 5 y se dejan las otras 5 en blanco no se aprueba.
0. INTRODUCCIÓN
La publicidad es la primogénita del marketing. Está muriendo cediendo el terreno a las RRPP.
La imagen corporativa es la consecuencia de la aplicación de estrategias.
Las estrategias de marketing (mercado) consideran a los clientes, es de carácter económico.
El marketing clásico se desarrolla a través de las 4 Pes:
- Product
- Price
- Placement
- Production: Publicidad Promociones en el punto de venta Merchandising Patrocinios Eventos Ruedas de prensa Publicity
Las marcas se construyen con publicidad, gracias a ella, no desde la publicidad.
Definición de RRPP
Proceso de las RRPP: Investigación
Herramientas que utiliza para relacionarse con sus públicos: las mismas que las de la P del Marketing, por eso se confunden las RRPP con el Marketing, pero eso no quiere decir que sean lo mismo ni que tengan los mismos objetivos.
Modelo bidireccional simétrico de Grunig: El término RRPP en español es ambiguo dada su generalidad. Compromiso = construir una relación en la que las dos partes se complementan y retroalimentan.
El enfoque va a ser la gestión de la relación entre la organización y los públicos internos, la búsqueda del compromiso.
Ej.: complejos hoteleros del Caribe, incluso crean una serie de televisión para conseguir clientes, persuasión.
PROACTIVIDAD Aaker (1988)
La forma más rápida de detectar y reaccionar ante los cambios del entorno es CREARLOS TÚ MISMO o anticipar su creación.
La esencia de esta forma de dirección es la idea de INVENTAR el entorno.
Todo esto tiene que ver con el concepto de ESTRATEGIA.
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Estrategia es siempre una forma de pensamiento, tiene que haber una actitud, una forma de pensar y trabajar para las organizaciones. Esa actitud debe plasmarse en un conjunto de decisiones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia mediante la adecuación entre los recursos y las capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples participantes en la organización.
VENTAJA COMPETITIVA
Es la característica/s (atributos) que detentados por un producto o marca le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores. Lambin, 1995. Ese es el fin de la estrategia.
Interna: se manifiesta en la superioridad de la empresa para dominar los costes de fabricación, distribución, etc.
Externa: Se manifiesta en un valor superior para el consumidor. Se apoya en cualidades distintivas para el producto o la marca que pueden significar un mayor valor para el consumidor.
Este es el punto de partida para entender la CI y la interdependencia entre la Dirección Estratégica y la Comunicación.
Riesgo Reputacional
Comunidad Medios
Públicos… ¿Qué públicos?
El asunto de la SEGMENTACIÓN.
MK segmenta mercados. Un nicho de mercado no es un PÚBLICO.
Las empresas “crean” sus mercados desarrollando criterios de segmentación con variables sociodemográficas, geodemográficas, valores y estilos de vida, clusters de elasticidad de consumo, etc.
Los PÚBLICOS se configuran por sí mismos en torno a “issues”:
Sus miembros buscan y comparten información y se relacionan con aquellas organizaciones y empresas que crean / proponen esos temas (para obtener información, para buscar respuesta a quejas, presionar a la organización, o pedir a la administración la regulación de ciertos aspectos).
Por eso las variables de segmentación de MK no son de aplicación directa a las RP… De variables objetivas tenemos que pasar a variables INFERIDAS conocimiento, notoriedad, actitudes (como varían después de una campaña de comunicación).
Por eso las RP no pueden ser evaluadas monitorizando los impactos directos en las conductas. La conducta es menos sensible a los programas de RP que aquellos otros factores que forman parte de la cadena exposición al mensaje-efectos cognitivos-actitud-comportamiento.
La teoría Situacional de los Públicos (Grunig)
Las conductas de los públicos se entienden mejor midiendo la manera en que perciben las situaciones que les afectan a su relación con una organización (o un tema de una organización).
Los públicos difieren tanto en el grado en que son conscientes de un tema (situación, problema) como en el grado en que están dispuestos o responder.
Tres criterios de formación o constitución de públicos:
- Reconocimiento del problema
- Reconocimiento de restricciones (limitaciones)
- Nivel de implicación (involucración) El grado de importancia o preocupación que el tema produce en un individuo o grupo. Representa el nivel de conexión con la situación Determina el grado de activismo del publico Alta involucración potencia la búsqueda de información y baja el nivel de restricciones
Inventarse mercados: el océano azul
AlfonsCornella
EJERCICIO: ¿Está Wii operando bajo estrategia Océano Azul?
Nintendo ha atribuido el éxito de la Wii a las ideas presentadas en el libro de estrategia de negocios Blue Ocean Strategy. Dentro del contexto de análisis de Blue Ocean Strategy, los factores clave de la Wii se reflejan seis puntos que están descritos en el libro. Aunque Nintendo no ha revelado públicamente los factores utilizados, se cree que incluyeron "precio", "jugar en la película", "gráficos", "físico", "divertido", "librería de juegos", y "varita mágica".
La consola se lanzó el 19 de noviembre de 2006 en los Estados Unidos, el 2 de diciembre en Japón y el 8 de diciembre en Europa.
Wii ha operado bajo la estrategia de océano azul pero desde hace poco compite contra Play Station 3 de Sony y la Xbox 360 de Microsoft.
http://gizmologia.com/2010/03/sony-presenta-playstation-move-competencia-
directa-a-wii (2010)
Sony presentó en el Game Developers Conference el nombre oficial de esa copia de los mandos de Nintendo Wii, se le llamó Motion Controller pero ahora el nombre oficial es PlayStation Move. A nivel de hardware no hay mucho que contar, se trata de un control remoto con un giroscopio y un acelerómetro incluido en sus tripas, igual que los mandos de Wii, al que además se le añade un subcontroller … igual que en Wii. Lo cierto es que la falta de originalidad en este nuevo sistema de control brilla por su ausencia, Sony basicamente lo que quiere es quedarse con esos usuarios de juegos simples que Wii se ha llevado durante estos años.
Competencia con Wii: Se trata única y exclusivamente de atacar a Nintendo. Nadie daba un céntimo por una videoconsola que era prácticamente la misma que la GameCube, que sus gráficos eran pobres y sus personajes oficiales eran una caricatura de ti mismo. Pero Nintendo ha puesto su Wii en millones de hogares que nunca antes han tenido una videoconsola, y eso que es incapaz de conectarse a tu red local, reproducir vídeos que descargas de internet y muchos más aspectos multimedia. Ha logrado que gente que en su vida le han gustado los videojuegos ahora se muevan a ritmo de Wii Sports. Ahí es donde Sony quiere entrar, en realidad, la idea de Sony es que PlayStation 3 sea compatible con todos los estilos de juegos, sin importar que edad tengas, nivel de destreza o incluso si te importan los puntos de los juegos.
http://www.emudesc.net/foros/nintendo-wii/140827-wii-ahora-competencia-
project-natal.html (2009)
La revolucionaria nueva forma de jugar en Xbox 360: Reconocimiento facial, de voz y
detector del movimiento de todo el cuerpo en tres dimensiones. No precisa de ningún mando, con un movimiento corporal el programa puede reconocer lo que el jugador está realizando. Combina en un solo dispositivo un sensor de profundidad, una cámara RGB, un micrófono de múltiples matrices y un procesador personalizado con software patentado. Por lo tanto se detecta el movimiento de todo el cuerpo en 3D, novedad de importancia ya que hasta ahora lo que habíamos visto eran reconocimientos en 2D. Además también pueden reconocerse palabras clave y hasta frases complejas llegando hasta el punto de poder interactuar con personajes virtuales. Posibilidad de llevar objetos de la realidad al mundo virtual gracias a que el sensor permite escanear objetos. Dispone de minijuegos tipo WiiPlay, juegos en equipo, y se puede participar en experiencias deportivas con reminiscencias de WiiFit, pueden recrearse situaciones donde el jugador pueda crear un mundo virtual a su medida.
No hubo clase por ausencia del profesor (aunque viendo lo visto, como si hubiese venido…).
Comunicación interna = Relaciones con los públicos internos
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Difundir y consolidar valores culturales de la empresa. Transmitir eficazmente los mensajes de política y estrategia empresarial. Contribuir al compromiso y la integración del personal con el proyecto corporativo. Conocer y analizar las opiniones, actitudes y expectativas del personal (conocer el clima laboral).
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Son categorías de objetivos, cada uno debe ser adaptado y personalizado dentro de cada organización. Construir la Identidad de Empresa (no se trata de decir lo que eres sino SER lo que eres)
Herramientas = 10% plan de comunicación interna que va ligado al plan estratégico de la empresa.
Wolters Kluebs
El eje de la CI es la relación entre el responsable de un grupo de personas y esas personas.
SEUR
RSC como componente estratégico que sirve para marcar las pautas que se relaciona la empresa con sus grupos de interés, los empleados (son perceptores de esta actitud y ayudan a la empresa a relacionarse con el resto de elementos de la sociedad). Vincula la CI a la RSC.
RRPP = RSC
RSC =
Cuando la RSC es un factor estratégico
Si uno es lo que hace no puede distinguir entre fines y herramientas
¿Cómo se trabaja la RSC? El propósito de la empresa al hacer RSC es abrir diálogo con los públicos.
Ejemplo de Plan de CI
Plan de Comunicación Interna de la Biblioteca (UCM)
El Plan debe estar formalizado en un documento.
Misión: Detectar y corregir insuficiencias en CI y facilitar la comunicación entre los empleados
para fortalecer la identidad.
Objetivos estratégicos: Herramienta que se debe poner a disposición del cumplimiento del
objetivo, responsable, fecha, ejecución, unidades implicadas. Es hacer un diseño de todo el plan.
“Conocer el clima laboral y crear el canal para poder realizar ese estudio”.
Estudio de clima laboral: Herramienta
Objetivo operacional: Diseño y realización de un análisis de una encuesta a los
empleados.
Objetivo medible: Esto debe terminar con la publicación de un documento que
recoja las conclusiones, foto de situación, resultados obtenidos en la encuesta.
“Actualización de los perfiles profesionales de nuestros bibliotecarios”. Catalogo de
puestos de trabajo (habilidades, conocimientos que debe tener el empleado para
cada cargo). Mejora de las competencias de las habilidades, de la formación de los
empleados.
Objetivo operacional: Plan de formación continua. Cursos de formación para
Becarios.
Objetivo medible: Documento por escrito del plan.
“Actualización de la intranet de la biblioteca y creación de canales de comunicación
orientados a la plantilla y colaboradores".
En la UCM, para acceder a ciertos lugares mediante la intranet de la UCM se
necesita una dirección de correo electrónico institucional.
“Fomento de grupos de trabajo y comisiones que favorezcan la participación en la gestión” Objetivo de comunicación horizontal y transversal. Se desarrolla a través de tres
Herramientas y funciones de la CI. Creación de manuales de procedimiento. Auditoría. Tipologías, metodología, planificación.
Buscar los exteriores de Coca-Cola para vincularlos con la marca. Llevar a la gente a puntos de venta de consumo, pero a las grandes superficies no porque la gente va ahí sin que la lleven y compra sin que la incentiven.
Recursos online para completar temario
dircom: Apartado Publicaciones_estudios, informes (7 estudios de comunicación interna)
Medios propios en Relaciones Publicas
Definición
Todas aquellas herramientas específicas de comunicación persuasiva que son creadas y desarrolladas desde la dirección de una organización como soporte para construir una determinada relación con sus públicos internos y externos.
Medios propios
La revista y/o periódico de la empresa. Memoria y/o balance anual Folleto corporativo o folleto de prestigio Red informática interna o Intranet Balances e Informes periódicos Folletos, informes y otras publicaciones especificas no periódicas.
Clasificación de medios propios
Tipología de público o de uso de comunicación
Se clasifican en función del público receptor, es decir, en función del tipo de comunicación para el que ha sido desarrollado.
Medios Propios de Comunicación Interna Medios Propios de Comunicación Externa Medios Propios de uso Polivalente (*)
() La polivalencia de los medios propios*
Medios de comunicación polivalentes: Todos aquellos medios propios que siendo diseñados específicamente para cubrir objetivos de Comunicación Interna o para llegar a públicos externos pueden ser utilizados simultáneamente para alcanzar otros objetivos de comunicación en ambas categorías.
Se debe a:
- La mayor parte de los medios propios no son dedicados, esto es, el propio medio hace posible la coexistencia de varios niveles de trabajo.
- El coste de eficacia: la rentabilidad de la inversión se multiplica si podemos desarrollar medios que satisfacen varios objetivos del plan de comunicación.
Caso práctico
Siniestralidad laboral en las Islas Baleares
Situación de partida
Baleares tiene el índice de accidentes de trabajo más alto de España. La tasa de siniestralidad laboral es el 78.77 % mientras que en España es 60.30%.
Se debe elaborar un plan de choque contra la siniestralidad Laboral que dará paso al desarrollo de una estrategia de Seguridad, Salud y Ambiente Laboral de las Islas Baleares.
Objetivo: -30%
La estrategia de comunicación debe apoyar el cumplimiento de este objetivo.
Objetivos
Convertir el problema de los accidentes de trabajo en un debate social. Proyectar las iniciativas políticas de la Consellería en la opinión pública.
Consideraciones estratégicas:
La campaña de comunicación debe ir más allá de carteles y folletos.
En la primera fase (de choque) llevar el debate a la sociedad, provocar la reacción de la opinión pública y conseguir romper el ámbito laboral en el que se mueven este tipo de campañas.
Llegar al público como padres, hermanos, hijos…
Fase de choque
Se tiene que crear polémica.
Llevar el debate a todos los medios.
Por ello se debe basar en una propuesta altamente polémica para generar conflicto. Para alcanzar cuotas de visibilidad y notoriedad altísimas (imágenes de un pie con la etiqueta de la autopsia, la silueta de alguien pintaba con tiza en el suelo…).
Fotografía en blanco y negro como vehículo de transmisión y un copy (texto) muy claro: “El trabajo sin seguridad puede matar”.
Medir la intensidad de la propuesta, no crear una campaña morbosa, se trata de provocar no de regodearse, para que la exposición a la opinión pública sea la menor posible: 15 días máximos.
Fase testimonial
Se pasa de lo polémico a lo dramático. Parte nuclear en la que se ven las consecuencias de los accidentes. Manifestar el problema con toda la crudeza sin ser ofensivo.
Esta parte es el núcleo de la primera fase por lo que debe destinársele más recursos porque depende en gran medida de esto el cumplimiento de los objetivos.
Historias reales de personas afectadas.
Fase de prescripción
