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PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS
INTRODUCCIÓN
La iconosfera contemporánea: en muchas ocasiones tenemos constancia de las cosas a través de los medios de comunicación, noticias o series. Esto tiene como con- secuencias que no se tenga conciencia de la realidad (ej: una serie ambientada en la edad media pero con elementos de ciencia ficción, tenemos que ser conscientes de que es solo ficción). Estamos haciendo la presentación de un modelo, que no necesa- riamente tiene que adecuarse con la realidad. La TV se ha convertido en el principal lugar de ocio al igual que el modo princi- pal en el que recibimos la principal información. Esto tiene ventajas pero también muchos inconvenientes. El conocimiento a través del texto tiene más profundidad. La TV tiene el índice de Audiencia más alto en comparación con la radio y derivados. Desde los 80s/90s la televisión ha sufrido una evolución importantísima. Cu- briendo 3 eras: la paleotelevisión, la neotelevisión y la metatelevisión. La paleotelevisión: existe una separación de géneros, edades y públicos (pro- gramación infantil, para amas de casas, etc). Es como algo institucional como la escuela o la familia. El conocimiento de la televisión es el único conocimiento que se Paleotelevisión Neotelevisión Metatelevisón Programas Productos Productos autorreferentes Televisión de formatos y realities. Mezcla de géneros. Espectador Audiencia Audiencia de caracter activo y lúdico Parrilla de programación Sinergia (flujo de programas) La TV habla constantemente de ella (TeleCinco) Canales públicos Canales privados Emisiones por cable y plataformas digitales
conoce. Es una televisión divulgativa e ilustrativa, pero también política. Los canales eran públicos y existían temas tabúes como el sexo y el dinero. La neotelevisión: es un conjunto de programas que tienen relación entre sí. Una vez realizado, tiene que ser exhibido y que sea visto. Se negocian los derechos de explotación. Se necesita amortizar el dinero que hemos invertido en el producto (programa). El cliente se convierte en un cliente, y dependiendo de él, organizo mi parrilla. Se crea una sinergía de flujos de programas donde se crea una interacción entre toda mi programación (coherencia), busco que el público sea fiel a mi cadena todo el día. Los canales de televisión sirven para ganar dinero (base empresarial) con la publicidad. La clave para eso está en la audiencia. Con tanta variedad de canales, es necesario sementar el target. No tiene sentido poner en Disney Channel un anuncio de un coche de Mercedes. Los programas (publicidad dentro de ellls) tienen que buscar su público. La audiencia no se ha fragmentado por la franja horaria, sino por los canales. La neotelevisión II: en la paleotelevisión no existían muchos cortes publicitarios, sin en cambio, en la neotelevisión incluso se meten dentro del programa, además de romperlo. Sin ese apoyo publicitario, los programas no existirían. Los canales públicos perviven con los canales privados. Desde 2010 cuando la eliminación de la publicidad en TVE se ha abierto el debate de la publicidad. Existe una homogeneización de la oferta programática, es decir, todos los informativos de diferentes canales, se emiten más o menos a la misma hora, las series y concursos que tienen, están programados para los mismos días, etc. Es Antena 3 es quien empieza a experimentar con películas los domingos por la tarde y finalmente encontraron un hueco. Por su lado, Telecinco empezó a experimentar con los programas de corazón siendo una alternativa nueva.
Segmentación de audiencias: resultado de la evolución del medio de la comunicación de masas, que no apunta a una audiencia con perfiles definidos, y que acabara por dirigirse a un público con unas características determinadas. Teniendo en cuenta, que las cadenas intentar ir a por un abanico bastante amplio de audiencia, también intentan segmentar, por ejemplo Antena 3 quitó todo su contenido del corazón ya que compitiendo con Telecinco salían perdiendo, cambiaron su estrategia y les funcionó. Antena 3 presume de obtener un target de clase alta. Señora de cuenca: arquetipo de señora de clase media que consume todo tipo de productos, nos preguntamos si a ella le gustará nuestro producto, si a ella no le gusta, nuestro producto NO vale FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROGRAMACIÓN Comunicación comerciales audiovisuales La comunicación comercial audiovisual es un elemento fundamental cuando es- toy organizando mi programación. Las imágenes o sonidos destinados a promocionar, de manera directa o indirecta, los bienes, servicios o imagen de una persona física o jurídica dedicada a una actividad económica. EMISOR MENSAJE RECEPTOR Legislación sobre el audiovisual Legislación publicidad Normativa técnica aplicada a la emisión Situación socio-política y sistema televisivo Cobertura geográfica de la señal Financiación Criterios ideológicos/filosóficos del canal Número y características de los distintos canales Recursos productivos Presupuesto Contratos, derecho Accesibilidad de los distintos programas Tipo de parrilla de programación Actividad de la competencia Coste Estacionalidad, horario, fecha y duración Atractivo publicitario Contenido y formato Ciclo vital del programa Definición del canal Actualidad Hábitos sociales Consumo de televisión Equipamiento Gustos/Modas Consideración social medio Ideología (veo lo que coincida conmigo) Perfil sociodemográfico ( divinity ) Actividad de la competencia
- Autopromoción : la comunicación audiovisual que informa sobre la
programación del prestador del servicio, sobre programas o paquetes de programación de determinados o sobre los productos accesorios derivados directamente de ellos.
- Telepromoción : en la que el presentador o cualquiera de los protago-
nistas del programa, utilizando el escenario, la ambientación y el atrezzo del programa, exponen por un tiempo claramente superior a la duración de un mensaje publicitario las características de un bien o servicio, de manera que el mensaje que no puede ser emitido de mane- ra independiente al programa correspondiente. Comunicaciones comerciales audiovisuales II Mensaje publicitario : toda forma de mensaje de una pública o privada o de una persona física en relación con su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con objeto de promocionar, el suministro de bienes o prestación de servicio, incluidos bienes inmuebles, derechos y obligaciones. Televenta : la comunicación audiovisual televisiva de ofertas directas al público con miras al suministro de bienes o a la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones. Patrocinios : cualquier contribución que una empresa pública o privada o una persona física no vinculada a la prestación de servicios de comunicación audiovisual ni a la producción de obras audiovisuales haga a la financiación de servicios de comuni- cación audiovisual o programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividades.
- Pública: financiado por instituciones y organismos. No debería gastar-
me de la misma manera que cuando quiero satisfacer a mis accionistas (privada). Servicio público.
- Privada: empresas o asociaciones de carácter comercial.
- Analizar las audiencias. Saber si la estrategia de la competencia funciona. Estudiar lo que hago yo y lo que hace mi competencia. Funciones de la programación
- Definir la audiencia potencial de la cadena y la específica con el marketing.
- Valorar los programas disponibles y clasificarlos, con el departamento de
compras y adquisiciones.
- Catalogar las condiciones de contratación
- Seleccionar los programas de la parrilla, con marketing, comercial, producción
y dirección en general. Y con emisión y tráfico para que puedan establecer las pau- tas publicitarias.
- Ordenar y elaborar periódicamente las autopromociones
- Impulsar y orientar la producción propia y ajena
Hábitos audiencia
- Grazing. El espectador salta de una cadena a otra hasta encontrar, al azar, un programa que le guste. - Zapping.^ Cambio de canal durante la publicidad. - Flipping. Pasar de una a otra cadena “correlativamente” para ver cuál es la oferta programática de otras cadenas. - Muting.^ Cortar el volumen de la TV para realizar otra actividad. - Zipping. Pasar los anuncios rápido en una grabación del vídeo, dvd…
- Cruissing. Consiste en ir saltando de cadena en cada para ir haciendo asocia- ciones entre las diferentes acciones de las cadenas y montar nuestra propia idea. - Switch Hitting. Ver varios programas a la vez. - Bince - Watching. Ver todos los episodios de una serie o temporada seguidos en un corto periodo de tiempo. BASES GENÉRICAS DEL PROCESO CREATIVO AUDIOVISUAL 1. Ideación: preparación (planteamiento inicial del problema), incubación (asen- tar y ordenar ideas), iluminación (definir idea principal) y verificación (contrastar idea con su entorno). 2. Materialización: proceso de transferencia narrativa 3. Multiplicación: periodicidad de programas ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN Política, estrategia y táctica:
- La política marca el objetivo, el fin
- La estrategia aconseja el modo
- La táctica es la ejecución
Básicamente, programar es la guerra, entre las cadenas. Para Clausewitz el pri- mer fin de la estrategia es hacer posible la táctica (siempre y cuando sea la adecuada para la acción). La política de programación condiciona el total de la programación de la cadena y se pone a prueba cuando se enfrenta a la programación de la cadena rival. Las estrategias y tácticas no cambian la política del canal. Poder disuasorio -> credibilidad, resultados y expectativas Poder de ejecución -> rapidez y solidez, y justificación de los cambios Estas fórmulas mencionadas, durante la neotelevisión fueron usadas en exceso. Son estrategias de estructura, localización, de formato y de caracteres.
Checkerboarding : parecida al stripping , pero en vez de una serie, son capítulos de distintas series (de pocos capítulos). La Fox durante una semana: Contraprogramación: o counter programming. En USA sería la emisión de un programa que tenga atractivo para una audiencia distinta a la mayoritaria. Es decir, colocar una emisión dirigida a un público A frente a una emisión que atraiga a un público B. Atracción de contraste para aprovechar las debilidades. En la actualidad es competitive programming (arrancar a la cadena de la competencia su propio público). Se da en cualquier franja horaria, pero se usa más en prime time dónde más puntos de rating se disputan. Una vez comprobadas audiencias, los cambios realizados pueden afectar al resto de cadenas. Su punto álgido es en el comienzo de temporada. Desconcierto en espectador y anunciantes. En Europa se han pervertido los conceptos, así la RAI define: Antiprogramación: programación complementaria dirigida a un público diferente del previsto. Toy Story frente a Todo sobre mi madre. Contraprogramación: dirigida al mismo público. Toy Story vs Monsters S.A. La programación es siempre en contra. Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes The River The Walking Dead Anatomía de Grey House Revenge Mujeres Desesperadas Hawai 5. Terranova El cuerpo del delito Bones
Estrategias de Localización - atendiendo a la ubicación de los programas en la parrilla de programación Stunting : Movimientos o cambios de frecuencia. Defensivo en la neotelevesión. Se cancela un programa cuando se ve que no puede aguantar (no es muy buena estrategia). Ofensivo en las Networks. Presentar programas pilotos de mayor duración, por ejemplo, con Fringe estrenaron 2 capítulos. Blocking : Dos programas de características similares seguidos en franjas concretas, Fox pone dos o más series de estreno en prime time o en el caso de Italia, tres concursos antes del informativo. Bloque compacto de idéntico Target, tiene un flujo de audiencia homogéneo. Lead-in : Programas que tienen como misión concentrar al público para ir sumándolo a programas sucesivos (informativos, sitcoms…). El mejor lead-in suele ser la Super Bowl. También se les llama “zanahorias”. Hammcock : literalmente “hamaca”, también sandwich programming. Consiste en colocar un producto nuevo/débil entre dos de probado éxito. Es una estrategia de day time. Da muy buenos resultados en la programación infantil. Da lugar al efecto “vivero” (una vez que consigo público, lo traslado a otro día). Tent poling : o “tienda de campaña”. Consiste en incluir un programa de éxito entre dos débiles para reforzarlo. Suele tener éxito con el segundo. Es habitual en el day time pero no en el prime time. Bridging: puenteo o contrapié. Adelantar un determinado programa unos minutos (hasta 30’). Se usa cuando tenemos a dos programas igualados y es un arma de doble filo, adelantar mucho puede cabrear al público ( Telecinco con CSI o TVE con MDT ).
Estrategias de Formato - tiene que ver con el contenido de los programas o con su formato. Las parrillas no pueden ser rígidas, hay que estar continuamente innovando. Special : un programa único y autónomo ( media event ). Motivos especiales: navidad, san valentín… Refuerzan la imagen de la cadena. Alto coste de realización. Suelen aparecer los rostros más populares de la cadena. Blockbusters : variante del special. Ficción: películas de gran éxito en taquilla. Gran Berta (asedio?). Puede ser decisivo para triunfar en una franja horaria. Ej: La Jungla de Cristal, Jurassic World, Sólo en Casa, Titanic, Pretty Woman… Long Form : los programas de larga duración bien programados pueden supone una buena audiencia media. Maratones benéficos (Cuando en US los famosos contestan al teléfono cuando pasa algún huracán). Películas de larga duración (permiten acceder a ellas una vez comenzadas). Películas muy vistas, muy reconocibles, icónicas, que la gente se enganche una vez empezada. Loss Leader : emitir un programa aun sabiendo que no tendrá mucha audiencia (Debate sobre el estado de la nación). Mejora la imagen de la cadena. Suele recaer más en las televisiones públicas. Warehousing : o almacenaje (estrategia de compra). Comprar derechos de emisión de formatos, series o lotes de películas con antelación suficiente. Ej: derechos de Fórmula 1 en Telecinco. Muy importante la intuición del programador. Lo que triunfa en USA no tiene por qué triunfar aquí. Clipping : suponen llevar de manera rápida la audiencia de un programa a otro. Corte de créditos de las películas o fundir créditos con la publicidad (cuando me acabo la temporada de una serie en Netflix y me recomiendan otra en chico)
Plaza fuerte: buscar hueco donde hacerse fuerte. Encuentro frontal entre dos programas similares. Todos pierden, no se debe usar. Pierden más los productos seriados (excepto en miniseries). Ej: Splash vs GH14 en 2013 o en 2018, Palmeras en la nieve vs La Verdad. Cordón : parecido al programa contenedor. Nexo común entre programas. Busca homogeneidad en un bloque de mayor tamaño “Pomeriggio con sentimiento”. Sirve para aligerar la library de productos cuyos derechos van a expirar. Autarquía: se contraponen programas modernos y de calidad a viajes películas populares ( Cine de barrio, Qué tiempo más feliz ). Determinadas películas nacionales pueden dar buenas audiencias. Tienen un coste más bajo que un material moderno. Estrategias de Caracteres - afecta a los conductores de programas, protagonistas de series o a la misma trama (en el caso de ficción) Crossover : trasladamos personajes de una serie a otra para reforzarla. Se da con presentadores de concurso o personajes de ficción. Ej: CSI, Hannah Montana, Raven y Hotel Dulce Hotel. Spinoff : series o películas de ficción, un personaje secundario o principal se le asigna el protagonismo de otra serie (no siempre así, a veces no coincide ningún personaje, lo único en común es el mundo ficticio de la serie originaria). Ej: Sam & Cat , Sam procedía de Icarly , pasó a ser la protagonista a la vez que Cat (procedente de Victorious ). También podría considerarse un crossover.
LA AUTOPROMOCIÓN
Es una política de marketing, agresiva, tendente a firmarse con una imagen de marca. Para Casseti forma parte de un pacto comunicativo. Sirve para garantizar la máxima cantidad posible de audiencia cuando se da. Existen muchas formas:
- Promos diferentes formatos
- Voz en off al final
- Moscas “proximamente”
Condiciona totalmente la relación entre la televisión y su público (persuasión y seducción). Tiene el mismo objetivo de la publicidad: vender. Pero se diferencia con esta última en que vende su propia imagen o la de sus programas. Es una herramienta de trabajo en manos de quienes dirigen la programación. Fue un aspecto novedoso de la neotelevisión. Evidente está limitado, ya que vende el mensaje solamente a quienes sintonizan la cadena. Sirve para fidelidad las audiencias y comenzó en las televisiones privadas. Como antecedentes están los cartelones informativos. Self promotion : forma estratégica de venta de la información. Dirigidas a su target natural, o bien a “romper el target”. Se consigue un flujo continuo de tensión. Modalidades Presentadores de continuidad (una presentadora - mujer - de continuidad era la persona encargada de anunciar en un microespacio de televisión todo aquello que a lo largo de la jornada iban a ver los telespectadores) “Voz en off” y rótulos de horarios. Salida con “voz en off” (aún se usa en UK). Todas están obsoletas.
Discursos Programas, publicidad, promociones. Ayudan a crear el look de la cadena. Son códigos narrativos diferentes. La auto promoción sirve para dar coherencia a los tres discursos.
- Programas diferentes en cada cadena
- Publicidad igual en muchas de ellas
- Promociones con impronta clara y definida
La neotelevisión copia muchas de sus estrategias a la televisión comercial americana. Una promoción es la recreación sintética de un programa, no vale nada si no responde a las directrices de marketing. Busca la mayor cantidad de audiencia posible. En la TV estadounidense, los tiempos muertos entre programas no deben existir, los cortes deben de estar integrados dentro de los programas y los créditos finales con voz en off. Influenciar y determinar la valoración y las decisiones del consumo del espectador mediante la evocación de un universo de valores, y la inserción en su interior del espectáculo promocionado Posibilidades valoración El relato:
- Idea de su gestación: making off
- Idea de fruición (deleite, disfrute, regodeo) : presentador o actor conocido
- Idea del testimonio: opiniones
- Expectativa: atención preferente (la vuelta de belén Esteban a los platós)
La promo es un mensaje corto, pero que no debe pasar inadvertido ni perderse entre otros mensajes publicitarios. En definitiva es un instrumento para vender, por tanto no se puede abusar de ella, ni usar en programas pocos importantes. Su frecuencia tiene que ser precisa, se debe tener claro, cuántas, cuáles y en qué sentido deben operar, es un trabajo dinámico y ágil.
- Elaboración Los programadores comunican a los promoters los cambios en las parrillas y el valor estratégico de los programas, si hay un presentador nuevo (Pilar Rubio nueva presentadora de OT en Telecinco ). En la reunión, se concreta qué se quiere transmitir al público. Analizan el argumente de venta. Hacen un visionado y selección de imágenes. Su premisa: idea sólida. Montaje (a ritmo adecuado): imágenes, música, textos, locución, grafismo, efectos… Día y hora de la cita. La mejor promo es un buen programa (bueno, bien ubicado y con un Target preciso). Poder resumir en una sola frase y que venda. Acabar con una frase contundente. - Peligros Hay que contar el programa, cuidado con el exceso de sutileza, es difícil de calibrar su eficacia, hay muchas variables en juego pero hay datos que nos dan pistas. Que te cuenta todo: https://www.youtube.com/watch?v=V5cw9R2ycxw
- Elementos Promo genérica: emocional, hablar de los sentimientos que genera la serie. Promo episódica: narrativa, contar la historia de un capítulo - Programa Elemento principal, su materia prima son las imágenes. Si no tiene materia prima se ofrecen acontecimientos futuros. Las imágenes tienen que ser técnicamente impecables. https://www.youtube.com/watch?v=7_-o2dopUXI - Textos Ideas con el menor número de palabras, y las más eficaces. Tiene que estar armonizado con música y efectos. Pautas que no sugieren las imágenes. Elogios excesivos pueden malograr una promo. Datos complementarios (premios, best seller ) - Sonido Voz, música y efectos sonoros. La voz es un papel fundamental (identificación), tiene que ser profesional (exigencia), normalmente es masculina (💀 ), pero hay excepciones con el público infantil. La música son sensaciones, estados de ánimo, ambientes. Busca unificar sentimientos en distintos públicos. Compases para remarcar o servir de contrapunto. Debe propiciar la atmósfera requerida. Tener en cuenta que será música de fondo.
