¡Descarga Esquema de Comunicación en una Empresa: Interna y Externa - Prof. Martínez y más Apuntes en PDF de Relaciones Públicas solo en Docsity!
PARTE I
LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
INTRODUCCION.
La comunicación siempre ha existido en la organización porque es la que permite que se entablen relaciones entre los individuos.
Según TALCOTT PARSONS existen los siguientes tipos de organizaciones:
Orientadas a fines políticos: aquellas organizaciones destinadas a distribuir poder o control en la sociedad (partidos políticos, asociaciones...).
Orientadas a metas de integración: aquellas que se encargan de resolver las disputas o discordias entre los grupos y los individuos de la sociedad.
Orientadas hacia metas de mantenimiento de los modelos: promover el desarrollo cultural y educativo, familia, Estado y principales organismos oficiales.
- Orientadas hacia la producción económica: organizaciones que producen productos o prestan servicios.
Todas estas organizaciones tienen como punto en común la comunicación. Hay muchos tipos de comunicación, pero la que nos interesa es aquella que permite trasladar la imagen y el funcionamiento de la empresa, así como la que permite dar a conocer a los individuos que trabajan en la empresa qué es lo que se está haciendo. Ésta es la COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.
No hay uniformidad a la hora de definir la comunicación empresarial, porque bajo este nombre se identifica un conjunto de técnicas que realizan las empresas y que reciben distintos nombres. La comunicación empresarial abarca todas las técnicas que forman parte del proceso de comunicación de la empresa. Nos encontramos con técnicas diversas como técnicas de gabinete de comunicación, técnicas de RR.PP, técnicas de publicidad, de información...
El organigrama de la empresa ha variado a lo largo del tiempo, y hoy día hay técnicas que anteriormente estaban en otros departamentos y que ahora se trasladan al departamento de comunicación.
Definimos la COMUNICACIÓN EMPRESARIAL como el intercambio planificado de mensajes dentro y fuera de la empresa. Para poder realizar este intercambio y que esté planificado debe haber un fin, un motivo, y estará en un plan que tendrá la empresa (plan de comunicación).
Utilizaremos la comunicación empresarial como herramienta de vertebración de los distintos procesos de comunicación dentro de las empresas.
COMUNICACIÓN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA.
Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el cliente demanda). El mercado conoce la oferta a través de la publicidad, etc. En la actualidad se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a través de las distintas técnicas de las que dispone la empresa. Pero para que se cree esa necesidad hay que comunicar.
Además, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas (qué hace la competencia), buscar la mayor eficacia y gestión buscando técnicas para aprovechar al máximo y no perder tiempo ni dinero.
Por tanto no sólo se va a necesitar comunicarse con el interior sino también con el exterior. Para esto hay que establecer una línea de comunicación con estos sectores, para informar y estar informados, para comunicar y estar comunicados.
Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el éxito empresarial. Por tanto habrá que establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicación hacia estos grupos. Hasta ahora se encargaban estudios a especialistas para obtener información sobre otras empresas, etc., porque el acceso a esta información era difícil. Hoy el acceso es más fácil, pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay.
Los grupos se dividen siguiendo este esquema:
- HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA)
- Personal
- Dirección
- Representantes laborales
- Empresas filiales
- Grupo económico (accionistas, etc.)
- HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)
- HACIA EL MERCADO
- Comunicación al público
- Comunicación profesional
- Comunicación con los colaboradores
- HACIA EL ENTORNO SOCIAL
- Comunicación financiera
- Comunicación política Comunicación con la Opinión pública
- Comunicación social (Medios de comunicación)
- HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA)
El directivo o gestor es también personal de la compañía pero con unas condiciones; como es el que toma las decisiones tiene que tener relación no sólo con el Consejo de Administración sino también con el personal y el resto de departamentos de la empresa (lo cual no siempre se produce). El Consejo de Administración está constituido por los representes de la empresa (propietarios de la sociedad) y son los que nombran a los directivos para que gestionen su compañía. Al Consejo de Administración le pedirá cuentas la Junta general de accionistas.
Esta comunicación tiene que ser bidireccional o retroactiva. Este tipo de comunicación es difícil de establecer y cada vez se hace una comunicación más lineal, rompiendo barreras entre cargos que antes se mantenían.
Hablar con los representantes laborales también es indispensable porque es otra forma de conocer la situación en el seno de la empresa. También hay que tener una línea de comunicación permanente entre todas las oficinas (empresas filiales).
• HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)
2.1 HACIA EL MERCADO
Consumidores: No es lo mismo consumidor que comprador: consumidor es quien consume el producto (quien lo utiliza directamente) y un comprador sin embargo puede ser un mero intermediario.
La figura del director de comunicación lleva bastante tiempo trabajando en otros países. Muchas asociaciones publican anuarios en los que se recoge cuál es la situación de estos profesionales en el mercado nacional (Ej.: ADC, Asociación de Directivos de Comunicación).
Perfil del Director de Comunicación:
Debe tener un conocimiento suficiente de las técnicas de gestión empresarial (producción, financiación y comercialización). Puede adquirir este conocimiento por ejemplo mediante cursos de técnicas de gestión empresarial.
Además debe tener un conocimiento de las técnicas de comunicación y debe saber establecer canales y líneas de comunicación. Su formación básica debe ser la de comunicación.
FUNCIONES DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN:
- Desde el punto de vista teórico:
Función normativa: persigue la cohesión de todos los elementos de comunicación de la empresa y se concretan en un Manual General de Comunicación, que recoge:
- se determinan los proyectos de la empresa
- Libro de Estilo de la compañía
- Normas de selección de las agencias
- Comunicación de los departamentos y entre ellos
Función de servicio: apoyo y asesoramiento a todos los departamentos. Además debe encargarse de realizar todos aquellos materiales (tanto audiovisuales como escritos) que la empresa necesite: comunicación corporativa, vídeos, etc.
Función formativa: se completa en la capacidad de comunicar, la capacidad de informar y mantener informados a los miembros de la empresa y a aquellos grupos que están en contacto con la empresa (Ej.: cursos de formación o reciclaje, etc.). También tiene una función formativa propia: trasladar a la empresa qué es lo que se está haciendo.
Función prospectiva: observación permanente de la empresa y de las otras empresas del sector. Conocer la situación real de la compañía y elaborar informes periódicos que recojan su situación actual y sus tendencias. Esta información se va a recoger en el informe anual, pero sería absurdo limitarlo a ese periodo de tiempo, por lo que también se harán informes en periodos más cortos.
- Desde el punto de vista práctico:
SMITHE, DOWARD Y LAMBERTH elaboran una encuesta sobre las principales funciones que realizan los directores de comunicación; el 93% de los encuestados dice que sobre todo las redes de comunicación interna:
- Formación del personal
- Realización de comunicados dentro de la empresa e informes para otros departamentos
FUNCIONES ESPECÍFICAS:
- Obligación de comunicarse directamente con el presidente de la compañía.
- Enlace entre el presidente, empleados y medios de comunicación.
- Asesoramiento a la dirección de la empresa en temas de imagen
- Coordinación del plan de comunicación.
- Estar en contacto con los medios de comunicación de forma permanente
Organizar conferencias y ruedas de prensa, así como darle cobertura a las distintas acciones que realiza la empresa.
Es responsable de la creación de los soportes de comunicación adecuados para los distintos públicos de la empresa (revista interna, informe anual...).
- Realizar cursos de formación e información.
- Encargarse de todas aquellas acciones dirigidas a humanizar la empresa.
VILLAFAÑE recoge en su libro una encuesta realizada por ADC sobre las carreras para acceder a director de comunicación:
- Periodismo: 57´6%
- Marketing: 49´1%
- Publicidad: 37´6%
- Económicas y empresariales: 37%
Como se puede apreciar son las licenciaturas de comunicación las que van a predominar por encima de las de económicas y empresariales, ya que lo que necesita un director de comunicación es una formación sólida en materia de comunicación.
COMUNICACIÓN INTERNA
Es el intercambio planificado de mensajes en el seno de una empresa. Debe responder a un fin previamente planificado.
FUNCIONES
Apoyar culturalmente el proyecto empresarial. Según NGUYEN− THANH, la primera misión de una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la satisfacción de la estrategia general.
- Implicación del personal
- Cambio de actitudes
- Mejora de la productividad
- Implicación del personal:
Mantener una relación entre el individuo u y la empresa para que el trabajador se implique y cumpla sus expectativas dentro de la empresa, de manera que asocie el éxito personal con el éxito de la empresa. Si se aplica bien, el empleado se sentirá valorado y unido a la compañía; además se le reconoce un lugar en el seno de la organización.
Se debe perseguir que los empleados consigan la mayor cultura empresarial posible: noción que tiene el individuo de la empresa en que trabaja. Cuanto mayor sea la cultura empresarial, mayor será el conocimiento de la empresa, etc.
Relación de la comunicación interna con la cultura empresarial que obtienen como resultado de la implicación del personal:
La dinámica más repetida de las empresas en los últimos años es la del cambio. La incorporación de las nuevas tecnologías junto con la internacionalización de las empresas y de las nuevas economías son las causas más comunes que van a exigir ese cambio constante por parte de los directivos y trabajadores de la compañía.
Los soportes más adecuados son:
- Cursos de formación
- Reuniones departamentales
- Sesiones informativas
- Cualquier acto de tipo social que se realice dentro de la empresa.
Un estudio realizado en 100 empresas ectranjeras con más de 150 trabajadores analiza el grado de implantación de los elementos de comunicación interna, predominando el correo electrónico. La necesidad de control de este sistema puede mermar su potencial si ese control es excesivo. Algunas empresas han decidido que ese correo electrónico se quede sólo en el interior de la empresa (Intranet).
Otras técnicas para poner en marcha un plan de comunicación:
- Correo electrónico
- Vídeo corporativo
- Tablones de anuncios
- Teléfono de información
- Buzón de sugerencias
- Grupos de trabajo interdepartamentales
- Reuniones con otras divisiones (comunicación horizontal)
- Reuniones con subordinados (comunicación descendente)
- Reuniones con superiores (comunicación ascendente)
- Programa global de comunicación interna
Como conclusiones podemos señalar que existe un déficit considerable en cuanto a la implantación de programas de comunicación interna en las empresas nacionales; no se aprovecha todo el potencial que tienen las empresas. Es necesario un esfuerzo en la concienciación de esas empresas para que no desaprovechen ese potencial.
GRUPOS DE CONTACTO EN EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA
- Dirección − Empleados
- Línea formal de mando
- Línea sindical
- Línea Comité − Consulta
- Obreros − Empleados
- Superando barreras físicas
- Otros grupos
- Dirección − empleados
La comunicación Dirección empleados es muy importante ya que la falta de esta comunicación puede llevar a problemas de entendimiento.
La función de los directivos será coordinar todos los recursos aprovechables y asegurar que esos recursos aporten el máximo de contribuciones a la compañía. La Dirección se convierte en los representantes de la propiedad de la sociedad. El Consejo de Administración nombra representantes para que se encarguen de gobernar los departamentos y áreas de la empresa: esos son los directivos.
Los directivos van a ser los responsables de las políticas de contratación, despido, planificación (a medio y largo plazo). Para poder cumplir sus responsabilidades deben tener unas líneas fluidas de diálogo. Para ello se utilizan tres líneas:
A. Línea formal de mando: Es la forma clásica entre trabajadores y director. Las decisiones son transmitidas en forma de información directamente a los trabajadores. Recuerda a la visión militar. Tiende a desaparecer ya que el trabajador recibe lo que tiene que hacer sin posibilidad de opinar ni participar en las decisiones, lo que genera frustración. Se ha ido trasladando a otro tipo de comunicaciones en las que se escucha al empleado y se tiene en cuenta su opinión. La línea formal de mando se intenta erradicar y se va más hacia una línea de Comité − Consulta. Una máxima que deben utilizar los directivos es que, igual que las personas tienen una boca y dos orejas, deben escuchar el doble de lo que hablan (Two ears− one mouth).
B. Línea sindical: El canal sindical es un instrumento de diferente impacto en los distintos países y compañías. Las relaciones con los trabajadores no son idénticas en una organización y en otra, pero el papel de esos representantes es importantísimo. Los representantes sindicales españoles han sabido hacer su labor más efectiva, de menos presión en la dirección y más relación constante con los trabajadores. Esto se lleva a cabo a través de reuniones periódicas con los representantes, no limitándonos nada más que a esos momentos en los que hay un conflicto.
C. Línea Comité − Consulta: Cada vez se intenta implantar más en la mayoría de las empresas, a través de reuniones con comités multilaterales porque se considera que la opinión de los empleados es necesaria para cualquier aspecto de la empresa. No sólo lo técnico, especialistas, etc., son los encargados de valorar un nuevo producto, sino que todos los que participan en su creación tienen algo que decir.
Con esta comunicación conseguimos mejorar el clima de trabajo y que se conozcan mejor las tareas que realizan los empleados de la misma empresa.
Instrumentos: cafeterías, para relacionarse, fomentar la comunicación.
- Superando las barreras físicas
Cuando una empresa tiene distintas sedes existen problemas de comunicación, y aunque existan redes de comunicación lo que hay que hacer es fomentar intercambios de información entre oficinas que se encuentran en puntos distintos. Ej. : el correo electrónico es rápido, fluido y más barato, pero hay muchas empresas que todavía no lo están utilizando y siguen con los medios tradicionales.
También es importante la distancia lingüística y cultural, ya no solo la espacial. Las multinacionales necesitan trasladar una cultura empresarial a través de un gran esfuerzo de información y formación. Es necesario que en cada país haya un departamento que reciba la información y la traslade a las características del país, y ese suele ser el departamento de comunicación.
Dentro de los directivos o los empleados algunas empresas hacen distinciones: empleados nuevos y antiguos (reuniones).
Un estudio realizado en 65 empresas españolas muestra que:
En tres de cada cuatro grandes empresas ya se cuenta con un departamento que se encarga de gestionar la comunicación interna, frente al 56% anterior (estudio del año pasado).
La mayoría de esos departamentos han sido creados hace un año más o menos. En seis de cada diez empresas el departamento tiene menos de cinco años.
- rapidez de comunicación que ha ido desplazando a otros medios tradicionales
- mejora de la comunicación interna
- promueve la integración
- facilita la gestión y la administración
- facilita la gestión del conocimiento
- unifica los sistemas de documentación
- reduce los gastos
- permite el teletrabajo
- Contenidos:
- noticias de la compañía
- normas internas y circulares
- oportunidades de promoción y formación
- bases de datos e informes
- resumen de prensa de la compañía
- revista de empresa
- informe anual
- información financiera de la empresa
- catálogo de productos y servicios de la empresa
- manuales de bienvenida y de crisis, etc. ...
COMUNICACIÓN EXTERNA
Cuadro 1
Es el intercambio planificado de mensajes entre la empresa y el mercado (todos los públicos externos). Su finalidad o función principal es transmitir la imagen corporativa, que es la imagen que el mercado va a recibir de la empresa.
El triángulo de la comunicación empresarial es el siguiente:
EMPRESA
EMPLEADOS MERCADO
La interacción: efecto del contacto directo y la acción de la imagen corporativa y la cultura empresarial.
La imagen real que la mayoría de los públicos tienen sobre una empresa se crea a través de los medios externos y comunicación interna (mercado y empleados). Hay determinados valores de una empresa que se van a escapar. Hay que emitir y recibir información para saber qué opina el público, sugerencias, etc.
GRUPOS DE CONTACTO EN EL PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA
Son la comunidad financiera e imagen corporativa.
Información directa y puntual para que tengan la mejor imagen posible.
1.1. Los accionistas: en las pequeñas empresas entrarían a formar parte del público interno, pero no ocurre así con las grandes empresas ya que hay una gran cantidad de ellos y necesitan una información diferente. Se
utilizarán para ello técnicas muy similares de las que utilizamos con otros grupos.
Los accionistas son los propietarios de la empresa y uno de los grupos de contacto primario. Hay grandes y pequeños accionistas. Tenemos que dedicarle cierto tiempo al registro de accionistas de una empresa para definir un perfil de nuestros accionistas, y así mantener más fácilmente una línea de contacto con ellos.
La ley establece una serie de mecanismos de información que son obligatorios, como por ejemplo la Junta General de Accionistas (al menos una vez al año), pero además se pueden establecer otros avances de información más continuos con ellos.
1.2. Los inversores potenciales: serán todas aquellas personas que se ajusten al perfil de nuestra compañía, con capacidad suficiente como para participar en la empresa.
1.3. Los bancos e instituciones financieras: los recursos financieros de cualquier tipo son las acciones (con el reparto de dividendos), con las inversiones. Muy pocas viven de esos recursos, la mayoría son independientes del capital que se lo suministran los bancos. Van a tener una capacidad de conocer esas actividades a las que prestan dinero, ya que es un riesgo que acarrean, por lo que deben llevar un control. Al invertir en una compañía, el banco de be desprenderse de una gran cantidad de dinero que, en realidad, no es suyo.
El interés de los bancos y entidades financieras va más allá del balance y la cuenta de pérdidas y ganancias. Algunas preguntas que van a querer saber los responsables de estos bancos serán: quienes son los directores, cuál es su capacidad profesional, cuál es su formación, cuales son las ideas o proyectos de la compañía, cuales han sido los últimos acontecimientos de la empresa, cuál es la imagen general de la empresa y qué imagen tiene loa empresa entre sus competidores.
Tienen además una estructura jerárquica y también en forma de pirámide, las grandes decisiones se encuentran en la cúspide. Los puntos de vista del personal con las pequeñas decisiones van a ser fundamentales para la imagen de la empresa.
Las medidas a tomar son:
Realizar una lista con los nombres, funciones, departamentos donde trabaja; esa lista se pondrá a disposición del personal de la empresa
- Usaremos esa lista para envíos por correo, etc. Intentaremos establecer cuáles son las fuentes de información que ellos usan y comprobaremos si nuestra empresa envía información a esas fuentes.
- Intentaremos averiguar qué áreas de la empresa conoce y cuales no.
Hay una máxima que dice que los bancos no sólo suministran dinero sino también información. Esto viene a decir que a veces la información es tan importante como el dinero. Además el banco trabajará con otras empresas además de la nuestra y dispondrá de información de primera mano sobre ellas, por lo que hay que tener un buen sistema de relaciones con este grupo porque nos puede suministrar algo más valioso que el dinero.
1.4. Analistas financieros, corredores y personal bursátil: Es importante para aquellas empresas que cotizan en Bolsa, pero no sólo para ellas porque los analistas financieros también generan opinión.
A la hora de comunicarnos con este grupo tenemos que tener en cuenta cuatro aspectos:
Van a necesitar un tipo de información más exhaustiva que p.e. los periodistas económicos, es decir, necesitan información lo más técnica posible.
- Tener en cuenta que ellos ya tienen una información grande acerca del sector y probablemente acerca de la
acompañada del último informe anual, así como los dividendos por acciones obtenidos en el último año y una referencia a la evolución accionarial de la compañía. En algunas empresas también se envía una carta del presidente a los accionistas cuando dejan la empresa, con la finalidad de conocer los motivos que les han llevado a vender sus acciones.
- Encuentros regionales con accionistas:
El contacto directo con los accionistas se producirá a través de encuentros. Muchas empresas no suelen estar concentradas en una zona, por ello cuando hay una reunión general de accionistas muchos pequeños accionistas no pueden acudir. Por eso las empresas ponen en marcha los encuentros regionales. Se elige una zona donde haya una gran acumulación de esos accionistas. Haremos un mínimo de cuatro encuentros regionales, eligiendo la ciudad donde haya mayor concentración de inversores. En estos encuentros se hará:
- Trabajo previo con la prensa local y regional en una triple dirección:
Intentando publicar unos días antes de la reunión algún artículo por parte del presidente de la empresa. Las publicaciones nacionales son más reacias a recoger este tipo de comunicación, pero las locales no tiene ningún problema en recogerla.
Mandar información a los medios de comunicación sobre la celebración de la reunión con esos accionistas
Inserción publicitaria anunciando la reunión; dependerá de la capacidad económica de la empresa que se haga con mayor o menor notoriedad. La radio se está convirtiendo cada vez más en un buen medio para este tipo de comunicación económica puntual. Podemos hacer en ella lo mismo que en la prensa.
- Una vez anunciada la reunión debemos implicar al presidente y al mayor número de directivos en ese encuentro. Los directivos suelen ser reacios a acudir a otras reuniones a parte de La Junta General de accionistas.
- En el lugar donde se vaya a celebrar el acto nos tenemos que ocupar de que haya una serie de cosas y materiales: pondremos una exposición de productos de la empresa, catálogos donde se exhiban los productos, audiovisuales, se instalará una oficina de atención e información no sólo para accionistas sino también para los medios de comunicación, y nos aseguraremos de saber exactamente cuantos medios de comunicación acuden para hacer un seguimiento y conocer qué medios han publicado algo sobre la empresa. Es un buen momento para celebrar una rueda de prensa para los periodistas.
Desde una simple línea de teléfono gratuita de atención al accionista, hasta la utilización de una página interactiva, todos son medios necesarios para mantener informados a los accionistas y mejorar esa relación. Prácticamente todas las empresas que cotizan en Bolsa tienen en su página web un apartado dedicado a los accionistas.
Se debe disponer de una información suficiente que nos permita conocer cual es el perfil medio del accionista y conocer sus actitudes, sus expectativas, etc. El método más eficaz y económico son las encuestas: con ellas obtenemos la opinión del accionista y tenemos información sobre las herramientas que utilizamos para entrar en contacto con él y saber lo que necesita y los que no (cuáles de las cosas que recibe le parecen interesantes y cuales no). En definitiva es un sondeo permanente para reciclar nuestra relación con él.
- Publicaciones. El informe anual
En su soporte papel o bien en soporte electrónico (cada vez más, aunque también es más caro). Hay una serie de herramientas reguladas por la ley que van a ser obligatorias en cuanto a las publicaciones. Los objetivos de estas herramientas son:
- Conseguir una transparencia en la gestión cara al Estado y al mercado Poder seguir la situación de la empresa, saber su situación económica y valorar su actuación. De este modo, tanto la Administración como el resto de grupos que así lo deseen pueden saber la situación de la empresa.
Estos libros no son en principio de acceso público, así que sólo se garantiza la transparencia a la Administración (Hacienda, etc.). La manera en que la ley hace que sean accesibles a todos es exigiendo que anualmente la empresa realice un balance de cuentas anuales y las deposite en el registro.
El balance de cuentas anuales pretende reflejar la situación del capital de la empresa desde un punto de vista estático y general. Sin embargo, la cuenta de pérdidas y ganancias pretende reflejar de forma ordenada los ingresos que por su actividad normal la empresa ha tenido y los gastos en los que ha debido de incurrir para obtener esos ingresos.
Por supuesto, estos libros aportan números y son complicados de entender por personas que no sepan de economía, por lo que la ley exige que junto a ellos se recoja una memoria o explicación narrada en la que se amplía y se comenta el balance y la cuenta de pérdidas y ganancias.
ELABORACIÓN DEL INFORME ANUAL
Consta de cuatro etapas:
- Concepción
- Ejecución
- Redacción
- Difusión
- ETAPA DE CONCEPCIÓN
Hay que tener en cuenta el perfil medio de los públicos a los que va dirigido el informe anual, porque si no sabemos quiénes son los destinatarios no podremos elaborar una información efectiva. El informe no se va a poder adaptar exactamente al estilo y necesidades de cada uno de esos grupos, por lo que hay que buscar un estilo que se adapte a la mayor cantidad de grupos.
En esta etapa habrá que decidir los aspectos materiales del informe, que serán cuatro:
- Actividad de la empresa
- Tamaño de la empresa
- Público de la empresa
- Vida útil prevista para el informe
- ETAPA DE REDACCIÓN
En esta etapa se concretan los contenidos que vamos a poner en el informe:
− Conviene destacar alguna efeméride o suceso importante de la empresa.
− Los índices, titulares y sumarios deben garantizar la lectura fácil de los textos. Por tanto todo debe de llevar
en la que el individuo procesa la información.
Según McGuire, el procesamiento de la información se divide en cinco fases y como puede observarse, los estímulos recibidos sólo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la información.
La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en ésta última donde se efectúa la fase final de procesamiento de la información por el individuo.
Formación de la imagen.
La formación de una imagen corporativa se centra en dos áreas, la endógena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público/target. (Cuadro "formación de la imagen corporativa").
La conceptualización del mensaje:
En la conceptualización del mensaje se tiene que aplicar la fórmula de Lasswell: Qué vamos a decir, a quién se lo vamos a decir, cómo se lo vamos a decir y por qué se lo vamos a decir.
Es conveniente crear una plantilla, donde, a través de un muestreo en el público/target tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la orientación de la opinión de ese público. Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la empresa.
Tipos de Imagen
Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.
La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.
La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y el público/target.
La proyección
Acertividad en la Comunicación Promocional y Motivacional
La proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las comunicaciones corporativas, basándose en una identidad real establecida, un mensaje diáfano y el público/target identificado.
Herramientas de proyección de imagen.
Medios para proyectar la imagen Promocional
La Publicidad El Mercadeo
Medios para proyectar la Comunicación Motivacional
Propaganda Campañas de RRPP Las Relaciones con la Comunidad
La eficiencia y cómo medirla
Una proyección eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas puntualmente, iniciándose con la emisión del mensaje ,penetración en el objetivo (conocimiento), la actitud asumida, llegando por último al cambio de actitud o comportamiento.
No hay reputación sin imagen e imagen sin identidad
Coincidimos plenamente con Costa (2003) cuando dice que la Identidad, es un vector diferenciador por excelencia y que el paradigma del siglo XXI presenta en la cima, a la identidad como principal elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás vectores.
Por esto debemos explicar el concepto de identidad, así como su importante papel en la reputación corporativa y en la imagen. Mattelart explica la identidad como la configuración única que de sus estructuras, sus sistemas, sus representaciones y las relaciones que estos elementos establecen entre sí, la estructura es la anatomía, es decir su organización, sus sistemas son, producción, mando, remuneración y recursos humanos, y la representación es la conciencia de su existencia, imágenes internas y externas asociadas a la empresa. Selame (1988: 6) define la identidad corporativa como la identidad visual o expresión visual de la empresa, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Este concepto es realmente confuso puesto que choca también con los límites de la imagen corporativa. Napoles (1988:20) piensa que la identidad es un símbolo que refleja como la compañía quiere ser percibida. Dowling (1994: 8) define la identidad como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos, definición imprecisa y claramente basada en el enfoque de la identidad más perceptual y coincidente con la identidad visual (parte más gráfica).
También Fombrun (1996:36) atribuye significados distintos al término identidad, desde identidad como autoimagen, (1996: 277), identidad como aspectos más visuales de la organización2(1996: 279) , hasta identidad como factores que determinan su realidad (1996: 287). Van Riel (1997:31), la vincula demasiado y la hace dependiente de la comunicación. La definición de Olins (1995: 3), entendida como la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma, asume la identidad como realidad corporativa adoptada también por Villafañe (1999, 2004:29−30), que alude a un conjunto de formas de ser y de hacer, que comparten individuos y tiene un valor diferenciador y estratégico. En esta línea, para Costa (1995: 42) La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Mínguez (2001), adopta la identidad corporativa global o simplemente identidad corporativa y la identidad corporativa interna. la identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás. Pero sobre todo como dice Costa (1995: 42) se trata de un valor variable que tienen las empresas, algunas empresas serán fuertes y su identidad será sólida y otras serán débiles y con identidad ambigua, lo que supondrá un freno para su desarrollo.
Es evidente que unido al concepto de identidad está el de imagen, para la organización, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión (Villafañe, 1993: 36). La imagen es un reflejo de la
identidad de marca (identidad corporativa +
imagen corporativa) +
Cultura corporativa −>
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Fuente: elaboración marketing xxi
Visión integral (ARTICULO MARKETING XXI)
La realidad es que sin tener una visión global e integrada del todo y de las partes de una organización, no podremos establecer un sistema de intervención por medio de la comunicación. La integración del sistema, ha sido referida por Villafañe (1999) y Mattelart (2001:100) como un sistema holístico , en el que una transformación en un elemento trae inevitablemente alteraciones en todo el conjunto.
La comunicación como instrumento al servicio de la gestión de un todo integrado, se desarrolla posiblemente con más facilidad en el contexto de una organización hipertexto (Nonaka, I y Tackeuchi, H, 1999:188 y ss) donde no existe un organigrama rígido, ni funciones, sino objetivos que cumplir por encima de todo.
La comunicación como correa de transmisión en el entorno empresarial como dice Mattelart (2001:101) administrará el capital imagen y lo hará fructificar tanto en el interior como en el exterior, añadimos que es por esta razón por la que situamos en el centro de la gestión integral de la organización a la dirección de imagen y comunicación, comprendiendo que será su cometido la articulación de la imagen interna, externa, pública, y comercial (Villafañe, 1993, 1999, Carrillo, 2003 y en términos similares también Mattelart (2001)
La comunicación espiral
Para Costa (2003) no hay en la empresa ninguna otra actividad que sea transversal, como la comunicación. Ni ningún proceso que no esté atravesado por ella. Sólo la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción, instrumental y generadora de valores a pesar de que los poderes más importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su condición instrumental.
La empresa tayloriana, estaba dividida en dos niveles que diferenciaban a la empresa en un nivel superior y otro inferior, en la actualidad para Mattelart la empresa se interpreta de forma horizontal (Mattelart 2000:100), lo que establece unas direcciones más o menos rígidas para la comunicación, como también destacaba Costa (2003) en forma de vectores; sin embargo nosotros creemos que el flujo de comunicación en la empresa no se entiende de forma independiente, como vertical, transversal, ni siquiera horizontal, sino de forma circular, más bien espiral, donde existen por supuesto trazos ascendentes, descendentes, horizontales y transversales. En este nuevo diseño de la comunicación empresarial, las dimensiones rígidas se convierten en dimensiones blandas, y los canales tradicionales pierden el sentido en base a la nueva dimensión, que en un movimiento en forma de espiral que nace de un centro neurálgico en donde se proponen las bases estratégicas de la compañía y donde además esté el director de comunicación e imagen de la empresa. Los movimientos espirales abrazan de forma secuencial a toda la organización como un gran espacio físico y virtual, puesto que gran parte de las relaciones en la empresa ya se ejecutan en este nuevo entorno virtual a través de los canales informáticos.
Esta vez parece que los organigramas tradicionales que establecían compartimentos funcionales estancos dan paso a un nuevo diseño donde las funciones no aparecen ligadas a la rigidez del organigrama sino que se administran en base a los objetivos que se deban cumplir.
La espiral comunicativa dependerá de la capacidad de establecer el mapa de stakeholders (públicos de interés para la empresa) adecuado a los intereses de la propia organización desde su dimensión interna hasta su dimensión externa, y el mérito de su eficacia estará en la capacidad de llegar a todos ellos y de colocar a los públicos en función del interés para los objetivos de la organización, los públicos más cercanos al núcleo serán más interesantes para el cumplimiento de los principales objetivos que los más alejados, lo que no quiere decir que exista una separación entre públicos más importantes y menos importantes, sino que se van incluyendo en el movimiento de la espiral de forma secuencial como se aprecia en la figura siguiente:
Fuente: elaboración Marketing xxi
En este contexto se desarrolla la comunicación empresarial, pero hemos de destacar que esta visión integrada de comunicación no altera a los parámetros constitutivos de la empresa en su dimensión más estable y tangible, pero sí influye en la dimensión más intangible, los elementos intangibles cobran a día de hoy un papel especialmente representativo.
Por otra parte no es posible una construcción integral de la comunicación sin un conocimiento y definición exhaustiva de la identidad, puesto que entendemos que sin una construcción de la identidad firme y transmitida a los stakeholders es imposible plantearse contenidos ni estrategias de comunicación que engrasen el mecanismo en forma de espiral como hemos dicho, de dentro hacia afuera.
Por otra parte la transmisión de la identidad genera la imagen y en parte, esta imagen corporativa se compone de la imagen interna que es aquella que mantienen los trabajadores, y que aparece claramente sustentada en la identidad, y muy unida a la cultura, que como dijimos es el fluido en el que se bañan ambas, y que permiten su consolidación, no es posible identidad e imagen sin cultura corporativa y ésta a su vez solidifica a las anteriores en el seno de la organización (Carrillo, 2003). Lo que queremos transmitir, es que en la nueva dimensión espiral , la comunicación interna debe ganar protagonismo como sustrato para las comunicación externas con el entorno, en donde hasta el momento parecían haberse desarrollado la mayoría de estrategias de comunicación en las empresas, mirar hacia fuera excesivamente hizo olvidar la identidad, valor recuperado desde el momento que la reputación corporativa entra en escena de manera clara y con total protagonismo como mensajero de la prosperidad futura del negocio.
Las tecnologías de la comunicación
En la proyección de una imagen, el mensaje es difundido através de los medios tradicionales de comunicación, desde el primario hasta lautilización de la autopista de la información. Su administración depende delalcance de los públicos/target
