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Tema 1: La Comunicación de marketing integrada
- Objetivos:
- Comprender el papel que juega la comunicación dentro de la gestión corporativa y la gestión del marketing.
- Analizar el valor añadido que la comunicación integrada de marketing (CIM) supone en la gestión de las relaciones.
- Delimitación de los principales instrumentos de comunicación.
- Conocer la planificación del proceso de comunicación comercial.
- Repasar las consideraciones éticas del proceso de comunicación.
INDICE:
- La comunicación en las empresas y organizaciones.
- El papel de la comunicación en la relación con el mercado.
- La comunicación integrada de marketing.
- El proceso de planificación de la comunicación de marketing.
5.Aspectoséticosysocialesdelascomunicacionesdemarketing.
Comunicación en las empresas y organizaciones:
Concepto de marketing:
El marketing es un proceso social y de gestión mediante el que los individuos y los grupos consiguen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el intercambio de productos y valores con otros individuos o grupos
Marketing = satisfacción de las necesidades del consumidor
Marketing y comunicación:
Perspectiva funcional vs Perspectiva integral:
El papel que juega la comunicación en el marketing puede analizarse desde una doble perspectiva:
- Perspectiva funcional (tradicional)
- Perspectiva integradora y relacional (moderna)
- Perspectiva funcional (tradicional):
- Trabajo seminal de Borden (1964) [ The concept of the marketing mix] que plant ea el concepto de marketing- mix, identificando12elementos:
product, pricing, branding, distribution, personal selling, advertising, promotion, packaging, display, servicing, physical handling, fact finding and analysis.
- -Trabajo de McCarthy (1964) [Basic marketing: amanagerial approach] que plantea el modelo de las 4Ps:
- product, price, place, promotion
La comunicación es una función mas dentro de la gestión de marketing con un claro objeto persuasivo. COMUNICACIÓN =PERSUASION
Limitaciones:
(miopía de la comunicación)
- Identifica la promotion como una función meramente persuasiva y no comunicativa. Lapersuasión es una comunicación en una sola vía, mientras que la
comunicación es mucho más amplia: informar, escuchar y responder.
- La persuasión se identifica con la visión transaccional del marketing, la comunicación se identifica con la visión relacional.
- El marketing-mix no es la única ni la principal fuente de emisión de mensajes sobre la marca. Todo en la empresa comunica y, por tanto, hay que gestionarla (You cannot not communicate).
- En la actualidad buena parte de las actividades de marketing se basan en la prestación de servicios que exige informar, escuchar y responder
- Perspectiva integral y relacional:
- -Autores como Schultz plantean que la superación de la perspectiva transaccional por la orientación relacional supone un cambio en la concepción del papel de la comunicación dentro del marketing.
- -La nueva generación del marketing es mejor explicada y comprendida mediante la consideración de la comunicación como el elemento central sobre el que se construyen las relaciones con los clientes y con los stakeholders.
- -La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) supone un nuevo modo de concebir yllevar a cabo las comunicaciones con el mercado, que requiere una coordinación efectiva de los diferentes instrumentos de comunicación de marketing (venta personal,publicidad, promociones de ventas, marketing directo y relaciones públicas)
- Comunicación integrada de marketing:
- -Concepto:
- Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y personalizados.
- Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de comunicación.
- Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación
-Beneficios de su aplicación:
- Consecución de sinergias (2+2>4): integrando las distintas actividades de comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad.
- Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma dirección.
- Mejor y más efectivo uso de los medios.
- Mayor precisión en la estrategia de marketing.
- Ahorros en costes.
- Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.
- Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación.
-Herramientas de comunicación de marketing integradas:
Publicidad:
Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos
y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales
Ej. Spots para la televisión como el de Coca-Cola son formas publicitarias con las que se transmite un mensaje idéntico al conjunto del público objetivo
Promoción de ventas:
Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a otros públicos de incentivos a corto plazo (premios, regalos, cupones descuento, etc.) con el fin de obtener una ventajacomunicacional y, en segundo término, un incremento rápido y temporal de las ventas.
Ej. Promoción de Lays para las patatas compra 3 y llévate una gratis
Relaciones públicas:
- El proceso de planificación de la comunicación integrada de marketing:
- Previsión del plan de marketing: El plan de comunicación de marketing se debe integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organización
Habrá que revisar:
- La situación actual de la empresa
- Objetivos de marketing y corporativos
- Posición competitiva
- Estrategias de marketing
- Análisis de la situación de comunicación
▲ Análisis interno: capacidades para llevar a cabo el programa de comunicación
- Equipo humano
- Resultados obtenidos
- Ventajas e inconvenientes de la externalización de funciones
-Imagen de marca
-Posicionamiento en el mercado
▲ Análisis externo: factores del entorno que afectan a la comunicación
- -Competencia
- Público objetivo
- Imagen y posicionamiento
- Montante y distribución del presupuesto de comunicación
- Establecimiento del presupuesto de comunicación Inversión aproximada para el programa de comunicación.
Hasta que no se concreten los objetivos y estrategias de cada
instrumento no se puede cerrar.
Algunas aproximaciones:
- Método del importe asequible
- Método del porcentaje sobre los ingresos por ventas
- Método de la paridad competitiva
- Método basado en los objetivos y actividades
- (^) Desarrollo del programa de comunicaciones de marketing integradas
- (^) - Se define el papel y la importancia de los diferentes instrumentos de comunicación.
- Se establece el modo en que estos instrumentos se coordinarán entre sí.
- Para cada instrumento:
- Estrategia de utilización
- Factores que influyen en el mix de comunicación:
•.0. - Características del mercado objetivo
•.1. - Características del producto
•.2. - Etapa del ciclo de vida del producto
- Fase del proceso de decisión de compra
- Integración y ejecución de las estrategias de comunicación de marketing
- Se habilitan los mecanismos necesarios para asegurar una coordinación entre todos los instrumentos de comunicación, de manera que losobjetivos de unos se complementen con los de otros.
- Se ponen en funcionamiento las diferentes actividades previstas en cada uno de los instrumentos de comunicación finalmente seleccionados
- (^) Seguimiento, evaluación y control del programa de comunicación de marketing integrada
- (^) Medición de resultados.
- Comparación con los objetivos.
- Detección de desviaciones.
- Magnitud
- Causas
- Establecimiento de medidas correctivas.
- Cada instrumento de comunicación tiene sus propios métodos de control
Aspectos éticos y sociales de las comunicaciones de marketing:
Dada la visibilidad de las actividades de comunicación, hay que cuidar mucho los aspectos legales.
La ética en comunicación se refiere al conjunto de valores y principios morales por los que una
