caso geico, Apuntes de Administración de Empresas

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CASO SOBRE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GEICO demuestra la validez de los ahorros para sus clientes y su servicio GÉICO es la cuarta compañia aseguradora de automóviles en Estados Unidos, detrás de State Farm, Allstate y Progres- sive, sin embargo, su presup sesto de 500 millones de dóla- res anuales para comunicación de marketing es, por mucho, el mayor dela industria. GEICO utiliza su presupuesto para obtener una gran ventaja mediante una amplia variedad de mensajes en diferentes medios para influir las actitudes de sus consumidores hacia sus ofertas de seguros, las cuales incluyen cobertura para automóviles, motociclistas, casas y vehículos recreativos. En una categoría de producto en la que los consumidores no cambian de una marca a otra, sín antes invertir una dosis considerable de reflexión, la comunl cación de GEICO da a los conductores algo en qué pensar y los prepara para tener actitudes positivas hacia la marca Los mensajes de la empresa usan argumentos sólidos que se enfocan en los ahorros y el servicio para hacer que consumidores piensen en el costo de asegurar su auto- il, Algunos de sus mensajes comparativos muestran con bitud cuánto dinero ahorró un determinado consumidor biarse de una compañía de seguros de la competen- 2 G£ICO, información que aumenta la credibibdad del pro- y Una variación de este tema son sus diversos anuncios rativos que afirman que “15 minutos le podrían abo- 15 por ciento”, Este mensaje alienta a los consumidores ular cuánto menos podrían estar pagando por el se- de su automóvil si fueran clientes de GEICO. También tranquiliza diciéndoles que cambiarse a GÉICO será rápido PEscil, Todos los anuncios no sólo mencionan el nombre de la ca, sino que también dan el número telefónico sin cargo GEICO o su sitio web (o ambos), una invitación a los con- idores a dar el siguiente paso y pedir una cotización gra- la, enterarse más acerca de otros tipos de pólizas o itontactar con el servicio al cliente sólo con un clic o una ada, de día o de noche. Los mensajes acerca de los altos les de satisfacción y lealtad de jos clientes de GEICO son más fiables, pues están basados en fuentes expertas nom- bradas en el sitio web; The University of Michigan's American Customer Satisfaction Index y el Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index. Para apoyar su agresiva expansión hacia los seguros para motocicletas, GEICO recientemente inauguró MyGreatRides.com como un sitio de redes sociales para los entusiastas del motociclismo. La Idea es ofrecer un foro en finea para que los propietarios de motociclistas publiquen sus próximos eventos y muestren sus motocidetas equipa- das. Aunque la marca G£ICO no se encuentra en ninguna parte del sitio web, la empresa considera esto como una inversión para aprender lo que piensan y sienten los consumidores acerca de todo lo concerniente a motocicletas, incluido el Seguro. “Si pudiéramos saber más de las necesidades de los motociclistas y qué tipo de servicio esperan, pensamos que esto nos ayudaría con nuestros clientes actuales y los futu- ros", dice el director de productos relacionados con las mo- tocicletas de GEICO, El programa de GEICO, Corporate Community Citizens, promueve las actitudes positivas de los consumidores al in- volucrarlos con las causas sociales y organizaciones relacio- nadas con la empresa. GEICO no sólo dona dinero a grupos sin fines de lucro de todo Estados Unidos; sus empleadas también ofrecen voluntariamente su tiempo pará causas como Habitat for Humanity, que se dedica a proyectos de la construcción de vivienda; Bikers for Tykes, una fundación que patrocina carreras de motociclistas; y actividades de Big Brothers/Big Sisters. Una de las diferentes iniciativas de seguridad automotriz de G£ICO es el Safety Belt Poster Contest, en el cual los niños en edad escolar envían trabajos artísticos que después se convertirán en carteles que re- cuerden a los conductores la importancia de usar el cinturón de seguridad, Esfuerzos locales como éstos vinculan el nom- bre GEICO con causas valiosas que tocan cuerdas emociona- les delos consumidores. A pesar de la competencia cada vez mayor de sus riva- les más importantes, el método de G£ICO para comercializar seguros de automóviles y motocicletas ha sido muy eficaz. Hoy la empresa atiende a más de 7 millones de clientes y, con base en estudios de J.D. Power E Associates, disfruta de na alta conciencia de marca así como la tasa más alta de adquisición de nuevos clientes entre los principales asegu- radores. Competidores, cuidense de GEICO, que seguirá apo- derándose de una mayor participación de mercado al llegar aconductores de automóviles y motocicletas de todo Estados Unidos, 14%