SCHEISOHN
Identidad:
Identidad se refiere a la condición misma de cada cosa, y encierra una interdependencia de tres elementos que la
determinan: la forma, la función y la sustancia.
Toda cosa y cada organismo están determinados por su forma material, su orientación y su esencia. La identidad
es indiferenciación, pero también diferenciación, es la distinción frente a lo otro.
En el ámbito empresario, identidad hace referencia a la marca comercial.
La comunicación estratégica entiende a la identidad corporativa como a una representación ideológica que
genera sinergismo en la comunicación. Una empresa a través de su actividad genera formas de
autorepresentación.
La identidad viene de la raíz latina idem, ser idéntico a sí mismo.
Identidad se refiere a la capacidad de identificación o reconocimiento que posee una marca, asociada con una
determinada promesa. Identidad se refiere al total de las formas en que una compañía ha definido identificarse
con sus públicos.
A principios del siglo XX, la marca se convierte en un valor económico.
La marca actuará como un elemento referencial que permitirá reconocer a un producto y se ejercerá por medio
de la repetición.
A mediados del siglo XX, la empresa se propondrá disponer un sistema organizado de signos que la
identifiquen, a ella y a sus productos, instrumentando una heráldica corporativa. Esta heráldica es un sistema de
formas, figuras y colores que pone el énfasis en lo visual.
En el marco de la comunicación estratégica, la identidad corporativa hace referencia a una representación
ideológica, que la empresa va generando con su actuación.
El campo representacional: una empresa es múltiple, está compuesta por una estructura de personas y
elementos técnicos muy diversos, que se distribuyen en distintos espacios físicos.
El hecho de que una empresa funcione a partir de una estructura de muchas personas, determina que en ella
cohabiten diferentes percepciones y puntos de vista, diversos fines y objetivos que interactúan, realimentan y a
veces, se contradicen.
Una empresa no puede ser mostrada en su integridad, siempre existirá una fragmentación. La realidad
corporativa sólo puede ser representada a través de lo que la empresa es, dice y hace.
La identidad corporativa pertenece al campo de la representación y de lo simbólico.
Parecido y diferente: la identidad es lo único e idéntico a sí mismo (indiferenciación), pero también es la
distinción frente a lo otro, lo diferente a sí, a la propia naturaleza (diferenciación).
Este campo genérico, que orienta el género de la organización, lo denominaremos “paradigma genérico
corporativo”, que es una formulación ideológica, un conjunto de atributos reales o fantaseados, que la
generalidad asocia al perfil de empresas análogas.
El discurso corporativo: la identidad corporativa es con lo que la empresa ha nacido, en lo que ella se ha
convertido pero por sobretodo, es aquello que ella decide ser, esta decisión constituirá su discurso de identidad.
Un discurso es una configuración espacio-temporal de sentido y se construye a partir de:
•Clasificación: encuadre de la empresa dentro de un contexto ideológico preexistente y coexistente.
•Particularización: elección de atributos óptimos que permitan su distinción de las análogas.
El conjunto de atributos elegidos y asumidos como propios constituye el texto de identidad corporativa.
El discurso es una representación ideológica, la comunicación un sistema de piezas significantes que persiguen
generar esa representación ideológica.
