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Es un documento de Amazon donde detalla la información de la empresa
Tipo: Ejercicios
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Tutora: Alumno:
Dña. Encarnación Ramos Hidalgo D. David Muñoz Ramos
Correo Electrónico: [email protected] / [email protected]
Convocatoria de Junio. Curso 2017/
Partiendo desde los comienzos de la década de los 90, estando muy reciente la caída del Bloque Comunista, la economía se ha caracterizado por una tendencia creciente hacia la globalización, es decir, por una homogeneización de los gustos, necesidades e interdependencias entre todos los países del mundo. Por otra parte, el desarrollo e innovaciones tecnológicas experimentados desde el comienzo del nuevo milenio han revolucionado las comunicaciones y la forma de relacionarnos en todos los ámbitos: social, económico, financiero, etc. (Torrez, 2017).
En los albores de este contexto nace Amazon como una humilde empresa dedicada a la venta online de libros. Partiendo de este negocio, y aprovechando las oportunidades que se le presentaba, diversificó sus negocios hasta convertirse en una empresa omnipresente en cualquier sector, contando con un catálogo de productos y servicios descomunal, la cual está destinada a marcar una época en el comercio mundial en el pasado, en el presente y en el futuro por su enorme transcendencia e importancia en el mismo.
Para su estudio exhaustivo, nos marcaremos como objetivo principal del presente trabajo analizar Amazon desde tres vertientes interconectadas: la Estrategia Internacional, la Estrategia Tecnológica y el fenómeno de las empresas que, desde su concepción, están creadas para desarrollarse en un contexto global: las denominadas born global.
Para ello nos proponemos lograr una serie de objetivos más concretos:
Palabras Clave: Internacionalización, Innovación, Tecnología, Diversificación, Globalización, Crecimiento, Liderazgo, e-commerce.
En un mundo en el que no se entiende una economía que no esté globalizada, han sido dos factores los que han catalizado y soportado el cambio económico global: por una parte, el fenómeno conocido como la globalización, el cual desemboca en una nueva realidad comercial donde la demanda, gustos y necesidades tienden a estandarizarse, beneficiándose la empresa global en la obtención de economías de escala, mejores redes de distribución, comercialización, etc. (Levitt, 1993). Por otra parte, el otro factor determinante ha sido la irrupción y mejoras tecnológicas en cuanto a las comunicaciones y a la producción, lo cual se ha traducido en mejoras de todo tipo. Es necesario destacar que la creciente competitividad de las empresas, unida a la necesidad de internacionalizarse para no caer en manos de la competencia, ha empujado a muchas empresas a ampliar sus miras hacia un mercado mundial, potenciando así la globalización de la actividad económica.
En este entorno, encontramos una empresa que ha sabido aprovechar la coyuntura económica y comercial para establecerse como un referente mundial: Amazon. Con veinticuatro años de existencia, la firma estadounidense ha conseguido dominar el mercado desde el comercio electrónico, pasando de ofrecer un catálogo de libros a una inagotable oferta de productos/servicios que parece no tener fin. Para ello, la empresa explota todo su potencial: apoyo en la tecnología, dominio del comercio electrónico, compromiso con la satisfacción del cliente y un sinfín de cualidades que hacen que sea la empresa del momento.
Por ello, hemos elegido esta empresa para el estudio que llevaremos a cabo debido a su trascendencia presente y futura en ser el motor de cambio del comercio tal como lo conocemos, ahondando en el uso de la tecnología y su diversificación para intentar abarcar el espectro máximo de necesidades del cliente. También es necesario destacar que, al cursar el Grado de Administración y Dirección de Empresas, disponemos de una base inicial para abordar temas tan importantes como el Management, el Marketing y las diferentes estrategias que una empresa puede abordar, centrándonos en la Estrategia Internacional y la Tecnológica.
En cuanto a otras motivaciones que nos han llevado a realizar el estudio de esta forma, resalto por encima de todas la inexistencia del estudio de Amazon desde las tres perspectivas que anteriormente hemos enunciado, con lo cual se creará el precedente de enfocar el análisis de este gigante electrónico desde un prisma inexplorado, pero que sin duda goza de suma importancia para comprender los porqués de su éxito.
El objetivo principal del trabajo es analizar a la empresa desde tres vertientes: la Estrategia Internacional, la Estrategia Tecnológica y las born global. Para alcanzar el objetivo general de nuestro trabajo, se perseguirán los siguientes objetivos parciales: 1º, Analizar los factores clave de éxito en el desarrollo de su estrategia internacional; 2º, Estudiar la incidencia de la tecnología en la estrategia de Amazon; 3º, Analizar los factores que relacionan a la empresa con una born global y 4º, Explorar el futuro de la empresa. Para ello, nos apoyaremos inicialmente en el Cuerpo Teórico del trabajo.
Para cumplir los objetivos propuestos, empezaremos con la metodología y el desarrollo del Cuerpo Teórico, pilar fundamental sobre el cual analizaremos pormenorizadamente a la firma norteamericana. A continuación, describiremos brevemente a la empresa Amazon.com Inc. Una vez que hemos puesto en situación las herramientas necesarias para la correcta realización del análisis procederemos al análisis de la empresa afincada en Seattle, donde se mostrarán sus fortalezas y su dominio global, así como sus perspectivas de futuro. Por último, y para concluir, se procederá a cerrar este estudio con las conclusiones del mismo y una valoración personal.
Para poder hacer un correcto análisis hemos construido un Cuerpo Teórico conformado por una búsqueda exhaustiva en diferentes medios destacando, por su importancia académica, Dialnet (portal bibliográfico que contiene tesis doctorales, artículos de prensa, artículos de revista,…), FAMA (motor de búsqueda de la Universidad de Sevilla), IdUS (Depósito de Investigación de la Universidad de Sevilla) y Researchgate (Plataforma de red social en la que colaboran multitud de docentes y escritores con el fin de crear una comunidad científica donde se puedan encontrar multitud de documentos científicos). Sin embargo, también hemos utilizado otras fuentes como Google Académico, artículos de prensa especializada en el tema en cuestión, libros en formato físico y otros trabajos académicos. Cabe destacar que en la búsqueda del material académico y de apoyo para la realización del Cuerpo Teórico se han seleccionado los textos más idóneos y coherentes con lo tratado en este trabajo.
(p.492).
Casillas & Moreno (2014) puntualiza que este fenómeno es un concepto dinámico, el cual se traduce en un aumento significativo de presencia en mercados exteriores, destacando como factor principal el factor tiempo.
Las etapas de la internacionalización, las cuales podemos observar en la siguiente figura,
Fuente: Cortés y Ramón (2000). Elaboración propia.
Para enumerarlas, seguiremos lo descrito por Casillas (1998) y Guerras y Navas (2015). Para ello, dividiremos dichas razones en dos bloques: Razones Internas (relacionadas con la
capacidad de respuesta de la empresa para la toma de decisiones de mejora de su competitividad) y Externas (aquellas que son independientes o ajenas al control de la empresa).
A. RAZONES INTERNAS
Reducción de Costes: Dentro de la reducción de costes, las principales características son: la disminución de los costes de adquisición de materia prima, disminución de las cargas fiscales y posibilidad de localización más favorable de las actividades pertenecientes a la cadena de valor, lo cual se traduce en la obtención de economías de escala y de experiencia. Carácter innovador de la empresa: La intención exportadora de la empresa no es más que su manifestación expresa de mostrar su actitud innovadora. Por tanto, una constante inversión en I+D+i (Investigación + Desarrollo + innovación) provoca la evolución y mejoras del producto/servicio, favoreciendo que estas empresas puedan competir en mejores términos de eficiencia, eficacia y competitividad en los mercados seleccionados de destino. Nacionalidad de la empresa: Como factor característico, la nacionalidad de la empresa tiene un peso importante a la hora de lanzarse a la aventura de la internacionalización, pues existen factores culturales, políticos, económicos e históricos proclives a realizar dicha estrategia. Rentabilización y aprovechamiento de Recursos y Capacidades y búsqueda de recursos inexistentes en el mercado local: La rentabilización y aprovechamiento de Recursos y Capacidades tiene como características fundamentales beneficiarse de recursos naturales autóctonos, la situación geográfica, aprovechar el factor trabajo especializado y beneficiarse de las infraestructuras específicas del país al que se llega. Por otro lado, la búsqueda de recursos inexistentes en el mercado local está basada en la tenencia de diversos conocimientos, activos y recursos específicos, entre los cuales podríamos destacar las capacidades de gestión y dirección empresarial. Disminución del Riesgo Global de la Empresa: Al diversificar la actividad de la empresa, atendiendo principalmente a razones geográficas, se consigue disminuir el riesgo global de la empresa, factor capital a la hora de mantener la supervivencia de la empresa.
B. RAZONES EXTERNAS
provenir de la incertidumbre que genera el realizar una determinada inversión sin tener la certeza de sus resultados futuros (Acedo, 2006). Tal como enumera Cortés y Ramón (2000), las principales barreras u obstáculos a la hora de internacionalizarse son:
Barreras financieras: Entre las que destacan la falta de créditos a la exportación y la posible fluctuación adversa de los tipos de cambio. Barreras comerciales: Destacan el desconocimiento de oportunidades de negocio, la dificultad a la hora de contactar y/o acceder a los compradores potenciales en el extranjero, la falta de contactos en el mercado de destino, entre otras. Problemas logísticos: Dentro de este aspecto se hace hincapié en características relacionadas con la lejanía del mercado de destino, la cual desemboca en aumento de los costes de viajes de exploración, de transporte, de coordinación y control, etc. Problemas culturales: Están derivados de la “distancia psicológica”, y entre ellos destacan las diferencias idiomáticas, el desconocimiento y falta de sensibilidad a los gustos, costumbres y tradiciones locales, etc. Impedimentos o barreras legales: Entre las cuales encontramos las imposiciones del gobierno de destino, que pueden traducirse en barreras arancelarias tales como impuestos, derechos de aduana, etc., o no arancelarias, que pueden ser normas de seguridad, controles sanitarios, determinadas especificaciones técnicas, entre otras. Freno a la Inversión Directa Extranjera: Estos frenos se llevan a cabo mediante la aplicación de prohibiciones de creación de empresas con la totalidad del capital en manos extranjeras, restricciones a la repatriación de beneficios, la obligación de fabricar productos con especificaciones y características locales, etc.
Con respecto a la decisión de la empresa de cómo acometer la entrada en el mercado exterior, siguiendo a Guerras y Navas (2015) debemos tener en cuenta:
A. FACTORES Y CARACTERÍSTICAS DE LA SELECCIÓN DEL PAÍS DE DESTINO^1
(^1) Para hacer un correcto análisis para la selección del país de entrada podemos utilizar el Modelo CAGE (Cultural, Administrativa, Geográfica y Económica) creado por el “gurú” economista Pankaj Ghemawat (India, 1959).
CARACTERÍSTICAS DEL PAÍS DE DESTINO
CONDICIONES MACROECONÓMICAS
EXPECTATIVAS DE CRECIMIENTO
RIESGO DEL PAÍS: ECONÓMICO Y POLÍTICO^3
DIFICULTAD PARA LA SELECCIÓN DEL PAÍS DE DESTINO
NECESIDAD DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
DIFERENCIAS CULTURALES
CONDICIONES LOCALES
B. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO EXTERIOR
Una vez elegido el destino ideal para acometer la internacionalización, enumeraremos las distintas formas en la que la empresa desarrolla sus actividades internacionalmente (Guerras y Navas, 2015).
(^2) Se caracteriza por el auge de una clase media social y económica significativa, con un determinante poder adquisitivo. Buen ejemplo de ello es su aparición en las clases sociales de China e India, países con un crecimiento galopante. 3 El riesgo-país suele medirse a través de índices e indicadores elaborados por agencias de calificación crediticia, entre las cuales destacan Moody´s, S&P, y Fitch.
licenciante) y cesión de patentes (dotan al licenciatario de mayor libertad y flexibilidad al comercializar el producto).
- Franquicia: Es aquel contrato por el cual el franquiciador cede su marca, know how, tecnología, etc. al franquiciado a cambio de una contraprestación económica. McDonald’s es el ejemplo más claro de desarrollo por franquicia. Inversión Directa en el Exterior
control total de las actividades en el seno internacional, aunque bien es cierto que el grado de riesgo es elevado (Guerras y Navas, 2015). Para cometer una IDE, tenemos dos opciones:
- Empresa conjunta (joint-venture): Siguiendo a Jarrillo & Martínez (1991), una
(p.81-82). Estas empresas (llamadas “padres” o “matrices”) crean una nueva (llamada “hija” o “filial”) para desarrollar, a través de ella, un acuerdo de colaboración comercial (Guerras y Navas, 2015).
- Subsidiaria propia o filial: Son empresas (filiales) dependientes de la empresa
matriz posee total control sobre la actividad en el país de destino, beneficiando a la implementación de la estrategia, aunque esto conlleve un aumento considerable de los gastos y un riesgo importante derivado del desconocimiento del mercado de destino (Guerras y Navas, 2015).
Como colofón y nexo entre la Estrategia Internacional y el siguiente punto (Estrategia Tecnológica), es necesario destacar que ambas están cada vez más entrelazadas debido a la importancia capital que la tecnología, y en especial las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación), tienen en la empresa a la hora de adoptar su estrategia en función de las tecnologías e innovaciones que pueda conseguir, crear y mantener. Por otra parte, el manejo y desarrollo de cierta tecnología e innovaciones conduce inexorablemente a, como poco, obtener una cierta ventaja competitiva, si bien esta se puede hacer sostenible si la tecnología e/o innovaciones sean difícilmente alcanzables para la competencia.
Por ello, en el siguiente punto de nuestro Cuerpo Teórico analizaremos en profundidad la Estrategia Tecnológica, pilar fundamental para cualquier empresa a la hora de competir en términos de eficacia y eficiencia en el mercado, hecho que se magnifica si la competencia es internacional.
En la actualidad, con el gran dinamismo de los cambios en el entorno y el alto grado de incertidumbre, se hace imperioso manejar, e incluso intentar liderar, las innovaciones para competir más eficaz y eficientemente en el mercado. Sin embargo, es preciso destacar el “campo de batalla” tecnológico, emergiendo desde la revolución de las TIC, con su boom en el comienzo del siglo XXI.
Para alcanzar un buen grado de optimización y mantenimiento de la ventaja competitiva, Porter (2015) sugiere que la estrategia tecnológica debería incluir tres aspectos fundamentales, que son:
Seleccionar las estrategias que se desean desarrollar: Constituye una decisión fundamental ya que, según la dirección que tome la empresa en este aspecto, determinará de forma notable el devenir de la estrategia tecnológica adoptada, así como en el liderazgo en innovación y ventaja competitiva futura de la empresa (Porter, 2015). Liderazgo o seguimiento tecnológico: Para Porter (2015), la empresa debe definir bien claro antes de la adopción de la estrategia si quiere liderar el cambio tecnológico, con las consiguientes ventajas de ello (ventajas del primer adoptante, efecto aprendizaje, etc.), o bien decide perseguir al innovador (seguimiento tecnológico), obteniendo las ventajas de reducir los costes en I+D al imitar, aprender de los errores del primer adoptante, entre otros.
(^5) Utilizaremos, de forma análoga, los términos “estrategia de innovación tecnológica” y “estrategia tecnológica”, puesto que significan lo mismo (Landaeta, 2016)
Es importante destacar que la implantación, para que sea óptima, debe realizarse en los plazos y términos acordados, debido a que el éxito o fracaso de la estrategia depende en gran medida de la implantación (Landaeta, 2016).
A la hora de discernir sobre cuál es la estrategia tecnológica idónea a adoptar, Escorsa y Valls (2003) y Guerras y Navas (2015) proponen diversas herramientas:
La matriz ADL, también denominada matriz estratégica orgánica (Guerras y Navas, 2015), fue desarrollada por la consultora Arthur D. Little (quién le da el nombre mediante sus siglas,
Las variables de este eje se dividen en: Fuerte, Mediana y Débil. Estas variables se basan en indicadores como la cuota de mercado, resultados económicos-financieros, ventajas competitivas, etc. (Guerras y Navas, 2015; Escorsa y Valls, 2003).
B. POSICIÓN TECNOLÓGICA
Este eje se divide, de forma análoga, como las de la posición competitiva (Escorsa y Valls, 2003): Fuerte (la empresa es el líder tecnológico de la industria, siendo la vanguardia de la innovación, impulsando la creatividad y el potencial de sus recursos humanos), Mediana (mantenimiento de la competitividad tecnológica) y Débil (intenta imitar al vanguardista tecnológico sin éxito).
De la combinación de ambas variables surgen seis estrategias (Escorsa y Valls, 2003):
Liderazgo tecnológico: La empresa presenta una posición de vanguardia, sin ser necesariamente el primero en innovar. Frecuentemente, la empresa que adopta el liderazgo tecnológico es aquella que sigue una estrategia de nicho tecnológico, siendo usual que adopten una estrategia de seguimiento al líder, es decir, de “ser el segundo”.
Seguidor: Perseguidor del líder tecnológico, pero a una distancia mayor del perseguidor de la estrategia anterior. Su fortaleza reside principalmente en corregir los posibles fallos que tenga el líder, en términos de eficiencia de costes y de optimización de recursos humanos destinados a innovar. Adquisición de tecnología: Son empresas que se caracterizan por gozar de una buena posición competitiva, pero una deficiente posición tecnológica, adquiriendo la tecnología por medio de licencias, adquisición de empresas, patentes, etc. Nicho tecnológico: Empresas con un alto grado de especialización en tecnologías de nuevo cuño, intentando así competir desde una perspectiva de superioridad sobre su competencia. Es importante destacar que a partir de esta estrategia se puede pasar a una estrategia de liderazgo o de perseguidor. Empresa conjunta (joint-venture): Esta estrategia es eminentemente importante para empresas que han realizado una innovación tecnológica de gran calado, pero que no disponen del suficiente músculo financiero, por lo que se le hace primordial asociarse con una empresa que pueda complementar sus carencias. Reconversión: Cuando una empresa tiene una posición débil o desfavorable con respecto a su competencia, es obligatorio reformular y replantearse su estrategia, recomendando la especialización en tecnologías determinantes, es decir, se sugiere adoptar la estrategia de nicho tecnológico.
A continuación, mostraremos en la siguiente figura como quedarían clasificadas las distintas estrategias en la matriz ADL:
De análogo significado que en la Matriz ADL, en esta variable se hace hincapié en la posición de dominio conseguido por la empresa.
Así pues, en la siguiente figura vemos la relación que tienen ambas variables:
Fuente: Escorsa y Valls (2003). Elaboración propia.
El racimo tecnológico, creado por el grupo GEST en el año 1986^7 , también denominado en
Este modelo eleva el concepto de tecnología a una dimensión de estrategia corporativa, siendo su estamento anterior el de la estrategia competitiva o de negocio (Alvarado, 2008; Guerras y Navas, 2015), debido a que la estrategia a seguir se basa fundamentalmente en el potencial tecnológico que posea la empresa (Guerras y Navas, 2015).
(^7) Su estudio viene en más profundidad en el libro “ Grappes technologiques: les nouvelles stratégies d'entreprise”, creado en el 1986 por el Groupe d'études des stratégies technologiques (G.E.S.T)
cuales sirven de antecedente para crear las potencialidades tecnológicas y empresariales, que consisten en analizar las nuevas aplicaciones que sirvan a la empresa para obtener beneficios (Escorsa y Valls, 2003). Una vez analizados los anteriores estamentos, la empresa puede explotar sus tecnologías en función de las diferentes líneas de productos-mercados, subdividiéndose en sectores, subsectores y productos.
Fuente: Escorsa y Valls (2003, p.73)
De las herramientas descritas anteriormente para seleccionar la estrategia tecnológica idónea para la empresa, la Matriz ADL nos describe las seis estrategias existentes. Aunque estas las hemos visto en su apartado correspondiente, a continuación mostraremos las ventajas e inconvenientes^8 de cada una de ellas:
(^8) En lo concerniente a las ventajas e inconvenientes del liderazgo tecnológico (o First Mover) y del seguidor, nos basaremos en lo descrito en Dornberger y Palacios (2008)
