+ teoria pel segon examen d’Estratègies: POSICIONAMENT
Teoria del posicionament: Al Ries i Jack Trout (1972-1989 període gestació de la teoria).
Inicien amb articles a Advertising Age titulats “La era del posicionament”. Creen un llibre
“Posicionamiento: la batalla por tu mente”
Tracta de trobar un lloc pel producte. És una teoria basada en el mercat, la competència i
consumidor.
Posicionar: col·locar en bon lloc la marca envers el mercat, a la ment del públic objectiu i
davant de la competència. Per posicionar cal construir una personalitat de marca forta.
La teoria diu que no és qüestió que el producte estigui ben posicionat al mercat, sinó a la ment
del consumidor. Que la gent et conegui, et recordi i t’associí a certs conceptes i valors.
“Les guerres no són de productes, sinó de percepcions” els productes cada cop son més iguals,
els hem de diferenciar per percepcions.
El posicionament és una aposta, no és per sempre. S’intenta que duri com més millor, però les
condicions de mercat són canviables, així com el consumidor. Tot evoluciona.
“Cherchez le créneau” (buscar el hueco) – truc de posicionament. Si hi ha algú al forat, treure’l
o crear-ne un de nou
Busquem que la marca s’associï a elements positius: fortalesa, úniques, favorables. Hem de
tenir en compte els points of parity i els points of difference
• El posicionament no es refereix al producte, sinó al que es fa a les ments dels possibles
clients o persones a les quals es vol influir. Com s’ubica el producte a la ment
•Posicionament actiu: posició real que ocupa un producte en el mercat.
•Posicionament passiu: posicionament comunicatiu; idea que el consumidor té. Lloc
que ocupa el producte en la ment del consumidor.
•Posicionament ideal: imatge ideal del producte/marca a la que es vol tendir
En la majoria de casos NO coincideixen cap d’ells... Es produeix una distorsió: la marca pensa
una cosa d’ella mateixa i el consumidor la percep com una altra cosa.
De què depèn l’elecció d’una posició?
• De la presència o absència d’un líder fort (H&S = anticaspa) – si t’enfrotes a ell, hi
haurà reacció per part seva
• De la fragilitat del nostre producte a la categoria
•De si compartim massa coses amb els companys (paritat)
• De l’existència o no d’un nínxol que no estigui explotat
• De les tendències en els hàbits i actituds del consumidor
Reposicionar: tornar a col·locar. Una marca es reposiciona quan canvia les associacions en el
vervell del P.O; quan es desplaça en el mercat d’una posició a una altra, a ocupar un altre forat.
Exemple/ Aquarius, Johnson’s shampoo.
