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Universidad de Jaén
TEMA 1
NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
1.1. CONCEPTO Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Definir el concepto de marketing no es fácil, sobre todo si quiere hacerse de forma rigurosa y científica. Para ello, haremos un recorrido por las distintas definiciones de marketing según el momento del tiempo y la problemática.
El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de “Marketing de productos agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado disciplina.
1920: CHERINGTON definió el marketing como “la ciencia implicada en la distribución de mercancías del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”.
1960: La American Marketing Association (A.M.A.) definió el marketing como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
Hasta finales de la década de los 60, el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado. Se circunscribe, por tanto, a una noción restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones comerciales de productos o servicios que implican la transferencia de propiedad o la utilización de los mismos mediante un pago.
A finales de los años 60, 1969 , KOTLER y LEVY escriben un artículo en la revista Journal of Marketing en el que sugirieron la ampliación del concepto de marketing para incluir a las organizaciones no lucrativas. Esto plantea la necesidad de revisar el concepto de marketing, basándolo en la idea del intercambio de valores entre dos partes, (ideas, tiempo, sentimientos,...).
A continuación, surge un gran debate sobre la ampliación del concepto de marketing a las instituciones no lucrativas. LUCK en 1969 responde al artículo de Kotler y Levy sugiriendo que el marketing debía quedar limitado a aquellas actividades cuyo resultado final fuese una transacción de mercado.
Kotler y Levy acusaron a Luck de miopía al pretender restringir de esa forma la esfera de acción del marketing. El debate continuó y, finalmente, se aceptó que tenía sentido la aplicación del marketing a cualquier institución con o sin ánimo de lucro.
STANTON se manifiesta en 1969 indicando que “el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.
Universidad de Jaén En enero de 1984, una comisión de la AMA comienza a trabajar para encontrar una definición actualizada del concepto de marketing. En septiembre, la comisión presentó una definición al consejo, que continuó sus trabajos hasta encontrar una definición satisfactoria. Finalmente, en 1985 la AMA dió la siguiente definición: “Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”, (supera las visiones parciales con unos planteamientos lo suficientemente amplios).
En esta década comienza a tomar fuerza el denominado enfoque de MARKETING SOCIAL (concepto humano del marketing, concepto del imperativo ecológico o consumo inteligente).
Para KOTLER (1984) el concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados-meta (segmento de mercado al que pretendemos llegar) para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad.
Según SANTESMASES, el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita.
Pero la evolución de las definiciones sobre el concepto de marketing se basa en una evolución de las diferentes etapas por las que ha atravesado la economía:
- Etapa orientada a la producción.
- Etapa orientada a la venta.
- Etapa orientada al marketing.
- Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano. El paso progresivo de un Marketing pasivo a un Marketing activo resulta una consecuencia de la evolución del sistema económico occidental. La vinculación del marketing con un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas hace que tanto las tareas a desempeñar por el marketing como la importancia que se concede a cada una de ellas sean distintas en un proceso de adaptación continua al medio ambiente. Al ser los problemas cambiantes en el tiempo, las respuestas que las empresas y especialmente su organización ofrece se adaptan continuamente en un intento de ofrecer nuevas soluciones.
Desde la Revolución Industrial, la administración del Marketing ha pasado por 3 etapas de desarrollo y ahora se viene hablando de una cuarta etapa. Es cierto que muchas compañías se hallan
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Industrial, exige nuevos medios de comunicación entre productor y consumidor, tales como la publicidad masiva, equipos de vendedores, etc.
La ineficacia de los circuitos de distribución tradicionales (ej. ferias) poco adaptados a las exigencias de distribución en masa. Nuevas formas de distribución como autoservicios, hacen su aparición a la vez que paralelamente se apunta a la integración de los circuitos de distribución.
La importancia de las inversiones industriales realizadas por la empresa contribuye a desarrollar la preocupación de un mejor control sobre la demanda. Éste es el objetivo de la política de marcas.
En esta fase, el papel del Marketing se vuelve menos pasivo ya que ha de organizar e investigar las salidas de los productos pero de los productos previamente fabricados. Las decisiones estratégicas, especialmente la de política de productos no cae en el dominio del Marketing cuyo único objetivo es el de distribuir con eficiencia.
A esta etapa se le llama de orientación a las ventas porque en este tiempo el problema no era fabricar productos sino más bien venderlos.
MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA. Se caracteriza por escasez de demanda. Hay escasez de demanda porque los objetivos principales de la fase de crecimiento económico han sido alcanzados; esta nueva forma de escasez se manifiesta por 3 modificaciones profundas de las características del mercado:
La oferta tiende a exceder la capacidad de absorción del mercado de bienes básicos. En efecto, en este estadio del desarrollo económico, las necesidades más evidentes tienden a estar satisfechas, y el núcleo del mercado no está en condiciones de asegurar un rendimiento adecuado.
Habiéndose alcanzado la satisfacción de las necesidades más esenciales y, desde luego, más evidentes, el deseo tiende a reemplazar a la necesidad. El elemento motor del consumo se vuelve más difícil de desentrañar, porque lo envuelven valores psicológicos más complejos, inestables y variados.
Se puede intentar esquematizar esta evolución diciendo que el objetivo del nivel de vida, que es un objetivo cuantitativo, al que corresponde la satisfacción de las necesidades de base, tiende cada vez más a ceder frente a un objetivo más cualitativo, que se podría calificar de objetivo de estilo de vida al que corresponden necesidades psicológicas, sociales y culturales de naturaleza menos evidente.
Los 2 hechos precedentes suponen modificaciones a nivel de la demanda. A estas modificaciones del mercado se añade un cambio sustancial a nivel de la estructura de la oferta, como es la importancia creciente del progreso tecnológico.
El ritmo de innovación, la obsolescencia acelerada de los productos y la competencia dan al Marketing un papel preponderante en la empresa en esta época. Como consecuencia de estas 3
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modificaciones, la función del Marketing se convierte en esencialmente activa, dinámica y dirigida a orientar la actividad de la empresa.
El objetivo prioritario es ajustar los productos y servicios ofrecidos a las necesidades captadas en el mercado. La responsabilidad nueva del Marketing es asegurar la elección de los productos en conexión con el departamento de I+D y con el de producción.
Además, considerando la posición dominante que a veces ocupa la gran distribución en algunos sectores, fundamentalmente el alimentario, el productor debe definir su estrategia no sólo en función de las necesidades captadas en el mercado sino también, teniendo en cuenta las exigencias y el poder de los distribuidores.
En esta etapa, la atención se centra en el Marketing más que en las ventas, de ahí que se denomine etapa orientada a la mercadotecnia. A los ejecutivos de Marketing se les hace participar al inicio, y no al final, de los ciclos de producción.
MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL. Se caracteriza por la escasez de recursos naturales.
Esta fase que ha comenzado recientemente en las economías occidentales, pone fin a las expectativas de crecimiento sin límites de la era de la economía de la abundancia.
Es la resultante de una parte, de las consecuencias ecológicas y sociales de un desarrollo del consumo excesivamente cuantitativo y por otra parte, de una modificación de la estructura de la oferta a nivel internacional. En esta situación, el papel del Marketing debe evolucionar en el sentido de buscar un equilibrio entre demanda deseada y demanda expresada.
Esta evolución puede ser explicitada en torno a 3 procesos de toma de conciencia: Toma de conciencia social de los excesos de un Marketing de manipulación, consistente en influir en la demanda y en las necesidades más que en adaptar la producción a las necesidades detectadas.
La ausencia de contrapoderes o mecanismos reguladores ha hecho posible una incitación al consumo cuantitativo, una argumentación publicitaria a menudo vacía de contenido informativo, el recurso a los instrumentos promocionales que explotan los comportamientos de compra por impulso, etc.
Estos excesos han originado el nacimiento de un poder compensador a iniciativa de los consumidores ( consumerismo ) y a la iniciativa de los poderes públicos bajo la forma de disposiciones legales en favor de los consumidores.
Una toma de conciencia ecológica de los excesos de un crecimiento indiferenciado del consumo.
Universidad de Jaén Los productos Cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo; es decir, tanto un bien material, un servicio (el que presta una compañía de seguros), una actividad (la práctica de un deporte), una idea (la lucha contra la drogadicción), etc.
Es necesario distinguir entre el producto y el servicio que éste presta. Los consumidores no adquieren un producto por lo que éste significa en sí mismo, sino por la función que desarrolla, es decir, por el servicio que presta.
La utilidad y la satisfacción La utilidad está relacionada con la capacidad que tiene un producto de satisfacer una necesidad. La utilidad es subjetiva y por tanto, puede ser concebida como una medida de la satisfacción que obtiene una persona al adquirir cualquier producto en una relación de intercambio.
La utilidad de un producto puede encontrar su origen en 5 causas: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión o pertenencia y la información.
- La utilidad de forma se consigue en el proceso de producción, al transformar unos inputs en un producto acabado. un armario tiene una utilidad mayor que las maderas y materiales de que está hecho.
- La utilidad de espacio se refiere a la situación del producto en un espacio determinado. La situación de una butaca de patio en un teatro tiene diferente utilidad según que esté situada en las primeras o en las últimas filas.
- La utilidad de tiempo se refiere a la posibilidad de adquirir los productos por los consumidores en el momento en que éstos los demandan.
- La posesión del producto también confiere utilidad, ya que si el producto no puede ser utilizado o adquirido por el consumidor, carece de utilidad para él.
- La información también confiere utilidad al producto; el grado de utilidad que un producto tiene para un consumidor puede aumentar en la medida en que éste reciba información sobre la existencia del mismo, sobre sus características o sobre el lugar donde puede adquirirlo.
El proceso de intercambio El intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing. La relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra también aprecia.
Para que la relación de intercambio tenga lugar es necesario que se cumplan ciertas condiciones:
- Que existan, al menos, dos partes.
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- Cada parte posee algo que la otra valora.
- Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
- Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido una transacción. En cualquier caso, aunque la transacción no llegue a efectuarse, la relación de intercambio sí ha existido. Cuando un consumidor entra en contacto con un distribuidor de automóviles con el objeto de adquirir un modelo determinado, se ha producido una relación de intercambio; sin embargo, la transacción sólo se producirá si el comprador adquiere el vehículo en cuestión.
1.3. LOS ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING
La forma en que la filosofía de marketing ha sido aplicada por las organizaciones para gestionar sus relaciones de intercambio, ha ido evolucionando a lo largo del tiempo en función del peso relativo que atribuyen a los clientes, a la propia organización o a la sociedad en general.
ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTOR La organización decide qué producir y ofertar al consumidor, que debe aceptar los productos para satisfacer sus múltiples necesidades. En esta orientación es posible distinguir dos ópticas: la de producción y la del producto.
La óptica de la producción en masa La demanda es muy superior a la oferta; por tanto, el único problema que plantea el consumidor es encontrar un producto que satisfaga su necesidad a un precio asequible a su nivel adquisitivo. La empresa se centra en conseguir la máxima producción al menor coste posible. Se vende todo lo que se produce y la función principal de la empresa es la producción, quedando el marketing reducido a la distribución de los productos.
La óptica del producto La orientación sigue siendo al productor pero las necesidades están, desde el punto de vista cuantitativo, satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia.
La organización se centra en la calidad técnica del producto como mejor garantía del éxito comercial. El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidarse de la realidad del mercado.
ORIENTACIÓN HACIA LA VENTA Se usa en mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. Las empresas piensan que los consumidores sólo compran por
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1.4. CONTENIDOS ACTUALES DEL MARKETING
El marketing se encuentra actualmente en un proceso de cambio profundo. El nuevo entorno caracterizado por el incremento de la oferta, la maduración y fragmentación de los mercados, la intensificación y globalización de la competencia, el fuerte ritmo de desarrollo tecnológico y la existencia de clientes más sofisticados que reclaman productos de calidad y un trato personalizado, ha sido el factor que ha desencadenado dicho cambio. Ante esta situación, el cliente se convierte en una de las claves del éxito empresarial.
1.4.1. MARKETING DE RELACIONES
Los antecedentes conceptuales del marketing de relaciones se encuentran en las aportaciones que surgen a raíz de dos líneas de investigación desarrolladas en Escandinavia y en el Norte de Europa. Nos referimos a los trabajos desarrollados por la Escuela Nórdica de Servicios (Grönroos y Gummeson,
- así como por el Industrial Marketing Group (Häkansson, 1982; Johansson y Mattsson, 1985; Hock, 1991). Estas corrientes tienen en común la propuesta de una aproximación alternativa al marketing fundamentada en el establecimiento y en la gestión de relaciones.
Las ideas principales que subyacen de los planteamientos realizados por ambas escuelas de pensamiento se concretan en las siguientes:
El marketing debe entenderse más como un proceso interactivo de gestión que como una función. La gestión orientada al mercado se construye mejor sobre la relación que sobre la transacción. La construcción y gestión de las relaciones constituye el principal foco de atención. Aunque el enfoque del marketing relacional es muy joven, se han hecho diferentes propuestas de conceptualización que no son contradictorias entre sí, sino que establecen diferentes perspectivas desde las que puede abordarse dicho concepto.
Así, desde el ámbito de los servicios, Berry (1983) considera que el marketing relacional consiste en “atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes”. En esta primera propuesta, Berry limita las relaciones de la empresa a un solo mercado, el de los clientes. Sin embargo, en trabajos posteriores, tiene en cuenta todas las relaciones que pueden afectar a la interacción empresa-cliente.
Por otra parte, Grónroos (1991) define el marketing como “el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas”.
En la definición propuesta por Grónroos se enfatiza que el marketing relacional es, sobre todo, un proceso. Todas las actividades de marketing son aplicadas para gestionar dicho proceso que se orienta, en primer lugar, hacia la identificación de los clientes potenciales para establecer relaciones con
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ellos. Seguidamente, se trata de mantener y acrecentar la relación establecida para fidelizar a esos clientes y convertirlos en fuente de referencias positivas para nuevos clientes.
Aunque el punto focal del marketing relacional se centra principalmente en la gestión de la relación entre la empresa y sus clientes, para facilitar el éxito de la misma es necesario tener en cuenta a otros agentes del mercado que pueden estar implicados. Éstos son, proveedores, distribuidores, socios, instituciones financieras, etc.
Un elemento importante de este enfoque de marketing es el concepto de promesa. En este sentido, debemos señalar que las responsabilidades del marketing no deben limitarse a hacer promesas para persuadir a los clientes, pues una empresa que sólo se preocupa por hacer promesas, puede atraer a nuevos clientes y construir una relación con ellos, pero si no cumple con las promesas hechas, la relación no podrá ser mantenida ni acrecentada. Por tanto, es necesario cumplir con las promesas para lograr la satisfacción del cliente y su retención a largo plazo.
En suma, las diferencias existentes entre el paradigma transaccional y el relacional pueden ser resumidas, de acuerdo con Moliner y Callarisa (1997), en la siguiente tabla:
PARADIGMA TRANSACCIONAL PARADIGMA RELACIONAL Enfoque transaccional del intercambio. Visión del intercambio como función discreta. La misión es la transacción a corto plazo. Óptica del marketing de bienes de consumo. Acciones dirigidas a conquistar a los clientes. Concepto de calidad endógena. Satisfacción centrada en el producto.
Enfoque relacional del intercambio. Visión del intercambio como función continua. La misión es la relación a largo plazo. Óptica del marketing de servicios y del industrial. Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes. Concepto de calidad exógena. Satisfacción centrada en la relación.
1.4.2. ORIENTACIÓN AL MERCADO
Para que las organizaciones alcancen resultados superiores necesitan desarrollar una ventaja competitiva sostenible. Actualmente, para el desarrollo de esta ventaja el énfasis se centra en la capacidad de las empresas de generar y entregar un valor superior a los clientes que es lo que persigue el marketing relacional. No obstante, las investigaciones realizadas han puesto de manifiesto que la filosofía que implica el enfoque de la orientación al mercado también permite dotar a la empresa de esa capacidad de creación de valor. En este sentido, podemos decir que los enfoques de marketing relacional y orientación al mercado son convergentes.
Para Kohli y Jaworski (1990) la orientación al mercado consiste “en la generación de información del mercado, a cargo de toda la organización, acerca de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todos los departamentos y la acción de respuesta por parte de la empresa”. Entienden que el concepto de marketing supone la aceptación de una cierta
Universidad de Jaén La orientación al cliente constituye el corazón de la orientación al mercado e implica que la organización debe poner en marcha un estudio exhaustivo del público objetivo con objeto de conocer y comprender sus necesidades y deseos. La orientación hacia la competencia exige a la empresa que examine de forma continua a sus competidores, tanto actuales como potenciales, para inferir su capacidad de creación de valor. La coordinación interfuncional integra las actividades relativas a la coordinación de los esfuerzos de toda la organización para la creación de valor. Asimismo, la orientación al mercado supone una perspectiva a largo plazo, tanto en relación a los beneficios como al plazo necesario para la implementación de los tres componentes anteriores. Por último, la rentabilidad es percibida como un objetivo subyacente de la orientación al mercado y no como un componente de la misma.
En la práctica, estas dos perspectivas deben converger, es decir, deben existir valores y comportamientos coherentes con la necesidad de obtener y compartir información del mercado para lograr la satisfacción de los clientes proporcionándoles mayor valor que la competencia a largo plazo. En este sentido, algunos autores consideran que si la cultura no está ligada al comportamiento, entonces no podríamos hablar de auténtica orientación al mercado. El comportamiento orientado al mercado pero disociado del sistema de creencias de la organización parece más improbable ya que, de acuerdo con la literatura, la ausencia de compromiso de la alta dirección con el sistema de valores de la orientación al mercado es una de las principales barreras para su adopción práctica.
En síntesis, la estrategia competitiva de cualquier empresa se fundamenta en la búsqueda y explotación de una ventaja competitiva sostenible en la que apoyar la consecución de un resultado superior. En este sentido, tanto la orientación al mercado como el marketing relacional centran esa ventaja competitiva en la creación y entrega de un valor superior para el cliente. Ambos enfoques se focalizan en la satisfacción de los deseos y preferencias de los clientes. Asimismo, muestran su convergencia al señalar que la creación y entrega de ese valor superior al cliente implica a toda la organización y no sólo al departamento de marketing. Además, ambos enfoques enfatizan la perspectiva del largo plazo, tanto en lo que se refiere al horizonte temporal necesario para implantarse en la organización como al plazo en el que se manifiestan sus efectos sobre los resultados de la empresa.
1.5. LAS DIMENSIONES DEL MARKETING
Como ya hemos afirmado, el punto central del marketing está no en la compraventa, ni en las transacciones de mercado sino en los intercambios de valor.
Ello implica que, aunque tradicionalmente se ha estudiado el marketing como una función empresarial, en la actualidad se ha extendido a instituciones sin ánimo de lucro. Partiendo de esta idea, podemos analizar distintos aspectos del marketing (nos centraremos sólo en los dos primeros):
Marketing como una función o una actividad de la empresa o de cualquier otro agente social.
Universidad de Jaén Marketing como una actitud de la oferta, o como una filosofía. Marketing como un proceso socioeconómico. Marketing como una disciplina académica con carácter científico.
1. 5. 1. DIMENSIÓN ACTITUD
La orientación al cliente es la que determina una buena filosofía del marketing. Cuando la demanda supera a la oferta, las funciones de distribución se simplifican, la comunicación se hace innecesaria o adquiere connotaciones muy específicas. Los reponsables de la empresa centran su atención en los problemas de fabricación para maximizar volúmenes y reducir costes. La empresa vive de espaldas al mercado.
Sin embargo, llegó un momento en el que los crecimientos de las economías invirtieron los términos. No era posible vender lo que se produce; la empresa ya no puede ofrecer lo que crea oportuno sino lo que se pueda vender y para ello necesita descubrir las necesidades insatisfechas de los compradores en potencia.
La empresa se ha de impregnar en todos sus niveles de la idea de que sus beneficios y su permanencia en la economía depende de los consumidores.
1.5.2. DIMENSIÓN FUNCIÓN
El marketing como función se refiere a todas las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes, reales o potenciales, y orienta la corriente de productos de tal manera que aquellas necesidades queden satisfechas. Estas actividades son:
1.- Analizar el ambiente y definir los mercados o segmentos del mercado que podrían ser atractivos para la empresa.
2.- Investigar las necesidades de los integrantes del mercado. 3.- Determinar y ejercer la oferta más conveniente (producto, precio, comunicación y distribución). 4.- Conseguir que el producto ofrecido esté disponible para el consumidor. 5.- Captar continuamente información acerca de las reacciones del mercado ante nuestra oferta y las de la competencia.
6.- Modificar la oferta en todos o alguno de sus componentes para hacer frente a los cambios del mercado.
7.- Analizar las ofertas y decidir la compra de los factores de producción.
Universidad de Jaén ADQUISICIÓN ANTICOMPETITIVA Muchas empresas se expanden adquiriendo otras en vez de desarrollar productos nuevos y necesarios.
BARRERAS CONTRA LA ENTRADA Se manifiestan en patentes, necesidades muy grandes de promoción, contratos de exclusividad con proveedores o distribuidores, etc.
COMPETENCIA DEPREDATORIA Algunas firmas utilizan tácticas competitivas con la intención de perjudicar o destruir otras. ACCIONES DE LOS CIUDADANOS ENCAMINADAS A REGULAR EL MARKETING Consumidorismo Es un movimiento organizado de ciudadanos y del gobierno, cuya finalidad es proteger los derechos de los compradores y reforzar su poder frente a los vendedores.
Tradicionalmente, se consideraba que los vendedores tenían derecho a introducir cualquier producto siempre que no presente peligro o en su caso, avisar de precaución; fijar el precio del producto; gastar cualquier suma de dinero en la promoción del producto; utilizar cualquier mensaje publicitario siempre que no sea engañoso e introducir incentivos de compra.
Los derechos tradicionales del consumidor han sido no comprar el producto que le ofrecen; exigir que el producto sea seguro y que el rendimiento del producto sea satisfactorio.
Los defensores del consumidor exigen el reconocimiento de otros derechos más, como mayor información, protección contra productos y métodos de marketing muy discutibles e influir en los productos y en las técnicas de marketing de forma que mejoren la “calidad de vida”.
Ambientalismo Los ambientalistas se centran en el impacto que el marketing ejerce sobre el medioambiente y los costes que se pagan por satisfacer los deseos y necesidades de la comunidad.
Por tanto, el ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos y del gobierno que se propone proteger y mejorar el ambiente de vida del hombre.
No se oponen ni al marketing ni al consumo sino que quieren que ambos se guíen por los principios de la ecología.
