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Asignatura: Estrategias Corportativas, Profesor: , Carrera: Administración y Dirección de Empresas, Universidad: UV
Tipo: Apuntes
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Trabajo presentado para el segundo corte en el curso de Mercadeo
Docente ALEXANDER VARON SANDOVAL Coordinador Área de Marketing
En 1994 grupo DANONE llega a Argentina con la adquisición de Bagley, un consumidor fabricante de alimentos que fue el segundo productor más grande de caramelo y galletas, siguiendo Terrabusi, una empresa local adquirida por Nabisco.
El nacimiento del Grupo 1916 IssacCarasso lanza en Barcelona una línea de yogures (que se comercializaban en Farmacias) a los que identifica con la marca DANONE, haciendo honor al apodo de su pequeño hijo Daniel. 1929 Daniel Carasso lanza Danone en París, difundiéndolo como un postre saludable. 1932 Construye la primera planta de yogures en las afueras de Paris, LevalloisPerret. 1966 Dos compañías fabricantes de vidrio, Glases de Boussois y Souchon-Neuvesel deciden fusionarse dando origen a BSN. El 25 de febrero de 1966, dos compañías de cristal, SouchonNeuvesel y Glases de Boussois, anunciaron que planeaban unirse. Una producía recipientes, botellas y mesas de cristal y se encontraba en la región de Lyon, la segunda, estaba localizada en el norte de Francia y fabricaba ventanas para edificios y automóviles industriales. Su objetivo al unirse era fabricar envases no retornables, cambiando así las tendencias del mercado, lo que conllevó al comienzo de una larga y competitiva lucha por expandirse en el mercado común.AntoineRiboud fue nombrado presidente de Boussois−Souchon−Neuvesel (que pronto se conoció como BSN), la cual tuvo unos ingresos anuales de 1 billón de francos.
1967 Danone se fusiona con Gervais, dando origen a Gervais Danone, creando así al líder francés de productos lácteos frescos.
1996 AntoineRiboud transfiere la dirección general del grupo a su hijo FrackRiboud. El grupo Danone comunico que alcanzó una cifra de negocios de 83,9 %. 1997 Danone se enfoca a tres líneas de negocio: Productos lácteos frescos, galletas y bebidas. 2002 Danone decide instalarse en Uruguay para trabajar en el mercado de PLF por sí mismo. La razón social de Danone en Uruguay es FortMasis SA. Comienza vendiendo productos solamente a las cadenas de supermercados y a través de distribuidores en el interior del país, expandiéndose en forma vertiginosa, incursionando posteriormente en el canal tradicional. 2007 Danone refuerza su posicionamiento en nutrición saludable adquiriendo Numico y vendiendo el negocio de Galletas. ACTUALMENTE Danone lidera la categoría de postres con más del 60% de participación y en yogures más del 35% en valor. El depósito y las oficinas están ubicados en el Parque Industrial Zona Este desde donde se abastece a toda Argentina.
En 2001 la facturación de Danone Argentina fue de 844 millones de dólares. 45% Lácteos, 32% Galletitas y 23% Aguas.
Objetivos Estratégicos:
CLIENTE
La Misión: de Danone es “llevar salud a través de nuestros productos a la mayor parte de la población de forma accesible para todos”. La visión: de Danone: “aportar diariamente alimentos más completos, sabores más variados y placeres más sanos, para contribuir a que las personas disfruten, crezcan y vivan mejor. Y llegar a ser líder mundial en productos lácteos frescos”.
Los valores del grupo Danone eran la apertura, entusiasmo, proximidad y humanismo. Tenía una genuina preocupación para crear bienestar para los consumidores Posicionamiento Corporativo: “promotora de la salud”
De acuerdo a Philip Kotler en su publicación Fundamentos de Marketing, la posición de un producto en el mercado es la forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes, es decir el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia.
“Los productos se crean en la fábrica pero las marcas se crean en la mente”.
Las empresas buscan desarrollar posiciones de mercado excepcionales para sus productos. Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón para adquirirlo.
Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios, y no pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que tengan una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra los consumidores organizan productos, servicios, y compañías en distintas categorías y los “posicionan” en sus mentes. La posición de un producto es el
complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.
El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. El posicionamiento es la manera en que se distingue un producto o compañía en la mente de sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagará un poco más por su marca. La clave es descubrir cómo expresar la diferencia, y de esta manera se planifica posiciones que distinguen sus productos de la competencia y les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta, es decir crear una ventaja competitiva.
Ventaja competitiva es la ventaja que se tiene sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor un mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
El agua saborizada o con vitaminas se está convirtiendo en la nueva tendencia del mercado de bebidas no alcohólicas, el cuál mueve más de $100 millones anuales. Esta es la razón por la cual que marcas como Tesalia, Vivant, Manantial,Dasani, entre otras, diversifican susproductos, en sus presentaciones, contenidos y diseños, para poder consolidarse en la industria de agua embotellada. (El Comercio, 2013)
Fig.1. Grafica diversificación de productos
“Un estudio realizado por Canadean, empresa especializada en la investigación y análisis del mercado de los bienes de consumo, determina que el agua embotellada será líder de ventas en el año 2015 a nivel mundial. La demanda de agua envasada se ha acelerado durante las últimas décadas, incluso a pesar de la recesión mundial el volumen de ventas se ha llegado a duplicar. Claro, que ya en el año 2008 la consultora Zenith International nos mostraba un estudio en el que el consumo de agua embotellada había superado al consumo de refrescos. La consultora Canadean explica que la tendencia mundial hacia el agua embotellada se refuerza continuamente por su imagen de bebida saludable, además la necesidad de agua potable en diferentes zonas del mundo que carecen de abastecimiento, es otro motor para impulsar aún más esta industria.” (www.gastronomiaycia.com)
Fig.2. Distribución de bebidas en argentina.
Fuente: Producción Argentina de bebidas 1998
La producción de Aguas Minerales creció durante los años 90 a un promedio del 13% pero a partir de 1998 se registró una desaceleración incluso con mayor severidad que los alimentos básicos debido a los efectos de la recesión, Argentina estaba en plena crisis macroeconómica.
Se enfrentaban a resolver puntos como:
Fuente: Source EGM, April – August 2002 (Anexo 6 Deltext)
Tabla.3 Segmentación del mercado deacuerdo Extracto socioeconómico
Fuente: Source EGM, April – August 2002(Anexo 6 del texto)
Incrementaron y mejoraron la publicidad, La propaganda en estas bebidas estuvo muy relacionada a algunos discursos típicos de la sociedad de consumo del periodo actual, como son los discursos light, de la “vida sana”, del “estar en forma”, entre otros. Estos discursos actuaron informando, desinformando y creando en las personas el deseo de consumo, todo lo cual fue posible por el enorme poder que posee Danone como transnacional hegemónica, agravando así las relaciones de poder entre las empresas productoras. La introducción del producto fue notable en el año 2003, el agua saborizada, creada por Danone para ser producida y consumida en Argentina. Dentro del mercado de aguas, para el año 2004, las aguas minerales sin gas ocupan el primer lugarcon un 51,5% seguido de las aguas minerales con gas en un 29,5% y las aguas saborizadas en tercer lugar con 19%. Las dos primeras aguas decrecieron en su participación respecto al año
Éxito Danone: El éxito de las saborizadas, coinciden en el mercado, se relaciona con una búsqueda del consumidor de una propuesta percibida como más natural y sana que la de las gaseosas. En general, tanto las aguas sin gas como las finamente gasificadas, tienen una proporción de azúcar menor a la que tienen todas las gaseosas comunes.
En un comienzo, de hecho, fueron las aguas finamente gasificadas y de bajas calorías las responsables de impulsar a la categoría, aunque en los últimos años la posta la tomaron las sin gas. La categoría de saborizadas sin gas es un producto diferente, se basa más en el placer, en el sabor y en la gratificación; los productos tienen azúcar, mientras que el contenido de las sin gas es cero azúcar. Por otro lado, es un producto que en el imaginario del consumidor se construye de la combinación de agua más fruta, versus la gaseosa que es un jarabe carbonatado, que se ve como algo no natural o no saludable.
Otro condimento a su favor no menos es el precio, que es levemente inferior al de las gaseosas tradicionales.
Así las cosas, las saborizadas, que arrancaron con consumidor ABC1 y mayoritariamente femenino, empezaron recientemente a derramar a otros segmentos, y hoy se concentran un público joven de entre 18 y 35 años.
Actualmente se trata de un negocio que se sustenta en la venta de un recurso vital y público que rara vez paga por la comercialización privada del mismo. Las multinacionales en el negocio se apropian del agua de los países donde se establecen. Así, Danone, Nestlé o la Coca-Cola, están haciendo el grueso de su negocio con el líquido de países ajenos, y en mucho menor medida con
su propia agua. Ello se traduce, dependiendo de la legislación de casa país, en que el agua con la que multinacionales hacen negocio, pasa de ser una propiedad de la Nación a una propiedad privada.
El negocio no es cualquiera, sobre todo si se considera que la cotización del agua embotellada es mayor que la del petróleo. A nivel mundial, el mercado del agua envasada está estimado en 22 millardos de dólares anuales, de ahí que la competencia sea «encarnizada» (tal y como la ha calificado Nestlé para el caso del mercado norteamericano). Y es que una de las razones por las cuales el mercado de agua envasada ha tenido gran éxito es por la supuesta seguridad que se tiene de consumir agua potable de calidad.
Fuente: http://www.chimpon.es/2011/03/el-impacto-de-consumir-agua-embotellada
Es agua, no fármaco
Contrariamente a lo que nos dan a entender numerosos fabricantes de aguas embotelladas, en general, no tienen por sí mismas propiedades curativas o preventivas con respecto a las enfermedades. El agua embotellada, minerales o no, con gas o sin él, no tienen las ventajas para nuestro bienestar que sí pueden tener los medicamentos.
Fig. 4Depuración del agua
http://depuracionaguacolombia.wordpress.com/
Reducción de precios.
Los fabricantes de aguas embotelladas han aprovechado la “sed” del mundo para vender sus productos a precios elevados, aun comparados con la gasolina estarían por encima.
La gasolina, pese a que pueda parecer lo contrario, no esindispensable para la vida. El agua pura sí. Pero ¿a qué precio? Pocas veces nos hemos parado a pensar cuál es el precio del agua y sobre todo el de la embotellada. Ésta cuesta unas 500 veces más que el agua del grifo.
Fig. 5Presentación
http://www.apunto.com.ve/
8. CONCLUSION
